ERFOLGSFAKTOREN
UNTERNEHMERISCHER KRISEN-PR

Die Beeinflussung von Krisendiskursen
am Beispiel von Pressemitteilungen

von

Dr. Florian Scharr

Dissertation an der Universität Mannheim

GLIEDERUNG

1. EINLEITUNG
1.1. Zielsetzungen der Arbeit ... 6
1.2. Aufbau der Arbeit ... 12

2. GRUNDLAGEN
2.1. PUBLIC RELATIONS / PR
2.1.1. Begriffsbestimmung ... 16
2.1.2 Geschichtliche Entwicklung der Unternehmens-PR ... 18
2.1.3 Kernaufgaben und Tätigkeitsfelder...  21
2.1.4. Beispiel einer PR-Kampagne - Hill and Knowlton´s „Free Kuwait“ 1990 ... 25
2.1.5. Zentraler Analysegegenstand: Pressemitteilungen ... 26
2.2. DAS UMFELD DER PR - MEDIEN UND ÖFFENTLICHE MEINUNG
2.2.1. Basiskenntnisse der Medienprozesse ... 34
2.2.2. Nachrichtenfaktoren... 36
2.2.3. „Die“ veröffentlichte Meinung ... 40
2.2.4. Eigenschaften der öffentlichen Meinung ... 43
2.2.5. Entstehung einer öffentlichen Meinung ... 45
2.2.6. Forschungsansätze zur Wirkung der Medien auf die öffentliche Meinung ... 48
2.3. UNTERNEHMENSKRISEN
2.3.1. Sprach- und medienwissenschaftliche Betrachtung ... 52
2.3.2. Ursachen ... 56
2.3.3. Verlaufsmodelle ... 59

3. EMPIRISCHE ANALYSE ANHAND VON FALLBEISPIELEN
3.1. ZWEI EXEMPLARISCHE FALLDARSTELLUNGEN
3.1.1. Fallstudie I: Die „Tylenol-Morde“ 1982...  64
3.1.1.1. Morde und Massenpanik...  64
3.1.1.2. Erste Phase der Krisen-PR: Eindämmung ... 65
3.1.1.3. Zweite Phase der Krisen-PR: Rückkehrkampagne ... 69
3.1.2. Fallstudie II: Die „Cola-Kolik“ 1999 ... 71
3.1.2.1. Die Krise beginnt - Cola schweigt oder verharmlost...  71
3.1.2.2. Widersprüche und Unwahrheiten in mangelhafter Kommunikation ... 73
3.1.2.3. Marketingkampagnen und Systemänderungen...  75
- aber keine eigentliche Krisen-PR
3.1.2.4. Folgen der mangelhaften Krisen-PR ... 77
3.1.3. Erkenntnisse aus den beiden Krisenfällen...  79
3.2. ANALYSEGEGENSTAND UND METHODEN
3.2.1. Textlinguistik ... 92
3.2.2. Kritische Diskursanalyse...  95
3.2.3. Analysemethoden ... 101
3.2.3.1. Kontext / Krisenentwicklung ... 102
3.2.3.2. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung ... 104
3.2.3.3. Sprachlich-rhetorische Mittel ... 106
3.2.3.4. Bewertung der Pressemitteilung ... 108
3.2.3.5. Zusammenfassung: Leitfragen der Analyse ... 110
3.3. ANALYSE VON PRESSEMITTEILUNGEN IN UNTERNEHMENSKRISEN
3.3.1. DER STÖRFALL DER HÖCHST AG 1993
3.3.1.1. Kontext / Krisenentwicklung ... 112
3.3.1.2. Die Pressemitteilung der Hoechst AG vom 27. Februar 1993 ... 118
3.3.1.3. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung ... 120
3.3.1.4. Sprachlich-rhetorische Mittel...  121
3.3.1.5. Bewertung der Pressemitteilung ... 130
3.3.1.6. Weiterer Verlauf der Krise ... 131
3.3.2. DER „PEANUTS“-SKANDAL DER DEUTSCHE BANK AG 1994
3.3.2.1. Kontext / Krisenentwicklung ... 135
3.3.2.2. Die Pressemitteilung der Deutsche Bank AG vom 18. April 1994 ... 139
3.3.2.3. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung...  141
3.3.2.4. Sprachlich-rhetorische Mittel...  142
3.3.2.5. Bewertung der Pressemitteilung ... 149
3.3.2.6. Weiterer Verlauf der Krise ... 154
3.3.3. DER „ELCHTEST“ DER MERCEDES A-KLASSE 1997 / 1998
3.3.3.1. Kontext / Krisenentwicklung ... 159
3.3.3.2. Die Pressemitteilung der Daimler-Benz AG vom 9. Dezember 1997 ... 165
3.3.3.3. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung ... 168
3.3.3.4. Sprachlich-rhetorische Mittel ... 169
3.3.3.5. Bewertung der Pressemitteilung ... 178
3.3.3.6. Weiterer Verlauf der Krise ... 182

4. ERGEBNISDARSTELLUNG

4.1. Zusammenfassung der Analyseergebnisse - Forderungen an die Krisen-PR ... 186

QUELLENANGABEN

EINLEITUNG

1.1. Zielsetzungen der Arbeit

Sprache ist das Werkzeug einer sozialen Konstruktion von Wirklichkeit. Um die Ideen Foucaults fortzuführen: Effiziente PR produziert Wirklichkeit!

PR-Profis können durch Kommunikation, überwiegend Massenkommunikation, die heute fast ausschließlich über die Massenmedien entstehen kann¹, auf die Öffentlichkeit wirken und die öffentliche Meinung beeinflussen. So war eine wichtige Erkenntnis der Recherchen für diese Arbeit, dass jede Organisation in ihrer Beurteilung durch die Öffentlichkeit nahezu vollständig abhängig von ihrer Darstellung und Kommentierung in den Medien ist!² Dieter Schweer, Leiter der Unternehmenskommunikation bei RWE, äußert sich dazu wie folgt: „Wer mit den Medien nicht umgehen kann, kommt durch die Medien um.“³ Dabei ist „umgehen“ noch als Untertreibung anzusehen, denn nach dem Fachmagazin PR-Report geben „die Profis hinter vorgehaltener Hand zu, dass das Eindringen in den Journalismus oberstes Ziel vieler PR-Aktivitäten ist. Tatsächlich ist die (…) Beeinflussung der öffentlichen Meinung, des Kaufverhaltens und der Vorteilserlangung gegenüber Mitbewerbern mittlerweile Usus.“⁴

Diese Arbeit wird Thesen und Denkanstöße zur Beeinflussung, gar Manipulation der massenmedialen Realitätsdarstellung durch PR-Profis erarbeiten. Der Fokus wurde auf Pressemitteilungen gerichtet, weil diese spezielle Textsorte intensiverer Planung unterliegt als mündliche Reden, was den generellen Nutzen der aus der Analyse gewonnenen Erkenntnisse erhöhen dürfte. Dass Forschungen auf diesem Gebiet wichtig sind - „die Beschäftigung mit gesellschaftlich brisanten Themen ist bereits im Ansatz mit einer kritischen Absicht verbunden“⁵, schon die sachliche Beschreibung deckt Widersprüche und Mystifizierungen auf und legt dahinterliegende Interessen bloß, da bereits durch eine Analyse und Problematisierung die jeweils herrschenden Diskurse beziehungsweise in dieser Arbeit die Strategien, um durch Pressemitteilungen über die Vermittlungsmacht der Medien herrschende Meinungen zu etablieren, immanent kritisiert werden -, belegt auch eine Untersuchung von Kalt, nach der fast die Hälfte aller Meldungen der Deutschen Presseagentur (dpa) auf inszenierte Ereignisse zurückgehen.⁶ Gravierende Wirkungen auf die öffentliche Meinung hat, dass üblicherweise eine Pressemitteilung nicht als Urhebertext einer Nachricht angeführt wird⁷, bei einer Übernahme werden somit ihre Botschaften durch die vorgebliche Neutralität des verfassenden Mediums legitimiert!

Die Öffentlichkeit muss in ihrer wohl wichtigsten Funktion als mündige Bürgerschaft, als Wähler nicht nur zwischen politischen Alternativen, sondern auch zwischen den Konzepten und Prozessen hinter den Produkt- und Dienstleistungsangeboten der Wirtschaft, aufgeklärt werden! Der Leipziger Journalistik-Professor Michael Haller erklärte 2003 zum Verhältnis gegenüber PR: „Wir können einer Schlange nicht vorwerfen, dass sie eine Schlange ist. Wir müssen nur wissen, wie wir mit der Schlange umzugehen haben.“⁸

Es verwundert deshalb, dass auf diesem wichtigen Gebiet ein so gravierendes Desiderat existiert - obwohl seit der Einführung des Diskursbegriffs „in der deutschsprachigen sozialwissenschaftlichen Theoriediskussion und Forschungspraxis das Erkenntnisinteresse an der sprachförmigen Konstitution der Welt (wie dies PR-Kampagnen und besonders Pressemitteilungen versuchen, FS) zugenommen“⁹ hat. Laut Schmidt besteht „wohl insgesamt ein Mangel an Spezialwissen und fundierter Erfahrung in diesen Bereichen“¹⁰ Brinker und Antos „unterstellen“, dass Medienpraktiker in der wissenschaftlichen „Literatur nichts finden, das sie für ihre tägliche Arbeit verwerten können. Die Umsetzung der Erkenntnisse einer deskriptiven Textlinguistik in Handlungsanweisungen oder zumindest Handlungsmaximen ist offenbar von Wissenschaftslaien nicht zu leisten. Von den Linguisten selber ist sie bisher nicht geleistet worden.“¹¹ Ebenso wenig durch die Praxis - für Scherler lässt sich der „existierende Informationsmangel (...)auch auf die relative Verschwiegenheit der innovativen Akteure zurückführen. Wer einmal ein erfolgreiches Kommunikationskonzept (...) gefunden hat, setzt dies lieber diskret alleine um, ohne publizitätswirksam die Konkurrenz auf seinen Vorsprung hinzuweisen.“¹² Auch resultiert diese klaffende Forschungslücke wohl daraus, dass es sich bei der PR generell um eine sehr junge wissenschaftliche Disziplin handelt - die weltweit erste Vorlesung über Öffentlichkeitsarbeit wurde 1923 an der Universität von New York von Edward L. Bernays gehalten. Ungefähr zeitgleich schloss Horkheimers „Frankfurter Schule“, dass die Massenmedien, deren Beeinflussung mutmaßlich ein Hauptziel der Techniken und Strategien von PR-Praktikern bildet, einen starken Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung ausüben.¹³ Erst 1977 veröffentlichte der Nürnberger Politik- und Kommunikationswissenschaftler Franz Ronneberger mit seinem Aufsatz „Legitimation durch Information“ eine deutsche wissenschaftliche Position zu PR.¹⁴ Deutschlands ersten Lehrstuhl für Public Relations gründete Professor Günter Bentele im Jahr 1994 an der Universität Leipzig.¹⁵ Zusammenfassend kann Bentele zitiert werden, nach dem sich „die Disziplin PR noch nicht weit genug entwickeln“ konnte, um sich „komplexen Spezialgebieten“ wie Krisen-PR oder Pressemitteilungen zuzuwenden.¹⁶ So konnte zur Textsorte Pressemitteilung, die „eines der wichtigsten Kommunikationsmittel für PR-Leute“¹⁷ darstellt, trotz umfassender Recherche nicht eine einzige (!) Untersuchung gefunden werden!

Es erstaunt, dass die Fachtextforschung sich selbst Patentschriften und Wetterberichten¹⁸ widmete, nicht aber Pressemitteilungen. Auch die Linguistik hat Pressemitteilungen nach Müller „sträflich vernachlässigt.“¹⁹ Gleiches gilt für die PR-Forschung, wie Bentele bestätigt: Es beschäftigt sich „keine einzige wissenschaftliche Studie genuin mit Pressemitteilungen.“²⁰

[....]

1 Schon bei den Anfängen einer sozialphilosophisch orientierten, interdisziplinären Medienforschung etwa in den dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts handelte es „sich um den spektakulären Versuch, auf neue gesellschaftliche Problemkonstellationen wissenschaftlich zu reagieren“ - Charlton/Barth 2000, S.20. Diese praktischen Forschungsarbeiten stellen „die Frage nach dem Zusammenhang zwischen dem wirtschaftlichen Leben der Gesellschaft, der psychischen Entwicklung der Individuen und den Veränderungen auf den Kulturgebieten im engeren Sinn“ Horkheimer 1931, S.44. Sie erforschten also durchaus bereits damals die Beeinflussung der Öffentlichkeit durch die Berichterstattung der Massenmedien. Dazu gehörte die Entwicklung eines neuen Forschungsinstrumentariums, das sich auf die „soziologische und psychologische Durchforstung von Presse und Belletristik“ - Horkheimer 1931, S.44 - bezog. Doch schon damals blieb die praktische Forschung dieser Wissenschaftlergruppe hinter ihren theoretischen Ansprüchen zurück - vgl. Charlton/Barth 2000, S.20.

2 siehe Kapitel 2.2.1. bis 2.2.6

3 zitiert nach Chill 1999, S.18

4 PR-Report 12/2005, S.35

5 Hanak in www.univie.ac.at, 3.2005

6 vgl. Kalt 1993, S.8

7 siehe Kapitel 2.1.5.

8 PR-Report 9/2005, S.63

9 Keller 2001, S.8

10 Schmidt in www.krisennavigator.de, 05.2002, 01.2002

11 Brinker/Antos 2000, S.876

12 Scherler 1996, S.5

13 vgl. Charlton/Barth 2000, S.20

14 PR-Report 09/2005, S.20

15 „Leipzig wurde zum Standort, weil hier nach der Wende ein kommunikationswissenschaftliches Institut neu aufgebaut werden konnte und die Idee verfolgt wurde, alle Teilbereiche des Faches zu integrieren; mit einer historisch gewachsenen Alma Mater musste man sich hier nicht auseinandersetzen. Public Relations hatten sich ihren Platz im Fach erkämpft. Einen wichtigen Beitrag hierzu leisteten auch Franz Ronneberger und Manfred Rühl, die 1992 den ersten Entwurf einer „Theorie der Public Relations“ vorlegten. Auch wenn ihr Band auf ein geteiltes Echo stieß, der Anfang war gemacht.“ - PR-Report 09/2005, S.24

16 Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

17 Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

18 Gläser 1989, Nordmann 1989

19 Gespräch mit Müller am 6. September 2004

20 Gespräch mit Bentele am 14. September 2004