Übersicht über eCommerce Geschäftsmodelle

Hausarbeit

zur Erlangung der Prüfungsleistung im Fach

eCommerce

an der

Fachhochschule Hannover

Fachbereich Wirtschaft

WS 2007/2008

Eingereicht von:

Karsten Jesche

Julia Krömer

Hannover, 22. Februar 2008

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis III

Abbildungsverzeichnis IV

Kurzfassung V

1 Einleitung 1

2 Abgrenzungen und Definitionen von eCommerce und Geschäftsmodell 3

2.1

Geschäftsmodell 3

2.2

eCommerce 5

3 Übersicht der Geschäftsmodelle 8

3.1

Kriterien für die Klassifikation der eCommerce Geschäftsmodelle 8

3.2

Ertragsmodelle nach Birkhofer 9

3.3

Entwicklungen eigener Kategorien für Geschäftsmodelle 11

3.4

Aggregation von Ertragsmodellen und Geschäftsmodellen 13

4 Ausprägungen der Modelle in der Realität 15

4.1

Amazon 15

4.2

Expedia 18

5 Fazit 21

Schrifttumsverzeichnis 22

Eidesstattliche Versicherung 26

II

Abkürzungsverzeichnis

B-to-B

Business to Business

B-to-C

Business to Customer

CD Compact

Disc

CEO

Chief Executive Officer

DVD

Digital Video Disc

GNU GPL

GNU is not Unix General Public License

MP3

MPEG-1 Audio Layer 3

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifikation des eBusiness nach beteiligten Akteuren 6

Abbildung 2: Ertragsmodelle nach Birkhofer 9

Abbildung 3: Aggregation Ertragsmodelle mit Geschäftsmodellen 13

IV

Kurzfassung

Intention der vorliegenden Hausarbeit ist es, einen Einblick in die Geschäftsmo-

delle des eCommerce zu geben. Dazu werden eingangs die zentralen Begriffe

Geschäftsmodell und eCommerce nach dem Verständnis der Autoren definiert

und die besondere Bedeutung eines Erlösmodells als Teil des Geschäftsmo-

dells herausgestellt. Daran anschließend werden gängige Kriterien zur Klassifi-

kation von Geschäftsmodellen dargelegt, die Ertragsmodelle nach Birkhofer

erläutert. Da aber beide Ansätze für sich allein nach Ansicht der Autoren keine

hinreichenden Kriterien zur Gliederung der beobachtbaren Geschäftsmodelle im

eCommerce bieten, folgt in einem weiteren Schritt die Vereinigung von Ge-

schäfts- und Ertragsmodellen zu eigenen Geschäftsmodellen. Die neu entwi-

ckelten Geschäftsmodelle werden daraufhin näher betrachtet, ehe zwei aus-

führliche Beispiele abschließend einen tieferen Einblick davon vermitteln, wie

die Geschäftsmodelle im Rahmen der Hausarbeit verstanden werden.

V

1 Einleitung

Der eCommerce hat sich in den letzten Jahren schnell und innovativ weiterent-

wickelt und ist ein zentrales Thema für Unternehmen aller Größenordnungen

geworden. Doch abseits der zahlreichen Online-Händler, den Vorzeigeunter-

nehmen der Branche, wie Amazon und ebay, fehlt vielen Unternehmen nach

wie vor ein geeignetes Geschäftsmodell, um ihr langfristiges Fortbestehen zu

sichern.

Internetseiten wie StudiVZ, SecondLife oder Facebook erfreuen sich ei-

nerseits zwar hoher Besucherzahlen; jedoch fehlt ihnen ein Ansatz, Umsätze zu

realisieren. Trotz hoher Attraktivität für den Internetnutzer bleibt ein kommerziel-

ler Erfolg aus - ein Problem, das schon aus der Hochphase der Interneteupho-

rie Ende der 1990er bekannt ist. Ungeachtet der Tatsache, dass die unerfahre-

nen Führungskräfte von Start-up-Unternehmen nicht einmal ein Konzept vor-

weisen konnten, stellten Investoren seinerzeit angesichts des vermeintlich si-

cheren Profits bereitwillig Kapital zur Verfügung und trugen unmittelbar zur

Überbewertung der eigentlich unrentablen Internetunternehmen, dem Ent-

stehen einer Spekulationsblase bei .1 In Anlehnung an die zu dieser Zeit gängi-

ge Auffassung vom ,,Internet als Geldmaschine" stellte ein Werbetext der Firma

Pandesic treffend fest: ,,Until now, the biggest lie on the Internet hasn´t been

about alien abductions. It´s been: Don´t worry, the web will make money."2 Tref-

fend formulierte dieser Text das Kernproblem der damaligen Startups: Ohne

adäquates Geschäftsmodell lässt sich auch im Internet kein Geld verdienen. So

verschwanden in der Folge zahlreiche Unternehmen vom Markt und ließen nur

diejenigen Vertreter des eCommerce zurück, die mit einem erfolgreichen Ge-

schäftsmodell aufwarten konnten.

Aktuell mangelt es auch den vielgerühmten Vertretern des sogenannten

Web 2.0 an einem Konzept, um aus ihrer Popularität Kapital schlagen zu kön-

nen. Trotzdem sorgten unlängst spektakuläre Aufkäufe zwar beliebter doch un-

profitabler Webseiten für Furore. Angesichts der 1,65 Milliarden teuren Über-

1 Vgl. o.V.: Crashes: The Dotcom Crash, http://www.investopedia.com/features/crashes/

crashes8.asp, 11.02.08.

2 Vgl. o.V.: Anzeigentext von Pandesic, Wired Nr. 2/98, S. 3.

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