Planungsmethoden der Strategischen Situationsanalyse

Hausarbeit zum Hauptseminar
WT 2000

Marco Markus

8. Trimester

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis 1
Abkürzungsverzeichnis 2

1 Einleitung 3
2 Situationsanalyse 3
3 Situationstypen 4
4 Verfahren der strategischen Analyse 5
4.1 Bereichsspezifische Analyse-Techniken 6
4.1.1 Die Potentialanalyse 6
4.1.2 Die Konkurrentenanalyse 7
4.1.3 Die Marktanalyse 9
4.1.4 Die Umfeldanalyse 9
4.1 Integrative Analysetechniken 11
4.1.1 Die Stärken-Schwächen-Analyse 11
4.1.2 Die Chancen-Risiken-Analyse 12
4.1.3 Die Portfolio-Analyse 13
4.2.3.1 Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio 14
4.2.3.2 Das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio 16
5 Schluß 18

Literaturverzeichnis 20

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage
durchges. durchgesehene
erw. erweiterte
f. folgende
ff. fortfolgende
neubearb. neubearbeitete
SGE Strategische Geschäftseinheit
überarb. überarbeitete
verb. verbesserte
vgl. vergleiche

1 Einleitung

Um die strategische Situationsanalyse richtig einordnen und ihre Bedeutung für ein Unternehmen richtig darstellen zu können, ist es zunächst notwendig etwas zur Marketing-Planung zu sagen. Die Marketing-Planung, die einen wesentlichen Bestandteil der Unternehmens-Planung darstellt, gewinnt angesichts der wachsenden Dynamik und Komplexität des Umwelt- und Unternehmensgeschehens immer mehr an Bedeutung. ,,Marketing-Planung bedeutet das systematische und rationale Durchdringen des künftigen Markt- und Unternehmensgeschehens mit dem Zweck, daraus Richtlinien für das Verhalten im Marketingbereich abzuleiten" (Nieschlag et al. 1997, S. 871). Dieser informationsaufnehmende, informationsverarbeitende und willensbildende Prozeß läßt sich in logisch differenzierbare Phasen aufgliedern, von denen die erste Phase die strategische Situationsanalyse ist. Als weitere Phasen folgen die Zielplanung, die Strategieplanung, die Maßnahmenplanung und die Kontrolle.

2 Die Strategische Situationsanalyse

Die Situationsanalyse ist Voraussetzung für alle Marketing-Entscheidungen. Sie führt eine Analyse der internen und externen Rahmenbedingungen (Abb.1) durch, die im Hinblick auf die jeweilige Entscheidungsfindung von Bedeutung sind. Interne Rahmenbedingungen betreffen das Unternehmen selbst, externe dagegen den Markt (Mikro-Umwelt) und das Umfeld der Unternehmung (Makro-Umwelt). Im Ergebnis wird also die Ist-Situation des Unternehmens abgebildet. Die Ermittlung der gegenwärtigen Situation reicht jedoch nicht aus, da Marketing-Entscheidungen in die Zukunft gerichtet sind. Daher ist eine Prognose der wichtigsten Rahmenbedingungen, also der zukünftigen Situation des Unternehmens nötig. Die Erreichung einer konkrete Zielsetzung und die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen sind ohne die genaue Kenntnis der internen und externen Faktoren und ihrer Wirkungsweisen kaum möglich. Welche Faktoren dem Management wichtig erscheinen hängt vom Unternehmen und der jeweiligen Entscheidungssituation ab. Zu beachten ist jedoch, daß auch die zugrundeliegenden Daten einem ständigen Wandel unterliegen, der antizipiert werden muß, wenn die Strategie erfolgreich weitergeführt werden soll.

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