Fachhochschule Frankfurt am Main ­

University of Applied Science

Fachbereich 3 ­ Wirtschaft und Recht

Seminar Marktforschung

Aktivierung als Einflussvariable

der Konsumentenforschung

Fachhochschule Frankfurt am Main

Wintersemester 2007 / 2008

von

Gerhard Fischer

Frankfurt am Main, Dezember 2007

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II Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis II

Abbildungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis IV

Vorwort 1

1

Einführung in die Thematik 2

1.1 Historischer Wandel der Werbung 2

1.2 Konsumentenverhaltensforschung 3

1.3 ,,Die Gedanken sind frei"? 3

2

Aufmerksamkeit 4

2.1 Die Rolle der Aufmerksamkeit im Kaufentscheidungsprozess 4

2.2 Was ist Aufmerksamkeit? 5

2.3 Auslöser von Aufmerksamkeit 5

3

Aktivierung 6

3.1 Biologischer Hintergrund 6

3.2 Aktivierungswirkung 7

3.3 Aktivierende Reize 8

3.3.1 Intensive Reize 9

3.3.2 Affektive Reize 10

3.3.3 Kollative Reize 14

3.4 Messung von Aktivierung 16

3.4.1 Subjektive Methoden 16

3.4.2 Motorische Methoden 16

3.4.3 Physiologisch-Biologische Methoden 17

3.4.4 Elektrodermale Aktivität 17

4

Involvement 20

4.1 High- vs Low-Involvement 20

4.2 Involvement-Determinanten 21

4.3 Messung von Involvement 22

5

Resümee 25

Literaturverzeichnis 27

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III Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 - Drei-Speicher-Modell nach Broadbent 4

Abb. 2 - Wirkungsweise des Aktivierungssystems 6

Abb. 3 - Lambda-Kurve 7

Abb. 4 - Beispiel für Farbe 9

Abb. 5 - Beispiel für Größe 9

Abb. 6 - Beispiel für Freude 10

Abb. 7 - Beispiel für Humor 10

Abb. 8 - Beispiel für Furchtappell 10

Abb. 9 - Beispiel für schockierende Werbung 12

Abb. 10 - Beispiel für Kindchenschema 14

Abb. 11 - Beispiel für Busenschema 14

Abb. 12 - Beispiel für kodierte Botschaft 15

Abb. 13 - Beispiel für falsche Rechtschreibung 15

Abb. 14 - Elektrodenpositionen zur EDA-Messung 17

Abb. 15 - stilisierte EDL-Kurve 18

Abb. 16 - Beispiel für Informationstiefe bei High-Involvement 20

Abb. 17 - Beispiel für Low-Involvement 21

Abb. 18 - Beispiel für Reizkomposition 26

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IV Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

ARAS

Aufsteigendes Retikuläres Aktivierungssystem

CIP

Consumer Involvement Profile

EDA

Elektrodermale Aktivität

EDL

Elektrodermales Level

EDR Elektrodermale

Reaktion

EEG

Elektroencephalographie

EKG Elektrokardiogramm

EMG Elektromyogramm

FACS

Facial Action Coding System

MRT

Magnetresonanzthomographie

PII

Personal Involvement Inventory

POS Point-Of-Sale

RPII

Revised Personal Involvement Inventory

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Vorwort

1

Vorwort

Die hier vorliegende Arbeit befasst sich mit einem kleinen Abschnitt der

Konsumentenforschung, der aber als Schlüsselfaktor im Marketing an

Wichtigkeit kaum zu überbieten ist ­ die Aktivierung.

Um dies näher zu bringen, werde ich einführend etwas auf die Konsumen-

tenforschung und ihre Position im Marketing eingehen. Dann werde ich

auf die initiale Rolle der Aufmerksamkeit im Kaufentscheidungsprozess zu

sprechen kommen und ihre Abhängigkeit vom dem Schlüsselfaktor

Aktivierung erläutern. Dabei werde ich auf die aktivierungsauslösenden

Reize zu sprechen kommen und deren Wirkung anhand von Beispielen

darlegen. Um die Einflussfaktoren der Aktivierung zu komplettieren wird

ebenso eine besondere Form der Aktivierung erklärt ­ das Involvement.

Abschließend werden die Möglichkeiten zur Messung von Aktivierung und

Involvement vorgestellt, auf Ihre Tauglichkeit untersucht und eine

Bewertung dieser Instrumente im Bezug auf ihre Anwendbarkeit im Marke-

ting vorgenommen.

Im Folgenden wird ausschließlich zugunsten der besseren Lesbarkeit des

Textes jeweils nur die männliche Form verwendet.

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1 Einführung in die Thematik

2

1

Einführung in die Thematik

Bevor ich mich dem eigentlichen Kern der Arbeit zuwende, möchte ich in

diesem Kapitel ein paar Worte zu der Entwicklung der Werbung verlieren,

um dann den Bezug zur Konsumentenforschung und dem eigentlichen

Thema dieser Arbeit herzustellen. Keine Sorge, ich werde dabei nicht allzu

sehr in die Tiefe zu gehen.

1.1 Historischer Wandel der Werbung

Bereits in der Antike wussten die Menschen um die Wichtigkeit absatzför-

dernder Mittel. 4000 Jahre vor Christus beschränkten sich die Botschaften

der ägyptischen Ausrufer und der sumerischen Steintafeln noch auf reine

Gattungskennzeichnungen und gegebenenfalls Informationen über die

Herkunft der Produkte bzw. dem Ort der Erfüllung (vgl. Bolton 2005).

Erst durch ein vervielfältigbares Medium wie das bedruckte Papier, konnte

die Werbung an Bedeutung gewinnen. In den Anfängen der Industrialisie-

rung, Mitte des 19. Jahrhunderts, blieb es aber weitestgehend dabei, den

potentiellen Kunden in Anzeigeblättern über die Existenz der Produkte zu

informieren. Damals konkurrierte vor allem die Kundschaft darum, ihr Geld

in die

Mangel

-Ware investieren zu dürfen.

Als die Kreditwirtschaft den Ottonormalverbraucher für sich entdeckte und

die Kluft zwischen Arm und Reich ­ also denen die es sich leisten

konnten, und derer die bislang immer verzichten mussten ­ schrumpfen

ließ, wurde allen schnell klar, dass nicht allein der günstigste Preis,

sondern auch die gewinnträchtige Qualitätsware massentauglich ist. Das

waren wunderbare Aussichten für die Unternehmen, die jetzt im Konkur-

renzkampf neben der Reduktion von Produktionskosten eine zweite Waffe

in der Hand hielten ­ die Marke. Allerdings mussten dafür die Vorteile des

teueren Markenprodukts nicht nur beim Gebrauch spürbar, sondern schon

im Voraus wirksam kommuniziert werden.

Das gewachsene Konsumpotential lockte natürlich immer mehr Glücksrit-

ter an, die sich nun in beliebigen Preis- und Qualitätssegmenten gegenü-

berstehen. In der heutigen Überflussgesellschaft sieht sich der Kunde mit

unzähligen Alternativen konfrontiert, die seinen Bedarf und vor allem sein

Budget bei weitem übersteigen. Doch er ist es mittlerweile gewohnt über

seine Verhältnisse zu leben. Die Qual der Wahl verleiht ihm die

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1 Einführung in die Thematik

3

unbewusste Macht über Leben und Tod der Anbieter zu bestimmen.

Diesem Damokles-Schwert musste die Kommunikationspolitik des Marke-

tings Rechnung tragen ­ Kundenorientierung lautet die Devise (vgl.

Trommsdorff 2004, S.22). Und zwar nicht nur bei den faktischen Produkt-

eigenschaften, sondern auch bei den angedichteten Soft-Skills, die dem

gesichtslosen Zweck erst einen Charakter geben.

1.2 Konsumentenverhaltensforschung

Der Schlüssel zur Kundenorientierung ist es, den Menschen als Konsu-

menten zu verstehen (vgl. Trommsdorff 2004, S.17). Da der Mensch ein

sehr komplexes Wesen ist, musste sich die Konsumentenforschung von

Beginn an stark interdisziplinär ausrichten (vgl. Sherry 1991) und wendet

jetzt die Erkenntnisse aus den unterschiedlichsten Wissenschaften an ­

vor allem aus der Psychologie, der Soziologie, der Sozialpsychologie, der

Verhaltensforschung bzw. Verhaltensbiologie und den physiologischen

Verhaltenswissenschaften (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.8 ff).

Die Konsumentenverhaltensforschung befasst sich dabei mit den Fragen:

a) Wie verhält sich der Konsument?

b) Warum verhält er sich so?

c) Wie kann man sein Verhalten beeinflussen?

Sie versucht anwendbare Hypothesen und Konstrukte zu entwickeln,

diese empirisch zu belegen und entsprechende Handlungsempfehlungen

zu geben (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.15 f).

1.3 ,,Die Gedanken sind frei"?

Es liegt wohl nahe, dass sich jeder mit dem Inhalt dieses deutschen Volks-

liedes identifizieren möchte, spricht es doch die Voraussetzung von

Individualität an.

Die Neurowissenschaft hat jedoch festgestellt: ,,bewusste Entscheidungen

werden eindeutig unbewusst vorbereitet" (Roth 2001, S.206). Es ist

demnach fraglich, inwieweit unsere Kaufentscheidungen tatsächlich

rational und frei sind. Ein Faktor den wir nur sehr eingeschränkt bewusst

lenken können, ist die Aufmerksamkeit. Wodurch Aufmerksamkeit erregt

wird und welche Rolle dabei die Aktivierung spielt, erläutere ich in den

folgenden Kapiteln.

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