Diplomarbeit

zur Erlangung des Grades

Diplom-Betriebswirt (FH)

im Studiengang Betriebswirtschaftslehre

Thema:

Advertising Scorecard

als Instrument des Werbecontrolling

Chris Muszalik

07. April 2008

---

als Instrument des Werbecontrolling

---

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ______________________________________________________I

Abkürzungsverzeichnis ________________________________________________ III

Symbolverzeichnis ____________________________________________________ III

Abbildungsverzeichnis_________________________________________________ IV

1

Einleitung _______________________________________________________ 1

1.1

Problemstellung __________________________________________________ 1

1.2

Zielsetzung ______________________________________________________ 2

1.3

Herangehensweise ________________________________________________ 3

2

Von der Vision und Mission zur Strategie______________________________ 4

2.1

Vision __________________________________________________________ 4

2.2

Mission _________________________________________________________ 4

2.3

Strategie ________________________________________________________ 5

2.3.1

Wettbewerbsvorteile durch Positionierung____________________________7

2.3.2

Copy Strategy _________________________________________________10

3

Die finanzwirtschaftliche Perspektive ________________________________ 12

3.1

Markenwertverfahren____________________________________________ 12

3.1.1

Betriebswirtschaftliche Verfahren _________________________________13

3.1.2

Verhaltensorientierte Verfahren ___________________________________14

3.1.3

Kombinationsverfahren _________________________________________14

3.2

Leistungswerte __________________________________________________ 16

3.2.1

Kontakt-Preis _________________________________________________16

3.2.2

Gross-Rating-Point _____________________________________________17

3.2.3

Affinität _____________________________________________________19

3.3

Cost per Rating _________________________________________________ 19

3.4

Image-Dimensionen-Kommunikations-Aktivitäten-Matrix _____________ 21

3.4.1

Integrierte Kommunikation und Budgetierung________________________24

3.4.2

Wirkungsanalyse der Kommunikation ______________________________26

4

Die Kundenperspektive____________________________________________ 28

4.1

Die Funnelanalyse _______________________________________________ 29

4.1.1

Bekanntheit___________________________________________________32

4.1.2

Image _______________________________________________________34

4.1.3

Kaufabsicht___________________________________________________37

I

---

Inhaltsverzeichnis

4.1.4

Kauf ________________________________________________________38

4.1.5

Loyalität _____________________________________________________38

4.2

Semantisches Netzwerk___________________________________________ 41

5

Die interne Prozessperspektive______________________________________ 43

5.1

Reduzierung der Beschaffungskosten _______________________________ 44

5.2

Optimierung der Briefing-Qualität _________________________________ 45

5.3

Leistungsorientiertes Vergütungssystem_____________________________ 46

6

Die Lern- und Entwicklungsperspektive ______________________________ 47

6.1

Erhöhung der Kommunikationskompetenz __________________________ 47

6.2

Gewährleistung der Informationsversorgung ________________________ 49

7

Schlussbetrachtung ______________________________________________ 51

Anhang______________________________________________________________ V

Literaturverzeichnis___________________________________________________ XV

II

---

Inhaltsverzeichnis / Symbolverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

AIDA

Attention, Interest, Desire, Action

CpM

Cost per Mille

CpR

Cost per Rating

CRM

Customer Relationship Management

DEA

Data Envelopment Analysis

GRP Gross-Rating-Point

IDKAM Image-Dimensionen-Kommunikations-Aktivitäten-Matrix

IKS

Informations- und Kommunikationssystem

IT Informationstechnik

IVW

Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von

Werbeträgern e.V.

PIMS

Profit Impact of Market Strategies

SFA Stochastischer-Frontier-Ansatz

SoV

Share of Voice

STP

Segmenting, Targeting and Positioning

TKP Tausend-Kontakt-Preis

UAP

Unique Advertising Proposition

UCP

Unique Communication Proposition

USP

Unique Selling Proposition

ZAS Zentrale

Anzeigenstatistik

ZDF

Zahlen, Daten, Fakten

Symbolverzeichnis

§ Paragraf

%

Prozent

Summe

Euro

x Mal

Veränderung

III

---

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1: Differenzierungsansätze der Positionierung _____________________ 6

Abbildung 2-2: Werbemittel der Marke Magnum _____________________________ 8

Abbildung 2-3: Gefühlte Markenpositionierung bekannter Handy-Hersteller________ 9

Abbildung 2-4: Austauschbare Werbung / Werbung ohne Copy Strategy _________ 11

Abbildung 3-1: Verfahren der Markenbewertung ____________________________ 13

Abbildung 3-2: Markenwert der Tank AG__________________________________ 15

Abbildung 3-3: Korrelation zwischen Kosten-Leistungs-Werten ________________ 20

Abbildung 3-4: Instrumente der Kommunikationspolitik ______________________ 22

Abbildung 3-5: Anwendung der IDKAM (unter Berücksichtigung der Spendings) __ 25

Abbildung 3-6: Anwendung der IDKAM (unter Berücksichtigung von

Botschaftstransport und Recognitation) ______________________ 26

Abbildung 4-1: Brand Funnel____________________________________________ 30

Abbildung 4-2: Bekanntheits- und Beliebtheitsskala __________________________ 32

Abbildung 4-3: Imageanalyse anhand von Bekanntheit und Beliebtheit ___________ 33

Abbildung 4-4: Markenprofil am Beispiel Porsche ___________________________ 36

Abbildung 4-5: Kaufprozessanalyse_______________________________________ 40

Abbildung 4-6: Semantische Netz der Marke Sony ___________________________ 42

Abbildung 5-1: Die interne Prozessperspektive ­ das generische Wertkettenmodell _ 43

IV

---

Einleitung

1 Einleitung

Das Werbecontrolling wurde bisher vernachlässigt, obwohl schon vor über 100 Jahren

mit der Äußerung ,,Die Hälfte meines Werbebudgets ist zum Fenster hinausgeworfen ­

ich weiß nur nicht welche Hälfte"1 auf diesen `Notstand´ hingewiesen wurde. Das

folgende Beispiel von

E.on

- als auch

Quam

oder

letsbuyit.com

2

- verdeutlicht, dass das

Werbecontrolling immer wichtiger wird.

,,Marken wie

E.on

,

Yello

oder

RWE

besitzen inzwischen Bekanntheitswerte, die sich

ohne weiteres mit den führenden Konsumgütermarken messen können. Der Aufbau der

Marken ist somit aus `reiner Markenperspektive´ unbestritten als Erfolg einzustufen.

Allerdings führten die kostspieligen Markenkampagnen in der Regel nicht zu dem

erhofften ökonomischen Erfolg. So konnte etwa

E.on

mit seiner `Mix-It´-Kampagne bei

geschätzten Werbeausgaben von 22,5 Millionen Euro lediglich 1.100 Neukunden

gewinnen. Dies entspricht Akquisitionskosten von 20.500 Euro pro Neukunde bei

einem durchschnittlichen Jahresumsatz von 600 Euro je Kunde" 3.

1.1 Problemstellung

In Zeiten des immer stärker werdenden Kostendrucks ist die Kontrolle der Effektivität

des Mediaeinsatzes unerlässlich. Hinzu kommen massive Budgetkürzungen, die das

Thema Mediaeffizienz ebenfalls in den Fokus der Beachtung treten lassen 4.

Jedoch steht das Thema Werbecontrolling noch immer auf einem relativ niedrigen

Entwicklungsstand. Bisher wird noch zu wenig Wert auf quantitative und qualitative

Ziel- und Messgrößen gelegt sowie die Effektivität und Effizienz der Werbung nicht

ausreichend in den Mittelpunkt gestellt. Der Einsatzgrad von betriebswirtschaftlichen

1 Schnettler, J. / Wendt, G.: Konzeption und Mediaplanung für Werbe- und Kommunikationsberufe.

Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung, Berlin 2006, S. 202; Über den Urheber,

Henry Ford 1863 - 1947, William Hesketh Lever 1851 ­ 1925 oder Johny Wanamaker 1838 - 1922,

herrscht Uneinigkeit.

2 Vgl. Hingst, A. (2001): Das Jammertal der Ameisen, in: Absatzwirtschaft Nr. 5 / 2001, S. 152 - 154

3 Meffert, H. / Schröder, J. / Perrey, J.: Lohnt sich Ihre Investition in die Marke?, in: Absatzwirtschaft Nr.

10 / 2002, S. 28 - 35

4 Vgl. Schulz, K.-P.: Kampf um die beste Idee, in Absatzwirtschaft Sonderheft 2003, S. 66 - 70

1

---

Einleitung

Analyseinstrumenten zur Effizienz- und Effektivitätsmessung ist nach wie vor relativ

gering.

Angesichts dieser Tatsache muss die Mediaplanung nicht nur unter Effizienzaspekten

erfolgen, sondern zunehmend auch unter Effektivitätsaspekten. Das heißt, neben die

Betrachtung des Preis-Leistungsverhältnisses tritt der Werbewirkungsaspekt in den

Mittelpunkt. Jedoch existieren bislang keine Methoden die Werbewirkung zu pro-

gnostizieren. Auch lassen sich Imageveränderungen und kaufauslösende Impulse einer

Werbekampagne nicht vorhersagen5. Deshalb muss Werbung sowohl im Hinblick auf

ökonomische als auch kommunikative Ziele beurteilt werden, die erreicht werden sollen.

Besonders die Werbewirkungsebene wird neben den Effizienzaspekten immer wichtiger,

wobei hinterfragt wird, ob auf der Wirkungsebene etwas bewirkt wurde. So ist eine

Werbekampagne erst dann effektiv, wenn durch den Mitteleinsatz eine tatsächlich

bessere Kampagnenleistung erschlossen werden kann6.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit wird sein, ein Instrument für das Werbecontrolling zu erstellen. Dafür

wird ein Subsystem in Anlehnung an die Balanced Scorecard von Robert S. Kaplan und

David P. Norton abgeleitet und mit geeigneten Kennzahlen versehen. Die Kennzahlen

werden aus betriebswirtschaftlicher Sicht deskriptiv wiedergegeben, kritisch hinterfragt

und mit Beispielen untermauert. Bei der Wahl der Kennzahlen liegt die Konzentration

hauptsächlich auf qualitativen und quantitativen ­ nicht monetären ­ Kennzahlen, auf

rein finanzielle Kennzahlen wird zum Teil in der Finanzperspektive eingegangen.

5 Kloss, I.: Werbung, 3. Aufl. München / Wien 2003, S. 100

6 a.a.O., S. 174

2

---