FACHHOCHSCHULE HILDESHEIM/ HOLZMINDEN
Fachbereich Wirtschaft

Hausarbeit
im Hauptstudium

Thema:  
Begriff, Ziele und Erfolgskontrolle des Messe-Marketings
dargestellt an der Firma global words AG

Studiengang: BWL

Name: Mandy Kunert

Semesterzahl: 7
Datum: 18. November 2002

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis 2
Abbildungsverzeichnis 3

1. Halbjahres-Bilanz Messeplatz Deutschland - Wachsendes Auslandsinteresse stabilisiert Messewirtschaft 4
2. Begriff und Bedeutung von Messen innerhalb des Unternehmens 5

2.1. Begriff der Messe und des Messe-Marketing 5
2.2. Die Messe als Marketinginstrument 6

3. Konzept und Aufbau der Messebeteiligung 8

3.1. Die Messe-Beteiligungsziele 8
3.2. Auswahl der geeigneten Messe 10
3.3. Planung der Messebeteiligung 12
3.4. Durchführung der Messebeteiligung 17
3.5. Nachbearbeitung der Messebeteiligung 18

4. Messe-Erfolgskontrolle 19

4.1. Voraussetzungen und allgemeine Problematik 19
4.2. Der quantitativ zu ermittelnde Messeerfolg 21
4.3. Der qualitativ zu ermittelnde Messeerfolg 24
4.4. Einsatz und Beurteilung der Kontrollmethoden 26

5. Messe-Marketing der Firma global words AG am Beispiel der ITB 2001 27

5.1. Das Unternehmen global words 27
5.2. Konzept der Messebeteiligung ITB 2001 28
5.2.1. Beteiligungsziele der global words AG 28
5.2.2. Planung der ITB 2001 28
5.2.3. Durchführung der der ITB 2001 30
5.2.4. Nachbearbeitung der ITB 2001 31
5.3. Messe-Erfolgskontrolle der global words AG 31

6. Messen auf dem Prüfstand 33

Literaturverzeichnis 34
Erklärung zur Hausarbeit gemäß § 26 Abs. 6 DiplPrüfO 36

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stellung der Messe innerhalb des Marketing
(Clausen, E.: ,,Mehr Erfolg auf Messen", Seite 20) 5
Abbildung 2: Die Messe im Marketingmix
(Goehrmann, K. E.: ,,Polit-Marketing auf Messen", Seite 78) 7
Abbildung 3: Ableitung der Messeziele
(www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf) 8
Abbildung 4: quantitative Ziele und ihre Erfolgskriterien
(o.V.: ,,Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen", Seite 51) 9
Abbildung 5: qualitative Ziele
(Clausen, E.: ,,Mehr Erfolg auf Messen", Seite 25 ff.) 10
Abbildung 6: Kostenschema
(Clausen, E.: ,,Mehr Erfolg auf Messen", Seite 74 ff.) 12
Abbildung 7: Der Messebeteiligungs-Mix
(Busche, M., Strothmann, K.-H.:,,Handbuch Messemarketing", Seite 296) 13
Abbildung 8: Messeziele als Ausgangspunkt für Standgestaltung
(Huckemann, M.: ,,Messen meßbar machen", Seite 117) 14
Abbildung 9: formalisiertes Gesprächsprotokoll
(o.V.: ,,Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen", Seite 59) 16
Abbildung 10: Durchführung der Erfolgskontrolle bei Unternehmen
(o.V.: ,,Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen", Seite 67) 20
Abbildung 11: Einsatz der Methoden zur Erfolgskontrolle
(o.V.: ,,Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen", Seite 70 ff.) 26
Abbildung 12: Stand der global words auf der ITB 2001 29

1. Halbjahres-Bilanz Messeplatz Deutschland - Wachsendes Auslandsinteresse stabilisiert Messewirtschaft

Die internationalen Messen in Deutschland konnten sich im ersten Halbjahr 2002 in einem insgesamt schrumpfenden Kommunikationsmarkt relativ gut behaupten.

Die von Ausstellern gemietete Standfläche reduzierte sich auf den 78 Veranstaltungen (Gesamtjahr 2002: 147) im Durchschnitt nur um 1,4% gegenüber den jeweiligen Vorveranstaltungen (Gesamtjahr 2001: ±0,0%). Das ergaben vorläufige Berechnungen des AUMA - Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft, Berlin. Das knapp gehaltene Flächenvolumen zeigt, dass die wirtschaftliche Lage der Messeveranstalter stabil ist; denn der weitaus größte Teil des Messeumsatzes wird durch Flächenvermietung erzielt.
Die Entwicklung der Ausstellerzahlen macht jedoch deutlich, dass sich auch die Messewirtschaft den verschlechterten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nicht entziehen konnte. Es wurden 2,1% weniger Aussteller registriert; (Gesamtjahr 2001: +0,7%); die Zahl der deutschen Aussteller sank sogar um 5,5% (2001: -3,3%). Nur dank 1,5% mehr Auslandsbeteiligungen (2001: +4,0%) hielt sich das Aussteller-Minus in Grenzen. Auswirkungen auf die Messebranche hatten, so der AUMA, insbesondere die andauernde Krise im IT-Sektor, die dazu führt, dass viele in den letzten Jahren neu gewonnene Aussteller nicht mehr existieren. Darüber hinaus hat die allgemeine Nachfrageflaute gerade in Konsumgüterbranchen zu zahlreichen Insolvenzen von bisher ausstellenden Unternehmen geführt.
Auch werden quer über alle Branchen die Kommunikationsetats auf den Prüfstand gestellt, was jedoch für zahlreiche andere Bereiche dieses Sektors, etwa die Tages- und Fachpresse, deutlich stärkere Folgen hat als für die Messebranche. Die Tatsache, dass die Zahl der Aussteller stärker zurückgegangen ist als die vermietete Fläche, zeigt außerdem, dass die nicht mehr vertretenen Firmen weit überwiegend geringe Standgrößen hatten. Die Zahl der Besucher ging im 1. Halbjahr um 4,9% zurück. Betroffen waren hier neben dem IT-Sektor vor allem Bau- und handwerksorientierte Messen und einige große publikumsorientierte Messen. Der Großteil der Veranstaltungen meldete knapp gehaltene Besucherergebnisse; in Einzelfällen wurden jedoch auch deutliche Zuwachsraten registriert. Für das zweite Halbjahr 2002 rechnet der AUMA tendenziell mit leicht verbesserten Kennzahlen, da im Herbst mehrere Messen mit sehr hoher Internationalität und guten Anmeldeergebnissen stattfinden.

www.absatzwirtschaft.de, 11/2002

2. Begriff und Bedeutung von Messen innerhalb des Unternehmens
2.1. Begriff der Messe und des Messe-Marketing

Messen haben den Charakter einer zeitlich begrenzten, organisierten Marktveranstaltung. Generell werden sie in regelmäßigem Turnus am gleichen Ort veranstaltet und umfassen ein breites und tiefes Angebot einer oder mehrerer Wirtschaftsbranchen.¹
Die Messe beinhaltet viele marketingspezifische Aspekte und wird von vielen Ausstellern häufig als eigenständiges Marketinginstrument, das multifunktional einsetzbar ist, betrachtet. Messen gelten unter anderem als weltweiter Indikator für Innovationen und Markt-entwicklungen. Sie bieten einen Einblick in das gegenwärtige Marktgeschehen, Entwicklungen und zukünftige Trends. Die Sammlung von Informationen über Konkurrenz, Branche und Umwelt des Ausstellers ermöglicht dem Unternehmen mit Hilfe der angepassten Kommu-nikations- und Distributionspolitik aktiv und flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren.²
Die Messe ist gekennzeichnet durch ein sehr hohes Maß an persönlichem Kontakt zwischen Unternehmen und Zielgruppe und einen großen Ereignischarakter.Diese Kennzeichen sichern der Messe zwangsläufig eine eigenständige Position neben anderen Kommunikations-instrumenten der klassischen Werbung und muss inhaltlich und zeitlich mit den anderen Marketingmaßnahmen abgestimmt werden.³ Abbildung 1 verdeutlicht dies noch einmal.

Marketinginstrumente

[Abbildung nur in Downloadversion enthalten]

Abbildung 1: Stellung der Messe innerhalb des Marketing (Clausen, E.: ,,Mehr Erfolg auf Messen", Seite 20)

Durch die Integration des Messe-Marketings in den Kommunikationsmix des Unternehmens, wird sichergestellt, dass die Kommunikations- und Unternehmensziele sowie die Strategien für alle Marketinginstrumente einheitlich verfolgt werden.⁴

Die Präsentation des Unternehmens nach den gewünschten Vorstellungen kann außerdem mit dem persönlichen Kontakt zu den Zielgruppen verbunden werden. Der hohe Erlebnischarakter einer Messe und die direkte Feedback-Möglichkeit für bereits bestehende Kunden fördert einen engeren Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden als andere Kommunikationsmaßnahmen, die Beeinflussung und Überzeugungswirkung ist wesentlich höher.⁵

2.2. Die Messe als Marketinginstrument

[...]

1 vgl. o. V.: ,,Beck - Wirtschaftsberater: Lexikon des Marketing", Deutscher Taschenbuch Verlag, München, 1996, Seite 705

2 vgl. Clausen, E.: ,,Mehr Erfolg auf Messen", Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, 2000, Seite 14

3 vgl. Goehrmann, K. E. (Hrsg.): ,,Polit-Marketing auf Messen", Verlag Wirtschaft und Finanzen GmbH, Düsseldorf, 1993, Seite 77

4 vgl. Goehrmann, K. E. (Hrsg.): ,,Polit-Marketing auf Messen", Verlag Wirtschaft und Finanzen GmbH, Düsseldorf, 1993, Seite 78

5 vgl. o. V.: ,,Beck - Wirtschaftsberater: Lexikon des Marketing", Deutscher Taschenbuch Verlag, München, 1996, Seite 708 f.