Camouflage Concept ­

Der ungefilterte Kaufentscheid

Nutzung subversiver, olfaktorischer Reize im

Marketing mit Fokus auf POS

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Inhalt

VORWORT 1

1. EINFÜHRUNG 2

1.1 EINLEITUNG 2

1.2 PROBLEMBESCHREIBUNG 3

1.3 ZIELSETZUNG 5

2. BIOLOGISCHE GRUNDLAGEN 6

2.1 EIN KLEINER RUNDGANG DURCH DAS MENSCHLICHE GEHIRN 6

2.1.1 Der Keller 7

2.1.2 Das Erdgeschoss 7

2.1.3 Das Dachgeschoss 7

2.1.4 Die Garage 8

2.2 WIE FUNKTIONIERT DAS GEHIRN ODER: DIE BIOLOGISCHE BEFEHLSGEWALT 8

2.2.1 Die oberste Hormonschaltzentrale 8

2.2.2 Das ,,primitive" Herz 9

2.2.3 Der Sitz der Emotionen 10

2.3 BILDGEBENDE VERFAHREN 11

2.3.1 Magnetresonanz-Tomographie (MRT) 11

2.3.2 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) 13

2.3.3 Positronen-Emissions-Tomographie (PET) 14

2.4 VISUELL UND OLFAKTORISCH ­ WIE FUNKTIONIERT DAS? 16

2.4.1 Sehen 16

2.4.2 Riechen 18

2.5 STEUERUNGSAPPARATE 19

2.6 CHEMISCHE BOTENSTOFFE 20

2.6.1 Übersicht der relevanten Botenstoffe 22

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3. BOTENSTOFFE IM MARKETING 23

3.1 DIE CHEMISCHEN BOTENSTOFFE IM DETAIL 23

3.1.1 Botenstoffe als Immunsystemverstärker 24

3.1.2 Botenstoffe als Zyklusleiter 25

3.1.3 Der sexte Sinn 25

3.1.4 Stimulation des gleichen Geschlechts 26

3.2 BOTENSTOFFE UND DAS CAMOUFLAGE CONCEPT 26

3.2.1 Wie wirkt das Camouflage Concept 27

3.3 WAS PASSIERT IM GEHIRN? 28

3.3.1 Visueller Reiz 28

3.3.2 Olfaktorischer Reiz 29

4. DAS MARKETING IM WANDEL 30

4.1. FAKTOREN DES WANDELS 30

4.1.1 Markenvielfalt als Informations-Overload 30

4.1.2 Die Kommunikationsflut 30

4.1.3 Der kritische Konsument 31

4.2. ERSTE SCHRITTE DER BRANCHE 31

4.2.1 Das Neuromarketing 31

4.2.2 Geruchsdesign 32

4.2.2 Emotional Branding 33

5. CAMOUFLAGE CONCEPT 33

5.1 WARUM CAMOUFLAGE CONCEPT? 33

5.2 DIE STÄRKEN UND SCHWÄCHEN DES CAMOUFLAGE CONCEPTS 34

5.2.1 Kostengünstig 34

5.2.2 Platzsparend 34

5.2.3 Genau richtig proportioniert 34

5.2.4 Mehr Marke 35

5.2.5 Verstärkte Präsenz 35

5.2.6 Weniger Angst vor Neuem 35

5.2.7 Die Schwächen 36

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5.3 WEITERE EINSATZMÖGLICHKEITEN 36

5.4 MÖGLICHE STUDIEN 37

5.4.1 Nachweis am POS - Eyetracking 37

5.4.2 Nachweis am POS - Verbraucherbefragung 37

5.4.3 Der Kopulinversuch I 37

5.4.4 Der Kopulinversuch II 38

5.4.5 Der Oxytocinversuch I 38

5.4.5 Der Oxytocinversuch II 39

6. DER POINT OF SALE IM FOKUS 39

6.1 DER LETZTE METER ZUM KONSUMENTEN 39

6.1.1 Der Konsument am Point of Sale 39

6.2 DAS CAMOUFLAGE CONCEPT AM POINT OF SALE 41

6.3 HORMONE UND DER POINT OF SALE 42

6.3.1 Ein Einkaufsbummel ohne Stress 42

6.3.2 Mehr Akzeptanz und Risiko 43

6.3.3 Der nette Verkäufer 43

6.3.4 Eine vertrauenswürdige Botschaft 44

6.4 PHEROMONE UND DER POINT OF SALE 44

6.4.1 Einfach unwiderstehlich 44

6.4.2 Mehr als zufrieden 45

6.4.3 Schwer verkäuflich? 46

6.4.4 Mehr Lust weniger Frust 46

6.5 DAS CAMOUFLAGE CONCEPT UND DIE MESSE 46

7 ETHISCHE GEDANKEN 47

SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 48

QUELLENVERZEICHNIS 50

LITERATUR 50

INTERNET 53

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: fMRI-Bild eines menschlichen Gehirns

6

Abbildung 2: Das limbische System 10

Abbildung 3: MRT-Scan 13

Abbildung 4: fMRI-Scan 14

Abbildung 5: PET-Scan 15

Abbildung 6: Der Verlauf der Sehbahn 17

Abbildung 7: Das Riechsystem des Menschen 18

Abbildung 8: schematische Darstellung des Gehirns 29

Abbildung 9: Informationsflut am POS 41

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Vorwort

Ausgehend von den aktuellen Problemstellungen von Handel, Industrie, Werbung und

Marketing versucht diese Arbeit, einen neuen, wissenschaftlichen Ansatz zu bieten, um

die bisherigen Informationskanäle der Branchen um eine Option zu ergänzen.

Die Strategien dieser Arbeit sollen effektive und nachhaltige Lösungsansätze aufzählen,

welche den Konsumenten an eine Marke binden, ihn zum Kauf anregen oder ihm die

Marke als solche emotional näher bringen.

Diese Arbeit soll zum Neu- und Weiterdenken anregen. Der Ansatz der hinter dieser

Arbeit steht, basiert auf ausführlichen Literaturrecherchen, ausgewählten

Zeitungsartikeln, themenrelevanten Internetseiten, diversen Marktstudien und

jahrelanger persönlicher Erfahrung in Agenturen.

Lässt man sich darauf ein, alte Denkstrukturen in Frage zu stellen, diese

weiterzuentwickeln und neu zu erschaffen, dann eröffnen sich einem plötzlich

Zusammenhänge, die man so vorher nicht erkennen konnte. Daher erhebt diese Arbeit

keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie will einen Überblick über die Möglichkeiten

geben, vorhandene Strukturen, Instrumente und Mechanismen der Werbe-

/Marketingwelt neu zu erfinden und zugleich zu ergänzen. Dies kann eine große Chance

bedeuten, stellt aber zeitgleich auch ein gewisses Risiko dar.

An der Entstehung dieser Arbeit waren direkt oder indirekt einige Personen beteiligt, bei

denen ich mich ganz herzlich bedanken möchte. Bei Franz-Georg Pinhammer, ohne

den die Möglichkeit, dieses Studium zu absolvieren nie gegeben gewesen wäre. Bei

Konrad Förstner, dessen konstruktiven Ideen, Hilfen und Kritiken mehr als eine echte

Unterstützung waren. Bei Barbara Pinhammer, Olivia Schultz, Friedrich Förstner und all

denen, die mich mit Rat und Tat unterstützt, und den Glauben an meine Arbeit und an

mich nie verloren haben.

Camouflage Concept - Der ungefilterte Kaufentscheid Tim Heckhausen

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1. Einführung

1.1 Einleitung

Eine Frau betritt einen Supermarkt. Unbewusst steuert sie einen bestimmten

Punkt in der Mitte des Ladens an und greift, anders als beim Aufstehen geplant,

zu einem teuren Produkt aus der Auslage...

Ein Mann betritt ein Sportgeschäft. Sofort fällt sein Blick auf die bezaubernde

Promoterin, die jedoch all seine Freunde als nicht seinen bevorzugten Frauentyp

definieren würden. Völlig hingerissen lässt er sich auf das Verkaufsgespräch

ein...

Eine Frau unterhält sich mit einem Promoter an einem Verköstigungsstand und

erwirbt voller Vertrauen sofort einige der teuren Produkte...

Wunschdenken der Werbeindustrie oder ethische Katastrophe?

Die Welt der Marken und Produkte ändert sich rasant und mit ihr die verschiedenen

Strategien des Marketings. Doch bis auf wenige Ausnahmen bedienen sich auch die

innovativsten Strategien immer der gleichen, vom menschlichen Gehirn aber filterbaren

Kanäle. Klassische Befragungsmethoden und Instrumente der Marktforschung stoßen

ebenfalls an ihre Grenzen, und zahlreiche Phänomene, die im Zusammenhang mit

Marken und Produkten beobachtet werden, können weder durch Theorien noch durch

Messinstrumente erklärt werden.

Spätestens seit der Symbiose aus Hirnforschung und Marketing steht die Welt der

Markenforscher, Marketingmanager und Werber Kopf. Für die einen heißt es: ,,Die

Hirnforschung hat also das Potenzial, die Markenforschung und das

Markenmanagement grundlegend zu revolutionieren."1, für die anderen: ,,Die moderne

Hirnforschung revolutioniert zwar das Marketing nicht, sorgt aber trotzdem für einen

Quantensprung zum besseren Verständnis des Konsumenten."2

Der größte Vorteil der von der Hirnforschung eingesetzter, bildgebender Verfahren ist

der mögliche Beweis, in wie weit der Mensch durch die ältesten und zumeist

unterbewussten Mechanismen des Körpers beeinflusst wird. Denn durch diese

Verfahren erhalten die Forscher die Möglichkeit, einen direkten Blick in das Gehirn zu

werfen und somit die Funktionen und Aktionen besser verstehen und nutzen zu können.

Einen ersten Ansatz bildet das ,,Emotional Branding", wo durch Kommunikation von

Emotionen und der Kreation von Erlebniswelten versucht wird, nicht nur die Produkte

1 Point of Interrest: Brainbranding / BBDO Germany Studie, 2004

2 Marketingjournal 1-2, 2006

Camouflage Concept - Der ungefilterte Kaufentscheid Tim Heckhausen

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emotional aufzuladen, sondern auch eine Unternehmensmarke strategisch zu

positionieren.

1.2 Problembeschreibung

Werber und Unternehmer sind gleichermaßen verunsichert und sehen sich einer

Vielzahl von Problemen gegenüber.

Aufgrund eines extrem hohen Sättigungsgrades ist das Marktpotenzial vieler Märkte

weitgehend ausgeschöpft, alleine im Jahr 2003 wurden 62.041 Marken beim Patentamt

angemeldet.3 Zu dieser nationalen Flut an Produkten sieht sich der Markt ebenfalls den

Produkten gegenüber, die aufgrund der zunehmenden Internationalisierung auf den

einheimischen Markt drängen und ebenfalls um die Gunst der Verbraucher buhlen.

Mehr Marken und Produkte heißt aber auch mehr Werbung und Information. Und eben

diese Informationslawine bewirkt eine Positionierungsenge in der Psyche der

Verbraucher. Diese macht es Industrie und Handel fast unmöglich, eine eigene

Markenidentität aufzubauen.4

Mehr Produkte heißt aber gleichzeitig kleinere Preise. Dadurch schrumpfen die

Lebenszyklen der Produkte mehr als dramatisch.

Um diesem negativen Trend zu begegnen setzen viele Unternehmen auf

Produktinnovation oder eine überproportionale Steigerung der

Kommunikationsaufwendungen.

Produktinnovationen erhöhen jedoch das Risiko, einen Flop zu produzieren. So

dokumentierte eine gemeinsame Untersuchung des Wiesbadener Markenverbandes,

der Agenturgruppe Service Plan und der GFK, dass bei der Produktneueinführung von

sogenannten ,,Fast Moving Consumer Goods", also zumeist Produkte des täglichen

Bedarfs, Verluste in Milliardenhöhe entstehen. Zudem finden sich 70 % aller neu

eingeführten Artikel nach nur einem Jahr nicht mehr in den Ordersätzen des Handels.5

Eine Steigerung der Kommunikationsaufwendungen bedeutet eine Steigerung des

Werbevolumens, was wiederum eine steigende Ineffizienz der

Kommunikationsmaßnahmen und eine Explosion der Mediakosten beinhaltet.6

So gaben Handel und Hersteller in Deutschland im Jahr 2006 rund 20,8 Mrd. Euro

brutto für Werbung in den klassischen Medien aus.7

3 Vgl. DPMA Studie, 2003

4 Vgl. Kroeber-Riel, 1987

5 Vgl. point of sale information system, 2006, http://www.posis.de

6 Vgl. Brand Equity Review, BBDO Group Germany, 2001

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