Entwicklung einer Vorgehensweise zur

strategischen Positionierung einer

Wirtschaftsförderungsgesellschaft

am Beispiel der MFG Neuwied

Diplomarbeit

Fachhochschule Koblenz

Fachbereich Betriebswirtschaft

Koblenz, den 04.06.2005

Vorgelegt von:

Jan Andreas Bollinger

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INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS VI

TABELLENVERZEICHNIS VIII

ABKÜRZUNGEN VIIII

1. Einleitung - 1 -

1.1. Einführung in die Thematik - 1 -

1.2. Vorgehensweise und Methodik - 1 -

2. Wirtschaftsförderung - 2 -

2.1. Zum Begriff - 2 -

2.2. Ebenen der Wirtschaftsförderung - 3 -

2.2.1. Die Europäische Ebene - 3 -

2.2.2. Die Bundesebene - 4 -

2.2.3. Die Landesebene: - 5 -

2.2.4. Die Kommunale und Regionale Ebene: - 6 -

2.3. Ziele und Zielgruppen der Wirtschaftsförderung - 7 -

2.4. Standortfaktoren - 8 -

2.4.1. Abhängigkeit der Bedeutung von Standortfaktoren von Branche und Art der

Investition - 9 -

2.4.2. Standortentscheidungen von Unternehmen - 11 -

2.5. Instrumente der Wirtschaftsförderung - 12 -

2.5.1. Instrumente bezogen auf harte Standortfaktoren - 13 -

2.5.2. Instrumente bezogen auf weiche Standortfaktoren - 13 -

2.6. Akteure der Wirtschaftsförderung vor Ort - 14 -

2.7. Hauptprobleme der Wirtschaftsförderung - 16 -

3. Entwicklungen in der Wirtschaftsförderung und Notwendigkeit einer
strategischen Positionierung - 17 -

3.1. Klassische Erklärungen für die Wettbewerbsfähigkeit von Standorten- 17 -

3.1.1. Die Theorie vom absoluten Vorteil - 17 -

3.1.2. Die Theorie vom komparativen Vorteil - 17 -

3.1.3. Wettbewerbsvorteile durch Economies of Scale - 18 -

II

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3.2. Paradigmenwechsel in der Verortung von Wettbewerbsvorteilen - 19 -

3.2.1. Nationale Wettbewerbsvorteile nach Michael E. Porter - 20 -

3.2.2. Cluster - 20 -

3.2.3. Auswirkungen auf den Wettbewerb - 21 -

3.3. Evolution der Wirtschaftsförderung - 23 -

3.3.1. Klassische Wirtschaftsförderung - 23 -

3.3.2. Veränderungen - 23 -

3.3.3. Notwendigkeit einer strategischen Positionierung - 24 -

4. Strategische Positionierung - 25 -

4.1. Der Wettbewerb - 25 -

4.2. Wettbewerbsstrategien - 26 -

4.2.1. Kostenführerschaft - 26 -

4.2.2. Differenzierung - 27 -

4.2.3. Konzentration - 27 -

4.2.4. Stuck in the Middle ­ zwischen den Stühlen: - 28 -

4.3. Wertschöpfungsketten - 28 -

4.4. Portfolio-Analyse/Produktpositionierung - 29 -

4.5. Der Marketing-Mix - 29 -

4.5.1. Produkt - 30 -

4.5.2. Preis - 31 -

4.5.3. Distribution - 31 -

4.5.4. Kommunikation - 31 -

5. Vorgehensweise zur Positionierung einer Wirtschaftsförderungsgesellschaft-
32 -

5.1. Positionierung einer WFG - 32 -

5.1.1. Strategische Positionierung des Standortes - 32 -

5.1.2. Positionierung der Wirtschaftsförderungsgesellschaft - 33 -

5.2. Integrierte Wirtschaftsförderung - 35 -

5.3. Strategische Planung und Erfolgskontrolle - 36 -

5.3.1. Strategische Faktoren - 37 -

5.3.2. Bestandsaufnahme und SWOT-Analyse - 38 -

5.3.3. Ableitung von strategischen und operativen Zielen - 40 -

5.3.4. Rahmenplan für die Wirtschaftsförderung - 40 -

5.3.5. Evaluation und Erfolgskontrolle - 41 -

5.4. Projektarbeit in der Wirtschaftsförderung - 42 -

5.4.1. Initiativphase - 44 -

5.4.2. Startphase - 44 -

5.4.3. Durchführungsphase: - 45 -

5.4.4. Schlussphase: - 45 -

III

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5.5. Wissensmanagement - 46 -

5.6. Public Private Partnership - 48 -

6. Exemplarische Vorschläge für die Arbeit der MFG Neuwied - 49 -

6.1. Oberziel 1: Eindeutige Positionierung des Standortes und Aufbau von
Kompetenzfeldern - 51 -

6.1.1. Cluster, Kompetenzfelder und Netzwerke - 51 -

6.1.2. Analyse von möglichen Kompetenzfeldern - 52 -

6.1.3. Umsetzung des Kompetenzfeldansatzes - 53 -

6.1.4. Instrumente zur Einrichtung von Kompetenzfeldern: - 55 -

6.1.5. Projekt 1.2.: Entwicklung einer langfristigen Standortstrategie - 56 -

6.2. Oberziel 2: Erreichung einer optimalen Kundenorientierung bei
besonderer Berücksichtigung der Bedürfnisse von KMU und
Existenzgründern: - 56 -

6.2.1. Positionierung der MFG Neuwied als One-Stop-/First-Stop-Agency mit

optimaler Kunden- und Serviceorientierung - 57 -

6.2.2. Besondere Berücksichtigung der Bedürfnisse von KMU und

Existenzgründern - 58 -

6.2.3. Erfassung der Kundenbedürfnisse und Wünsche zur entsprechenden

Gestaltung des Angebotes - 60 -

6.2.4. Gezielte Ansprache der Kunden zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades- 61 -

6.2.5. Kooperation mit der Initiative KoNet - 61 -

6.3. Oberziel 3: Enger Draht zu und gemeinsames Vorgehen mit der Politik- 62
-

6.3.1. Budgetierung der MFG - 62 -

6.3.2. Schaffung eines wirtschaftsfreundlichen Verwaltungsklimas - 63 -

6.4. Oberziel 4: Koordination der WF-Institutionen und Verteilung der
Kompetenzen unter den verschiedenen Akteuren am Standort - 63 -

6.4.1. Klare Verteilung der Kompetenzen - 65 -

6.4.2. Entwicklung gemeinsamer Einrichtungen - 65 -

6.5. Oberziel 5: Überregionale Kooperation - 66 -

6.5.1. Kooperationsmöglichkeiten - 68 -

6.5.2. Standortmarketing Region Mittelrhein - 68 -

6.6. Übergreifende Projekte - 69 -

7. Fazit - 69 -

Literatur- und Quellenverzeichnis - 71 -

Literatur - 71 -

Internetquellen - 78 -

Expertengespräche - 81 -

IV

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ANHANGVERZEICHNIS - 83 -

ANHANG 1: Fragebogen für Gespräche mit Wirtschaftsexperten - 84 -

ANHANG 2: Fragebogen für Gespräche mit Wirtschaftsförderern - 87 -

ANHANG 3: Fragebogen für Gespräche mit möglichen Kooperationspartnern-
90 -

V

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNG 1:

EBENEN DER WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG

3

ABBILDUNG 2:

ZIELE DER WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG

7

ABBILDUNG 3:

DER DIAMANT VON PORTER

21

ABBILDUNG 4:

FIVE FORCES

25

ABBILDUNG 5:

WETTBEWERBSSTRATEGIEN

26

ABBILDUNG 6:

WERTSCHÖPFUNGSKETTE

29

ABBILDUNG 7:

DER

MARKETING-MIX 30

ABBILDUNG 8:

POSITIONIERUNG EINER WFG

35

ABBILDUNG 9:

DAS SECHSECK DER WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG 37

ABBILDUNG 10:

PHASEN IN DER PROJEKTARBEIT

43

ABBILDUNG 11:

PUBLIC PRIVATE PARTNERSHIP

48

VI

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TABELLENVERZEICHNIS

TABELLE 1:

STANDORTFAKTOREN

9

TABELLE 2:

STANDORTFAKTOREN UND INVESTITIONSTYPEN

10

TABELLE 3:

ANFORDERUNGEN AN STANDORTE IM LAUFE DES

INDUSTRIELEBENSZYKLUS 11

TABELLE 4:

EIN NEO-SCHUMPETERSCHES MODELL INDUSTRIELLER

ENTWICKLUNG

11

TABELLE 5:

EIN KATALOG RELEVANTER STANDORTFAKTOREN

12

TABELLE 6:

AUSWIRKUNGEN VON CLUSTERN

22

TABELLE 7

: SWOT-ANALYSE DES STANDORTES

39

TABELLE 8:

MÖGLICHE KOOPERATIONSPARTNER

50

TABELLE 9:

PROBLEME VON CLUSTERINITIATIVEN

54

VII

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ABKÜRZUNGEN

bzw.

beziehungsweise

ggf.

gegebenenfalls

i.d.R.

in

der

Regel

IHK

Industrie-

und

Handelskammer

HwK

Handwerkskammer

KoNet

Kooperationsnetzwerk für Existenzgründungen aus

Koblenzer Hochschulen

MFG

Mittelstandsförderung im Landkreis Neuwied GmbH

PPP

Public

Private

Partnership

WFG

Wirtschaftsförderungsgesellschaft

WiR Nord

Wirtschaftsförderer in Rheinland-Pfalz Nord

z.B.

zum

Beispiel

VIII

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1. Einleitung

1.1. Einführung in die Thematik

Wirtschaftsförderung im weiteren Sinne gibt es in Deutschland schon seit der Zeit

der Hanse im Mittelalter. Wirklich systematisch wird Wirtschaftsförderung auf

lokaler und regionaler Ebene hierzulande jedoch erst seit den 90er Jahren des 20.

Jahrhunderts betrieben1. Die Rahmenbedingungen der Wirtschaft und damit auch

der Wirtschaftsförderung sind in einem Wandel begriffen: Durch Globalisierung und

europäische Integration werden Handelsschranken abgebaut, gleichzeitig erstarkt die

internationale Konkurrenz. Die Strukturpolitik von EU und Bundesregierung

reagiert auf den allgemeinen Strukturwandel und hat unter anderem die

Möglichkeiten der Wirtschaftsförderung zur direkten finanziellen Förderung von

Betrieben erschwert. Dem steht ein gesunkenes Potential an ansiedlungswilligen

Unternehmen gegenüber. Außerdem haben innerhalb vieler Branchen

technologische und sonstige Entwicklungen stattgefunden2. Dies hat Auswirkungen

für das Handeln von Wirtschaft und Wirtschaftsförderung: Der Wettbewerbsdruck

auf Unternehmen und Standorte ist gestiegen. Die vorliegende Arbeit soll

Handlungsalternativen aufzeigen, durch die Wirtschaftsförderungsgesellschaften

und Standorte in dem immer schärfer werdenden Wettbewerb bestehen können.

1.2. Vorgehensweise und Methodik

Bei der Erstellung dieser Arbeit sind als sekundäre Quellen einschlägige

Fachliteratur und Fallstudien herangezogen worden. Außerdem sind persönliche

Tiefeninterviews mit Experten aus Wirtschaft, Wirtschaftsförderung und Forschung

geführt worden, um einen höheren Praxisbezug herzustellen. Im Folgenden soll

zunächst erörtert werden, was unter dem Begriff Wirtschaftsförderung zu verstehen

ist und wie sie in Erscheinung tritt. Es wird dargelegt, welche Theorien der

Wirtschaftsförderung zu Grunde liegen, wie sich dieser theoretische Hintergrund

und die Rahmenbedingungen der Wirtschaft im Laufe der Zeit verändert haben, und

welche Auswirkungen dies auf die Praxis der Wirtschaftsförderung hatte.

1 Reschl & Rogg, Kommunale Wirtschaftsförderung ­ Standortdialog und Standortentwicklung,

2003, S. 12

2 Vgl. Gärtner, Integrierte Wirtschaftsförderung, 2004, S. 64

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Anschließend wird beschrieben, wie das Konzept der strategischen Positionierung

aussieht und welche Bedeutung es für die Wirtschaftsförderung hat. Als Ziel dieser

Arbeit soll eine Erfolg versprechende Vorgehensweise zur strategischen

Positionierung der Mittelstandsförderung im Landkreis Neuwied GmbH (im

Folgenden kurz: MFG) und des Standortes Neuwied entwickelt werden.

2. Wirtschaftsförderung

Zunächst wird ein Überblick darüber gegeben, was unter Wirtschaftsförderung zu

verstehen ist, welche Ziele sie anstrebt, welche Faktoren für die Erreichung dieser

Ziele entscheidend sind und wie diese Faktoren beeinflusst werden können.

2.1. Zum Begriff

Insgesamt handelt es sich bei der Dienstleistung Wirtschaftsförderung um alle

Maßnahmen auf kommunaler bzw. regionaler Ebene mit dem zentralen Ziel, die

Wirtschaft im Hoheitsgebiet zu stärken und dadurch die Lebensbedingungen der

örtlichen Bevölkerung zu verbessern3: Hinter dem Begriff Wirtschaftsförderung

verbirgt sich die Aufgabe, einen Standort im harten Wettbewerb zu platzieren und zu

verkaufen4. Die Literatur unterscheidet hier zwischen Wirtschaftspolitik im engeren

Sinne und Wirtschaftsförderung5.

Wirtschaftspolitik:

Unter Wirtschaftspolitik im engeren Sinne wird die

Wirtschaftsordnungspolitik verstanden, die ein rechtlich normiertes

Regelsystem für alle wirtschaftlichen Aktivitäten schafft. Im Rahmen der

Wirtschaftspolitik werden also die Handlungsgrundlagen festgelegt.

Wirtschaftsförderung:

Demgegenüber fällt die Wirtschaftsförderung in den

Bereich der Wirtschaftsprozesspolitik, die alle Aktivitäten zur Beeinflussung

wirtschaftlicher Prozesse innerhalb des ordnungspolitischen Rahmens

beinhaltet. Wirtschaftsförderung ist also stärker instrumentell orientiert und

versucht die festgelegten politischen Grundsätze zu realisieren.

3 Vgl. Gärtner, Integrierte Wirtschaftsförderung, 2004, S. 22

4 Vgl. Iglhaut, Wirtschaftsförderung als Marketingaufgabe, 1994, S. 61

5 Vgl. Reschl & Rogg, Kommunale Wirtschaftsförderung ­ Standortdialog und Standortentwicklung,

2003, S. 9

- 2 -

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