Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Ingolstadt an der

Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt

Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre,

Organisation und Betriebliches Personalwesen

"Der Künstler als Marke für Medienunternehmen"

Schriftliche Arbeit im Rahmen eines Hauptseminars

im Sommersemester 2007

Erstellt von:

Claudia Irion

Abgabetermin: 2. August 2007

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Inhaltsverzeichnis

II

INHALTSVERZEICHNIS

Einführung _____________________________________________________________ 1

I

Bezugsrahmen der Arbeit: Künstler, Medienunternehmen, marken ____________ 3

I.1

Künstler und Medienunternehmen _________________________________________ 3

I.1.1

Künstlerbegriff _____________________________________________________________ 3

I.1.2

Medienunternehmen als fokale Branche __________________________________________ 4

I.2

Der Markenführungsprozess ______________________________________________ 5

I.2.1

Der Markenbegriff___________________________________________________________ 5

I.2.2

Grundlagen der Markenführung ________________________________________________ 6

II

Grundlagen des Managements von Medienmarken _______________________ 7

II.1

Medienmarken ________________________________________________________ 7

II.1.1 Besonderheiten von Medienmarken _____________________________________________ 8

II.1.2 Implikationen für das Management______________________________________________ 9

II.2

Prozess der Medienmarkenführung _____________________________________ 11

II.2.1 Markenidentität ____________________________________________________________ 12

II.2.2 Markenimage______________________________________________________________ 13

III

künstler und deren Bedeutung für medienunternehmen___________________ 14

III.1

Übertragbarkeit des Markenbegriffs auf Künstler _________________________ 14

III.1.1

Marken als Personen ______________________________________________________ 14

III.1.2

Künstler als Marken ______________________________________________________ 15

III.2

Funktionen von Künstlern _____________________________________________ 16

III.2.1

Aufmerksamkeitsfunktion __________________________________________________ 16

III.2.2

Unterhaltungs-, Orientierungs- und Imagefunktion ______________________________ 17

Schlussbetrachtung ______________________________________________________ 18

Literaturverzeichnis_______________________________________________________V

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Abkürzungsverzeichnis

III

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

i.d.R.

=

in der Regel

et al.

=

et aliter

Pay TV

=

kostenpflichtige Fernsehprogramme

Free TV

=

kostenfreie Fernsehprogramme

bzw.

=

beziehungsweise

o.V.

=

ohne Verfasser

z.T.

= zum

Teil

d.h.

=

das heißt

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Der Künstler als Marke für Medienunternehmen

1

EINFÜHRUNG

Einhergehend mit einem ständig wachsenden medialen Angebot ist auch die Zahl von

Künstlern stark angestiegen. Sie dienen dem Rezipienten als Projektionsfläche für Träume

und Emotionen, als Vorbild sowie als Beziehungsersatz. Darüber hinaus fungieren sie auf

Grund ihrer Beliebtheit und Bekanntheit für ihre Auftraggeber als Imageträger oder

Anziehungspunkt neuer Investoren.

1

Ihre Allgegenwärtigkeit garantiert, dass sie nicht

übersehen werden.

2

Künstler sind aus der heutigen Gesellschaft kaum noch wegzudenken und

vor allem im Bereich der Medien, eine der wichtigsten gesellschaftlichen Institutionen,

nehmen sie eine bedeutende Stellung ein und sind in Zeitschriften, Zeitungen, Fernsehen und

Rundfunk weit verbreitet.

3

Vor dem Hintergrund der steigenden gesellschaftlichen und medialen Bedeutung von

Künstlern entstand die vorliegende Arbeit, deren Problemstellung und Zielsetzung (1),

Methodik und Gang (2) im Folgenden einführend dargestellt werden.

(1)

PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

Der wachsende Einfluss der Medien verändert die traditionelle Ökonomie grundlegend.

4

Formen der immateriellen Produktion von Information nehmen gegenüber der klassischen

Warenproduktion einen immer größeren Raum ein. Angesichts der steigenden Zahl an

Informationen und dem Überangebot medialer Produkte, steigt jedoch die menschliche

Aufnahmefähigkeit selbst nicht im vergleichbaren Maße. Es entsteht somit ein wachsender

Wettbewerb um die begrenzte Aufnahmefähigkeit des Rezipienten. Denn die menschlichen

Versuche, auf die Flut von Information mit Multitasking

5

zu reagieren, führen schnell zu einer

Überlastung.

6

Auf der anderen Seite erhöht die Marktentwicklung den Kostendruck auf die

Branche, so dass heute das Medienmanagement gezwungen ist, unter stark eingeschränkten

Ressourcen zu operieren. In Zeiten von gesättigten Märkten und stärkerem Preisbewusstsein

1

Vgl. Henkel/ Huber (2005), S. 1.

2

Vgl. Peters (1996), S. 12.

3

Vgl. Schneider (2004), S. 19f.

4

Vgl. Bleicher (2002), S. 1.

5

Unter Multitasking wird in diesem Zusammenhang die parallele Nutzung verschiedener Medienangebote

verstanden. Vgl. Bleicher (2002), S. 1f.

6

Vgl. Bleicher (2002), S. 1.

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Der Künstler als Marke für Medienunternehmen

2

beim Konsumenten, wird es für die Unternehmen zunehmend wichtiger, sich vom

Wettbewerb zu differenzieren und eine Alleinstellung in den Köpfen der Rezipienten zu

erzielen. Wissenschaft und Praxis scheinen sich dabei einig zu sein, dass die

Emotionalisierung der Marken zu den erfolgsversprechendsten Ansätzen gehört.

7

Künstler,

die immer öfter als Träger von Medienmarken genutzt werden, können dabei kommunikative

Maßnahmen unterstützen, um einen emotionalen Zusatznutzen der Marke aufzubauen. Der

Einsatz von Künstlern bei der Markenführung von Medienmarken soll helfen, die Marke bzw.

ihre Markenpersönlichkeit mit der Persönlichkeit des Künstlers in Zusammenhang zu bringen

und sie über einen Transfer von Persönlichkeitsattributen emotional aufzuladen.

8

Im Rahmen dieser Arbeit werden zunächst die Instrumente und Vorgehensweisen eines

Medienmanagements dargestellt, um in einem weiteren Schritt die Übertragung des

Markenbegriffs auf Personen, speziell auf Künstler, zu untersuchen. Ziel ist es, dem Leser

einen Einblick in die Markenführung von Medienmarken zu geben, die Möglichkeit, den

Künstler als Marke für Medienunternehmen anzusehen, zu überprüfen und die daraus

resultierenden Risiken und Implikationen für einen Einsatz der Marke

Künstler

in einem

Ausblick aufzuzeigen.

(2)

METHODIK UND GANG DER ARBEIT

Um ihre Zielsetzung zu erreichen, stützt sich die Arbeit auf eine reine Literaturanalyse und

beinhaltet keine empirischen Untersuchungen. In Kapitel I wird zunächst der begriffliche

Bezugsrahmen der Arbeit kurz abgegrenzt. Angefangen vom Künstlerbegriff über

Medienunternehmen (I.1), bis hin zum Markenbegriff und der allgemeinen Führung von

Marken (I.2), dient dieses Kapitel als Bezugsrahmen für die darauf folgenden Ausführungen.

Damit Medienunternehmen Künstler als Marke einsetzen können, müssen die spezifischen

Rahmenbedingungen eines Managements von Medienmarken berücksichtigt werden. Diese

werden in Kapitel II erläutert, indem zunächst allgemein das Phänomen der Medienmarken

(II.1) beschrieben wird. Ausgehend davon werden Besonderheiten der Medienmarken sowie

die wesentlichen Implikationen für deren Management hergeleitet. Darauf aufbauend wird in

II.2 der Ansatz eines Medienmarkenführungsprozesses beschrieben, wie er in

Medienunternehmen genutzt wird. Anschließend wird in Kapitel III die Verbindung zwischen

7

Vgl. Fuchs (2005), S. 1.

8

Vgl. Fuchs (2005), S. 2.

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Der Künstler als Marke für Medienunternehmen

3

Medienunternehmen und Künstlern hergestellt. Aus theoretischer Sicht wird hierzu

zunächst die Übertragbarkeit des Markenbegriffes auf Künstler in einem Medienunternehmen

untersucht (III.1). Aufbauend darauf werden die Funktionen von Künstlern für

Medienunternehmen erläutert (III.2). Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse in

einer Schlussbetrachtung zusammengefasst sowie Risiken und Implikationen, die sich für das

Management der ,,Marke Künstler"

ergeben, in einem Ausblick aufgezeigt.

I BEZUGSRAHMEN DER ARBEIT: KÜNSTLER, MEDIENUNTERNEHMEN,

MARKEN

In diesem Kapitel wird der begriffliche Bezugsrahmen der Arbeit abgesteckt. Zu diesem

Zweck werden zunächst der Begriff des Künstlers und der des Medienunternehmen als

gesellschaftliche Institution definiert (I.1). Anschließend werden der Markenbegriff und

dessen Führung kurz erläutert (I.2).

I.1 Künstler

und

Medienunternehmen

Nachfolgend soll auf die für diese Arbeit relevanten Akteure - Künstler auf der einen Seite

und Medienunternehmen auf der anderen Seite - kurz eingegangen werden. Auf Grund der

alltäglichen Präsenz von Künstlern in der Gesellschaft, scheint ein selbstverständlicher,

intuitiver Zugang zu diesem Phänomen zu bestehen.

9

Um der jedoch unscharfen

Begriffsverwendung im alltäglichen Sprachgebrauch entgegenzuwirken, wird zunächst auf

den Begriff des Künstlers eingegangen und versucht, diesen von anderen Begriffen

abzugrenzen (I.1.1). Des Weiteren wird das Medienunternehmen als wichtige Institution der

Gesellschaft und späteres Wirkungsgebiet von Künstlern dargestellt (I.1.2).

I.1.1 Künstlerbegriff

Als Künstler werden heute

,,die auf dem Gebiet der bildenden, literarischen, darstellenden sowie der musikalischen

Kunst kreativ tätige Menschen bezeichnet, die Kunstwerke

schaffen oder Ideen zu deren

Schaffung bereitstellen." (Peters (1996), S. 61)

9

Vgl. Schneider (2004), S. 19.

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