Universität Leipzig

Institut für Kulturwissenschaften

Seminar:

,,Öffentlichkeitsarbeit für Kultureinrichtungen",

Wintersemester 2004/05

Thema:

Öffentlichkeitsarbeit in Kulturbetrieben:

Eine Gegenüberstellung der Theorie und der Praxis am Beispiel der

Chursächsischen Veranstaltungs GmbH Bad Elster.

Verfasserin:

Neßmann, Janet

5. Fachsemester

Kunstgeschichte, Kulturwissenschaften (2 HF)

Abgabe:

März 2005

---

Inhaltsverzeichnis

1.

Einleitung

Seite 2

2.

Der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit und

die grundlegenden Probleme der

Kulturarbeit

Seite 3

3.

Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit

­ Eine Gegenüberstellung

Seite 5

3.1 Die Chursächsische Veranstaltungs

GmbH (CVG) in Bad Elster

­ Vorstellung einer Kultureinrichtung

Seite 5

3.2 Die theoretischen Maßnahmen der

Public Relations und ihre Anwendung

in der CVG

Seite 7

4.

Resümee

Seite 14

5.

Anmerkungen

Seite 15

6.

Literaturverzeichnis

Seite 16

7.

Internetadressenverzeichnis

Seite 17

8.

Anhang

Seite 18

Seite 1

---

1.

Einleitung

Diese Hausarbeit untersucht ­ wie dem Titel entnommen werden

kann ­ die Öffentlichkeitsarbeit in Kulturbetrieben. Dabei soll aufge-

zeigt werden, ob die in der Theorie beschriebene mit der in der Pra-

xis angewandten Vorgehensweise identisch ist, oder ob es Abwei-

chungen gibt. Dabei soll das praxisbezogene Vergleichsobjekt eine

kulturelle Einrichtung aus Sachsen darstellen ­ die

Chursächsische

Veranstaltungs GmbH

, die ihren Sitz in Bad Elster hat.

Zunächst soll jedoch die Begrifflichkeit der Öffentlichkeitsarbeit ge-

klärt werden. Dabei wird neben ihrer Definition auch ihre Einordnung

in die Instrumente des Marketings eine Rolle spielen. Zudem sollen

Probleme aufgezeigt werden ­ zum einen bezogen auf ihr Tätigkeits-

feld, das sich weit über die Grenzen der reinen Maßnahmen der Pub-

lic Relations erstreckt und mit anderen Bereichen verschmilzt. Zum

anderen soll die Problematik der Kultur insbesondere anhand der

jüngsten wirtschaftlichen Entwicklungen im Allgemeinen kurz erläu-

tert werden.

Im Anschluss wird die Vorstellung der Chursächsischen Veranstal-

tungs GmbH anhand ihrer Entstehung, ihres Selbstverständnisses

und ihrer Produkte erfolgen.

Sodann soll die eigentliche Gegenüberstellung von Theorie und Pra-

xis zum Thema werden. Nach einer Darstellung der diversen Teilöf-

fentlichkeiten beziehungsweise Bezugsgruppen und der Arten der

Public Relations wird untersucht werden, inwieweit der von mir ge-

wählte Kulturbetrieb mit diesen theoretischen Erläuterungen überein-

stimmt. Dabei werde ich mich auf den Typ der

Product Public Relati-

ons

beschränken. Hier soll auf die Handhabung und auf Maßnahmen

der auf die Bezugsgruppe der Abnehmer bezogenen Öffentlichkeits-

arbeit in Bad Elster eingegangen werden. Zu dem dazu notwendigen,

nach außen wirkenden, positiven Image werde ich anhand von Aus-

führungen zum sogenannten Corporate Identity eingehen.

Den Abschluss soll eine Zusammenfassung der gewonnenen Er-

kenntnisse aus dieser Gegenüberstellung bilden.

Seite 2

---

2.

Der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit und die grundlegenden

Probleme der Kulturarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit, in der Literatur auch unter der englischen

Bezeichnung

Public Relations

thematisiert, ist einzuordnen in die

Aufgabenfelder der Kommunikationspolitik.

Dieses neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik existente

Marketinginstrument beschreiben Peter Vermeulen und Hardy Geyer

als

lebensnotwenig

. Sie begründen ihre Bezeichnung folgenderma-

ßen:

,,Ein Produkt kann noch so gut sein, wenn es niemand kennt,

wird es auch niemand kaufen. Und wenn es nicht gekauft wird,

wird das Unternehmen nicht gesund bleiben. Also muss ein

Unternehmen ständig bekannt geben, was es will, was es kann

und was es produziert." [...] (1)

Dieses Publikmachen des Unternehmens auf der einen und der Pro-

duktpalette auf der anderen Seite ist ebenso oder vielmehr gerade

für kulturelle Einrichtungen zwingend erforderlich. Dabei greift die

Kommunikationspolitik auf die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit, Wer-

bung beziehungsweise Reklame, Verkaufsförderung, Pressearbeit

und das Internet zurück. (2) Aber auch das Sponsoring und das

Event-Marketing haben sich als neuere Instrumente einen festen

Platz in der Kommunikationspolitik gesichert. (3)

Der Fokus soll folgend auf der Öffentlichkeitsarbeit liegen. Dabei wird

aber sichtbar werden, dass gerade in der Praxis die Grenzen der

einzelnen Aufgabenfelder verschwimmen und diese sich gegenseitig

ergänzen.

Öffentlichkeitsarbeit wird verstanden als die ,,planmäßig zu gestal-

tende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiede-

nen Teilöffentlichkeiten (zum Beispiel Kunden, Aktionäre, Lieferan-

ten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teil-

öffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bezie-

hungsweise auszubauen" (4).

Hierbei wird deutlich, dass nicht primär die Absatzsteigerung ange-

strebt wird. Vielmehr soll das Ansehen der Einrichtung in der

Seite 3

---