Oberseminararbeit

Marketing

WS 2006/2007

am

Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und

Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement

Institut für Wirtschaftswissenschaften

Brandenburgische Technische Universität in Cottbus

Preispolitik in der Energiewirtschaft-

mit besonderem Fokus auf innovative Elemente

im Privatkundenbereich

Eingereicht von:

1. Bearbeiter : Groschke, Marco

2. Bearbeiter : Rauer, Thomas

Ort, Datum: Cottbus, 03.11.06

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I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

II

Tabellenverzeichnis

III

Abkürzungsverzeichnis

III

1.

Thema und Aufbau der Arbeit 1

2.

Struktur und Besonderheiten des Elektrizitätsmarktes 3

3.

Preisbildung in der Elektrizitätswirtschaft 7

3.1. Kostenfaktoren 7

3.2. Preisbildung am Markt 9

4.

Strom- Produkt oder Dienstleistung? 11

5.

Preisdifferenzierung 14

5.1. Theoretische Ansätze der Preisdifferenzierung 14

5.2. Definition, Arten und Ziel der Preisdifferenzierung 15

5.3. Personenbezogene

Preisdifferenzierung 17

5.4. Räumliche

Preisdifferenzierung 18

5.5. Verwendungsabhängige

Preisdifferenzierung 19

5.6. Mengenbezogene

Preisdifferenzierung 20

5.7. Produktionsbezogene

Preisdifferenzierung 21

5.8. Preisbündelung 22

5.9. Leistungsbezogene

Preisdifferenzierung 24

5.10. Zeitliche Preisdifferenzierung 25

6.

Dynamische Stromtarife 26

6.1. Realtime Pricing am Beispiel Eckernförder Tarif 27

6.2. Time-of-Use tariffs am Beispiel Option Tempo 31

6.3. Demand Bidding der Southern California Edison 32

6.4. Critical Peak Pricing in Kalifornien 33

6.5. Akzeptanz für die Umsetzung eines dynamischen Tarifs in Deutschland 34

7.

Fazit 41

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II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterteilung der Preispolitik 1

Abbildung 2: Wertschöpfungskette in der Energiewirtschaft 3

Abbildung 3: Die Struktur des Elektrizitätsmarktes in Deutschland 4

Abbildung 4: Erzeugungskapazitätsanteile nach Unternehmen 5

Abbildung 5: Regelzonen der Übertragungsnetzbetreiber 6

Abbildung 6: Kostenanteile der Stromrechnung 9

Abbildung 7: Merit Order 10

Abbildung 8: Strom und Spannung im Leiterquerschnitt 11

Abbildung 9: Dienstleistungsphasen 12

Abbildung 10: Klassisches Modell der Preisdifferenzierung 14

Abbildung 11: Formen der Preisdifferenzierung 16

Abbildung 12: Grafische Darstellung der Preisdifferenzierung 16

Abbildung 13: Family- und Single Tarif 18

Abbildung 14: Speicherheizungstarif der Stadtwerke Neustadt 19

Abbildung 15: Wärmepumpenbeispieltarif 20

Abbildung 16: Formen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung 20

Abbildung 17: Mengenbezogene Preisdifferenzierung bei AllgäuStrom 21

Abbildung 18: Ökostrom der Stadtwerke Schönau 22

Abbildung 19: Produkt und Dienstleistungsspektrum Strom 23

Abbildung 20: Veränderungen der sinusförmigen Struktur des Stromes 24

Abbildung 21: Zweizeiten Tarif 25

Abbildung 22: Die technischen Komponenten des Eckernförder Feldversuchs 28

Abbildung 23: Bestimmung des Realpreises 28

Abbildung 24: Lastverlagerung beim Eckernförder Tarif 30

Abbildung 25: Tarif Tempo der EDF 31

Abbildung 26: Darstellung des Tagespreises beim Tarif Tempo 32

Abbildung 27: Critical Peak Pricing 34

Abbildung 28: Übersicht über Dynamische Tarifstudien 35

Abbildung 29: Preisschwankungen an der EEX am 01.11.2006 36

Abbildung 30: Energiemodem 37

Abbildung 31: Kenntnis des Strompreises 38

Abbildung 32: Strompreissituation 38

Abbildung 33: Hauptkostentreiber des Strompreises 39

Abbildung 34: Auswirkungen eines dynamischen Tarifs 39

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III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Reine Ökostromanbieter 22

Tabelle 2: Kraftwerksunterteilungen 26

Tabelle 3: Stromwertbereiche der Stromwert-Ampel 29

Abkürzungsverzeichnis

BMU

Bundesministerium

für

Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit

bspw.

beispielsweise

EDF

Electricité

de

France

EEG

Gesetz zum Vorrang Erneuerbarer Energien

EEX

European

Energy

Exchange

EnWG

Energiewirtschaftsgesetz

EVU

Energieversorgungsunternehmen

kV

Kilovolt

OTC

Over- the- counter market

RTP

Realtime

Pricing

TOU

Time-of-Use

tariffs

VdEW

Verband der Elektrizitätswirtschaft

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1

1. Thema und Aufbau der Arbeit

Diese wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit der Preispolitik in der Energiewirtschaft aus

der

Sichtweise des Marketings

. Die Preispolitik ist eines der wichtigsten Instrumente des

Marketings. Sie versucht, durch Preisgestaltung den Nachfrager zum Kauf zu animieren und

somit den

Absatz

und den

Gewinn

zu steigern. Der Preis spielt dabei eine überaus wichtige

Rolle (vgl. Meffert, 2000, 483).

Die Preispolitik umfasst also vielfältigste Bereiche und Prinzipen, die in dieser Arbeit nicht

alle behandelt werden können. Eine Gliederungsmöglichkeit der Preispolitik zeigt die

Abbildung 1: Unterteilung der Preispolitik.

Abbildung 1: Unterteilung der Preispolitik

(Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert, 2000, 483- 591)

Die Verfasser konzentrieren sich auf die

Preisdifferenzierungsstrategien

. Die Formen der

Preisdifferenzierung werden theoretisch erarbeitet und anhand von Beispielen der

Energiewirtschaft untersucht und erläutert1.

Zuvor erläutern die Verfasser die Struktur und Besonderheiten des Elektrizitätsmarktes

(Kapitel 2). Ein sehr interessanter Aspekt im Elektrizitätsbereich ist die Preisbildung, die im

Kapitel 3 erläutert wird. Im Kapitel 4 wird erörtert, ob Strom ein Sachgut oder eine

Dienstleistung ist. Diese Einordnung ist für das Kapitel 5 Preisdifferenzierung von großer

Bedeutung. Der Spezialfall der zeitlichen Preisdifferenzierung,

dynamische Stromtarife

,

wird anhand der Eckernförder Tarifstudie sowie weiteren Beispielen dargestellt. Diese bisher

1 Die Verfasser konzentrieren sich auf den Privatkundenbereich, interessante Möglichkeiten der

Preisdifferenzierung sollen jedoch auch auf den Geschäftskundenbereich dargestellt werden.

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2

wenig umgesetzten Möglichkeiten der Energieversorgungsunternehmen ist das innovative

Element der Preispolitik in der Energiewirtschaft und wird deshalb besonders herausgestellt.

Die Verfasser untersuchen die Akzeptanz von Realpreisen für Elektrizität durch eine

Befragung. Abschließend wird die Arbeit im Fazit zusammengefasst und bewertet.

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3

2. Struktur und Besonderheiten des Elektrizitätsmarktes

·

Politische Rahmenbedingungen

Der Elektrizitätsmarkt weist im Gegensatz zu anderen Märkten wichtige Besonderheiten auf,

die im Folgenden kurz charakterisiert werden. Bis 1998 gab es in diesem Sektor

ausschließlich

Monopolisten

, die die Verbraucher von Energie auf der gesamten

Wertschöpfungskette versorgten.

Abbildung 2: Wertschöpfungskette in der Energiewirtschaft

(Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung RWE, 2006, 2)

Diese

natürlichen Monopole

sind dadurch gekennzeichnet, dass ein einziger Anbieter in

einem abgegrenzten Versorgungsgebiet, die Konsumenten zu einem günstigeren Preis

versorgen kann als mehrere dies tun könnten. Die Preisfestsetzung erfolgte unter der

Genehmigung einer Regulierungsbehörde.

Durch ineffiziente Regulierung, politische Veränderungen und vor allem das Entstehen großer

Übertragungsnetze war die Notwendigkeit eines natürlichen Monopols nicht mehr gegeben.

Aus diesem Grund wurde in der

europäischen Binnenmarktrichtlinie Strom 96/92/EG

festgelegt, dass der Strommarkt geöffnet werden muss.

,,Deutschland setzte diese Richtlinie durch das Gesetz zur Neureglung des
Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) um."

(Gerke et al. 2000, 9)

Erst mit diesen politischen Weichenstellungen konnte sich ein Wettbewerb um Absatz und

Kunden im Elektrizitätsbereich entwickeln.

·

Merkmale des Gutes Elektrische Energie

(vgl. Gerke et al., 2000, 13-14 und

Hensing et al., 1998, 111-113)

-

leitungsgebunden

-

schwere Steuerbarkeit

-

auf die Qualität bezogen: homogenes Gut

-

simultane

Erzeugung

und

Verbrauch

, d.h. eingespeiste Leistung= nachgefragte

Leistung

-

Speicherung nur unter hohen Verlusten möglich, keine praktische Relevanz

-

low-involvement Produkt

-

Netznotwendigkeit

Diese Charakteristika bieten für elektrizitätsproduzierende Energieversorgungsunternehmen

(im folgenden EVU genannt) Herausforderungen im Wettbewerb um Kunden. Ein EVU kann

durch Produkt- und Preisdifferenzierungen neue Kunden gewinnen. Des Weiteren kann auf

---

4

die besondere Art der Erzeugung der Energie verwiesen werden. Hierbei ist im Wesentlichen

die Erzeugung von Elektrizität aus Erneuerbaren Energien zu nennen2.

·

Die Marktstruktur

Der deutsche Strommarkt lässt sich in 4 Ebenen einteilen:

-

Erzeugungsebene

-

Übertragungsebene

-

Verteilungsebene/ Vertriebsebene (in Abbildung 3: Groß- und Einzelhandel)

-

Verbraucherebene

Abbildung 3: Die Struktur des Elektrizitätsmarktes in Deutschland

(Quelle: eigene Darstellung nach Gerke et al., 2000, 114)

Wie bereits im Punkt politische Rahmenbedingungen ausgeführt, gab es für die Endkunden

bis 1997 von der Erzeugungsebene, Übertragungsebene und Verteilungsebene in einem

bestimmten Gebiet nur einen Anbieter, ein Wechsel war nicht möglich. Mit der

Binnenmarktrichtlinie Strom 96/92/EG und dem

EnWG

musste diese Integration entflechtet

werden. Dies wird unter dem Begriff

Unbundling

zusammengefasst. Darunter wird ,,die

buchhalterische, informatorische, organisatorische und rechtliche Entflechtung des

Übertragungs- und Verteilnetzes von den anderen Wertschöpfungsstufen in vertikal und

horizontal integrierten Versorgungsunternehmen" (Wissel, 2006, 4) verstanden. Der Kunde

hat seitdem die Wahl, bei welchem EVU er seine Elektrizität bezieht, ein Wettbewerb ist

möglich.

2 Diese Möglichkeit wird im Kapitel 5.7 Produktionsbezogene Preisdifferenzierung behandelt.

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