,,TV 2.0" - Neue Anforderungen

an ein altes Medium?

Zu Auswirkungen von ,,Web 2.0" auf das Fernsehen

Diplomarbeit

vorgelegt dem Fachbereich 3 (Sprach-, Literatur und Medienwissenschaften) der

Universität Siegen.

Martin Stachel

Siegen, September 2007

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II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Seite IV

Abkürzungsverzeichnis

Seite VI

1 Einleitung

Seite 1

2 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz als theoretischer Bezugsrahmen

Seite 6

3 Rahmenbedingungen

Seite 9

3.1 Mediatisierung Seite 10

3.2 Virtualisierung Seite 13

3.3 Individualisierung Seite 14

3.4 Globalisierung Seite 17

4

Das ,,Web 2.0" und seine User

Seite 20

4.1 Definition von ,,Web 2.0" Seite 20

4.1.1 Wie aus dem Internet ,,Web 2.0" wurde Seite 20

4.1.2 ,,Web 2.0" ­ Ein neues Medium? Seite 24

4.1.3 Phänotypen und ihre Charakteristika Seite 28

4.1.3.1 User Generated Content-Applikationen Seite 28

4.1.3.1.1 Weblogs Seite 29

4.1.3.1.2 Podcasts Seite 31

4.1.3.1.3 Foto-Plattformen Seite 32

4.1.3.1.4 Video-Plattformen Seite 33

4.1.3.1.5 Personalisiertes Internetradio Seite 36

4.1.3.2 Social Software Seite 38

4.1.3.2.1 Wikis Seite 38

4.1.3.2.2 Social Networking-Plattformen Seite 40

4.1.3.3 Virtuelle Welten Seite 42

4.2 Nutzung des ,,Web 2.0" Seite 45

5 Das Fernsehen und seine Zuschauer

Seite 63

5.1 Evolution des Mediums Fernsehen Seite 64

5.1.1 Vervielfachung von Programm Seite 64

5.1.2 Verschiebung von Broadcasting zu Narrowcasting Seite 67

5.1.3 Emanzipation des Fernsehens Seite 70

5.1.4 Interaktives Fernsehen Seite 73

II

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III

5.2 Nutzung des Fernsehens Seite 77

6 ,,TV 2.0" ­ Neue Anforderungen an ein altes Medium?

Seite 83

6.1 ,,Web 2.0" als funktionale Alternative zum Fernsehen? Seite 83

6.1.1 Funktion: Information Seite 89

6.1.2 Funktion: Unterhaltung Seite 92

6.1.3 Funktionen: Entspannung, Eskapismus und Zeitvertreib Seite 95

6.1.4 Zusammenfassung Seite 98

6.2 Wie reagiert das Fernsehen auf ,,Web 2.0"? Seite 99

6.2.1 Reaktionsschema 1: Konfrontation Seite 99

6.2.2 Reaktionsschema 2: Instrumentalisierung Seite 100

6.2.3 Reaktionsschema 3: Integration und Adaption Seite 108

6.2.4 Zusammenfassung Seite 117

7 Zusammenfassung, Diskussion und Ausblick

Seite 119

Literaturverzeichnis

Seite 123

III

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IV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:

,,Web 2.0" in zwei Dimensionen Seite 26

Abb. 2:

Screenshot von BILDBlog Seite 30

Abb. 3:

Screenshot von Flickr Seite 33

Abb. 4:

Screenshot von YouTube Seite 35

Abb. 5:

Screenshot von LastFM Seite 37

Abb. 6:

Screenshot von Wikipedia Seite 39

Abb. 7:

Screenshot von StudiVZ Seite 41

Abb. 8:

Screenshot aus Second Life Seite 44

Abb. 9:

Online-Anwendungen von 14-19-Jährigen und ab 60-Jährigen 2006 Seite 47

Abb. 10: Nutzung von bewegten Bildern und Audioangeboten 2006 Seite 48

Abb. 11: Online-Nutzung und Nutzung von ,,Web 2.0"-Anwendungen

­ Verteilung in der Gesamtbevölkerung Seite 57

Abb. 12: Online-Nutzung und Nutzung von ,,Web 2.0"-Anwendungen

­ Verteilung in der Internet-Gesamtnutzerschaft Seite 58

Abb. 13: Passiv vs. aktiv partizipierende Nutzer von ,,Web 2.0" Seite 59

Abb. 14: Nutzung einzelner ,,Web 2.0"-Anwendungen Seite 60

Abb. 15: Typologie der Nutzer von ,,Web 2.0" Seite 61

Abb. 16: Die Personalisierungspyramide Seite 75

Abb. 17: Unterscheidung neuer Medienangebote nach dem Grad ihrer

Personalisierbarkeit. Seite 76

Abb. 18: Tagesreichweiten und Fernsehnutzungsdauer in Deutschland Seite 77

Abb. 19: Entwicklung der Fernsehdauer in Deutschland Seite 78

Abb. 20: Prognose der TV-Nutzung Seite 80

Abb. 21: Nutzungsmotive für das Fernsehen 2000 und 2005 Seite 81

Abb. 22: Zentrale Funktionen von ,,Web 2.0" und Fernsehen Seite 84

Abb. 23: Parallelnutzung nach Altersgruppen Seite 85

Abb. 24: Parallele Mediennutzung von Fernsehzuschauern und Internet-Usern ..Seite 86

Abb. 25: Parallele Nutzung von Fernsehen und Internet

zwischen 1999 und 2005 Seite 86

Abb. 26: Entwicklung der Nutzungsdauer 14-29-Jähriger

zwischen 1999 und 2005 Seite 87

Abb. 27: Nutzungsmotive für Medien im Direktvergleich Seite 89

IV

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V

Abb. 28: Nutzungsmotive für das Internet bei den ,,Web 2.0"-Nutzern Seite 90

Abb. 29: Information als Nutzungsmotiv der ,,Web 2.0"-Nutzer Seite 91

Abb. 30: Unterhaltung als Nutzungsmotiv der ,,Web 2.0"-Nutzer Seite 93

Abb. 31: Entspannung und Eskapismus als Nutzungsmotiv der

,,Web 2.0"-Nutzer Seite 96

Abb. 32: Mediennutzung im Tagesverlauf Seite 97

Abb. 33: Screenshot eines Avatars vor einem ,,Bunch.tv"-Fernseher Seite 105

Abb. 34: Screenshot aus ,,virtual Pimp my Ride" Seite 107

Abb. 35: Marktanteile des SuperRTL-Formats

,,Webmix ­ das Lustigste aus dem Internet" Seite 113

Abb. 36: Marktanteile des Sat.1-Formats ,,Die MyVideo Show" Seite 114

Abb. 37: Sendeschema einer Stunde auf ,,current.tv" Seite 116

V

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VI

Abkürzungsverzeichnis

ABC

= American Braodcasting Company

ARD

= Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der

Bundesrepublik Deutschland

AOL

= America Online

ARPANET

= Advanced Research Projects Agency Network

BBC

= British Broadcasting Corporation

bzw.

= beziehungsweise

CBC

= Canadian Broadcasting Corporation

CBS

= Columbia Broadcasting System

CNBC

= Consumer News and Business Channel

CERN

= Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire

CNN

= Cable News Network

CSNET

= Computer Science Network

DAB

= Digital Audio Broiadcastin

DAT

= Digital Audio Tape

EPG

= Electronic Program Guide

ESPN

= Entertainment and Sports Programming Network

FCC

= Federal Communication Commission

FTP

= File Transfer Protocol

GfK

= Gesellschaft für Konsumforschung

HBO

= Home Box Office

HTML

= Hypertext Markup Language

HTTP

= Hypertext Transfer Protocol

ITV

= Independent Television Network

iTV

= interaktives Fernsehen

INWG

= Internet Working Group

IP

= Internet Protocol

LAN

= Local Area Network

MP3

= MPEG-1 Audio Layer 3

MMOG

= Massively Multiplayer Online Game

MPEG

= Moving Pictures Expert Group

MTV

= Music Television

VI

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VII

NBC

= National Broadcasting Company

NCP

= Network Control Program

NSF

= National Science Foundation

NSFNET

= National Science Foundation Network

NVoD

= near-Video-on-Demand

NWDR

= Nordwestdeutscher Rundfunk

RTL

= Radio Télévision Luxembourg

SMS

= Short Message Service

TCP

= Transmission Control Protocol

TED

= Tele-Dialog

TNT

= Turner Network Television

TV

= Television

PBS

= Public Broadcasting Service

PC

= Personal Computer

PKS

= Programmgesellschaft für Kabel- und Satellitenrundfunk

PPV

= Pay-per-view

RSS

= Really Simple Syndication

UGC

= User Generated Content

UPN

= United Paramount Network

USA

= United States of America

US

= United States

vgl.

= vergleiche

VH1

= Video Hits One

VoD

= Video-on-Demand

WWW

= World Wide Web

z.B.

= zum Beispiel

ZDF

= Zweites Deutsches Fernsehen

VII

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1

1

Einleitung

Sucht man mit der Internet-Suchmaschine Google nach dem Begriff ,,TV", erhält man

knapp 1,6 Milliarden Ergebnisse. Andererseits erzielt die Eingabe von ,,Web 2.0" auch

schon weit über 730 Millionen Treffer1. Und das, obwohl dem Medium Fernsehen über 70

Jahre Zeit blieben, um sich derart gesellschaftlich zu etablieren, der Begriff ,,Web 2.0"

aber gerade mal erst eineinhalb Jahre alt ist. Von der offensichtlich methodischen

Problematik dieses Vergleichs einmal abgesehen, kann er eins jedoch äußerst wirkungsvoll

veranschaulichen: den rasanten Erfolg des Begriffes und des damit zusammenhängenden

Phänomens. Nahezu täglich berichten die führenden Medien dieser Welt über ,,Web 2.0"

und den damit zusammenhängenden Websites wie YouTube, MySpace und Co. Neben der

Frage, was unter dem Begriff nun eigentlich genau zu verstehen sei, herrscht vor allem

aber in der Diskussion um die Relevanz dieser vermeintlich neuen Version des Internets

großer Dissens. Handelt es sich analog zur geplatzten Dotcom-Blase zur Jahrtausendwende

nur um einen neuen Internet-Hype oder eventuell doch um einen fundamentalen

Medienwandel?

Ungeachtet der Beantwortung dieser Fragen sind aktuell jedoch gewaltige Reaktionen auf

das Phänomen ,,Web 2.0" zu konstatieren. Allen voran der spektakuläre Preis von

umgerechnet 1,3 Milliarden Euro, den Google für die zu diesem Zeitpunkt gerade mal

etwas mehr als eineinhalb Jahre alte Video-Plattform YouTube bezahlte. Zwar sind es

überwiegend noch die Überlebenden der Dotcom-Blase und Big Player der Netzwelt, die

einen Kurs in Richtung ,,Web 2.0" einschlagen, doch zunehmend verstärken auch die

etablierten Medien ihren Fokus auf das Netzmedium. So kauft Rubert Murdoch′s News

Corporation, seineszeichens eines der weltgrößten Medienunternehmen der Welt, die

Social Network-Website MySpace; mit der ProSiebenSat.1 Media AG beteiligt sich das

größte deutsche Fernsehunternehmen zu 30% an der Video-Plattform MyVideo und die

Verlagsgruppe Holtzbrinck verleibt sich die Studenten-Community StudiVZ ein.

Über all diesen Handlungen scheint das Damoklesschwert der kriselnden Musikindustrie

zu hängen, die in den letzten Jahren nach Meinung vieler die Zeichen der Zeit zu spät

erkannt und das neue Medium Internet schlichtweg verschlafen habe. Künstler vermarkten

sich nun selbst über eigene MySpace-Profile, bieten kostenlose Downloads ihrer Songs im

1 jeweils am 10.09.2007 auf http://www.google.de

1

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2

MP3-Format an und stellen die dazugehörigen Musikvideos bei YouTube ein. Damit es

dem Leitmedium Fernsehen nicht genauso ergeht, herrscht in den Chefetagen reges

Treiben und die Vorgabe, aktuelle Geschehnisse und Veränderungen im Internet und damit

,,Web 2.0" genau zu beobachten, um gegebenenfalls darauf zu reagieren. Obwohl ein

Szenario, in dem am Arbeitsplatz oder am Stammtisch nicht mehr vorwiegend über die

letzte ,,Wetten dass...?"-Sendung, sondern über das neueste YouTube-Video gesprochen

wird angesichts derzeitiger Marktanteile der ZDF-Show um die 40%2 noch ausgesprochen

utopisch scheint, verdeutlicht ein Beispiel aus den USA, dass es sich bei ,,Web 2.0" um

eine nicht zu unterschätzende Entwicklung handelt: Laut Compete schauten im Februar

2007 allein die US-Amerikaner 114 Millionen Videos bei YouTube an. Rein statistisch

sind das pro US-Haushalt zwar nicht mal zweieinhalb Videos und damit nur circa fünf

Minuten Zeitaufwand in einem Monat, was an sich noch keinerlei Gefahr für den täglichen

Fernsehkonsum von vier Stunden bedeutet. Dennoch wurde allein das Musikvideo ,,Here it

Goes again" der Musikband OK Go allein über 14 Millionen Mal bei der Video-Plattform

aufgerufen und hatte damit etwa die 14-fache Zuschauerzahl einer PrimeTime-Sendung auf

dem US-Musiksender MTV3.

Der Erfolg von ,,Web 2.0" wird vor allem am Mitmach-Charakter der neuen Anwendungen

festgemacht. ,,User Generated Content", ,,Communities" und ,,virtuelle Welten" sind die

Schlüsselbegriffe einer Internet-Generation, die den User nun von einem primär bei der

Selektionsentscheidung aktiven zu einem gänzlich (inter)aktiven Mitgestalter des Internets

werden lässt. Er kann Online-Tagebücher führen, eigene Fotos zur Benutzung freigeben

und selbstproduzierte Videos hochladen. Das ,,Web 2.0" vollzieht letztendlich den Schritt

in Richtung einer netzartig und auf Wechselseitigkeit aufgebauten Kommunikationsform,

die zu einem emanzipatorischen und partizipatorischen Mediengebrauch führt, wie es

Hans-Magnus Enzensberger schon 1970 in seinem ,,Baukasten zu einer Theorie der

Medien" forderte:

,,In ihrer heutigen Gestalt dienen Apparate wie das Fernsehen oder der Film

nämlich nicht der Kommunikation, sondern ihrer Verhinderung. Sie lassen keine

2 Zuschauer ab 3 Jahre

3 vgl. Lauff 2007, S.11

2

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3

Wechselwirkung zwischen Sender und Empfänger zu: technisch gesprochen,

reduzieren sie den feedback auf das systemtheoretisch mögliche Minimum."4

Handelt es sich also doch eher um einen fundamentalen Medienwandel als um einen

Hype? Und was geschieht nun genau mit den alten Medien, wenn sich das ,,Web 2.0" als

neues unangefochtenes Medienparadigma etabliert? Wenn ein neues Medium im Begriff

ist, alte abzulösen, wird gerne immer das sogenannte Rieplsche Gesetz5 von der

Unverdrängbarkeit bereits gesellschaftlich etablierter Medien zitiert, dass nach Berker

allerdings lediglich die triviale Aussage enthält, dass Medienwandel nicht in einer sauberen

Abfolge von klar voneinander zu trennenden Phasen, in denen jeweils ein

Medienparadigma unangefochten dominiert, stattfinden und daher nicht wirklich als

Gesetz gelten könne6. Seine ,,

kuriose Karriere"

7 ist jedoch dadurch zu erklären, dass es

sich immer wieder als gültig erwiesen hat, wenn der Begriff ,,Medium" nicht zu eng

auslegt wurde8. Demzufolge ist das Rieplsche Gesetz als mediengeschichtliche Erkenntnis

nützlich, um technikdeterministischen Versionen des Medienwandels mit Vorsicht zu

begegnen. Denn meist wird bei Prognosen von den technischen Potentialen des ,,Web 2.0"

auf seine zukünftige Funktion und Bedeutung geschlossen. Eine neue Technik muss sich

jedoch erst noch in den Alltag und die Gesellschaft hineindomestizieren und bedarf daher

eines Prozesses der Veralltäglichung und Institutionalisierung9. Dennoch sieht sich das

Fernsehen nun nicht mehr nur mit einer rein kommunikationstheoretischen Kritik

konfrontiert. Es manifestiert sich mit dem ,,Web 2.0" aktuell vielmehr ein kollaboratives

und partizipatives Medium, dessen Negierung aufgrund der vor allem für die Zielgruppe

der Jugendlichen stetig und rasant wachsenden Relevanz aus strategischer Sicht ein

katastrophaler Fehler darstellen würde. So schreibt der Trendforscher Andreas Haderlein

vom Zukunftsinstitut:

,,Etablierte Medien und Marken geraten durch die rasanten Entwicklungen des

Web gehörig unter Druck. Reichweitengenerierung, Zielgruppenabdeckung und

herkömmliche Mediaplanung greifen ins Leere, wenn sich der Konsumenten-

Souverän in der Cyberwelt mit seinen virtuellen Freunden einrichtet und aus

4 Enzensberger 1997, S. 99

5 1913 von Wolfgang Riepl, dem Chefredakteur der Nürnberger Zeitung, verfaßt.

6 vgl. Berker 2001, S. 28

7 Schäfers 1998, S. 95

8 vgl. Hagen 1998, S.105

9 vgl. Krotz 1998, S. 122

3

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