Avatare ­ Voraussetzungen für den

erfolgreichen Einsatz virtueller Berater

Diplomarbeit

Studiengang Informationswirtschaft

der Fachhochschule Stuttgart ­

Hochschule der Medien

Dominik Ebner

Bearbeitungszeitraum:

01. September 2007 bis 31. Dezember 2007

Stuttgart, September 2007

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II

Kurzfassung

Die vorliegende Arbeit behandelt den Themenbereich Avatare im Internet mit dem

Schwerpunkt virtueller Berater. Ziel ist die Ermittlung der Faktoren, die für den erfolg-

reichen Einsatz eines Avatarsystems nötig sind. Zu Beginn werden verschiedene Aus-

prägungen des Begriffes Avatar erläutert und anhand von Beispielen mögliche Einsatz-

gebiete genannt. Um die Funktionsweise eines so genannten Chatterbots zu verstehen,

wird zudem auf die technische Umsetzung und in diesem Zusammenhang auf verschie-

dene Spracherkennungsmöglichkeiten eines Dialogführungssystem eingegangen, sowie

unterschiedliche Anbieter und deren Technologien vorgestellt. In weiterer Folge wird

über den Nutzen der künstlichen Agenten aus Unternehmens- und Kundensicht berich-

tet. Um den vorgestellten Nutzen zu erreichen, müssen jedoch während Entwicklung

und Betrieb des Systems bestimmte Anforderungen eingehalten werden, die in einem

weiteren Kapitel vorgestellt werden. Systeme, bei denen die Kosten den Nutzen über-

steigen oder Kosten entstehen, mit denen nicht gerechnet wurde, werden nicht erfolg-

reich sein. Aus diesem Grunde wird im Kapitel Wirtschaftlichkeit noch einmal explizit

auf die wichtigsten Faktoren für den rentablen Einsatz eines Dialogführungssystems

eingegangen. Um ein praxisnahes Einsatzgebiet aufzuzeigen, wurden eine virtuelle

Hochschulberaterin prototypisch auf der HdM-Seite eingebunden und Einführungs-

schritte für eine mögliche Implementierung ausgearbeitet. Nach einer abschließenden

Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse folgt ein Ausblick über die Zukunft von

Dialogführungssystemen.

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III

Abstract

The instant diploma thesis discusses the subject area of avatars in the internet with the

focus on virtual assistants. Target of this diploma thesis is the analysis of the critical

success factors which are responsible for an effective application of an avatar system. In

the beginning different characteristics of the term avatar and their application areas are

mentioned. For a better understanding of the functionality of the so called chatterbots,

an explanation of the technical realisation is given. In this context different methods of

speech recognition are mentioned, as well as different technologies of different bidders.

Furthermore this thesis shows the benefit of artificial agents for customer and enterprise

purposes. To reach the benefit, some requirements have to be fulfilled during the devel-

opment and in operation. These requirements are presented in an additional chapter. If

the costs exceed the use or there is a development of costs which nobody thought about

the system won′t achieve the planned success. The chapter efficiency discusses the most

important factors of success for a profitable application of an avatar system. To show a

practical example of application, a prototypical bot for the university homepage will be

built. For a possible implementation, different steps until the launch will be shown. Fi-

nally, the findings are reported and the prospects for future developments are given.

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IV

Danksagung

Diese Diplomarbeit bildet den Abschluss meines Studiums. Ein besonderer Dank gilt

hier in erster Linie meinem Vater, ohne dessen finanzielle Unterstützung ich diesen

Weg bestimmt nicht ohne weiteres hätte bestreiten können.

Ebenso will ich meiner Betreuerin Prof. Dr. Marion Büttgen, die mich bei vielen Fragen

stets unterstützte, danken.

Zudem danke ich allen Interviewpartnern, die sich für mich Zeit genommen haben und

allen anderen Personen, die mir bei meiner Recherche freundlich entgegengekommen

sind.

Ein großer Dank gilt auch meinen Korrekturlesern Benjamin Köhne, Daniela Rausch

und Julian Rautenberg. Des Weiteren danke ich Kira Thomas und Ralf Amann für die

Unterstützung als Fotomodell und Fotograf.

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V

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung II

Abstract III

Danksagung IV

Inhaltsverzeichnis V

Abbildungsverzeichnis VIII

Tabellenverzeichnis IX

Abkürzungsverzeichnis X

1 Einleitung 1

1.1

Ziel der Arbeit 1

1.2

Aufbau der Arbeit 1

2 Grundlagen 3

2.1 Begriffsdefinition

,,Avatar" 3

2.2

Ausprägungen des Begriffes ,,Avatar" 4

2.3 Virtuelle

Berater 5

3

Anwendungsgebiete virtueller Charaktere 7

3.1 E-Business 7

3.1.1 B2C-Bereich 7

3.1.2 B2B-Bereich 10

3.1.3 B2E-Bereich 11

3.1.4 A2C-Bereich 12

3.2 Virtuelle

Nachrichtensprecher 14

3.3 Werbung 17

3.4

Spiele und Echtzeitsimulationen 18

3.5

Tutoren in virtuellen Lehrumgebungen (E-Learning) 19

3.6

Virtuelle Berater in Hochschulbibliotheken 21

3.7 Reiner

Suchassistent 22

3.8

Virtuelle Assistenten als Hilfe für Gehörlose 23

4 Technische

Umsetzung 25

4.1 Spracherkennungsverfahren 26

4.1.1 Schlüsselwortsuche 26

---

VI

4.1.2 Erkennung mehrerer Terme 26

4.1.3 Pattern-Matching

Verfahren 26

4.1.4 Syntaktische

Sprachverarbeitung 28

4.1.5 Semantische

Sprachverarbeitung 28

4.2

Verwendung von Cookies 28

4.3 Anbietertechnologien 29

4.3.1 Kiwilogic AG (Artificial Solutions Germany GmbH) 29

4.3.2 Absolute Software GmbH 32

4.3.3 Novomind

AG 33

4.4 Open-Source-Technologien 34

4.4.1 NICOLE 34

4.4.2 A.L.I.C.E. 35

4.5 Technik

der

Nachrichtensprecher 35

4.6

Technische Umsetzung der Kopplung von Avatar und Support-Chat 36

5

Nutzen virtueller Berater 38

5.1 Unternehmensbezogener

Nutzen 38

5.1.1 Einsparpotenziale 39

5.1.2 Marktforschung/

Kundeninformationsgewinnung 42

5.1.3 Cross

Selling 43

5.2 Kundenbezogener

Nutzen 44

5.2.1 Emotionale Wirkung von Avataren 45

5.2.2 Individuelle

Betreuung 46

6

Anforderungen an ein Avatarsystem 48

6.1 Wissensbasis 48

6.2 Tonality 50

6.3 Aktive

Gesprächsführung 52

6.4 Offene

Schnittstellen 55

6.5 Design 57

6.5.1 Visuelle Gestaltung des virtuellen Charakters 57

6.5.2 Nonverbale

Kommunikation 59

6.5.3 Einhaltung

ergonomischer

Grundregeln 60

7 Wirtschaftlichkeit 62

7.1

Return on Investment 63

7.1.1 Berechnung der Amortisation mittels IQ-Agenten 64

7.1.2 Return on Investment in der Vergangenheit 67

7.2 Prozesswege 69

7.2.1 Prozesswege

virtueller

Berater im Kundenservice 69

7.2.2 Prozesswege

virtueller

Berater im B2E-Bereich 70

---

VII

8

Empfehlungen zur Einführung eines virtuellen Hochschulberaters 72

8.1

Anforderungen an den virtuellen Hochschulberater 73

8.1.1 Wissensbasis 74

8.1.2 Gesprächsführung und Tonality 78

8.1.3 Offene

Schnittstellen 80

8.1.4 Design 81

8.2 Bedarfsplanung 82

8.3 Einführungsphasen 84

9

Fazit und Ausblick 86

Anhang A: Nachweis über die Repräsentativität der Umfrage 89

Anhang B: Ergebnisse der Umfrage 92

Anhang C: Auflistung der Fragebögen 97

Literaturverzeichnis 100

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VIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anforderungen an Onlineshops (Novomind AG, 2006a, S. 17) 8

Abbildung 2: Eve Yellostrom (Yellostrom, 2007) 9

Abbildung 3: SOphiA BASF (Hu, 2007) 12

Abbildung 4: Beraterin "Clara" des BMGS (BMGS, 2007) 13

Abbildung 5: Bundestagsadler (Deutscher Bundestag, 2007) 13

Abbildung 6: News at Seven (News at Seven, 2007) 16

Abbildung 7: Relative Bekanntheit von Avataren

(nach Bühler & Piesk, 2002a, S. 8) 17

Abbildung 8: Horst Förster (FVA Baden-Württemberg , 2007) 20

Abbildung 9: Stella & ASKademicus (SUB Hamburg & UB Dortmund, 2007) 21

Abbildung 10: Ms. Dewey (Ms. Dewey, 2007) 22

Abbildung 11: Funktionsweise eines Avatarsystems

(nach kiwilogic.com AG, o.J.a, S. 3) 25

Abbildung 12: Lingubot Web Engine (nach Kiwilogic.com AG, o.J.a, S. 8) 31

Abbildung 13: novomind IQTM ­ Technologie (nach Novomind AG, 2007b) 33

Abbildung 14: Kopplung von Avatar und Support-Chat

(nach Salimi, 2003, S. 137) 37

Abbildung 15: Einsparpotentiale durch Avatare

(nach Buschmann, 2003, S. 103) 39

Abbildung 16: Wirtschaftlichkeit durch Customer Self Help (nach Forrester

Research, 2001 in Kiwilogic, o.J.d) 40

Abbildung 17: Prototyp Asha

(Eigene Darstellung unter Rückgriff auf Hochschule der Medien, 2007) 72

Abbildung 18: VVS-Verbindung (Eigene Darstellung sowie VVS, 2007) 76

Abbildung 19: Wissensbasis des virtuellen Hochschulberaters

(Eigene Darstellung) 77

Abbildung 20: Ansprache (Eigene Darstellung) 78

Abbildung 21: Auskunft über den Studiengang AM

(Eigene Darstellung unter Rückgriff auf Hochschule der Medien, 2007) 78

Abbildung 22: Abhandlung sexueller Anspielungen

(Eigene Darstellung sowie BZgA, 2007) 79

Abbildung 23: Gesprächsabbruch (Eigene Darstellung) 80

Abbildung 24: Umgang mit nicht erkannten Eingaben (Eigene Darstellung) 80

Abbildung 25: Geschlecht des virtuellen Beraters (Eigene Darstellung) 81

Abbildung 26: Verteilung der Geschlechterwahl (Eigene Darstellung) 81

Abbildung 27: Stimmungsbilder (Eigene Darstellung) 82

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IX

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Geschlechterverteilung 89

Tabelle 2: Studiengangsverteilung 90

Tabelle 3: Semesterverteilung 91

Tabelle 4: Ansprüche an den virtuellen Hochschulberater 92

Tabelle 5: Anforderung Studienberatung: Verteilung nach Semestern 93

Tabelle 6: Ansprache durch den virtuellen Hochschulberater 93

Tabelle 7: Bereitschaft zur Speicherung persönlicher Daten 94

Tabelle 8: Geschlecht des virtuellen Hochschulberaters 94

Tabelle 9: Verteilung der Geschlechterwahl: männlich 95

Tabelle 10: Verteilung der Geschlechterwahl: weiblich 95

Tabelle 11: Akzeptanz 96

Tabelle 12: Auflistung der Fragebögen 97

---

X

Abkürzungsverzeichnis

AGBs Allgemeine

Geschäftsbedingungen

B2C Business

to

Consumer

B2B Business

to

Business

B2E Business

to

Employee

B2A Business

to

Administration

Bisscat

Bibliotheksinformationssystem für die Region Stuttgart

CGI

Common Gateway Interface

CRM Customer

Relationship

Management

ERP

Enterprise Ressource Planning

ECTS

European Credit Transfer System

FAQs Frequently

Asked

Questions

GUI

Grafical User Interface

HTML Hypertext

Markup

Language

HTTP

Hypertext Transfer Protocol

IPI-Agent Interactive

Personable Intelligent Agent

JDBC

Java Database Connectivity

M-Commerce Mobile Commerce

ODBC

Open Database Connectivity

PDA

Personal Digital Assistant

POS

Point of Sale

ROI

Return on Investment

SB-Funktion Selbstbedienungsfunktion für Studenten

SMTP

Simple Mail Transfer Protocol

SOA Sarbanes-Oxley

Act

UB Universitätsbibliothek

USP

Unique Selling Proposition

ViSiCAST Virtual

Signing: Capture, Animation, Storage and Transmission

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