Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft

Empirische Forschung

Sommersemester 2006 2-12 PUBLIKUMSFORSCHUNG

Wer vermisst das Internet?

Reichweitenforschung im Internet

von

Timo Gramer

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Inhaltsverzeichnis

I Einleitung 3

I. I Audience Control vs. Audience Autonomy 3

I.II Lean forward ­ Massenmedium Internet 4

II Das Internet ­ Stunde Null in der Medienrezeption 4

II.I Das World Wide Web als Enabeling Technology 4

II.II Publikumsforschung und Web 2.0 ­ wie Hase und Igel 5

III Internetnutzung in Deutschland 7

III.I Vom Komplementär zum werbewirksamen Massenmedium 7

III.II ARD/ZDF-Online Forschung 7

III.III Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung 8

III.IV Surfverhalten der Prosumenten ­ hoher Werbestimulus 9

IV Empirische Reichweitenforschung im Internet 11

IV.I Arbeitsgemeinschaft Online (AGOF) 11

IV.I.II Die Messmethode ­ Das Drei-Säulen-Modell 12

IV.II MMXI Switzerland/Public Data 14

IV.III Neue Internetforschung Schweiz (NIS) 15

IV.IV ARD/ZDF- Online Nutzer Typologie 16

V. Zusammenfassung und Ausblick 18

VI. Literatur- und Internetquellen: 24

VII. Daten, Fakten, Schaubilder 28

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I Einleitung

I. I Audience Control vs. Audience Autonomy

Die Publikumsforschung spaltet sich in zwei unterschiedliche Denkmuster: Auf der einen

Seite steht die

,,Audience Control"

1, welche den Rezipienten als eher passiv auffasst und

(beim Fernsehen) anhand von Einschaltquoten und Tausender-Kontakt-Preis primär aus Sicht

der Werbewirtschaft und der Medien selbst argumentiert. Der

,,Audience Control"

zu Eigen

ist der Begriff des Massenmediums, der im strukturellen Ansatz seine empirische

Entsprechung findet.

Demgegenüber steht die

,,Audience Autonomy"

2

,

die den Rezipienten als aktiven

Prosumenten, einer Mischung aus Produzent und Konsument, versteht. Verkörpert wird diese

Ansicht unter anderem vom kulturwissenschaftlichen Ansatz, der eine extrem heterogene

Zuschauerschaft in intersubjektiv-soziodemographische Gruppen (

Sinus-Milieu-Studien

) teilt.

Publikumsforscher dieser Denkrichtung gehen somit von einer bewussten Mediennutzung

jedes einzelnen Rezipienten aus und interpretieren diese als soziale Handlung (Vgl. Max

Weber3). Wie

Mc Quail

in seinem Text

,,The Future of the Audience Concept"

verdeutlicht,

neigt sich die Einbahnstraße Medien scheinbar ihrem Ende entgegen. Die passive

Medienkonsumption im Sinne einer starren Rezipientenmasse bezeichnet

Mc Quail

als

,,outdated"

und setzt an Stelle des linearen Transmissionsprozesses einer einseitigen

Kommunikation eine dialogisch orientierte Interaktion zwischen Rezipient und Medium.4 Das

System Massenmedium koexistiert neben dieser interaktiven Mediennutzung weiter; die

Anzahl der zu untersuchenden Parameter steigt im Zeitalter neuer Vertriebskanäle und

individueller Angebots-Nutzung ins Unermessliche.

Die Publikumsforschung gerät damit ins Spannungsfeld zwischen Werbewirtschaft,

Medienverlagen und den Special-Interest-Gruppen der Zuschauer. Es gilt mittels empirischer

Daten neue Rezipientensegmente zu eruieren und das dynamische Medienverhalten für

Werbewirtschaft und Medienredaktionen handbar zu machen.

,,New kinds of media do not

have audiences at all in the old sense of spectators"5,

so

Mc Quail

. Die Publikumsforschung

1 Der Begriff ist dem Aufsatz von Mc Quail, ,,The Future of the Audience Concept" aus dem Seminarordner

entliehen.

2 Ebd. Siehe 1

3 Max Weber beschreibt die Soziologie als ,,

Wissenschaft, welche soziales Handeln deutend verstehen und
dadurch in seinem Ablauf und seinen Wirkungen ursächlich erklären will

". Soziales Handeln ist nach Weber

Handeln, welches sich dem Sinn nach auf das Verhalten anderer bezieht und daran in seinem Ablauf orientiert

ist. Versteht man eine selektive Mediennutzung als soziale Handlung , so impliziert dies einen mündigen,

individuellen und bewusst agierenden Rezipienten.

4 Siehe Mc Quail, ,,The Audience in Communication Theory an Research", Seminarordner, Seite 21.

5 Siehe Mc Quail ,,The Future of the Audience Concept", im Seminarordner, Seite 145.

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scheint vor einem neuen Zeitalter zu stehen, in dem das Verständnis um aktiv handelnde

Rezipienten unerlässlich ist. Doch damit nicht genug:

Mc Quail

unterteilt den Begriff

,,active

audience"

in

,,media consumption"

und

,,use behaviour

"6, womit er einer kumulierten

Publikumsforschung, sowohl im Sinne einer quantitativ-technischen Erhebung als auch einer

verhaltenstypisch-individuellen Analyse den Weg weist.

I.II Lean forward ­ Massenmedium Internet

Sinnbildlich für wandelbare Nutzungsmuster und immer neue Vertriebskanäle steht das

Internet. Von seiner gesellschaftlichen Akzeptanz her ist es längst vom Komplementär- zum

Massenmedium avanciert und verkörpert die oben bereits umschriebene

,,lean forward"

Mentalität der Mediennutzung, die sich verstärkt unter die konventionell passiven Muster der

,,lean backward"-

Angebote mischt.7

Im Folgenden werden zunächst die wachsende Bedeutung des Internets in Deutschland und

die damit verbundenen Folgen für Medien wie Werbewirtschaft aufgezeigt. Darauf basierend

stellt der Autor anhand von vier Beispielen der gegenwärtig konkurrierenden Verfahren

grundlegende methodische Zugänge zur empirischen Reichweitenforschung dar und wägt

deren Stärken und Schwächen gegeneinander ab. Abschließend wagt der Autor einen Blick in

die Zukunft und erörtert die Chancen einer optimal kumulierten Reichweiten- und

Rezipientenforschung für das Internet sowie deren Bedeutung für das gesamte

Medienspektrum.

II Das Internet ­ Stunde Null in der Medienrezeption

II.I Das World Wide Web als Enabeling Technology

Vor zwei Jahren wählte das

Time Magazin

die Nutzer des Internets als

,,Person of the year"

und bekräftigte damit eindeutig den gestiegenen Stellenwert des aktiven Medienrezipienten

im 21. Jahrhundert. Vor allem im Internet zeigt sich das enorme Potential crossmedialer

Strukturen ­ der aktive Prosument steht im Fokus von Werbewirtschaft, Medienredaktionen

und nicht zuletzt seiner selbst. Das Netz als

,,Enabeling Technology"

lädt jeden Menschen

dazu ein, sich zu jeder erdenklichen Zeit und unter der Umgehung der eigentlichen ,,Besitzer"

6 Ebd. S.147.

7 Zu dieser Einschätzung kommt auch die ARD/ZDF-Langzeitstudie von Christoph Gscheidle und Martin Fisch

,,Der Einfluss der Computer-Ausstattung auf die Internetnutzung", Media Perspektiven 11/2005, S.580.

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einer Website an eine unbestimmte und breite Öffentlichkeit zu wenden. Im

Web 2.0

sind

selbst Laien nicht nur Rezipienten, sondern in wachsender Zahl auch Kommunikatoren.8

Die Möglichkeiten scheinen unbegrenzt: Meinungen werden über Blogs bzw. Foren

publiziert, ausgetauscht und weiterverbreitet. Bilder, Musik und Videos, zum Teil in

Eigenregie erstellt, vervielfältigen sich via ,,

Peer to Peer"

. Schnellerer Zugangswege und die

daraus resultierenden multimedialen Anwendungen ermöglichen einen weitesgehend

autonomen Rezipienten, der sich frei von Programmplanung im Netz bewegen kann.

II.II Publikumsforschung und Web 2.0 ­ wie Hase und Igel

Dies macht es für Medienredaktionen wie Werbewirtschaft gerade im Internet immer

schwieriger, Rezipienten handhabbar zu machen. Die Dynamik, mit der sich der aktive Nutzer

im World Wide Web bewegt, läuft der empirischen Spurenermittlung auf und davon.

Klassische Nutzungsmuster wie bei den Massenmedien Radio, Fernsehen und Zeitung werden

im Internet Tag für Tag aus den Angeln gehoben. Die Autonomität der User legt die

Gestaltungskontrolle in unübersichtlich viele Hände. Konventionelle Institutionen scheinen

somit die Kontrolle über den aktiven Nutzer zu verlieren.

Eine Studie von

Universal McCann

über Bloggen im Internet beschrieb dieses Phänomen im

vergangenen Jahr gleich in der Überschrift seiner Untersuchung mit den Worten

,,We are all

media owners now"9.

Diese Entwicklung vom passiven Mediennutzer zum autonomen

Entscheider, welcher sich sein personalisiertes Medienportfolio unabhängig von Zeit und Ort

zusammenstellt, bedeutet auch für den Journalismus neue Herausforderungen. Auf die aktuell

in der Öffentlichkeit immer wieder angeheizte Debatte zwischen klassischen Journalisten auf

der einen und

,,Bürgerjournalisten"

(Bloggern) auf der anderen Seite soll an dieser Stelle

nicht weiter eingegangen werden.

Festzuhalten bleibt aber die Tatsache, dass der anhaltende Trend zum interaktiven

Medienrezipienten eben nicht mehr als solcher zu verstehen ist, sondern verstärkt auf eine

Zäsur allgemeiner Nutzungsmuster zusteuert, welche neben den Medien auch die

Werbewirtschaft zu neuen Wegen zwingt. Ohne eine dynamische und auf dieses

Nutzungsverhalten angelegte Publikumsforschung im Internet scheint dieses ungemein

lukrative Werbeumfeld undurchdringbar zu sein. Es gilt für den Journalismus wie für die

8 Vgl. hierzu auch Maria Gerhards und Walter Klinger: ,,Mediennutzung in der Zukunft ­ Traditionelle

Nutzungsmuster und Zielgruppen in der Zukunft", Media Perspektiven 02/2006, S. 80. Die beiden Autoren

sprechen auch von ,,niedrigen Kommunikations - Hürden, die von quasi jedem Internetnutzer zu nehmen sind".

9 Siehe Don Alphonso: ,,Ein Dutzend Gründe warum Blogs den Journalismus im Internet aufmischen

werden...", Berlin 2004, S.29.

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Werbewirtschaft eine Art Wettkampf einzugehen, der sich nicht mehr an den gängigen

Mustern von Angebot und Nachfrage orientieren kann.

Für die Publikumsforschung erscheint die empirische Segmentierung des Marktes Internet

zuweilen wie ein Wettlauf gegen die Zeit, der fatal an das Märchen von Hase und Igel

erinnert: Waren Programmgestalter wie Werbetreibende auf dem Medienmarkt zuweilen

daran gewöhnt, dem passiven Rezipienten via eindimensionalem Vertriebsweg10 (Print,

Radio, Fernsehen) ein vorab bestimmtes Angebot vor die Nase zu setzen, beherrschen im

Internet vor allem dynamische Medienrezeption und die Autonomie des Users den hart

umkämpften Marktplatz.

Immer da, wo die Werbewirtschaft eine neue Zielgruppe evaluiert oder die Medienhäuser ein

neues Produkt generiert haben, haben die Rezipienten bereits ein neues Segment, eine neue

Marktnische, in Eigenregie erstellt. Das Tempo, welches der Konsument im Internet vorlegt

kann die empirische Zuschauerforschung eigentlich gar nicht mitgehen ­ es gilt gewisse

Trends ausfindig und den ständig wachsenden heterogenen Markt so gut wie möglich

handhabbar zu machen.

Zumal sich der Rezipient gar nicht mehr als solcher versteht, sondern als Blogger,

Videojournalist oder Hobbyfotograf selbst zum Medienproduzenten wird. Gibt der Markt ein

bestimmtes Angebot nicht her, kreiert es sich der User eben selbst und wird somit quasi zum

Konkurrenten für die Medienhäuser und zu einer neuen Chance für die Werbewirtschaft. Die

Entwicklung vom Rezipienten zum Prosumenten im Internet ist gerade auch im Hinblick auf

die Publikumsforschung als Zeitenwende, als eine Art Stunde Null, zu verstehen. Chancen

und Risiken gilt es daher sorgsam abzuwägen beziehungsweise neue empirische Werkzeuge

zu finden, mit denen man das Internet, den Markt der Zukunft, zu durchdringen erhofft.

10 Eindimensional meint hier vor allem die fehlende Rückkopplung zwischen Medienproduzent und

Medienrezipient bzw. die spärlich zu nennende Interaktion zwischen beiden Gruppen. Der Einfluss des

Konsumenten auf die ihm angebotene Produktwelt scheint gering, der Markt wird eindeutig von den

Institutionen determiniert und findet zumeist nur Feedback in Fernsehquoten, Leserbriefen, Anrufen etc.

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III Internetnutzung in Deutschland

III.I Vom Komplementär zum werbewirksamen Massenmedium

Die

Universal Mc Cann-Studie

kam ferner zu dem Ergebnis, dass Blogger beileibe kein

Massenpublikum ansprechen wollen und ihre potentiellen Zielgruppen kaum oder gar nicht

kennen.11

Der zweite Teil der Aussage trifft auch auf viele Medienanbieter und Werbewirtschaftler zu,

die sich im World Wide Web tummeln. Mit dem entscheidenden Unterschied, dass diese

Parteien sehr wohl ein Massenpublikum, respektive eine breite Zielgruppe ansprechen wollen,

in dem sie es sich auf empirischem Wege zugänglich machen.

Das Internet bietet hervorragende Werbemöglichkeiten - das Paradebeispiel der

Suchmaschine

Google

und ihrer äußerst rentablen Vermarktungsstrategie verspricht das

große Geld. Die parallele Verwendung von Text, Bild, Ton, Animationen und Film

verschmelzt die Funktionen der konventionellen Medien.12 Dank der Hypertextstruktur

springen die Nutzer binnen Sekunden von Angebot zu Angebot, von Medium zu Medium

innerhalb des kumulativen Internets. Die Vermarktungsstrategien sowie die Vertriebskanäle

sind dabei äußerst divers.

III.II ARD/ZDF-Online Forschung

Das Internet hat sich innerhalb der vergangenen zehn Jahre vom Komplementärmedium zum

Massenmedium mit großer Reichweite und Kontaktintensität entwickelt. Dies belegen die

Zahlen der

ARD/ZDF-Online Forschung,

die jährlich die Internetnutzung in der

Bundesrepublik empirisch aufarbeitet. Demnach surften 1997 nur 6,5 Prozent der der Bürger

in Deutschland im Internet ­ ein weitesgehend elitärer Kreis.13 Knapp zehn Jahre später, im

zweiten Quartal 2007 bezeichnen sich immerhin schon 62,7 Prozent der Erwachsenen (im

Jahr 2006 waren es 59,5 Prozent)14 hierzulande als zumindest gelegentliche Onlinenutzer.15

Das sind hochgerechnet 39,5 Millionen Menschen (38,6), welche das Internet nutzen. Fing es

11 Siehe Don Alphonso: ,,Ein Dutzend Gründe, warum Blogs den Journalismus im Internet aufmischen

werden...", S. 42.

12 Zu dieser Meinung gelangt unter vielen anderen auch Roland Karle im Journalist: ,,Es wächst und wächst... -

Innerhalb weniger Jahre hat sich das Internet zu einem Massenmedium entwickelt.", Rommelskirchen,

01.05.2007. In diesem Artikel vertritt der Autor die These, dass sich im Internet alle anderen Medien zu einem

komplexen Medienangebot potenzieren und durch das Internet umfangreich konsumiert werden.

13 Zu dieser empirisch belegten Zahl kommen Christoph Gscheidle und Martin Fisch in ihrer Langzeit-

Beobachtung der Internetnutzung in Deutschland von 1997 bis heute. Erschienen in Media Perspektiven. Die

aktuelle ARD/ZDF-Online Forschung 2008, Media Perspektiven 08/2007 von Birgit van Eimeren und Beate

Frees kommt zu derselben Einschätzung.

14 Die Zahl in Klammern bezieht sich im Folgenden immer auf die Erhebung vom Vorjahr).

15 Siehe. Birgit van Eimeren/Beate Frees: ,,Internetnutzung zwischen Pragmatismus und YouTube-Euphorie",

Media Perspektiven, 08/2007, S. 365.

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