Freie Universität Berlin

Fachbereich Wirtschaftswissenschaft

Institut für Marketing

Seminararbeit im Fach Marketing

Wintersemester 2005/06

Repräsentativität von Online-Befragungen

in der Marktforschung

Abgabedatum

09. Januar 2006

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Inhaltsverzeichnis

Seite

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Einleitung 1

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Grundlagen 2

2.1 Repräsentativität und Verzerrungsquellen 2

2.2 Online-Befragung 4

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WWW-Befragung 6

3.1 Online-Stichprobenziehung 7

3.1.1 Problem der Selbstselektion 8

3.1.2 Besonderheiten und weitere Probleme 10

3.1.3 Nth-Viz-Methode 12

3.2 Medienbruch zur Stichprobenziehung 14

3.2.1 Internetnutzer als Grundgesamtheit 15

3.2.2 Gesamtbevölkerung als Grundgesamtheit 17

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Kritische Zusammenfassung und Ausblick 18

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Einleitung

In unserer Gesellschaft ist das Internet inzwischen als günstige und schnelle Informa-

tions- und Kommunikationsplattform kaum mehr zu missen. Mit einer rasanten Ge-

schwindigkeit hat es viele Bereiche des alltäglichen Lebens durchdrungen. Auch die

Marktforschung nutzt die sich hier bietenden Potentiale einer schnellen, günstigen,

sowie weltweit möglichen Datenerhebung. Besonders verbreitet ist dabei, wie auch

in der klassischen Marktforschung, die Erhebungsmethode der Befragung (Bati-

nic/Bosnjak 1997, S.288). Beschäftigt man sich mit Literatur zum Thema Online-

Befragung, so sticht hervor, dass diesbezüglich ein Aspekt besonders kritisch und

stark diskutiert wird: Die Repräsentativität von Online-Befragungen (Göritz/Moser

2000). Die Frage nach der Verallgemeinerungsfähigkeit von gewonnenen Daten

stellt sich allerdings nur, wenn quantitative Aussagen über eine bestimmte Gruppe

von Personen angestrebt werden (Grossnickle/ Raskin, S.49ff.). Eine Diskussion über

die Grenzen und Möglichkeiten von Online-Befragungen zu repräsentativen Daten

zu führen, basiert also implizit auf diesem Ziel. Die vorliegende Arbeit soll

diesbezüglich einen kritischen Überblick zur Repräsentativität von Online-

Befragungen im Rahmen der Marktforschung liefern.

Dazu wird zunächst ein grundlegendes Verständnis des Begriffes der Repräsentativi-

tät, ihrer Relevanz sowie potentieller Gefahren bei ihrer Gewährleistung vermittelt.

Nachfolgend wird die Erhebungsmethode Online-Befragung anhand konkreter Er-

scheinungsformen genauer betrachtet. Im Zentrum der anschließenden Ausführungen

steht dann die zentrale Online-Befragungsform, die WWW-Befragung. Darauf auf-

bauend lassen sich zwei grundsätzliche Wege aufzeigen, Teilnehmer für Online-

Befragungen zu gewinnen. Diese werden differenziert betrachtet, und zwar in Hin-

blick auf ihre Möglichkeiten und Grenzen zu repräsentativen Daten zu führen.

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Grundlagen

Im folgenden Teil werden wichtige Grundlagen zum besseren Verständnis der vor-

liegenden Arbeit dargestellt. Zunächst wird das hier zugrunde gelegte Verständnis

von Repräsentativität wiedergegeben und der Blick für besonders problematische

Bereiche und Grenzen bei der Gewährleistung dieses Gütekriteriums geschärft. An-

schließend wird der Begriff ,,Online-Befragung" definiert und einführend einige re-

levante Formen, sowie deren generelle Charakteristika dargestellt. Davon ausgehend

wird die Fokussierung auf eine besonders verbreitete Form, die WWW-Befragung

abgeleitet, welche die Darstellung methodisch besonders kritischer, online-

spezifischer Aspekte bezüglich der Repräsentativität ermöglicht.

2.1

Repräsentativität und Verzerrungsquellen

Vollerhebungen zur Gewinnung von statistischen Daten sind sehr kosten- und zeitin-

tensiv, sowie strukturell oft gar nicht möglich. Daten werden daher meist nur bei

einer bestimmten Teilgruppe, einer Stichprobe der interessierenden Grundgesamtheit

erhoben. Dafür muss zuerst diese Grundgesamtheit sachlich, zeitlich und räumlich

abgegrenzt werden. Besteht bei Teilerhebungen der Anspruch, die gewonnenen Da-

ten über den Kreis der tatsächlich Befragten hinaus auf die Grundgesamtheit zu ver-

allgemeinern (z.B. bei quantitativen Untersuchungen), kommt die Frage nach der

Repräsentativität der Stichprobe auf (Schell et al. 1988, S.249ff.). Denn nur wenn die

Stichprobe repräsentativ für die definierte Grundgesamtheit ist, sind die Daten gültig

verallgemeinerbar. Die Stichprobe muss also bezüglich der relevanten unabhängigen

Variablen ein verkleinertes, unverzerrtes Abbild der Grundgesamtheit darstellen.

Die Gewährleistung von Repräsentativität ist aufgrund der Vielfalt der zu berück-

sichtigenden Einflussfaktoren nur schwer möglich. Alleine die Uneinheitlichkeit bei

der praktischen Auslegung des Repräsentativitätsbegriffes verdeutlicht dies (Schnell

et al. 1988, S.280f.; Deutsche Forschungsgemeinschaft 1999, S.16f.). So erscheint es

nahe liegend, eher die potentiellen Verzerrungen zu minimieren und somit statt nach

einer absoluten nach einer möglichst hohen Repräsentativität zu streben. Allgemein

werden zwei Quellen potentieller Verzerrungen der Stichprobe unterschieden: das

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Auswahlverfahren und die Ausschöpfungsquote (Göritz/Moser 2000; Schnell et al.

1988, S.280ff.).

Bezüglich des Auswahlverfahrens besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass nur

Zufallsauswahlen zu repräsentativen Daten führen können (Schnell et al. 1988,

S.280ff.; Deutsche Forschungsgemeinschaft 1999, S.13f). Bei Zufallsstichproben

basiert die Auswahl der Stichprobenelemente auf einem Zufallsprinzip, wodurch

jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare, von Null verschiedene Wahr-

scheinlichkeit besitzt Element der Stichprobe zu werden und somit der Stichproben-

fehler berechenbar ist. Die zufällige Ziehung von Untersuchungseinheiten ist in der

Praxis jedoch oft nicht möglich, da sie ein vollständiges Verzeichnis der Grundge-

samtheit voraussetzt. Daher wird besonders in der Marktforschung häufig noch auf

bewusste Auswahlen zurückgegriffen, wie z.B. die Quotenauswahl. Dabei werden

Personen anhand bestimmter Merkmale ausgewählt. Die bewusste wie auch die will-

kürliche Auswahl basieren nicht auf einem Zufallsprozess, weshalb folglich der

Stichprobenfehler nicht berechenbar ist. Im Gegensatz zu willkürlichen Auswahlen

bergen bewusste Auswahlen den Vorteil, dass sie eindeutig festgelegten, intersubjek-

tiv nachvollziehbaren Verfahren folgen (Schnell et al 1988, S.271ff.; Deutsche For-

schungsgemeinschaft 1999, S.13f.). In der Praxis wurden mit Hilfe der bewussten

Verfahren relativ positive Ergebnisse bezüglich der Repräsentativität erzielt. Will-

kürliche Auswahlen dagegen gelten in der wissenschaftlichen Forschung gemeinhin

als nicht anwendbar (Schnell et al. 1988, S.271f.; Deutsche Forschungsgemeinschaft

1999, S.13f.).

Neben dem Auswahlverfahren kann auch eine geringe Ausschöpfungsquote der je-

weiligen Stichprobe verzerrend auf die gewonnenen Daten wirken (Schnell et al.

1988, S.282ff.). Die Ausschöpfungsquote bezeichnet dabei den Anteil der tatsächlich

Befragten in Relation zu den Personen, welche zur Teilnahme aufgefordert wurden.

Die zur Teilnahme aufgeforderten Personen nehmen freiwillig an einer Befragung

teil, haben also grundsätzlich auch die Möglichkeit, die Teilnahme zu verweigern. Es

kommt zu sogenannten ,,Ausfällen". Unterscheiden sich die Befragungsteilnehmer

systematisch in bestimmten, als verhaltensrelevant einzuschätzenden Charakteristika

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von den Nichtteilnehmern, können die Ergebnisse nicht mehr gültig auf die interes-

sierende Grundgesamtheit verallgemeinert werden (Couper 2000, S.473; Schnell et

al., S.282ff.).

2.2

Online-Befragung

Die Datenerhebung über das Internet erfolgt, wie in der klassischen Marktforschung,

aus kosten- und zeitökonomischen Gründen, sowie aufgrund des großen Anwen-

dungsbereiches primär über Befragungen (Batinic/Bosnjak 1997, S.288). Der Online-

Befragung kommt somit eine zentrale Stellung innerhalb der Online-

Erhebungsmethoden zu (Lütters 2004, S.53). In der vorliegenden Arbeit wird unter

einer Online-Befragung eine

,,Befragung auf Basis von Internettechnologien ver-

standen

" (Lütters 2004, S. 54). Der

Arbeitskreis Deutscher Markt- und Forschungs-

institute e.V.

(2001, S.3) versteht darunter ,,

Befragungen (...), bei denen die Teilneh-

mer den...

-

auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online aus-

füllen,

-

Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail

zurücksenden,

-

Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksen-

den.

"

Es geht mittels der Befragung um die reaktive Erhebung von Primärdaten, bei wel-

cher das Internet als Instrument dient. Ausgeschlossen bleiben somit in dieser Be-

trachtungsweise nicht-reaktive Formen der Datenerhebung (wie z.B. Logfile-

Analysen) sowie experimentelle Designs. Zusätzlich werden Verfahren ohne Reprä-

sentativitäts- und Verallgemeinerungsanspruch ausgeblendet, da sich hierbei die Fra-

ge nach diesem erübrigt. Dazu zählen Verfahren der qualitativen Forschung mit rein

explorativem Charakter oder Methodentests.

Als besonders verbreitete Online-Befragungsformen lassen sich - nach den dabei

eingesetzten Diensten - Befragungen per E-Mail, Newsgroup-Befragungen im Use-

net1 sowie WWW-Befragungen unterscheiden (Batinic/Bosnjak 1997, S.289ff.).

1 Die verschiedenen Newsgroups sind im Usenet zusammengefasst (Bandilla/Hauptmanns 1999).

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