Seminararbeit

Marketing I

WS 2005/2006

am

Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und

Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement

Institut für Wirtschaftswissenschaften

Fakultät 3

Brandenburgische Technische Universität in Cottbus

Strategische Marketingkonzeption

am Beispiel der Puma AG

Eingereicht von:

1. Bearbeiter : Groschke, Marco

2. Bearbeiter : Meisel, Ronald

Ort, Datum: Cottbus, 16.01.06

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I

Inhaltsverzeichnis

1.

Einleitung 1

1.1.

Problemstellung und Zielsetzung 1

1.2. Unternehmensdaten 2

1.3. Unternehmensgeschichte 3

2.

Marktfestlegung 4

3.

Branchenstrukturanalyse 6

4.

SWOT-Analyse 8

4.1.

Potential und Konkurrentenanalyse 9

4.2. Konkurrenzanalyse 11

4.3. Markt-

und

Umweltanalyse: 14

4.4.

Chancen- und Risiken-Analyse: 17

5.

Unternehmens- und Marketingziele 19

6.

Fazit 25

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing Dreieck 1

Abbildung 2: Produktkategorien 2

Abbildung 3: Zeitstrahl 3

Abbildung 4: Segmentierungskriterien 4

Abbildung 5: Bsp. für Werbeaktivitäten 5

Abbildung 6: Triebkräfte des Wettbewerbs 6

Abbildung 7: SWOT-Analyse 9

Abbildung 8: Unternehmensdaten 2004 12

Abbildung 9: Gekaufte Schuhmarken 15

Abbildung 10: Kaufverhalten unterschiedlicher Haushalte 16

Abbildung 11: Übersicht Zielbeziehungen (1) 19

Abbildung 12: Übersicht Zielbeziehungen (2) 19

Abbildung 13: Zielpyramide 20

Abbildung 14: 4-Phasen Zielsystem 22

Abbildung 15: Veränderung der Eigenkapitalquote 22

Abbildung 16: Investitionsaufwendungen 23

Abbildung 17: Marketingmaßnahmen in Phase 4 24

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II

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Produktkategorien 2

Tabelle 2: Potenzialanalyse 10

Tabelle 3: Unternehmensvergleich 11

Tabelle 4: Preislage von Schuhkäufen 17

Abkürzungsverzeichnis

% hor.

Prozent horizontal

etc. et

cetera

F&E Bereich

Forschungs- und Entwicklungsbereich

ff. fortfolgende

Gg. Grundgesamtheit

Mio. Million

Mrd. Milliarde

Pp Prozentpunkte

ROI

Return on Investment

tsd. tausend

u.a. und

andere

vgl. vergleiche

z.B zum

Beispiel

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1

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Mit der zunehmenden Vernetzung des menschlichen Wirtschaftens ist es für Unternehmen

von immer größerer Bedeutung, dass eine zukunftsfähige Marketingkonzeption erarbeitet

wird. ,,Unternehmerisches Handeln orientiert sich immer an den Marktgegebenheiten."1

Diese ändern sich durch die Öffnung und Liberalisierung immer schneller.

Die Schwierigkeit für Unternehmen im 21. Jahrhundert ist, dass sowohl eine langfristige als

auch eine kurzfristige auf neue Marktgegebenheiten reagierende

strategische

Marketingkonzeption

im Unternehmen implementiert werden muss. Die Umsetzung

entscheidet, ob ein Unternehmen Erfolg hat oder nicht.

Ziel dieser Seminararbeit ist es eine strategische Marketingkonzeption eines real existierenden

Unternehmens zu erarbeiten.

Wir haben uns für die Aktiengesellschaft Puma entschieden. Anhand von modernen

Untersuchungsmethoden des Marketings werden wir den

Erfolg

oder

Misserfolg

der Puma

AG erklären und Zielsetzungen für die Zukunft darstellen.

Das strategische Marketing eines Unternehmens umfasst, wie in der folgenden Abbildung zu

sehen die Kunden, die Konkurrenz und das eigene Unternehmen.2

Abbildung 1: Marketing Dreieck

1 Wöhe, 2000, S. 481

2 Meffert, 2000, S.223

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2

Zwischen diesen gibt es

Präferenz

- und

Kostenbeziehungen

.

Das bedeutet, dass auch Konkurrenzunternehmen und Kundengruppen untersucht werden

müssen. Damit alle jedoch nicht zu viele Untersuchungen durchgeführt werden, ist es wichtig

eine genaue Marktabgrenzung vorzunehmen. Wir werden dazu die Branchenstruktur, die

Situation, Marktsegmente sowie

Stärken

und

Schwächen

der Puma AG analysieren. Des

Weiteren soll diese Seminararbeit konkrete

Unternehmens

-

und

Marktziele

benennen.

1.2. Unternehmensdaten

Die Marke Puma ist charakteristisch am springenden Puma

zuerkennen. Der offizielle Firmensitz ist

Herzogenaurach

, jedoch

hat die Puma AG Produktionsstätten in mehr als 30 Ländern.

Jochen Zeitz ist der Vorstandsvorsitzende der

Aktiengesellschaft

.

Die offizielle Firmensprache des Unternehmens ist Englisch.

Die Unternehmensleitung ist in 3 Headquarters Deutschland, die USA und Hongkong

gegliedert. Diese Headquarters erfüllen die unterschiedlichen Funktionen Produkt,

Warenlogistik, Marke, Wachstum, Struktur, Unternehmenswert und Kultur. Puma hatte im

Jahr 2004 einen Umsatz von 1.530,3 Mio. und beschäftigte dabei 3910 Mitarbeiter direkt

bei der Puma AG. Das Unternehmen erzielte einen Konzerngewinn von 257, 3 Mio. . Die

unterscheidbaren Produktgruppen sind

Schuhe

,

Textilien

und

Accessoires

3. Wobei, wie

folgende Abbildung zeigt, Schuhe mit Zwei Drittel den wichtigsten Bereich darstellen.

Abbildung 2: Produktkategorien

Konsolidierte Umsätze [Mio. ] Anteil am Konzernumsatz [%]

Schuhe

1.011,4 66,1

Textilien

416 27,2

Accessoires

102,9 6,7

Tabelle 1: Produktkategorien

3 vgl. www.puma.de

Lizenzprodukte sind in dieser Darstellung nicht enthalten.

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3

1.3. Unternehmensgeschichte

Abbildung 3: Zeitstrahl

4

Im Jahr 1924 gründen die Gebrüder Dassler in Herzogenaurach bei Nürnberg ihre

gleichnamige Schuhfabrik ,,

Gebrüder Dassler Schuhfabrik

".

Bereits im Jahr 1936 wird die Fabrik durch ihre Schuhe weltberühmt, denn Jesse Owens

gewinnt bei den Olympischen Spielen mit Dassler-Schuhen

4 Goldmedaillen

. Viele weitere

Medallien werden mit Dassler Schuhen errungen.

Nach dem 2. Weltkrieg trennen sich die beiden Brüder im Unfrieden. Rudolf Dassler gründet

1948 die ,,Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler" und Adolf Dassler gründet Adidas.

Beide Unternehmen entwickeln sich zu

Weltkonzernen

. Im Jahr 1959 wird die Firma Puma

in die Gesellschaftsform der Kommanditgesellschaft umgewandelt.

Im Jahr 1960 setzt Puma neue

Technologiemaßstäbe

und setzt

Vulkanisationstechnik

bei

der Schuhproduktion ein. Viele innovative, standardsetzende Neuerungen folgen. 1986 wird

Puma Aktiengesellschaft und wird an den Wertpapierbörsen in Frankfurt und München

gehandelt. In den Folgejahren ist die Puma AG durch hohe

Verluste

in ihrer Existenz

bedroht. Jochen Zeitz wird 1993 zum Vorstandsvorsitzenden ernannt. Unter seiner Regie wird

die erste Phase des langfristigen Unternehmensplans eingeleitet. Ziel ist es Puma in eine

stärkere Finanzsituation zu bringen. Erst 1994 wird mit 25 Mio DM ein Unternehmensgewinn

erwirtschaftet. In den Folgejahren wird der Gewinn stetig erhöht.

1997 beginnt die zweite Phase der Unternehmensentwicklung, die nach Jahren der

Restrukturierung nun eine verstärkte Investition vor allem im Marketing und der

Produktenwicklung vorsieht. Das Jahr 2002 stellt den Beginn der dritten Phase der

Unternehmensentwicklung dar, in der sich die Puma AG bis 2006 zur begehrtesten

Sportlifestylemarke der Welt entwickeln soll.

Im Jahr 2005 wird die

Mayfair Vermögensverwaltungsgesellschaft mbh

und

Beteiligungsfondsgesellschaft I mbH 25,27% der Stimmrechte zum größten Einzelaktionär.

4 eigene Darstellung

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