F E R N U N I V E R S I T Ä T in Hagen

Fachbereich Wirtschaftswissenschaft

Diplomarbeit im wirtschaftswissenschaftlichen

Diplomstudiengang, Bearbeitungszeit: 8 Wochen

im Fach:

Produktionswirtschaft

über das Thema:

Organisation der Distributionslogistik

von:

Tim Jülicher

Abgabedatum: 21.5.2008

---

Seite I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I

Abbildungsverzeichnis II

Tabellenverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis IV

1

Einleitung 1

1.1

Problemstellung 1

1.2

Ziel und Gang der Arbeit 2

2

Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen 4

2.1

Die historische Entwicklung der Distributionslogistik und definitorische Grundlagen

der Arbeit 4

2.2

Der Organisationsbegriff in der Logistik 8

2.3

Verschiedene Betriebsformen und ihre Ausprägungen im E-Commerce 9

2.4

Zusammenfassung 10

3

Der Transaktionskostenansatz in der Neuen Institutionenökonomie 11

3.1

Die historische Entwicklung des Transaktionskostenansatzes 11

3.2

Kritische Würdigung des Transaktionskostenansatzes 13

3.3

Zusammenfassung 14

4

Komparativ heuristische Analyse verschiedener Betriebsformen im E-Commerce 15

4.1

Der direkte interne Vertrieb 16

4.1.1 Der status quo bei der Entscheidung zur Multi-Channel-Strategie 17

4.1.2 Die Atomisierung der Sendungsgröße: Alternative Vertriebsstrategien 19

4.1.3 Hemmfaktoren und Grenzen des direkten internen Vertriebs 23

4.2

Der direkte externe Vertrieb 25

4.2.1 Die Nutzung elektronischer Märkte 26

4.2.2 Die Distribution mit Hilfe von KEP-Dienstleistern 27

4.2.3 Weitere Funktionen von Logistikdienstleistern 28

4.3

Der indirekte Vertrieb 29

4.3.1 Die verschiedenen indirekten Vertriebsmöglichkeiten 31

4.3.2 Die Rolle der Produktvariantenvielfalt im E-Commerce 32

4.3.3 Mengen- und Lerneffekte der Intermediäre 33

4.3.4 Probleme vertraglicher Beziehungen 34

4.4

Zusammenfassung 37

5

Fazit und Ausblick 38

Quellenverzeichnis 40

---

Seite II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit 3

Abbildung 2: Einordnung des B2C-Commerce 6

Abbildung 3: Kostenvergleich der alternativen Zustellvarianten 22

Abbildung 4: Zustellkosten alternativer Vertriebsformen 23

Abbildung 5: Der Wandel von stationärem Handel und E-Commerce von 1998 bis 2010 31

---

Seite III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Funktionen und Aufgaben eines Intermediäres 30

Tabelle 2: Zusammenfassung der Ergebnisse 39

---

Seite IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb Abbildung

Aufl. Auflage

B2B Business-to-Business

B2C Business-to-Consumer

BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikati-

on und neue Medien

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

ca. circa

d.h. das heißt

Dr. Doktor

E-Business Electronic Business

E-Commerce Electronic Commerce

E-Distribution Electronic Distribution

E-Logistics Electronic Logistics

engl. englisch

et al. et alteri

f. folgende

ff. fortfolgende

Hrsg. Herausgeber

IuK-Technologien Informations- und Kommunikationstechnologien

IT Informationstechnik

Jg. Jahrgang

KEP-Dienstleister Kurier-, Express- und Paketdienstleister

LKW Lastkraftwagen

M-Commerce Mobile Commerce

Mio. Millionen

Mrd. Milliarden

Nr. Nummer

o. Jg. ohne Jahrgang

o. V. ohne Verfasser

PC Personal Computer

PKW Personenkraftwagen

Prof. Professor

S. Seite

vgl. vergleiche

---

Seite V

vs. versus

z.B. zum Beispiel

---

Kapitel 1: Einleitung

Seite 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die betriebliche Logistik hat in den vergangenen Jahrzehnten stetig an Bedeutung gewonnen

und stellt Anfang des 21. Jahrhunderts eine entscheidende Herausforderung an Unterneh-

men dar.

Drucker

bezeichnete die Logistik noch 1962 als

econo

We

know it is there, and we know it is big, and that′s about all.

1 Geschätzte Logistikkostenan-

teile an den Produktkosten zwischen 5% und 20% je nach Branche belegen die gehobene

Bedeutung eines effizienten Lieferservices.2 Auch der in Wissenschaft und Praxis bis heute

vergleichsweise ungenau bestimmbare betriebliche Aufwand für logistische Leistungen im

Allgemeinen zeigt diese Tendenz auf. Als Wettbewerbsinstrument bieten optimale logistische

Prozesse gerade auf den durch Markttransparenz gekennzeichneten Käufermärkten Potenti-

ale der Kundengewinnung und -treue.3 Auch die Distribution hat ihre einstige Stellung als

Hilfsfunktion zugunsten einer Rolle eines eigenständigen mikrologistischen Systems aufge-

geben und stellt damit ein vergleichsweise junges Forschungsgebiet innerhalb der Betriebs-

wirtschaft dar.4 Eine erfolgreiche Organisation der Distributionslogistik ist demnach für ein

Unternehmen eine gute Möglichkeit, durch Kosteneinsparungen zusätzliche Gewinne zu

generieren und seine Stellung im Wettbewerb zu verbessern.

Der Eintritt in das Informationszeitalter und insbesondere die rasante Entwicklung des Inter-

nets gilt bei den meisten Experten als eine technische Innovation im Sinne des Kondratieff-

Zyklus, also eine das gesamte gesellschaftliche Leben umwälzende, in Wellen von ca. 45 bis

60 Jahren auftretende Erfindung, die für die Menschen mit Einkommens- und Wohlstands-

schüben verbunden ist.5 Ist die Ende der 1990er Jahre aufkommende Euphorie infolge zu

optimistischer Prognosen zwar ab dem Jahre 2000 gemeinsam mit der sprichwörtlichen

-Com-

nach der Konsolidierung ein etwas gemäßigteres,

dafür aber stabileres Wachstum feststellen: Der Online-Umsatz durch deutsche Verbraucher

stieg alleine von 32

5 auf

Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM)

erwartet für das Jahr 2010 einen weiteren Anstieg auf 145

. 28 Mio. Deutsche haben

1 Vgl. Drucker (1962), S. 103f.

2 Vgl. Klaus/Kille (2006), S. 2.

3 Vgl. Ihde (2001), S. 35ff.

4 Vgl. Bröcker (1972), S. 191.

5 Vgl. Dichtl/Issing (1994), S. 1168.

---

Kapitel 1: Einleitung

Seite 2

bereits Erfahrung mit dem Einkauf von Waren über das Internet gesammelt, die Tendenz ist

steigend.6

Durch diese Entwicklung ergeben sich für Unternehmen, die ihr Geschäftsfeld auf das Inter-

net ausweiten, neue Chancen und Möglichkeiten für den Vertrieb von Produkten. Die Anbie-

ter können ihre Produkte mit wenig Aufwand national oder sogar global vertreiben und so

neue Vertriebskanäle nutzen.7 Durch neuartige Präsentationsmöglichkeiten sowie eine direk-

te Kundenorientierung können Reichhaltigkeit und Reichweite der angebotenen Pro-

duktinformationen erweitert und so neue Käuferschichten gewonnen werden. Außerdem be-

steht für Unternehmen die Möglichkeit, klassische Handelsstufen zu umgehen und die damit

verbundenen Kosteneinsparungen zum Teil an die Verbraucher weiterzuleiten. Diese Mög-

lichkeiten bieten sich kleinen und mittleren Unternehmen ebenso wie den Global Playern. Im

deutschen Handel verfolgen bereits 25% der Unternehmen eine Multi-Channel-Strategie

unter Einbeziehung des Internets.8 Viele weitere Unternehmen bereiten den Online-Vertrieb

vor, aktuell planen z.B.

Adidas

und

Hugo Boss

, einen eigenen E-Commerce-Kanal zu instal-

lieren.9

1.2 Ziel und Gang der Arbeit

Diese Arbeit widmet sich der Möglichkeit, E-Commerce entlang einer bestehenden Wertkette

einzusetzen, also das existierende Unternehmen um einen elektronischen Absatzkanal zu

erweitern (Multi-Channel-Strategie). Sie beschränkt sich dabei auf die Beobachtung des

B2C-Bereichs, befasst sich also ausschließlich mit den Verkaufsbeziehungen zwischen Un-

ternehmen und Konsumenten. Die Frage, die sich dann für Unternehmen stellt und die Moti-

vation dieser Arbeit ist, ist folgende: Mit Hilfe welcher Betriebsform kann die Distributionslo-

gistik unter Berücksichtigung eines hohen Lieferservices im Hinblick auf die

Transaktionskosten am effektivsten, d.h. kostengünstigsten durchgeführt werden? Dabei

wird untersucht, bei Vorliegen welcher Transaktionsmerkmale eine der Formen den anderen

ceteris paribus vorzuziehen ist. Der Transaktionskostenansatz eignet sich aufgrund seiner

offenen Auslegung des zentralen Begriffes des Transaktion und seiner Realitätsnähe für

einen theoretischen Vergleich der in der Praxis anzutreffenden Betriebsformen. Das Haupt-

6 Vgl. Stahl et al. (2007), S. 3.

7 Vgl. Stahl et al. (2007), S. 42: Wenn auch meist in geringem Maße, vertreiben 80% der befragten

Unternehmen ihre Waren auch ins Ausland.

8 Vgl. O.V. (2005a), S. 15.

9 Vgl. Erlinger (2007), S. 82.

---