Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule

AACHEN

SEMINARARBEIT

Seminar zur Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre

,,Betriebswirtschaftslehre und Ethik"

Marketing und Ethik

Vorgelegt von

cand.rer.pol. Yasemin Sari

Abgabetermin: 28.05.2008

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung _______________________________________________________________________ 1

2. Begriffliche Grundlagen ____________________________________________________________ 3

2.1 Definition von Marketing________________________________________________________ 3

2.2 Definition von Ethik und Moral ___________________________________________________ 3

2.3 Definition von Marketingethik____________________________________________________ 3

3. Marketing eine Betrachtung aus ethischer Perspektive __________________________________ 5

3.1 Marketing als Träger einer ethischen Verantwortung? ________________________________ 5

3.2 Lösung ethischer Konflikte im Marketing durch soziale Vertragstheorie___________________ 6

3.2.1 Ursprünge der Vertragstheorie _______________________________________________ 6

3.2.2 Anwendung der Sozialen Vertragstheorie auf das Marketing Integrative Social Contracts

Theory _______________________________________________________________________ 7

4 Werbung wo liegen ihre Grenzen? ___________________________________________________ 9

4.1 Werbung und ihre Bedeutung im Marketing ________________________________________ 9

4.2 Wirkung und Wahrnehmung der Werbung _________________________________________ 9

4.2.1 Konsequenzen aus dem Targeting ____________________________________________ 11

4.2.2 Werbeverbote als ethische Notwendigkeit _____________________________________ 12

5. Ethik als Instrument für den Erfolg __________________________________________________ 14

6. Fazit __________________________________________________________________________ 17

S e i t e |

1

1. Einleitung

,,

Man überlebt (in der Wirtschaft) nicht, wenn man die Moral hochhält." (FAZ

26.02.2008),

formulierte imposant ein deutscher Topmanager, der an einer repräsentativen Befra-

gung zum Thema Ethik auf Deutschlands Führungsriegen, teilnahm. 1 In Anbetracht

der häufig auftretenden Unternehmensskandale, scheint dieser Manager nicht alleine

mit seiner Anschauung zu stehen. Bestechungs- und Betrugsaffären, überhöhte Ma-

nagergehälter, Massenentlassungen, Lebensmittelskandale, um nur einige der aktu-

ellen Themen aus der Wirtschaftspraxis zu nennen, die die Ansicht des Managers

stützen. Wirtschaft und Ethik werden in einem Widerspruch gesehen. Jedoch wird

aufgrund der öffentlich geführten Diskussionen deutlich, dass die Bevölkerung einen

anderen Standpunkt vertritt und ethische Anforderungen an die Unternehmen stellt.

Die Bevölkerung, in ihrer Rolle als Konsument und als eine der wichtigsten An-

spruchsgruppen der Unternehmen verlangt, dass Unternehmen neben ökonomi-

schen Zielen auch ethische und soziale Ziele verfolgen sollen. Es stellt sich nun die

Frage inwieweit derartige moralisch-ethische Ansprüche angesichts der zunehmen-

den Globalisierung, der wachsenden Homogenität der Märkte sowie der damit ver-

bundenden Konkurrenzzwänge zu erwarten und zu realisieren sind. Was bedeutet in

diesem Zusammenhang überhaupt ethisches Handeln? Zu betrachten ist auch, ob

und inwiefern Unternehmen davon profitieren, wenn sie anstatt des eigenen Gewinn-

strebens den allgemeinen Nutzen in den Vordergrund stellen.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, eine Übersicht über die zentrale Problematik einer Be-

ziehung zwischen Ethik und Wirtschaft zu geben. Dabei sollen im Kern das Marke-

ting eines Unternehmens und die damit verbundenen ethischen Fragestellungen ste-

hen.

Um zunächst einen Überblick zu verschaffen, in welchem Rahmen wir uns während

unserer Überlegungen befinden, sollen dem Leser im zweiten Abschnitt begriffliche

Grundlagen vertraut gemacht werden. Im darauffolgenden Abschnitt soll vorerst un-

1Erhebung geleitet von Eugen Buß, Inhaber des Lehrstuhls für Soziologie an der Universität Hohen-

heim mit der Unterstützung von Identity Foundation einer gemeinnützigen Stiftung zur Wissenschafts-

förderung, dessen Schwerpunkt auf Forschungen zum Selbstverständnis von Personen, Gruppen und

Institutionen liegt.

S e i t e |

2

tersucht werden, ob das Marketing eine ethische Verantwortung trägt und dann ein

Konzept zur Bewältigung ethischer Fragestellung im Marketing, Integrative Social

Contracts Theory, vorgestellt werden.

Anschließend folgt die Betrachtung der Werbung und ihrer Grenzen, als Instrument

des Marketings, und die Begründung von Werbeverboten. Bevor wir uns im letzten

Teil den Schlussfolgerungen widmen, werden die Konsequenzen des Einbezugs der

Ethik in Wirtschaftstätigkeiten dargelegt.

S e i t e |

3

2. Begriffliche Grundlagen

Da im Mittelpunkt unserer Betrachtungen das Marketing steht, erweist es sich als

notwendig vor der spezifischen Auseinandersetzung mit der Thematik festzulegen,

was sowohl unter Marketing als auch unter Ethik, sodann als Verknüpfung unter

Marketingethik verstanden wird.

2.1 Definition von Marketing

,,Ursprünglich die Gesamtheit der Maßnahmen, die unmittelbar auf Verkauf, Vertrieb

und Distribution von Gütern gerichtet sind, heute eine unternehmerische Konzeption,

die davon ausgeht, dass sich alle Aktivitäten zur optimalen Erfüllung der Unterneh-

mensziele am Markt zu orientieren haben. Marketing ist somit die systematische Aus-

richtung aller Unternehmensfunktionen an den Bedürfnissen der Abnehmer (Kun-

denorientierung)."2 Für die nachfolgenden Betrachtungen richten wir unser Augen-

merk vor allem auf die Austauschprozesse des Unternehmens mit seiner Umwelt.

2.2 Definition von Ethik und Moral

Unter dem Begriff der Moral wird die Gesamtheit der informell verbindlichen Normen,

Werte und Grundsätze verstanden, die das zwischenmenschliche Verhalten in einer

Gesellschaft betreffen und das Handeln leiten.3 Ethik dagegen, als Teildisziplin der

Philosophie, beschäftigt sich mit der theoretischen Begründung, der Systematisie-

rung und der Anwendung der moralischen Normen des menschlichen Handelns.4

Ethik stellt Richtlinien für das menschliche Verhalten auf und beschäftigt sich damit

was das gute und das schlechte Handeln ausmacht. Sie geht folglich der Grundfrage

nach was der Mensch tun ,,soll".

2.3 Definition von Marketingethik

Die Ethik als Wissenschaft kann auf verschiedene Gegenstandsbereiche angewandt

werden.

Je nach Betrachtungsebene unterscheidet man hierbei zwischen Makro-, Meso- und

Mikroebene. Auf der Makroebene untersucht man ethische Rahmenbedingungen

und Richtlinien im Hinblick auf die gesamte Wirtschaft, wobei in der Mesoebene die

2 o.V. 2008.

3 Homann/Blome-Drees 1992,S.16.

4 o.V 1982, S.229.