GRIN - Absatzwirtschaft Teil 1

Absatzwirtschaft Teil 1

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Absatzwirtschaft Teil 1

Autor: Arno Schneider
Fach: Wirtschaft - Handel und Distribution

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Details

Veranstaltung: Seminar Technischer Betriebswirt

Kategorie: Skript
Jahr: 1998
Seiten: 101
Sprache: Deutsch
Dateigröße: 476 KB

Archivnummer: V95276
ISBN (E-Book): 978-3-638-07955-6

Volltext (computergeneriert)

Technischer

Betriebswirt

Absatzwirtschaft Teil 1

Letzte Überarbeitung 15.11.98

Arno Schneider

Luisenstraße 3

76596 Forbach

ArnoSchneider@swol.de

www.arnoschneider.de

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Inhaltsverzeichnis

Das absatzpolitische Instrumentarium (Teil 1)

1.1

Marketing

1.1.1 Marketing als unternehmerisches Konzept

1.1.2 Begriffe des Marketing

1.1.3

Aufgaben und Instrumente

1.1.4 Märkte und Marktbearbeitung

1.1.5 Organisation und Planung

1.1.6 Marketing-Mix

1.2

Marktforschung

1.2.1 Aufgaben der Marktforschung

1.2.2 Methoden der Marktforschung

1.2.3 Objekte der Marktforschung

1.2.4 Sonderformen der Informationsgewinnung

1.3

Produktpolitik

1.3.1 Produktgestaltung

1.3.2 Suche und Beurteilung von Produktideen

1.3.3 Lebenszyklus von Produkten

1.3.4 Programmgestaltung

1.3.5 Diversifikation

1.4

Preispolitik

1.4.1 Grundlagen der Preispolitik

1.4.2 Marktformbedingte Gesetzmäßigkeiten in der Preisbildung

1.4.3 Preisdifferenzierung

1.4.4 Preisgestaltung und Kosten

1.4.5 Rabattpolitik

1.5

Distribution

1.5.1 Aufgaben und Bedeutung der Distribution

1.5.2 Absatzmethoden und Absatzwege

1.5.3 Logistik

1.6

Auftragsabwicklung

1.6.1 Auftragsbearbeitung

1.6.2 Auftragssteuerung

1.6.3 Lieferbereitschaft

1.6.4 Lieferzeit

1.6.5 Kundendienste

1.7

Absatzkontrolle

1.7.1 Methoden der Absatzkontrolle

1.7.2 Systematisierungskriterien

Absatzwirtschaft Teil 1

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Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Verkaufsförderung, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Teil 2)

2.1

Verkaufsförderung

2.1.1 Wesen und Mittel der Verkaufsförderung

2.1.2 Abgrenzung zwischen Verkaufsförderung und Werbung

2.2

Werbung

2.2.1 Arten der Werbung

2.2.2 Aufgaben der Werbung

2.2.3 Werbeverfahren

2.2.4 Festlegung des Werbebudgets

2.2.5 Erstellung von Werbebudgets (Aufteilung) und Mediaplänen

2.2.6 Werbeerfolgskontrolle

2.2.7 Public Relations

2.3

Verbraucher - Aktivitäten

2.3.1 Verbraucherinformation

2.3.2 Verbraucherberatung

2.3.3 Verbraucherbildung

2.3.4 Verbraucherschutz

Vertragsrecht

3.1

Grundsätze

3.1.1 Grundsätze des Vertragsrecht

3.1.2 Produkthaftung und Folgeschäden

3.2

Leistungen

3.2.1 Leistungsgegenstand

3.2.2 Leistungszeit und Leistungsort

3.2.3 Erlöschen der Schuld, Erfüllung, Aufrechnung

3.2.4 Vertragspflichten und Folgen ihrer Verletzung

3.2.5 Allgemeine Geschäftsbedingungen

3.3

Verträge

3.3.1 Kaufvertrag

3.3.2 Werk und Werklieferungsvertrag

3.4

Konditionen

3.4.1 Rechtliche Gestaltungen

3.4.2 Wirtschaftliche Konsequenzen

3.4.3 Rabatte, Skonti, Preisnachlässe

3.4.4 Vereinbarungen von unterschiedlichen Zahlungszeitpunkten

3.4.5 Anzahlungen, Teilzahlungen, Ratenzahlungen

3.4.6 Sicherung von Forderungen (Akkreditiv, Wechsel, Eigentumsvorbehalt)

3.4.7 Kreditsicherungen

3.5

Besitzverhältnisse

3.5.1 Grundprinzipien

3.5.2 Besitz

3.5.3 Eigentum

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1. Das absatzpolitische Instrumentarium

1.1 Marketing

1.1.1 Marketing als unternehmerisches Konzept

Beispiel für die Zielhierarchie eines Industrieunternehmens

Oberziel des

Unternehmens

Hauptziele der

einzelnen

Funktionsbereiche

Ziele der

Ziele des

Ziele der

Ziele des

Materialwirtschaft

Personalwesens

Finanzierung

Produktion

Marketings

Produkt A

Produkt B

Produkt C

Produkt D

Strategische und

taktische

Zielsetzungen

Preispolitische

Produktpolitische

Werbepolitische

Logistische

Ziele

Kommunikationsziele

für den Inlandsmarkt

für Auslandsmärkte

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Beispiele für marktbezogene Marketing - Ziele sind:

Ökonomische Ziele

- Steigerung des Absatzes (Umsatzes) in der Planungsperiode

- Veränderung der zeitlichen Struktur des Absatzes (Umsatzes) in der Planungsperiode

- Sicherung eines bestimmten Absatzes (Umsatzes) in den nachfolgenden Perioden

- Steigerung des Marktanteils

- Erzwingung des Zugangs in einen neuen Markt

- Senkung der Kosten des absatzpolitischen Instrumentariums

Psychographische Ziele

- Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke

- Veränderung oder Verstärkung von Einstellungen bzw. Images

- Erhöhung der Präferenzen oder Veränderung der Präferenzstruktur bei den potentiellen

Abnehmern

Grundlagen einer Marketingkonzeption

Das unternehmerische Leitbild schriftlich fixieren

Die Einordnung in ein übergeordnetes Wirtschaftssystem darstellen

Festlegungen treffen, die quantifizierbar sind.

Die wesentliche Merkmale, die das Unternehmen charakterisieren sollen, herausarbeiten

Das Unternehmen als Ganzes betrachten und sich nicht in Details verlieren

Das Unternehmensleitbild ist die geistige Grundlage für:

das Selbstverständnis des Unternehmens mit seinen Unternehmensbereichen

die ethischen und moralischen Kategorien unseres wirtschaftlichen Handelns

die Geschäftsstrategie des Unternehmens

Die Inhalte des Leitbildes drücken aus, in welchem Bewußtsein sich das Unternehmen

den zahlreichen komplexen Herausforderungen unserer Zeit stellt.

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Die Dokumente, die von Unternehmen als

Leitbilder

Grundsätze

Philosophien

veröffentlicht werden, sind sehr unterschiedlichen Inhalts.

Leitbilder sind meist auf wertorientierte Aussagen beschränkt:

z.B.

,,Im Mittelpunkt unseres Handelns steht der Kunde

Leitbilder enthalten zahlreiche Absichtserklärungen wie:

z.B.

,,Wir verfolgen das Ziel ..."

Leitbilder enthalten häufig ,,Soll-Botschaften" wie:

z.B.

,,Es ist wichtig, daß die Mitarbeiter sich mit den Zielen des Unternehmens

identifizieren."

Nicht nur Menschen, auch Unternehmen haben Prinzipien und Werte. Sie bestimmen das

Profil des Unternehmens; und sie prägen die Unternehmenskultur, also auch die Art, wie

die Menschen im Unternehmen miteinander umgehen und nach außen hin auftreten.

Werte, die uns verbinden sind z.B.:

Traditionsbewußtsein

Innovatives Denken

Ausgeprägte Kundenorientierung

Konsequentes Qualitätsstreben

Verantwortliches Handeln gegenüber

- den Mitarbeitern

- den Geschäftspartnern

- der Gesellschaft

- der Umwelt

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Verhaltensgrundsätze

Aussagen der Unternehmensleitung zur künftigen

Produktionspolitik

- Fragen der Fertigungstiefe

- Kooperationen (Synergien)

Beschaffungspolitik

- regional, national, global sourcing

Verhalten zu Marktpartnern

- Händlerorganisationen

- Garantie und Kulanz

Verhalten zu Lieferanten

- Preispolitik (Diktat, Tandem)

Verhalten zu Konkurrenten

- Kooperation oder Kampfpolitik

Der betriebliche Leistungsprozeß

Der betriebliche Leistungsprozeß vollzieht sich als Kombinationsprozeß der Produktionsfakto-

ren.

Unternehmensführung

Finanzierung

Beschaffung von

Materialwirtschaft

Produktion

Absatz

Arbeitskräften

Betriebsmitteln

Die Leistungsfunktionen eines Unternehmens in Form einer streckenförmigen Leistungs-

kette. Diese Form ist in der Regel ausreichend bei Verkäufermärkten.

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Unternehmensführung

Finanzierung

Beschaffung von

Materialwirtschaft

Produktion

Absatz

Arbeitskräften

Betriebsmitteln

Die Leistungsfunktionen eines Unternehmens in Form eines Regelkreises. Diese gilt be-

vorzugt bei Käufermärkten.

Die in der Unternehmung ablaufenden Prozesse

Unternehmungsprozesse

Leistungsprozeß

Steuerungsprozeß

(materielle Unter-

(immaterielle Unter-

nehmungsprozesse)

Güterwirtschaftliche

Finanzwirtschaftliche

Prozesse

(Realphasen)

Prozeß

(Nominalphasen)

Willensbildung

Willensdurchsetzung

Beschaffung

Produktion

Absatz

Finanzierung

(Entscheidung,

Kontrolle

(Realisation)

Planung)

Realgüterfluß

Nominalgüterfluß

Gesamtbetreiblicher Umsatzprozeß

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Kybernetischer Regelkreis

Definition Kybernetik:

Kybernetik ist die Wissenschaft von dynamischen Systemen, in denen Informationen ver-

arbeitet werden und zur Regelung oder Steuerung von Prozessen dienen.

Zielsetzung

Sollgröße

Feedback

z.B. Planziffer

Regler

Soll - Ist

Feedback

Entscheidung

Vergleich

Messung Ist-Ergebnis

Stellgröße

Regelstrecke

Störgrößen

Realisierung

z.B. Markt

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Regelkreis Marketing

Definition Marketing:

Unter Marketing versteht man die Gesamtheit der Maßnahmen auf dem Gebiet des Ab-

satzes.

Marketing-Ziele

aus den Unternehmens-

zielen abgeleitet

Marketinginformation

Feedback

Marketingplanung

Entscheidung:

Kontrolle:

Auswahl der

Feedback

Soll - Ist - Vergleich

Marketingstrategie

Messung Ist-Ergebnisse

Störgrößen

Realisierung

z.B. Umwelt,

Marketing-

Markt

Konjunktur,

Instrumentarium

Konkurrenz

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Bausteine einer Marketingkonzeption:

Marktanteile am Gesamtmarkt

Marketing - Organisation

Umsatz in Absatzsektoren

Vertriebswege

Vergleich der Absatzgebiete

Umsatzergebnisse

Analyse des Kundenkreises

Listenpreisvergleich

Rabattvergleich

Werbeausgaben

Marktprognosen

Fragestellungen zur Ermittlung des Vertriebspotentials:

Haben wir das richtige Vertriebsnetz hinsichtlich Breite / Tiefe für neue Produkte ?

Sind die Vertreter und Vertretungen qualifiziert, neue Technologien zu verkaufen und

gibt es zusätzlich Reserven ?

Ist das Personal im Innendienst qualifiziert und hat es Reserven ?

Sind die Stärken / schwächen der wichtigsten Mitbewerber hinsichtlich Vertriebsorga-

nisation, Konstruktion, Technologien, etc. bekannt ?

Kennen wir unsere Kosten und die Kosten der einzelnen Produktgruppen ?

Kennen wir die wichtigsten Kennzahlen im Vertriebsbereich ?

Sind wir in der Lage, Planabweichungen rechtzeitig zu erkennen, und mit geeigneten

Maßnahmen gegenzusteuern ?

Sind wir in der Lage, kundenorientiert am Markt zu operieren ?

Kennen wir die aktuellen Bedarfsfälle (Angebote) und deren Realisierungsaussichten ?

Haben wir das Instrumentarium, Kunden (Kontaktpersonen) mit gezielten Aktionen zu

aktivieren und nach unterschiedlichen Kriterien zu beurteilen ?

Wie umfangreich muß die Produktdokumentation sein, und sind wir in der Lage, diese

zu erstellen ?

Mit welchen verkaufsfördernden Maßnahmen sind neue Produkte einzuführen - neue /

alte Regionen ?

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1.1.2 Begriffe des Marketing

Definition Marketing:

Marktorientiertes Entscheidungsverhalten im Unternehmen

oder

Gesamtheit der Maßnahmen auf dem Gebiet des Absatzes

Ø extrovertiert

introvertiert ×

Marketing bedeutet:

Führung der gesamten Unternehmung vom Markt her

Systematische Beeinflussung des Marktes zugunsten der Unternehmung

Der Begriff Marketing (vom englischen market = ,,Markt") ist weiter gefaßt als der Begriff

Absatz, da er sich auf Beschaffungsmärkte beziehen kann.

- Beschaffungsmarketing

- Absatzmarketing

Marketing steht für:

Absatztheorie

Absatzpolitik

Sortimentspolitik

Marketing kann man einteilen in:

Marketing als Denkhaltung

Marketing als konkrete Aufgabe

Erscheinungsformen des Marketing

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Marketing als Denkhaltung:

Philosophie (Denkhaltung) welche davon ausgeht, daß alle Entscheidungsprozesse der

Unternehmung systematisch auf die Bedürfnisse der Abnehmer ausgerichtet sind.

Die Unternehmung muß ein Marketingkonzept entwickeln, mit dem sie ihr Leistungspro-

gramm und ihre Marktbearbeitungsmethoden festlegt.

- Marktsegmentierung

- Bedarfsforschung

- Kaufmotive

- Preiskalkulation

- Instrumente

Marketing als konkrete Aufgabe:

- Sammlung und Auswertung von Informationen

- Ableitung von Zielen

- Einsatz von Instrumenten

- Annehmen von Entwicklungstendenzen

Erscheinungsformen des Marketing:

Leistungsarten

- Konsumgüter - Marketing

- Investitionsgüter - Marketing

- Bank - Marketing

- Dienstleistungs - Marketing

Geographische Aspekte

- Exportmarketing

- Internationales Marketing

- Domestic - Marketing (national)

Kooperation im Marketing

- Zusammenarbeit mit anderen Firmen der gleichen Branche

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Rahmenbedingungen des Marketings:

Als aktuelle und zukünftige Ursachen der Veränderungen der Rahmenbedingungen des

Marketings sind anzuführen:

Wachsende Energieverknappung, starkes Ansteigen der Energiepreise

Weltweite Rohstoffverknappungen, starkes Ansteigen der Rohstoffpreise

Eindämmung der Umweltverschmutzung, Verbesserung der Lebensqualität

Hohe Investitionen zur langfristigen Energie- und Rohstoffversorgung

Wachsende öffentliche Ausgaben und zunehmende Verschuldung der Öffentlichen

Hand

Inflationäre Preisentwicklung

Langsameres Wachstum bzw. Zeitweilige Stagnation der Realeinkommen

Stagnation im Bevölkerungswachstum der hochindustrialisierten Länder, Bevölke-

rungsexplosion bei den Entwicklungsländern

Weitgehende Befriedigung des Nachholbedarfs der Nachkriegszeit

Allmähliches Erreichen von Sättigungsgrenzen im Bedarf

Wachsendes Verbraucherbewußtsein

Steigendes Bildungsniveau und erweiterte Massenkommunikation breiter Bevölke-

rungsschichten

Tendenzieller Rückgang der Unternehmungsrentabilität

Einschränkung der Gewinne

Wachsender Verschuldungsgrad der Unternehmen

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1.1.3 Aufgaben und Instrumente

Zusammenfassung in Gruppen:

Produktpolitik

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Konditionspolitik

In der Praxis kommt es darauf an, die Instrumente in der richtigen Mischung und Intensi-

tät einzusetzen. Hieraus entstand der Begriff des

Marketing - Mix

Die Marktforschung ist kein aktives Instrument der Marktgestaltung, sondern dient der

Feststellung der Marktgegebenheiten und Marktveränderungen.

Das Marketing-Instrumentarium und die entsprechende Zuordnung der Einzelinstrumente:

Marketing-Instrumente

Distributionspolitik

Produktpolitik

Kommunikationspolitik

Absatzorganisation

Produktgestaltung

Verkaufsförderung

Vertriebswege

Programmstrategie

Public - Relations

Marketinglogistik

Diversifikation

Absatzwerbung

Preispolitik

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Seite 15

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1.1.4 Märkte und Marktbearbeitung

Marktmacht

Märkte sind Menschen, die als Hersteller oder Verbraucher miteinander kooperieren bzw.

Gegeneinander agieren.

Zwei Situationen

Wird der Markt beherrscht vom Produzenten, spricht man vom

Verkäufermarkt

. Wird er

hingegen beherrscht vom Konsumenten, wird von einem

Käufermarkt

oder auch

Ver-
brauchermarkt

gesprochen.

Marketing ist:

Die Erbringung der absatzwirtschaftlichen Leistung unter den Bedingungen des Käufer-

marktes.

Geschichte:

Der Weg zum totalen Käufermarkt

Phase

Nachfrage

Orientierungsdaten

Marktsituation

Engpaßsektoren und Führungskonzepte

Industrie

Handel

1948

Nachholbedarf,

Sozioökonomische

Verkäufermarkt

Engpaß:

wenig strukturiert, und demographische

Produktion

Warenbeschaffung

überschaubare

Merkmale, bestim-

Führungskonzept:

Märkte

mender Faktor

produktionsorientiert

einkaufs- und vertei-

,,Kaufkraft". Einkom-

lerorientiert

menspyramide

ca. 1960

Massennachfrage Das Masseneinkom-

Übergang zum

Engpaß:

hält an. Auflö-

men und das frei

Käufermarkt

Finanzierung und Organisation. Wachsender

sungsprozesse

disponierbare Ein-

Bedarf an Kapazitäten bei Handel und Ind u-

der Gesamt-

kommen wachsen.

strie (Fertigung, Kapital, Verkaufsfl ächen).

märkte in Teil-

Kaufkraft und sozio-

Führungskonzept:

märkte

demographische

Finanz- und organisationsorientiert. Erste

Merkmale verlieren

Konzentrationswelle in der Industrie und im

an Aussagekraft für

Handel. Erste Phase des Marketings im Sinne

die Marketing-Politik.

von Absatzförderung. Differenzierung der Ve r-

kaufs- und Betriebsformen.

1965 - 1970

Phase der Markt-

Anhaltende Einkom-

Der totale

Engpaß:

zersplitterung,

mens-Explosion.

Käufermarkt

Markt

Marktsegmente

Psychologische Krite-

Marketing wird zur

Industrialisierung des

rien bestimmen zu-

Führungskonzeption

Handelsmarketings

nehmend das Kauf-

Zweite Konzentrati-

verhalten.

onswelle

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Interdependenzen zwischen den Komponenten des Marketing

Gewinnung zukunftsbezogener

Informationen über die Kauffaktoren,

ihre Beinflußbarkeit und Fortentwicklung

(Marktforschung)

Führung der gesamten

Bestimmungsfaktoren

Unternehmung vom

der Kaufentscheidung

Markt her, u.a. Planung

der potentiellen

des absatzpolitischen

Abnehmer

ernehmung

Aktionsprogramms

(Kauffaktoren)

Systematische Beinflussung der

Unt

Kauffaktoren nach Maßgabe der

Unternehmnungsziele (Absatzpolitik)

Mark

Einwirkung auf die Kauffaktoren durch

Determinanten außerhalb des

unternehmerischen Einflußbereichs

- Maßnahmen der Konkurrenz

- Entwicklung der Umweltbedingungen

Kauffaktoren:

- Ausgangspunkt ist die Bedürfnishierarchie

- Kauffaktoren sind zum Kaufentschluß notwendige Bedingungen

- Potentielle Abnehmer sind alle Wirtschaftssubjekte außerhalb der Unternehmens-

organisation.

Interdependenzen:

Gegenseitige Abhängigkeiten

Determinanten:

Maßgebende Umstände, geistige Entwicklung

Marktforschung:

- Informationen über die Fortentwicklung der Kauffaktoren, die ohne Änderungen in

der Absatzpolitik vermutlich eintreten (Entwicklungsprognose).

Veränderte absatzpolitische Einflußnahme (Wirkungsprognose).

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Marktformen und Marktbedingungen

Die verschiedenen Arten von Marktkonstellationen werden als Marktformen bezeichnet.

Eine Vielzahl theoretischer Aussagen für eine Marktkonstellation liegen vor.

Gemeint ist der Idealtyp des sogenannten

,,Vollkommenen Marktes"

nach Gutenberg,

der auf folgenden Annahmen beruht:

a) Alle Marktteilnehmer streben nach einem Maximum an Gewinn bzw. Nutzen.

b) Die Reaktionsgeschwindigkeit der marktlichen und betrieblichen Anpassungsprozesse

ist unendlich groß.

c) Es herrscht vollständige Markttransparenz

d) Auf beiden Marktseiten fehlen jegliche Präferenzen (Vorteile nicht preislicher Art;

räumliche, zeitliche, persönliche, sachliche Vorteile), d.h. die auf dem Markt gehan-

delten Güter sind homogen.

Unvollkommener Markt:

Die in der Realität anzutreffenden Märkte sind unvollkommen; ihre Merkmale weichen

mehr oder weniger stark von den oben genannten Annahmen ab.

Der Vollkommene Markt dient gewissermaßen als Ausgangspunkt bzw. Gradmesser für

die Analyse der Unvollkommenheiten des eigenen Absatzmarktes.

Weitere Marktformeinteilungen:

Des weiteren kann die Marktformeneinteilung nach unterschiedlichen Gesichtspunkten

vorgenommen werden, z.B.:

Offene / Geschlossene Märkte

(Zugangsbedingungen z.B. in China, Ostblock, etc.)

Freie / Regulierte Märkte

(Aus der Rechtsprechung / Rechtsordnung abgeleitet)

Gebundene / Ungebundene Märkte

(Schlüsselmarkt, z.B. Automobilmarkt)

Einstufige / Mehrstufige Märkte

(Groß- oder Einzelhandel)

Monopol:

Das absolute Monopol bildet einen Idealtyp, der in der Praxis nicht anzutreffen ist.

Eine unbeschränkte Monopolstellung wäre dann gegeben, wenn es keine Substitutions-

produkte für das monopolisierte Gut gäbe bzw. Der Monopolist alle Substitutionsprodukte

selbst herstellt.

Realtypische Angebotsmonopole sind dadurch gekennzeichnet, daß der Anbieter augen-

blicklich keine nennenswerte Konkurrenz spürt.

Absatzwirtschaft Teil 1

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Der Anbieter (Monopolist muß beispielsweise beachten, daß zu hohe Preise:

- latente Konkurrenz wachrufen können

- staatliche (behördliche) Reaktionen auslösen können

- Verbraucherverbände auf den Plan rufen können

- Gewerkschaften zu höheren Lohnforderungen veranlassen können usw.

Oligopol:

Das Angebotsoligopol ist eine Marktform, die durch eine kleine Anzahl von Anbietern mit

relativ großen Marktanteilen gekennzeichnet ist. Bei lediglich zwei Anbietern wird von

Dyopol gesprochen.

In der Realität sind nur Oligopole auf unvollkommenen Märkten anzutreffen. Auch der

einzelne Oligopolist sieht sich daher typischerweise einer doppelt geknickten Preis-

Absatz-Funktion gegenüber.

Aufgrund der Marktunvollkommenheiten verfügt der Oligopolist über einen monopolisti-

schen Bereich, in dem er bei Preisänderungen die Konkurrenz nicht zu berücksichtigen

braucht. Dieser Bereich wird auch als ,,reaktionsfreier Bereich" bezeichnet. Überschreitet

der Oligopolist den Oberpreis, verliert er zahlreiche Kunden an die Konkurrenz. Insofern

besteht kein Unterschied zur Marktform des Polypols.

Ein wesentlicher Unterschied ergibt sich jedoch, wenn der Oligopolist den Unterpreis un-

terschreitet und damit die Präferenzmauer der Konkurrenz durchbricht. In diesem fall

kann der Preisbrecher bestenfalls vorübergehend zusätzliche Kunden gewinnen. Wegen

der großen Kundenverluste, die die betroffenen Konkurrenten erleiden, werden sich diese

stets zu einer Reaktion veranlaßt sehen. Sie senken ebenfalls die Preise. Man trifft sich

also auf einem niedrigeren Preisniveau wieder. Der lachende Dritte dabei, ist der Nach-

frager, um den sich die Oligopolisten kämpferisch bewerben.

Verhaltensweisen im Oligopol:

Als mögliche Verhaltensweisen im Oligopol sind zu unterscheiden:

a) Wirtschaftsfriedliches Verhalten

Alle Oligopolisten verbleiben mit ihren Preisen in ihren monopolistischen Bereichen,

sobald jedoch der als Preisführer anerkannte Oligopolist seinen Preis über den Ober-

preis anhebt (z.B. um inflatorisch gestiegene Kosten aufzufangen), heben alle anderen

Oligopolisten ebenfalls unverzüglich ihren Preis an.

b) Kampfpolitik

Die Kampfpolitik wird mit dem Ziel der Vernichtung der Gegner betrieben, um nach

erfolgreicher Verdrängung den Markt als Monopolist beherrschen zu können.

Eine Kampfansage bedeutet sowohl das Unterschreiten des Unterpreises, als auch

das Nichterhöhen des Preises bei einer Preisanhebung seitens des Preisführers.

c) Verabredetes Verhalten

Die Oligopolisten stimmen ihre Preispolitik aufeinander ab. Wegen des strickten Kar-

tellverbots im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen erfolgen diese Abreden

meist außerhalb der Öffentlichkeit (z.B. ,,Frühstückskartell").

Zur Kampfpolitik ist festzustellen, daß sich die mit dem Preiskampf verfolgten Ziele häufig

als letztlich nicht realisierbar erweisen.

Absatzwirtschaft Teil 1

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Polypol:

Die Marktform des Polypols ist durch eine große Anzahl von Marktteilnehmern sowohl auf

der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite gekennzeichnet. (Ein Beispiel sind die

Obst- und Gemüsehändler einer größeren Stadt).

Ein Polypol ist durch eine Reihe von marktlichen Unvollkommenheiten gekennzeichnet.

Die von den zahlreichen Konkurrenten angebotenen Güter sind nicht völlig homogen

(Heterogenität).

Die einzelnen Anbieter genießen in den Augen ihrer Nachfolger mehr oder weniger große

räumliche Präferenzen

zeitliche Präferenzen

sachliche Präferenzen

personelle Präferenzen

Damit verbunden ist in der Regel eine Stammkundschaft, die dem einzelnen Anbieter in

bestimmten Grenzen treu bleibt.

Die Markttransparenz der Nachfrager ist unvollkommen.

Marktformenklassifikation:

Anzahl der Anbieter Ø

einer

wenige

viele

--------------------

(z.B. Bundesbahn,

(z.B. Mineralölfirmen) (z.B. landwirtschaftli-

Anzahl der Nachfrager

Bundespost)

che Erzeuger)

einer

bilaterales

beschränktes

Nachfrage-

(z.B. Bundeswehr)

Monopol

Nachfragemonopol

Monopol

wenige

beschränktes

bilaterales

Nachfrage-

Angebotsmonopol

Oligopol

viele

Angebotsmonopol

Angebotsoligopol

polypolistische

Konkurrenz

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Seite 20

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1.1.5 Organisation und Planung

Marketing-Organisation

Der Begriff Organisation wird nicht einheitlich gebraucht. Man kann von einer Unterneh-

mung sagen:

sie habe eine Organisation (instrumentale Interpretation)

sie ist eine Organisation (institutionelle Interpretation)

Die betriebswirtschaftliche Organisationslehre bevorzugt die instrumentelle Begriffsfas-

sung.

Marketing organisatorische Maßnahmen umschließen:

die Aufbauorganisation

die Ablauforganisation

Formale Organisationsstrukturen für das Marketing:

Organisationstypen

Eindimensionale Organisation

Mehrdimensionale Organisation

Zentrale Führung der

Dezentrale Führung der

Würfelförmige

Matrix-Organisation

Marketing-Abteilung

Organisation

mit

funktionaler

Direkte, zentrale

Indirekte, zentrale

Führung

produktorientierter

abnehmerorientierter

gebietsorientierter

Gliederung

Grundlage der Marketing-Organisation ist die Gesamtkonzeption.

Bei Organigrammen handelt es sich um beispielhafte Organisationstypen.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 21

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Organigramm einer zentralen Marketing-Organisation mit direkter Führung:

Unternehmemsleitung

Produktplanung und

Marktforschung

-entwicklung

Verkauf

Kundendienst

Inland

Ausland

Die Führung liegt in den Händen der Unternehmensleitung, d.h. der Unternehmer oder

der Geschäftsführer leitet die Marketingaktivitäten neben der Erfüllung anderer Füh-

rungsaufgaben.

Vorteile:

Einfache Organisationsform

Klarer Entscheidungsweg

Keine Delegationsprobleme

Keine Brüche in der Entscheidungsbefugnis

Nachteile:

Nur bei relativ homogenen Produkten anwendbar

Nur empfehlenswert, wenn relativ wenige Produkte auf wenigen Märkten abgesetzt

werden.

Mit zunehmendem Wachstum wird diese Organisationsform unzweckmäßiger, vor

allem bei horizontaler Diversifikation.

Die Unternehmensleitung kann wegen ihrer Überlastung zum Engpaß für die Ent-

wicklung neuer Produkte bzw. für die Sortimentsbereinigung werden Ø Deshalb

Entlastung durch Stabstellen.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 22

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Organigramm einer zentralen Marketing-Organisation mit indirekter Führung:

Unternehmemsleitung

Produktplanung und

Marktforschung

-entwicklung

Marketing-Leiter

Verkaufsförderung

Verkauf

Versand

Kundendienst

Inland

Ausland

Hier werden die Führungsaufgaben des Marketings zur Entlastung der Unternehmenslei-

tung auf den Leiter der Marketingabteilung übertragen.

Vorteile:

Entlastung der Unternehmensleitung

Delegation der Marketingprobleme auf eine qualifizierte Führungskraft.

Daraus resultieren:

Umsatzsteigerung und

Kostensenkung

Nachteile:

Probleme bei der Kompetenzabgrenzung zwischen Unternehmensleitung und

Marketingleiter.

Problematische Trennung zwischen Stab- und Linienfunktionen (es erhebt sich z.B.

die Frage, ob der Werbeleiter ein Mitglied der Linie sein oder eine Stabfunktion aus-

üben sollte).

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 23

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Organigramm einer dezentralen Marketing-Organisation mit funktionaler Gliederung:

Marketing-Leiter

Werbung und

Produktplanung

Marktforschung

Vertrieb

Export

Public Relations

und -entwicklung

Gebiets-

Verkaufsförderung

verkaufsleiter

Außendienst

Hier werden die Marketingaufgaben in funktionale Tätigkeitsbereiche aufgegliedert.

Vorteile:

Einstellung und Beschäftigung eines spezialisierten Mitarbeiters in allen Funktions-

bereichen.

Verbesserte Planung und Problemlösung

Betonung der Marketing-Funktionen

Nachteile:

Nur bei relativ homogener Sortimentsstruktur praktikabel

Bei einer starken Auffächerung der Funktionsbereiche unerwünschte Zunahme von

Verwaltungsstellen (Kostenaufblähung und Bürokratismus).

Probleme bei der Kommunikation und Koordination der einzelnen Funktionsträger.

(Abteilungsdenken muß durch Zieldenken ersetzt werden).

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 24

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Produkt-Management vom Typ ,,Procter & Gamble":

Produkt-Gruppenleiter

Brandmanager

Marke A

Marke B

Marke C

Assistent

Marke B

Marke C

Hier wird das Produkt von der Entwicklung bis zur Preisgestaltung von einem Produktma-

nager betreut.

Produkt-Management vom Typ ,,Bristol-Myers":

Produkt-Gruppenleiter

Produkt-Manager

Deo-Seifen

Deo-Sprays

Intim-Sprays

Produkt-Supervisor

Deo-Seifen

Deo-Sprays

Intim-Sprays

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 25

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Produkt-Management vom Typ ,,Gilette":

Produkt-Gruppenleiter

Produkt-Gruppenleiter

"Laufende Produkte"

"Neue Produkte"

Produkt-Manager

Kreativ-Gruppe

Marke X

Marke Y

Assistent

Marke X

Marke Y

Marktforscher

Marken X und Y

Vorteile:

Bessere produktbezogene Koordinierung

Engere Verknüpfung aller Bereiche mit dem Markt

Schnellere Kommunikation und damit schnellere Marktanpassung

Marktorientierte Innovation

Differenziertes Marketing bei heterogenen Produkten und Sortimenten.

Nachteile:

Gefahr von Kompetenzkonflikten

Gefahr der zu starken Spezialisierung einzelner Sortimentssegmente

Im Rahmen des Gesamtmarketings kann sich unter Umständen der Produkt-

Manager mit der größeren Beredsamkeit und dem besseren Verhandlungsge-

schick gegenüber dem Kollegen mit den besseren Argumenten durchsetzen.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 26

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Arno Schneider

Organigramm einer dezentralen Marketing-Organisation mit abnehmergruppenorientierter

Gliederung:

Marketing-Direktor

Marketingleiter

Kundengruppe A

Kundengruppe B

Verkaufsförderung

Vertrieb

Verkaufsförderung

Vertrieb

Für Unternehmen, deren Abnehmer bezüglich ihrer Kaufgewohnheiten oder hinsichtlich

des Verwendungszwecks ihrer Produkte, starke Unterschiede aufweisen.

Vorteile:

Spezialisierung auf die jeweilige Kundengruppe

Engerer Kontakt zu den Kunden

Bessere Berücksichtigung der spezifischen Probleme der verschiedenen

Abnehmergruppen.

Nachteile:

Mangelhafte Abgrenzung der Abnehmergruppen

Kompetenzschwierigkeiten

Hohe Kosten

Mangelnde Einheitlichkeit in der Marketing-Konzeption

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 27

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Organigramm einer dezentralen Marketing-Organisation mit gebietsorientierter Gliederung:

Marketing-Direktor

Marketingleiter

für den

für die

Nationalen Markt

EU-Länder

"Nicht-EU-Länder"

Vertrieb

Service

Vertrieb

Für Unternehmen geeignet, die auf weiträumigen Märkten vertreten sind.

Vorteile:

Spezialisierung auf die verschiedenen Absatzmärkte

Eingehende Kenntnis und Betreuung der Kunden

Werbliche Differenzierung

Berücksichtigung nationaler Besonderheiten

Nachteile:

Koordinationsprobleme

Übertriebene Abteilungskonkurrenz

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 28

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Organisation einer mehrgliedrigen Marketing-Organisation:

Unternehmensleitung

Beschaffung

Produktion

Marketing

Finanzen

Produktgruppe I

Produktgruppe II

Produktgruppe III

Kundengruppe A

Kundengruppe B

Region Süd

Region Nord

Organisation einer Matrix-Organisation:

Unternehmensleitung

Zentrale Leitungsfunktionen

Zentrale Hilfsfunktionen

Objektfunktionen Ø

Geschäftsbereich

----------------------------

Produktgruppe A

Produktgruppe B

Produktgruppe C

Produktgruppe D

Leistungsfunktionen

(z.B. Lkw)

(z.B. Unimog)

(z.B. Transporter)

(z.B. Sonder-Lkw)

Forschung und Entwicklung

´µµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµ¡

Fertigung

´µµµµµµµµµµµµ¡ ´µµµµµµµµµµµµ¡ ´µµµµµµµµµµµµ¡ ´µµµµµµµµµµµµ¡

Materialwirtschaft

´µµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµ¡

Vertrieb

´µµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµ¡ ´µµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµ¡

Personalwesen und Verwaltung

´µµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµ¡ ´µµµµµµµµµµµµ¡

Finanz- und Rechnungswesen

´µµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµ¡ ´µµµµµµµµµµµµ¡

Werden auf der gleichen Ebene zwei entgegengesetzte Organisationsprinzipien berücksichtigt,

dann ergibt sich eine Matrix-Organisation.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 29

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Organigramm einer würfelförmigen Marketing-Organisation:

Eine würfelförmige Marketing-Organisation ist eine mehrdimensionale Organisationsstruktur.

Vorteile:

Vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten

Kooperative Unternehmensstruktur

Förderung des innerbetrieblichen Konkurrenzdenkens

Nachteile:

Aufwendiger Verwaltungsapparat

Innerbetriebliche Konflikte und Machtkämpfe um finanzielle Mittel und Stellen

Deshalb in erster Linie für Großbetriebe geeignet

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 30

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Strukturierung der Organisation nach Aufgaben:

Geschäftsleitung

Forschungsdienste

Grundlagenforschung

Forschung und

Entwicklung

Produktforschung

Produktentwicklung

Produktionsplanung

Einkauf und Materialverwaltung

Produktion

Anlagen und Infrastruktur

Fabrikation

Absatzplanung

Absatz

Außendienst

Verkaufsadministration und Lieferung

Finanz- und

Rechnungswesen

Personalwesen

Zentrale Stäbe

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 31

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Teilweise Strukturierung nach Produktgruppen (Sparten):

Information und Planung

Geschäftsleitung

Forschung

Entwicklung

Sparte A

Absatz

Logistik

Product Management

Information und Planung

Forschung

Entwicklung

Sparte B

Absatz

Logistik

Product Management

Fabrikationsplanung

Einkauf und Materialverwaltung

Produktion

Anlagen und Infrastruktur

Fabrikation

Finanz- und

Rechnungswesen

Personalwesen

Zentrale Stäbe

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 32

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Vertriebsorganisation:

Unternehmensleitung

Zentrale

Beschaffung

Produktion

Marketing

Entwicklung

Verwaltung

Generalvertreter

Nielsen IIIa

Nielsen IIIb

Nielsen IV

Bezirksvertreter

Baden

Württemberg

Vertreter

Mannheim

Karlsruhe

Freiburg

Stuttgart

Ulm

Tübingen

Beispiel der Vorgehensweise für die Marketingplanung:

Vertriebsorganisation des Unternehmens wie oben dargestellt !

Verkaufsplanung beginnt bei den Vertretern (von Planungsperiode zu Planungsperiode).

Gleichzeitig erstellen die Bezirksvertreter ihrerseits einen Verkaufsplan für die einzelnen

Vertreterbezirke.

Im Idealfall kommen beide zu gleichen Ergebnissen

Normalerweise treten große Abweichungen auf.

Diese müssen gemeinsam analysiert und bereinigt werden.

Zusammenfassung der Verkaufspläne für die Vertretungen ist identisch mit dem Bezirks-

umsatzplan.

Dieser Plan wird der nächsten höheren Instanz - im Beispiel - der Generalvertretung vor-

gelegt.

Die vorgelegten Zahlen bilden die Grundlagen für den Verkaufsplan der Generalver-

tretung.

Diese Zahlen werden wieder durch eine Gegenprognose der Verkaufsleitung überprüft.

Nach Klärung und Bereinigung aller Differenzen, entsprechen diese Zahlen dem Ge-

samtverkaufsplan.

Vorteile dieses Verfahrens:

- Einbeziehung aller Beteiligten (psychologische Wirkung).

- Praxisnähe

- Außendienstmitarbeiter aktiviert

Nachteile des Verfahrens:

- Verfahren ist schwerfällig und zeitraubend

- Marktforschungsergebnisse fehlen (evtl. nur in der obersten Instanz vorhanden)

- Häufig wird das Plansoll bewußt niedrig angesetzt, welches in der Regel erheblich

überschritten wird.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 33

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Abhängigkeit der betrieblichen Teilpläne vom Marketingplan:

Finanzplan

Lagerhaltungsplan

Beschaffungsplan

Roh-, Hilfs- und

Produktionsplan

Marketingplan

Fertigerzeugnisse

Betriebsstoffe

Lagerhaltungs-

Beschaffungs-

Lagerhaltungs-

Produktions-

Marketing-

Kostenplan

Kostenplan (RHB)

Kostenplan

Fertigerzeugnisse

Marketing-Planung:

Planung ist Mittel zum Zweck, um ein gesetztes Ziel zu erreichen.

Formulierung der Planziele ist unerläßlich.

Planziele müssen operational formuliert werden, damit die Zielerreichung jederzeit

kontrolliert werden kann.

Ungenaue Formulierung, z.B. Forderung nach maximalem Marktanteil.

Genaue (operative) Formulierung, z.B. Forderung eines Marktanteils von jetzt 35 % auf

40 % in 5 Jahren steigern.

Aus der allgemeinen Zielsetzung werden teil- oder Subziele abgeleitet. Diese müssen

dem Unternehmensziel entsprechen.

Untergliederung der Subziele führt zur Zielhierarchie.

Planungszeiträume - Planungselastizität:

Wir unterscheiden langfristige, mittelfristige und kurzfristige Marketingpläne.

Planungsperiode und Genauigkeitsgrad stehen im unmittelbaren Wirkungszusammen-

hang.

Je flexibler eine Marketing-Planung aufgebaut ist, umso vorteilhafter sind die Reaktionsmög-

lichkeiten des Unternehmens.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 34

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Strategische, taktische und operative Planung:

Zutreffendes Bild von der gegenwärtigen und zukünftigen Marktentwicklung machen

Die Praxis lehrt, daß zwischen der wünschenswerten und tatsächlichen Entwicklung

erhebliche Abweichungen auftreten.

Viele Wege führen bekanntlich nach Rom. Deshalb, aus den gegebenen Alternativen,

die günstigste auswählen.

Zielhierarchie

Strategische Planung:

Zielsetzung des Unternehmens (Globalziel)

Unternehmensentwicklung für einen relativ langen Zeitraum in Form von

- Gewinn-Kennziffern

- Umsatz-Kennziffern

- Rentabilitäts-Kennziffern

darstellen. Der Zeitraum schwankt zwischen 4 und 20 Jahren. Entscheidend ist, in

welchem Zeitraum sich noch sinnvolle Prognosen stellen lassen.

Die im Rahmen der strategischen Planung festgelegten Methoden binden die betroffenen

betrieblichen Funktionsbereiche.

Taktische Planung:

Subziele aus den strategischen Vorgaben werden umgesetzt.

Die taktische Planung ist eine konkretisierte Methodenplanung.

Detailplanung setzt zuverlässige Prognosen voraus.

Läßt sich für eine kurze Zeitperiode erstellen.

Taktische Planungen sind meist Jahresplanungen.

Operative Planung:

Verwirklichung der taktischen Ziele durch verfeinerte Planung

Ablaufplanung für bestimmte Arbeitsprozesse oder für einzelne Projekte

Im wesentlichen Terminplanung zu deren Durchführung bevorzugt die Methoden der

Netzplantechnik angewendet werden können.

Zusammenhänge zwischen strategischen, taktischen und operativen Zielen bzw. Planun-

gen sind anhand eines Relevanzbaumes dargestellt.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 35

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Strategische und taktische Lücke:

Ertragsziel

Mio

Strategische Lücke

tra

Taktische oder

Möglicher Ertrag

Leistungslücke

Momentum-Linie

Planungszeitraum

Schema der Langfristplanung von Falkenhausen:

Eingangsgrößen

Verfahren

Langfristige Pläne

Einzelziele für

Ertragsziel

- mittelfristige Planung

Erwartungen der

- betriebliche Jahresplanung

- Eigentümer

- Unternehmensleitung

Unternehmenspolitik

- Öffentlichkeit

Strategische

Unternehmenswachstum

- Erzeugnisse

Entwicklung der

Lücke

· Expansion

- Umwelt

· Entwicklung

- Wirtschaft

· Diversifizierung

- Politik

Potentieller

Langfristiger

- Vertrieb

- Verbraucher

Ertrag

Plan

- Technologie

- Konkurrenten

- Technik

Mittelverwendung

- Mittel

Langfristige Vorschau

- Finanzen

- Personal

Eigene Stärken / Schwächen

für derzeitige

Leistungslücke

- Betrieb

- Erzeugnisse

Erzeugnisse

- Material

- Ertragskraft

- Personal

Organisation

- Forschung und Entwicklung

Extrapolierter

- Struktur

Ertrag

- Führungsmethoden

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 36

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Konflikte zwischen der Marketing-Abteilung und anderen Unternehmensabteilungen:

Andere Abteilungen

Marketing-Abteilung

legt Nachdruck auf

technische

längere Entwurfszeiten,

kürzere Entwurfszeiten,

Produktgestaltung,

funktionelle Eigenschaften,

absatzfördernde Eigenschaften,

Konstruktion

wenig Produktversionen,

viele Produktversionen,

legt Nachdruck auf

standardisierte Produktkompo-

Sonderanfertigung von Produkt-

nenten

komponenten

Materialwirtschaft,

standardisierte Teile,

nicht standardisierte Teile,

Einkauf

günstige Materialpreise,

hohe Qualität des Materials,

legt Nachdruck auf

Einkauf in wirtschaftlichen Men-

Einkauf in größeren Mengen zur

gen,

Vermeidung von Materialeng-

Einkauf in größeren zeitlichen

pässen,

Abständen,

sofortiger Einkauf bei Kunden-

schnell umschlagende Artikel,

bedarf,

schmales Produktprogramm,

breites Produktprogramm,

wirtschaftlichen Lagerbestand

großen Lagerbestand

Fertigungswirtschaft,

lange Anlaufzeit,

kurze Anlaufzeit,

Produktion

lange Produktionslaufzeit mit

kurze Produktionslaufzeit mit

legt Nachdruck auf

wenigen Produktversionen,

vielen Produktversionen,

keinen Umstieg auf neue Pro-

häufigen Umstieg auf neue Pro-

duktversionen,

Standardaufträge,

individuell ausgehandelte Aufträ-

Leichtigkeit der Herstellung,

ge,

durchschnittliche Qualitätskon-

attraktives Aussehen,

trolle

strenge Qualitätskontrolle

Finanzwirtschaft

rationelle Argumente für ge-

intuitive Argumente für geplante

legt Nachdruck auf

plante Ausgaben,

Ausgaben,

starre Budgets,

flexible Budgets die anpas-

ausführliche Prüfung von Kredit-

sungsfähig an veränderte Um-

kunden,

stände sind,

niedriges Kreditrisiko,

minimale Untersuchung der Kre-

harte Kreditbedingungen,

ditwürdigkeit des Kunden,

strenge Verfahren beim Einzie-

mittleres Kreditrisiko,

hen der Rechnungsbeträge

leichte Kreditbedingungen,

weniger strenges Inkasso

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 37

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

1.1.6 Marketing Mix

Marketing-Aktivitäten bestehen definitionsgemäß immer aus einem Mix von Möglichkei-

ten.

Grobstruktur:

Produkt- oder Programm-Mix

Konditionen-Mix

(Lieferzeiten, Preise, Provisionen, Skonti, Rabatte)

Distributions-Mix

(Absatzwege, Absatzmittler)

Kommunikations-Mix

(Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations)

Überlagerung durch:

Marktforschung

Organisation und Information

Führungsfunktionen

Planung

Entscheidend für den Erfolg ist zielorientierte Planung und Durchsetzung eines Marke-

tingkonzeptes.

Es kommt weniger auf die absolute Präzision und Richtigkeit einzelner Maßnahmen an,

als vielmehr auf das Harmonieren aller Maßnahmen miteinander.

Maßnahmen dürfen sich nicht:

- widersprechen

- gegenseitig behindern

- aufheben

Das Marketing-Mix beinhaltet die Summe aller in einem bestimmten Zeitraum geplanten

Marketing-Maßnahmen.

Ein Marketing-Mix, das für alle Unternehmen Gültigkeit hat, kann es allerdings nicht ge-

ben, vielmehr sind beispielsweise Branchenlösungen möglich.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 38

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Das Marketing-Mix graphisch aufbereitet:

Leistungsmix

Marke

Sortiment Verpackung Kun

29 %

Produkt-

26 %

(27 %)

qualität

(30

(

25 %

blic

(32 %)

)

tion

(2 0

ela

)

7 %

6 %

)

ich u

)

(

rka

1 (2

Markt-

)

(

segmente

itio

(3 2

)

8 %

r- n

(22

iefe ge

42 %

zusa

8 %

(55 %)

5 %)

Absat

Logistik

zkanäle

(Lagerung, Transport)

Lieferung

Distributionsmix

Die Prozentwerte sind der eigene Anteil im jeweiligen Mix. Die Prozentwerte in Klammern

sind Branchendurchschnittswerte. So ist ein unmittelbarer Vergleich der Stärken und

Schwächen möglich.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 39

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

1.2 Marktforschung

1.2.1 Aufgaben der Marktforschung (Marketingforschung

)

Die Marktforschung kann definiert werden als eine systematische Erkundung aller Um-

welteinflüsse, die auf den betriebssubjektiven Markt einwirken um absatzpolitische Ent-

scheidungen realitätsnah treffen zu können.

In der Marktforschung werden somit Informationen beschafft und sachgerecht aufbereitet,

um Marketingentscheidungen abzusichern.

Man kann die Marktforschung zunächst einteilen in:

Externe Marktforschung

Interne Marktforschung

Externe Marktforschung

- kann als Primär- und Sekundärforschung betrieben werden

- Primärforschung beschafft die notwendigen Daten selbst durch Erhebung

- Sekundärforschung bezieht aus fremden Quellen Daten

Interne Marktforschung

- bedient sich innerbetrieblicher Informationen (fallen teilweise ohnehin an)

Systematik der Marktforschungsmethoden:

Nach wechselnden Gesichtspunkten können die Methoden der Marktforschung

(Insbesondere der Datenerhebung) wie folgt eingeteilt werden:

Nach dem Zeitaspekt

- Marktzustandsanalyse

(statisch, zeitpunktbezogen, Momentaufnahme des Marktes)

Marktveränderungsanalyse

(dynamisch, zeitraumbezogen, laufende Beobachtung des Markts)

Nach der Art des Untersuchungsobjektes

Demoskopische Marktforschung

(Gegenstand der Marktforschung Ø Handlungssubjekte als Marktteilnehmer)

objektive Sachverhalte

- Aktionen (z.B. Kaufhandlungen)

- Biologisch-demographische Merkmale (bzw. Alter, Geschlecht)

- Soziographische Gegebenheiten (Beruf, soziale Schicht, Einkommen, Vermögen)

subjektive Sachverhalte

(Wissen, Wahrnehmung, Vorstellungen, Meinungen, Einstellungen, Absichten,

Wünsche, usw.)

Ökoskopische Marktforschung

(Gegenstand der Marktforschung Ø Ökonomische Daten des Markts wie z.B.

Umsätze, Preise, Qualität der Güter)

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 40

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Nach der Art der Datenerhebung

Primärforschung

(Beschaffung originärer Daten; Informationen aus erster Hand)

Sekundärforschung

(Auswertung bereits vorhandenen Materials; Informationen aus zweiter Hand)

Im Schrifttum und in der Praxis hat sich die zuletzt genannte Einteilung der Methoden zur

Erhebung von Marktinformationen weitgehend durchgesetzt.

Checkliste zur Marktanalyse

Allgemeine Marktdaten sind:

Größe / Volumen

Entwicklung (Vergangenheit / Zukunft)

Marktlebenszyklus

Substitutionsgefahren (von Produkt, Technologie, Bedürfnis)

Sättigungsgrade

Internationalisierungsgrad (Import- / Exportdaten)

Markteintrittsbarrieren

Marktteilnehmer sind:

Kunden

- Struktur

(Anzahl, Größenverteilung, Abhängigkeiten, vertragliche Bindungen)

- Verhalten

(Bedürfnisse, Einkaufsgewohnheiten, Kaufmotive, Informationsverhalten,

Segmentierungsmöglichkeiten, Kundentypen)

Händler

- Struktur

(Anzahl, Verteilung, Verträge)

- Verhalten

(Kaufmotive, Kaufkriterien, Typen)

Meinungsführer (Stiftung Warentest, Finanztest, Auto Motor Sport)

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 41

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Informationsvoraussetzungen für das Aufstellen eines situationsgerechten Zielsystems:

Informationsquellen

Informationsaufgaben

Zielinformationen

Regierungsprogramm

Marktforschung

Bedarf (Menge & Struktur)

Gesetze und Verordnungen

Entwicklungsrichtung von

Fach- und Patentliteratur

Technologische Voraussage

Wissenschaft und Technik

Gutachten

Internationaler

Wissenschaftlicher und

Messedokumentationen

Leistungsvergleich

technischer Höchststand

Fachtagungen und Kongresse

Materielle und technische

Statistiken, Marktanalysen

Ressourcenanalyse

Randbedingungen

Die Methoden der Erhebung von Marktdaten im Überblick:

Methoden der Datenerhebung

Primärforschung

Sekundärforschung

Reine

Experimentelle

Reine

Interne

Externe

Beobachtung

Befragung

Informationsgewinnung

z.B.:

- Kostenrechnung

- Amtliche Statistiken

- Kundenkartei

- Handelspresse

- Vertreterberichte

- Zeitschriften

- Kundendienstberichte

- Patentschriften

Beobachtung

Experiment

Befragung

- Auftragsstatistik

- Warentestberichte

Laboratoriums-

persönlich,

Laborexperiment,

beobachtung,

schriftlich,

Feldexperiment

Feldbeobachtung

telefonisch

einmalige

Wiederholungs-

Befragung

befragungen eines

befragungen

gleichbleibenden

wechselnder

Personenkreises

Personenkreise

Panelbefragung

Verbraucherpanel

Händlerpanel

Spezialpanel

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 42

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Marketingforschung

Wir unterscheiden

Primärmarktforschung

(Feldforschung)

Sekundärmarktforschung

(Schreibtischforschung)

Primärmarktforschung

Daten in Erfahrung bringen von interessanten ,,Informationsträgern", z.B. von:

Letztabnehmer

Zwischenhändler

Konkurrenten

Meinungsführern

Die Fragen sind meist in Form von Fragebogen geordnet. Es gibt außerdem zwei Grup-

pen von Umfragen:

quantitative Umfragen

qualitative Umfragen

Gegenüberstellung Primärforschung - Sekundärforschung

Primärmarktforschung

Quellen

Vorteile

Nachteile

- Befragung

- systematische Beobacht-

- Repräsentanz der Erheb-

- Beobachtung

ung

ung ist schwierig

- Experiment

- spezielle geordnete Be-

- Zeitaufwand schwer ab-

fragung (zielorientiert)

schätzbar

- Reaktionen von Test-

- Einsatzgebiete relativ

situationen auswertbar

begrenzt

Sekundärmarktforschung

Quellen

Vorteile

Nachteile

- Statistiken aller Art

- günstige Kosten

- Genauigkeit unbefriedi-

- Veröffentlichungen

- Informationen liegen be-

gend

reits vor

- Daten nicht aktuell

- Detaillierung nicht aus-

reichend

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 43

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

1.2.2 Methoden der Marktforschung (Marktanalyse und -beobachtung)

Informationsquellen

Alle Bereiche der Marktforschung bedürfen einer sorgfältigen Vorbereitung und Durchfüh-

rung, wenn die Ergebnisse den Aufwand rechtfertigen sollen. Aus Kostengründen wird

man zunächst versuchen, bereits vorhandenes Quellenmaterial (Sekundärmaterial) aus-

zuwerten. Nur wenn dieses nicht ausreicht, wird man besondere Erhebungen (Gewinnung

von Primärmaterial) durchführen.

Sekundärmaterial

Als Sekundärmaterial bezeichnet man außer- und innerbetriebliches Quellenmaterial, das

ursprünglich für andere Zwecke geschaffen wurde, sich aber in zweiter Linie (sekundär)

für eine beabsichtigte Marktuntersuchung auswerten läßt.

Da Sekundärmaterial bis zu seiner Veröffentlichung häufig überholt ist, dient es in der

Regel nur dazu, Primärerhebungen (,,field research") vom Schreibtisch aus vorzubereiten

(,,desk research").

Primärmaterial

Als Primärmaterial bezeichnet man Quellenmaterial, das in erster Linie (primär) für eine

bestimmte Marktuntersuchung geschaffen wird. Man gewinnt es durch Beobachtung,

mündliche oder schriftliche Befragung von Lieferern, Kunden, Verbrauchern, Konkurren-

ten und anderen Personenkreisen. Diese Primärerhebungen werden entweder von be-

trieblichen Forschungsstellen oder im Auftrag des Betriebs durch Marktforschungsinsti-

tute durchgeführt.

Aufbereitung und Auswertung des Materials

Die Befragungsergebnisse müssen für die Bedürfnisse der Unternehmung aufbereitet

und ausgewertet werden. Bei der Auswertung werden die Antworten gruppenweise zu-

sammengefaßt, geordnet, gezählt, prozentual verglichen und gedeutet. Tabellarische,

graphische und bildliche Darstellungen vermitteln eine bessere Übersicht und einen deut-

licheren Eindruck von den Forschungsergebnissen. Durch Errechnung von Kenn- und

Richtzahlen lassen sich aus den Ergebnissen der Marktforschung Schlüsse ziehen und

Planzahlen für die betriebliche Marktpolitik ermitteln.

Interne Marketingforschung

Statusanalyse

Sie bietet einen Einblick in die unternehmerische Ausgangssituation und einer möglichen

Zukunftssicherung des Unternehmens.

¾ Wichtig ½

Aus der Informationsflut die entscheidungsrelevanten Daten

herausfiltern

aufbereiten

bewerten

Keine ,,graue Theorie" und keine ,,Kochrezepte" entwerfen !!!

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 44

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Ansätze und Methoden der Primärforschungsbefragung

Mündliche Befragung

Vorteile

Nachteile

- unmittelbare Rückkopplung

- umfangreicher Interviewerstab

- Verwendung umfangreicher Fragebögen - hohe Kosten und Unsicherheit

- gesicherte hohe Rücklaufquote

- Bei telefonischer Befragung Zielgruppe

- Möglichkeit, befragungstechnisch sinn-

begrenzt (Telefonbesitzer)

voll vorzugehen

- Befragungssituation kontrollierbar

Schriftliche Befragung

Vorteile

Nachteile

- Unabhängigkeit von einer ,,Feldorgani-

- Niedrige und dadurch häufig wenig re-

sation"

präsentative Stichprobe

- vergleichsweise niedrige Kosten

- gewährleistete Anonymität der Befrag-

ten

- Fehlen einer Interviewerbeeinflussung

Wird ein festgelegter Personenkreis mehrfach befragt, so spricht man von einer Panel-

befragung.

Was versteht man unter einer Panelerhebung ?

Bei einer Panelerhebung wird ein über eine bestimmte Zeit gleichbleibender Personen-

kreis zum selben Thema über eine längere Zeit hinweg mehrfach und in regelmäßigen

Abständen befragt. Der Vorteil des Panelverfahrens liegt in der Feststellung der Entwick-

lung des Marktgeschehens im Gegensatz zu einer einmaligen Befragung. Der Nachteil

besteht darin, daß Teilnehmer am Panelverfahren sterben, wegziehen, krank werden

oder durch Unlust an der Teilnahme unzuverlässig werden.

Was ist ein bekanntes Panel ?

Bekannt ist das Einzelhandelspanel, bei dem Einzelhandelsgeschäfte befragt bzw. Die zu

befragenden Sachverhalte durch besondere Mitarbeiter selbst festgestellt werden. Nach

diesem Panel werden die unter das Panel fallenden Geschäfte alle 61 Tage aufgesucht.

Dabei wird der Lagerbestand bestimmter Waren festgestellt. Sodann wird anhand der

vorliegenden Rechnungen und Lieferscheine der Einkauf beim Großhandel und direkt bei

den Herstellern ermittelt und anschließend der Endverbraucherabsatz festgestellt. Mit

Hilfe dieses Panels sind folgende Informationen gegeben:

Trend des Gesamteinzelhandelsumsatzes, Trend des Umsatzes einzelner Waren bzw.

Warengruppen, Endverbraucherabsatz nach Menge und Wert, Lagerbestand, Durch-

schnittlicher Monatsabsatz je Geschäft, Zahl der Geschäfte, die den Artikel vorrätig ha-

ben, Zahl der Geschäfte, die den Artikel führen, bei gleichzeitiger Gewichtung der Um-

satzbedeutung, Zahl der Geschäfte, die den Artikel zwar führen, aber nicht vorrätig ha-

ben.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 45

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

1.2.3 Objekte der Marktforschung

Fragen

Untersuchungsmerkmale

a) Allgemeine Wirtschaftslage und -entwicklung

1. Wann kann verkauft werden ?

Verkaufsstille Zeiten, Saison, Kaufkraft-

schwankungen, Konjunktur

2. Wie wirken sich gesetzliche Bestim-

Steuern, Einfuhr-, Ausfuhr- und Zollbe-

mungen aus ?

stimmungen

3. Welche Wirtschaftspolitik betreibt die

Besteuerung, Subventionspolitk, Mittel-

Regierung ?

standsförderung

b) Branchenentwicklung

1. Wo kann verkauft werden ?

Absatzgebiete, Konkurrenz, gesättigter

oder ungesättigter Markt, Transportwege

und -zeiten

2. Welcher Konkurrenz begegnet der Ab-

Konkurrenzfirmen, ihre Waren und

satz der eigenen Waren ?

Marktaktivitäten

3. Wie sind die Zukunftsaussichten in der

Aufstiegsbranchen, Abstiegsbranchen,

eigenen Branche ?

Zukunftsbranchen

c) Chancen der Produkte, des Sortiments, der Dienstleistungen

1. Was kann verkauft werden ?

Eigenschaft, Vor- und Nachteile, Lebens-

dauer, Verwendungsmöglichkeit, Aufma-

chung, Modeeinflüsse, Marktlücken

2. An wen kann verkauft werden ?

Käuferkreis nach Geschlecht, Alter und

soziale Stellung, Kaufkraft, Verbrauchs-

und Kaufgewohnheiten

3. Wieviel kann verkauft werden ?

Bisheriger und künftiger Bedarf, Erst-,

Erneuerungs- und Nachholbedarf

4. Welches Sortiment verlangt der Ab-

Breite, Tiefe, Kern- und Randsortiment,

nehmer ?

Diversifikation oder Spezialisierung

5. Welche Dienstleistung erwartet der

Kundendienst, Parkplatz, Kredit, Hausbe-

Abnehmer ?

lieferung, Auswahlsendungen, Kulanzlei-

stungen

d) Vertriebswege und Absatzmittler

1. Über welchen Vertriebsweg kann ver-

Direkte oder indirekte Vertriebswege

kauft werden ?

2. Welche Kosten-Nutzen-Relationen sind Kostenersparnis, Einflußmöglichkeiten

mit den zur Verfügung stehenden Ab-

auf den Absatz, Kontakt mit Abnehmer

satzmittlern verbunden ?

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 46

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Fragen

Untersuchungsmerkmale

e) Werbewirkung

1. Mit welcher Werbung kann der Verkauf Werbemittel, Streugebiet, Streukreis,

gefördert werden ?

Streudichte, Streuzeit, Werbeetat, eigene

Werbeabteilung oder Werbeagentur

2. In welchem Verhältnis steht die eigene

Werbewettbewerb

Werbung zur Konkurrenzwerbung ?

f) Kauf- und Verwendungsmotive

1. Wie werden Bedienung und Service

Freundliche Bedienung, fachliche Zuver-

des Betriebes beurteilt ?

lässigkeit, pünktlicher und preiswerter

Kundendienst

2. Aus welchen Gründen werden die Pro-

Notwendigkeit, Besitztrieb, Geltungstrieb,

dukte gekauft ?

Preisvorteil, Nachahmungstrieb, Neugier-

de, Gefallen, Qualität

3. Wozu verwendet der Abnehmer die

Spezialartikel, vielseitig verwendbare

Produkte ?

Produkte

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 47

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

1.2.4 Sonderformen der Informationsgewinnung

Quotaverfahren

Beim Quotaverfahren muß die ausgewählte Befragtenmasse in ihrer Zusammensetzung

(nach Betriebsgröße, Verwendungszweck, Bezirken, Geschlecht, usw.) ein Abbild der

Gesamtmasse sein. In den Intervieweranweisungen wird daher nur angegeben, wieviel

Personen mit bestimmten Merkmalen zu befragen sind. Innerhalb dieses Personenkrei-

ses ist die Auswahl der zu befragenden den Interviewern überlassen. Da viele Personen

nicht anzutreffen sind oder eine Befragung ablehnen, kann leicht auf andere Personen

oder Betriebe mit gleichen Merkmalen ausgewichen werden.

Zufallsauswahlverfahren oder Randomverfahren

Dieses verfahren ist ein Auswahlverfahren, das Gesetzen der Wahrscheinlichkeitsrech-

nung entspricht. Aus den vollständig vorhandenen Adressen einer definitorisch genau ab-

gegrenzten Grundgesamtheit von Personen oder Betrieben wird eine Anzahl von Adres-

sen zufällig gezogen. Voraussetzung ist, daß alle Personen oder Betriebe der Grundge-

samtheit die gleiche oder berechenbare unterschiedliche Chance haben müssen, gezo-

gen zu werden und daß sie von der Ziehung durch feststehende und im Verlauf der Un-

tersuchung nicht mehr veränderbare Merkmale und Eigenschaften charakterisiert sind.

Panelsterblichkeit

Teilnehmer scheiden aus verschiedenen Gründen aus. Wie findet man geeignete Nach-

folger ?

Paneleffekt

Panelteilnehmer ändern ihr natürliches Kaufverhalten aufgrund der dauernden Befragung.

Die Vergleichbarkeit mit dem V erhalten der Konsumenten ist gefährdet.

Overreporting

Aus Prestigegründen geben die Teilnehmer an, mehr gekauft zu haben als in Wirklichkeit.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 48

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

1.3 Produktpolitik

1.3.1 Produktgestaltung

Ein erheblicher Teil der Produktpolitik bezieht sich auf die Anpassung bestehender Pro-

dukte an die veränderten Marktkonstellationen.

Diese systematische Weiterentwicklung bestehender Erzeugnisse soll als Produktgestal-

tung bezeichnet werden. Sie kommt in zwei verschiedenen Formen vor:

1. Ein weiterentwickeltes Erzeugnis löst das alte Produkt ab und wird an dessen Stelle in

das Leistungsprogramm aufgenommen. Das Produktionsprogramm wird dadurch nicht

ausgeweitet. Dieser Tatbestand wird als

Produktmodifikation

bezeichnet.

Gegenstand der Modifikation kann sowohl die Veränderung der technischen Funktio-

nen wie auch eine Veränderung des Produktäußeren sein. Während im ersten Fall der

Grundnutzen erhöht wird, erhöht beispielsweise ein gelungenes Produktdesign den

Zusatznutzen.

Die Frage eines verkaufsfördernden Designs ist vor allem bei Gebrauchsgütern wich-

tig, bei denen keine wesentlichen Steigerungen des Grundnutzens möglich erschei-

nen.

2. Die Produktgestaltung kann auch dazu führen, daß das veränderte Produkt zusätzlich

in das bisherige Leistungsprogramm aufgenommen wird.

Es vergrößert sich dadurch die Zahl der angebotenen Varianten eines Grundtyps. Dies

wird als

Produktvariation

gelegentlich auch als

Produktdifferenzierung

bezeichnet.

Da andererseits der Begriff der Differenzierung in der Literatur auch für den Fall ver-

wendet wird, bei dem ein Produkt auf verschiedenen Märkten zu unterschiedlichen

Preisen (Preisdifferenzierung) angeboten wird, soll hier dem Begriff der Variation der

Vorzug gegeben werden.

Modifikation und Variation entspringen in der Regel unterschiedlichen Marktstrategien.

Während die Modifikation darauf abzielt, das Nachfragepotential eines ganz bestimmten

Teilmarktes zu befriedigen, zielt die Variation auf die Ausschöpfung des Potentials eines

Gesamtmarktes.

Die Gefahr liegt darin, daß eine unkontrollierte Produktvariation zu einer großzügigen

Ausweitung des Leistungsprogramms führt, in deren Gefolge häufig unwirtschaftliche

Fertigungsgrößen in Kauf genommen werden müssen.

Die systematische Weiterentwicklung bestehender Erzeugnisse soll als Produktgestal-

tung bezeichnet werden.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 49

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Formen der Produktgestaltung:

A 1

B 1

A 1

B 1

A 1

B 1

C 1

neu

A 2

B 2

A 2

B 2

A 2

B 2

A 2

B 2

C 2

A 3

B 3

A 3

B 3

A 3

B 3

A 3

B 3

A 4

A 5

A 6

Variation

Originalsortiment

Modifikation

Diversifikation

(Differenzierung)

Marktorientierte Produktgestaltung:

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 50

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

1.3.2 Suche und Beurteilung von Produktideen

Suchmethoden zur Ideengewinnung

Rezeptive Ideensuche

Aktive Ideensuche

Unaufgeforderte Lizenz- und

Empirische Methoden:

Firmenkaufangebote

- Befragung von

(z.B. Kunden, Konstrukteure, Branchen-

Ideen durch:

kenner, Wissenschaftler

- Betriebliches Vorschlagswesen

- Beobachtung von Messen und Aus-

- Interne Produktentwicklungsvorschläge

stellungen

- Auswertung von Fachpublikationen

Einschaltung spezialisierter Ideenmittler:

- Unternehmens- und Lizenzmakler

Systematisch-logische Verfahren:

- Patentwirtschafter

- Morphologie

- Erfinderringe

- Funktionsanalyse

- Problemlösungsbaum

Intuitive Methoden:

- Brainstorming

- Brainwriting (Methode 635)

- Synektik

Ideenselektion:

Produktvorschläge

1. Stufe

Auswahl durch Markttests

Grobbewertung (Screening)

Gewichtung der Einzelbereiche

2. Stufe

Gewichtung

und Vorgabe einer Mindestpunktzahl

3. Stufe

Ausführliche Produktstudien

Studien

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 51

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Beispiel einer Punktebewertung:

Punkte

Maximale Punktzahl = 400

Erreichte Punktzahl = 270 = 70 %

100

ung

ing

100 Punk

Produk

haf

100 Punk

irt

100 Punk

hung und Ent

nanz

Bereiche

Morphologie

Zerlegung des Problems in Teilprobleme (Parameter)

Denkbare Lösungsmöglichkeiten werden zugeordnet (Ausprägung der Parameter)

Matrix, Morphologischer Kasten

- Vertikale Ø Parameter

- Horizontale Ø Lösungsmöglichkeiten

Der Morphologische Kasten bietet eine Vielzahl von Lösungsansätzen. Zum Ergebnis

kommt man durch die Auswahl der erfolgversprechendsten Lösung.

Beispiel eines Morphologischen Kastens:

Grundkonzeption eines fahrbaren Heckenschneiders

Parameter

Ausprägungen

Elektrisch mit

Mit Verbren-

Antrieb

manuell

Netzanschluß

Batterie

nungsmotor

Mehrere

gegeneinander

Schneideketten

Einzelne Klinge

klappende oder

Schneidscheibe

(umlaufend oder Ein oder mehrere

Schneidwerk

(gerade oder

rotierende

oder

Schneidestrahl

sich hin und her

Sägeblätter

gebogen)

Messer

Sägescheibe

bewegend)

(gerade oder

gebogen)

Art des

feststehendes

Steckgestell

Teleskopgestell

Klappgestell

Fahrgestells

Fahrgestell

(Anbaumethode)

Art der Führung

mit optischem

mit Abstands-

manuell

mit Schienen

mit Richtschnur

elektronisch

des Fahrgestells

Leitstrahl

halter

Wirkungsbereich

des Schneidwer-

Teilhöhe der

komplette

Seite und

Oberkante

Ringsumwirkung

kes (bei einem

Heckenseite

Heckseitenhöhe

Oberkante

Durchgang)

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 52

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Methoden der Ideengewinnung

Grundsätzlich ist in der Ideengewinnung alles erlaubt was funktioniert und uns einer Lö-

sung näher bringt.

In der Methodenpraxis haben sich im Laufe der Zeit einige Methoden zur Ideengewinnung

besonders bewährt:

Brainstorming

Brainwriting

Methode 6-3-5

Brainstorming

Methode:

- Der Moderator stellt das Thema vor

- Die Teilnehmer nennen per Zuruf ihre Ideen

- Jede Idee wird sichtbar festgehalten

- Jede Idee ist willkommen und wird akzeptiert

- Je ausgefallener, um so besser

- Während dieser ,,Sammelphase" kein Kommentar

- Menge geht vor Qualität

- Brainstorming lebt von der Assoziation im Team

Vorteile:

- Keine technische Vorbereitung erforderlich

- Viele Ideen in kurzer Zeit

- ,,Katalysewirkung" durch Weiterentwicklung einer Idee

Nachteile:

- Dominante Zurufer können andere bremsen

Brainwriting

Methode:

- Der Moderator stellt das Thema vor

- Teilnehmer schreiben auf Karten ihre Ideen

- Je Karte nur ein Gedanke

- Die Karten werden eingesammelt und an Pinwand sinngemäß in Gruppen angenadelt

- Die Gruppen werden mit Überschriften versehen

Vorteile:

- In kurzer Zeit werden strukturierte Ergebnisse erzielt

- Keine Meinungsbeeinflussung durch andere

Nachteile:

- Umfangreiche Ausstattung notwendig

(mindestens 2 Pinwände, Metaplankoffer, Packpapierbögen)

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 53

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Methode 6-3-5

Die Zahlenkombination 6-3-5 enthält als Definition die drei wesentlichen Faktoren dieser

Methode:

6 Personen geben zu einem definierten Problem

3 Lösungsvorschläge, diese werden an den Nachbar weitergereicht, von dem wie-

der 3 weitere Vorschläge zugefügt werden und dieses

5 mal nacheinander

Auf diese Weise werden 6 x 3 x 5 = 90 Lösungsvorschläge erarbeitet.

Vorteile:

- Innerhalb von 30 - 40 Minuten werden annähernd 100 Vorschläge gesammelt

- Einfach durchführbar

- Anwendungsbereich sehr breit

Formblatt für die Methode 6-3-5:

6-3-5 Methode

Datum:

Problemstellung:

Teilnehmer:

1.1 (Teilnehmer 1)

1.2

1.3

2.1 (Teilnehmer 2)

2.2

2.3

3.1 (Teilnehmer 3)

3.2

3.3

4.1 (Teilnehmer 4)

4.2

4.3

5.1 (Teilnehmer 5)

5.2

5.3

6.1 (Teilnehmer 6)

6.2

6.3

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 54

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1.3.3 Lebenszyklus von Produkten

Schema eines Produktzykluses:

rag)

Deckungsbeit

winn,

(Um

Zeit

Phase 1

Phase 2

Phase 3

Phase 4

Einführungsphase

Phase der

Degenerationsphase

Marktdurchdringung

Marktsättigung

Der Lebenszyklus läßt sich in charakteristische Phasen zerlegen:

Einführungsphase

In der Einführungsphase wird ein bis zur Marktreife entwickeltes Produkt meist unter er-

heblichem Vertriebsaufwand auf den Markt gebracht. Diesen Kosten stehen zunächst nur

bescheidene Umsätze gegenüber, die jedoch in dem Maße ansteigen, wie der Marktwi-

derstand überwunden wird, bis schließlich die Gewinnschwelle überschritten wird.

Erfahrungsgemäß erreichen die Mehrzahl der neu eingeführten Produkte diesen Punkt

nicht, sie erweisen sich als Fehlschläge. Dieses Risiko läßt sich durch Markttests und

sorgfältig geplante Einführungskampagnen zwar eingrenzen, aber nicht ausschalten.

Phase der Marktdurchdringung

Mit dem Eintritt in die Gewinnzone beginnt die Phase der Marktdurchdringung. Sie ist

durch ein rasches Umsatzwachstum gekennzeichnet. Der Markt wächst schneller als die

Produktionsmöglichkeiten. Der betriebliche Engpaß verlagert sich vom Absatz- in den

Produktionsbereich. Das hat häufig zur Folge, daß die Fertigungskapazitäten erweitert,

während Marketingaktivitäten weitgehend vernachlässigt werden.

Die günstige Ertragslage gestattet es, die aufgelaufenen Forschungs- und Entwicklungs-

kosten abzudecken. Sie lockt aber andererseits Konkurrenten an, die ihrerseits neue

Produktionskapazitäten schaffen, aber auch neue Käuferschichten erschließen.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 55

Technischer Betriebswirt

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Phase der Marktsättigung

Der Übergang von der Wachstums- in die Marktsättigungsphase ist in dem Punkt gege-

ben, in dem die Zuwachsrate des Umsatzes zu stagnieren oder zu sinken beginnt. Das

Marktpotential ist weitgehend ausgeschöpft, der Umsatz erreicht sein Maximum. Die Grö-

ße des Marktes wird nicht mehr vom Neubedarf sondern zunehmend vom Ersatzbedarf

bestimmt.

Zwischen den Gesamtfertigungskapazitäten und dem Marktvolumen findet ein Ausgleich

statt. Trotzdem treten weitere Wettbewerber auf. Das führt dazu, daß das Schwergewicht

der betrieblichen Aktivitäten sich wieder aus dem Bereich der Fertigung in den Marketing-

bereich verlagert, um durch den Einsatz der Marketing-Instrumente den Marktanteil mög-

lichst lange zu halten.

Degenerationsphase

Übersteigen die vorhandenen Kapazitäten das Marktvolumen, so verlagert sich der Wett-

bewerb vom Produkt- zum Preiswettbewerb.

Sinkende Preise auf der einen Seite, abnehmende Nachfrage - ausgelöst durch Substi-

tute - auf der anderen Seite verschlechtern die Ertragslage des Produktes. Die

,,Lebenskurve" neigt sich nach unten, das Produkt tritt in die Phase der Degeneration ein.

Die Wettbewerber versuchen in dieser Situation, durch verstärkten Einsatz der Marketing-

Instrumente sich ein größeres Stück aus dem kleiner werdenden Kuchen herauszu-

schneiden. Gleichzeitig wird im Produktionsbereich rationalisiert und kooperiert, um die

Ertragslage zu verbessern. Führen diese Maßnahmen nicht zum Erfolg, muß das Produkt

aus dem Markt genommen werden, an seine Stelle tritt ein Nachfolgeprodukt.

Die zeitliche Länge des Lebenszyklus und der einzelnen Phasen ist von Produkt zu Pro-

dukt zu verschieden, als daß generelle Aussagen darüber möglich wären. Die Tendenz

zu einer ständigen Verkürzung der Lebensdauer ist jedoch nicht zu übersehen. Das aber

zwingt die Unternehmen, ihre Produkte in immer kürzeren Zeitintervallen den Anforderun-

gen des Marktes anzupassen oder sie durch neue Produkte abzulösen. Die Gefahr, daß

die Produkte ihre Gesamtkosten nicht mehr erwirtschaften, ist nicht von der Hand zu wie-

sen, wie das Beispiel Rolls Royce gezeigt hat.

Diese Gefahren zeigen deutlich die Notwendigkeit einer planmäßigen Produktentwick-

lung. Mit ihrer Hilfe soll der Lebenszyklus bestehender Produkte erhalten und wenn mög-

lich verlängert werden. Daneben muß eine ständige Neu- und Weiterentwicklung dafür

Sorge tragen, daß bei Ausscheiden eines Umsatzträgers ein anderes Produkt an seine

Stelle tritt.

Mit Hilfe der Lebenszyklen läßt sich für jedes Produkt der Standort auf seiner Lebenskur-

ve bestimmen, so daß für jedes einzelne Produkt Voraussagen über seine weiteren Aus-

sichten möglich sind.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 56

Technischer Betriebswirt

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1.3.4 Programmgestaltung

Der Markterfolg eines Unternehmens steht und fällt mit der angebotenen Leistung. Ziel

der Produktpolitik ist es, das eigene Produkt positiv von dem des Mitbewerbers abzuhe-

ben. Dies geschieht durch echte oder scheinbare Veränderungen. Dabei sind drei

Schwerpunkte zu unterscheiden:

Produktgestaltung

Besagt die ständige Anpassung bereits auf dem Markt befindlicher Produkte an die

sich ändernden Marktverhältnisse

Fertigungsprogramm

Die Wünsche des Kunden und die Wünsche des Unternehmens werden hierbei

weitgehend berücksichtigt.

Diversifikationen

Bedeutet die Suche, Auswahl und Aufnahme neuer Produktideen

Warum Produktpolitik ?

Die Gütermärkte sind ständig in Bewegung. Neue Produkte kommen auf den Markt, er-

folgreiche verlieren an Bedeutung, andere verschwinden ganz vom Markt. Alle Leistungen

durchlaufen diese Phasen. Sie werden einmal auf den Markt gebracht, haben Erfolg, um

dann wieder aus dem Markt ausgeschieden zu werden.

Für die Beurteilung eines Produktes ist es wichtig zu wissen, in welcher Phase es sich ge-

rade befindet. Diese Eingruppierung wird durch das Modell des Lebenszyklus eines Pro-

duktes ermöglicht. Bei diesem Modell wird die Umsatz- oder Gewinnsituation im Zeitver-

lauf in einem Koordinatensystem dargestellt.

Überblick über die wichtigsten Begriffe vom Entwicklungs- zum Absatzprogramm:

Entwicklungsprogramm

Fremd-

Lizenz-

Eigenentwicklung

entwicklung

übernahme

Erzeugnisprogramm

Fertigungsprogramm

Fremd-

Eigenfertigung

fertigung

Produktionsprogramm

(Stück / Artikel im Monat X)

Lizenz-

Handels Lohn-

Eigenerzeugnisse

vergabe

ware

aufträge

Absatzprogramm

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 57

Technischer Betriebswirt

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Strategien der Programmpolitik

Definition:

Zusammenfassung von Sortimentspolitik und Fertigungsprogrammpolitik

Unterschied:

Im Bereich des Handels nennt man das Warenangebot Sortiment, während im Bereich

der Industrie das Warenangebot Fertigungsprogramm genannt wird.

Die bedeutungsvollste Aufgabe eines Händlers ist die Sortimentsgestaltung und des

Dienstleistungsunternehmens das Dienstleistungsprogramm. Wenn in Industrieunter-

nehmen vom Produktionsprogramm gesprochen wird, so assoziiert dieser begriff die frü-

here und damals berechtigte Vorstellung, wonach die Produktion das Hauptproblem dar-

stellt. Nach heutiger Auffassung und den oft leidvollen Erfahrungen der Unternehmens-

führungen ist es jedoch der Markt, denn dort entscheiden sich die Geschicke des Unter-

nehmens.

Problem bei der Programmpolitik:

Einen vernünftigen Ausgleich zwischen den Wünschen der Abnehmer und den wirtschaft-

lichen Möglichkeiten des Anbieters zu finden. Dabei ist eine sinnvolle Beschränkung des

Angebotes angebracht.

Für die notwendige Abgrenzung lassen sich verschiedene Grundsätze aufstellen. Entwe-

der ein bestimmtes Bedürfnis optimal befriedigen (d.h. das Sortiment ist eng, aber tief

gegliedert) oder aber das Sortiment befriedigt die Bedürfnisse einer bestimmten Nachfra-

geschicht (d.h. das Sortiment ist sehr weit aber flach gegliedert).

Ein breites Sortiment erspart lange Einkaufswege, während ein tiefes Sortiment eine am

Verkaufsplatz vergleichende Beurteilung ermöglicht.

Programmbereinigung

Um eine verspätete Programmbereinigung zu vermeiden, ist es empfehlenswert in kurzen

Zeitabständen das Programm auf eliminierungsverdächtige Produkte hin zu untersuchen.

Bereinigungskriterien quantitativer Art

- sinkender Umsatz und / oder Marktanteil

- kleiner Umsatzanteil am Gesamtumsatz des Programms

- sinkende Rentabilität

- sinkender Deckungsbeitrag

Bereinigungskriterien qualitativer Art

- negativer Einfluß auf das Firmenimage

- Änderung gesetzlicher Vorschläge u.ä.

- nachlassende Wirkung der produktspezifischen Marketing-Aktivitäten

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 58

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Markenpolitik

Marke bedeutet die Markierung eines Produktes (engere Begriffsauslegung) und die

Kennzeichnung durch einen Namen und / oder ein Symbol.

Wirkung:

Suggerieren eines höheren Wertes

Markentreue als Folge eines Vertrauensverhältnisses (trotz fehlender Kontakte

eines Herstellers)

Unterscheidung Markenartikel - markiertes Produkt

Nach allgemeinem Sprachgebrauch wird ein Produkt zum Markenartikel dadurch, daß es

durch Markierung aus der Anonymität heraustritt (markiert war) und außerdem einen ho-

hen Bekanntheitsgrad erreicht sowie fast überall erhältlich ist (Markenartikel).

Über die verschiedenen Markenarten unter denen zu wählen ist, gibt die nachfolgende

Tabelle umfassend Aufschluß.

Kriterien für die Unterscheidung

Ausprägung von Marken

von Markierungsarten

(Beispiele)

a) nach Anzahl der Markeneigner

Individualmarke

Kollektivmarke

(Rosenthal)

(Gruppe 21)

b) nach produktbezogenem

Einzelmarke

Produktgruppenmarke

Anwendungsbereich

(Odol)

(Nivea)

c) nach Verwendung wahrnehmungs-

akustische Marke

optische Marke

bezogener Markierungsmittel

(Erkennungsmelodie)

(Mohr von Sarotti)

d) nach inhaltlichem Bezug

Firmenname

Phantasiemarke

(Bahlsen-Keks)

(Merci Schokolade)

regionale Marke

nationale Marke

e) nach Reichweite im Absatzmarkt

(Herrenhäuser Pils)

internationale Marke

(horizontal)

(Coca-Cola)

Markenarten nach Hansen / Leitherer

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 59

Technischer Betriebswirt

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Merkmale von Markenartikeln:

- Gleichbleibende Qualität

- Markierung

- Gleichbleibender Preis

- Gleichbleibende Aufmachung (Verpackung)

- Weite Verbreitung am Absatzmarkt (Ubiquität)

- Hoher Bekanntheitsgrad

- Verbraucherwerbung

Ziele der Markenbildung:

- Profilierung des eigenen Angebots gegenüber der Konkurrenz

- Aufbau von Präferenzen bei den Konsumenten

- Absatzentwicklung stetig

- Sicherung eines Spielraums für die Preispolitik

- Verbesserung der Position gegenüber den Handelsunternehmen

- Verbesserung der Ergebnislage (Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag, etc.)

Markenfamilie (Dachname):

eine Unternehmung bietet ein oder mehrere Produkte unter einer Markenbezeichnung

am Markt an.

Wie Markenartikler ,,Flops" vermeiden:

- Von 100 neu eingeführten Markenartikeln bringen lediglich 15 ihren Herstellern den

hofften Gewinn.

- Marktforscher versuchen mit ausgeklügelten Methoden Reinfälle zu verhindern

- Der Umsatz der No-Name-Produkte stagniert

- Markenartikel besitzen verbesserte Chancen

- 400.000 in Deutschland geschützte Artikel

- 30.000,- DM Honorar (Dürrmeier Frankfurt) für einen zugkräftigen geschützten Namen

- Mehr als 75.000,- DM Honorar für Weltmarken

- Testmärkte (Berlin, Bremen, Hessen, Saarland)

- Ein halbjähriger Markttest an der Saar kostet mindestens 500.000,- DM

- Ein Markttest in 12 umsatzstarken Geschäften kostet in 8 Wochen ca. 200.000,- DM

- TV-Spots im ZDF nur im Stadtbereich einblenden (Bad Kreuznach, Buxtehude und

Reutlingen) Honorar 150.000,- DM. Analyse über 6 Monate über die Einkaufsdaten von

ca. 2.750 Testhaushalten in den 3 Städten (Anwendung von Coca-Cola, Blendax, Uni-

lever und Nestle)

- TV-Spots in 2.000 haushalten mit Kabelfernsehen in Haßloch/Pfalz

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 60

Technischer Betriebswirt

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1.3.5 Diversifikation

Die strukturelle Verkürzung der Lebenszyklen erfordert die ständige Entwicklung von Nachfol-

geprodukten. Modifikation und Variation stellen Weiterentwicklungen bestehender Erzeugnisse

dar. Verlieren solche Produkte endgültig ihren Markt, so müssen rechtzeitig neue, bisher nicht

bearbeitete Produktbereiche erschlossen werden. Dieses Ausweichen auf fremde Märkte wird

als Diversifikation bezeichnet.

Marktsituation Ø

----------------------

Alter Markt

Neuer Markt

Ú Produktsituation

Altes Produkt

Intensivierung der

Marktausweitung

Marktbearbeitung

Produktentwicklung

Neues Produkt

= Modifikation

Diversifikation

+ Variation

Marktstrategien

Vertikale Diversifikation

Es werden Produkte der vor- und / oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen aufgenommen.

Horizontale Diversifikation

Die neuen andersartigen Produkte sind so ähnlich, daß gleiche Betriebsmittel oder das gleiche

Personal oder die gleichen Marktbeziehungen genutzt werden können.

Laterale Diversifikation

Neue Produkte werden aufgenommen, die für das Unternehmen völlig neu sind und keinen

technischen oder wirtschaftlichen bezug zu den bisherigen Produkten haben.

Das Aktionsfeld der Absatzprogrammpolitik:

Formen der Veränderung des Absatzprogramms

Bereinigung

Erneuerung

Erweiterung

Eliminierung von

Neugestaltung bisheriger

Einführung neuer

Programmelementen

Programmelemente

Aufnahme neuer

Eliminierung

Substitution bis-

Zusätzliche Auf-

Innerhalb bisheriger

Produktlinien:

Eliminierung

von Produkten

heriger durch neu-

nahme modifizierter

Produktlinien

Diversifikation

kompletter

aus weiterbe-

gestaltete Pro-

Programmelemente:

Marktneu-

Produktlinien

stehenden

grammelemente:

Differenzierung

Unternehm-

heiten:

Produktlinien

Variation

ungsneuheiten

Innovation

Einengung des

Abflachung

Beibehaltung der

Verbreiterung des

Absatzpro-

des Absatz-

Breite und Tiefe des

Vertiefung des Absatzprogramms

Absatzprogramms

gramms

programms

Absatzprogramms

bezogen auf

Produkte (im engeren Sinn)

Verpackungen

Markierungen

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 61

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1.4 Preispolitik

1.4.1 Grundlagen der Preispolitik

Das Kräftespiel zwischen Angebot und Nachfrage auf den Absatzmärkten fordert unter-

nehmerisches Handeln in einer Marktwirtschaft geradezu heraus.

Die langfristige Gewinnsicherung ist vordergründigste Aufgabe eines Unternehmens.

Die Erschließung neuer Märkte und die Festigung traditioneller Märkte wird bei einer

ständig zunehmenden Wandlung vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt immer proble-

matischer.

Aus der Markt- und Kostenentwicklung leitet sich somit die Bedeutung einer erfolgreichen

Preispolitik zwangsläufig ab.

Eine kostenorientierte Preispolitik ist somit wesentlicher Bestandteil einer betriebswirt-

schaftlichen Betrachtungsweise.

Der Terminus ,,Politik" setzt voraus, daß der Anbieter einen Spielraum hat. Die Grenzen

für Handlungsspielräume sind jedoch eng.

Möglichkeiten bei der Bestimmung einer Preisforderung:

a) Ableitung der optimalen Preisforderungen aus dem Zusammenspiel von Angebot und

Nachfrage am Markt

b) Ausrichtung des Preises ausschließlich an den Kosten

c) Ausrichtung des Preises ausschließlich an den Konkurrenzpreisen

Ausgangspunkt ist stets die Frage, welcher Preis unter den gegebenen Marktverhältnis-

sen für den einzelnen Anbieter optimal ist, das heißt die Zielgröße (z.B. Gewinn) maxi-

miert.

Folgende Bedingungen sind herzustellen, um den optimalen Preis abzuleiten:

Gewinn = Erlöse

- Kosten = Preis

Menge

Kosten

Menge

Wachsende Bedeutung einer erfolgreichen Preispolitik:

Die Wettbewerbsfähigkeit eines Produktes ist umso höher einzuschätzen, je mehr es sich

im positiven Sinne von seinem Konkurrenzprodukt unterscheidet, d.h. einen technologi-

schen Vorsprung besitzt.

Die Weitergabe von Kosten im Preis und damit die Erzielung von Gewinnen hat gute

Chancen.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 62

Technischer Betriebswirt

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Bei der Erschließung neuer Märkte treten preispolitische Entscheidungen in den Vorder-

grund der Marketingpolitik (Einführungsstrategien).

Preispolitische Entscheidungen haben in der Regel zwei Auslöseelemente:

externe vom Markt ausgehende

(Konkurrenz und Konsumentenverhalten)

interne im Unternehmen

(Kostenstrukturen)

Einflüsse der Kostenstrukturen auf die Preispolitik

Im Rahmen einer erfolgreichen Preispolitik sind folgende wesentlichen Kostenverursacher

zu bewerten:

Lebensdauer des Produktes

(Kosten aus Änderungen Ø Wertanalyse)

inflationsbedingte Kostenveränderungen

sozial- und tarifpolitische Auseinandersetzungen

Einflüsse der Konsumseite

(Kaufkrafttheorie)

Investitionsentscheidungen

(Abschreibungen, Zinsen)

Kosten der Materialbeschaffung

Rohstoffmärkte

(Risikofaktoren, siehe OPEC-Kartell)

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Seite 63

Technischer Betriebswirt

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1.4.2 Marktformbedingte Gesetzmäßigkeiten in der Preisbildung

Angebots- und Nachfragefunktionen

Angebots- und Nachfragefunktionen sind Marktrealisationfunktionen. Sie zeigen den Zu-

sammenhang zwischen Aktionen von Anbietern (bzw. Nachfragern) und Reaktionen von

Nachfragern (bzw. Anbietern).

Aktionen der Anbieter:

- Einsatz der absatzpolitischen Instrumente

Reaktionen der Nachfrager:

- Umfang der getätigten Käufe

Im Umkehrschluß der Aktionen bzw. Reaktionen ergeben sich

Aktionen der Nachfrager:

- Artikulierung von Kaufwünschen

Reaktionen der Anbieter:

- Umfang der getätigten Verkäufe

Preispolitik

Preise steigen bei Kostendruck und Preise sinken bei Wettbewerbsdruck. Die Gefahr bei

dieser ,,Kosten-Preis-Schere" liegt darin, daß im ungünstigsten Fall der Marktpreis gerade

mal die Kosten deckt. Eine Preispolitik ist in solchen Fällen nicht möglich.

Zusammenhang zwischen Preisforderung und absetzbarer Menge:

Hier besteht ein funktionaler Zusammenhang, das heißt der Mengenabsatz ist zuneh-

mend bei sinkenden Preisen und abnehmend bei steigenden Preisen.

Formen der Preisbildung:

Frei kalkulierbare Preise

Im Bereich der Einzelfertigung

Verbindliche Preise (Listenpreise)

Die Erzeugnisse werden in der Regel in Serienfertigung hergestellt

Richtpreise (oder auch empfohlener Verkaufspreis)

Form der Preisbildung zwischen Hersteller und Händler

Gebundener Preis (Preisbildung der 2. Hand)

Auch vertikale Preisbildung genannt. War erlaubt bis 31.12.1973 (Kartellnovelle

vom 6. August 1973). Diese Preisbindung galt als typische Preisform bei Marken-

artikeln.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 64

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Preis-Absatz-Funktionen (PAF)

Zwischen Preisforderungen und absetzbarer Menge besteht ein funktionaler Zusammen-

hang. Bestimmt man zu jedem möglichen Preis die zugehörige Menge, so erhält man die

Absatzkurve. Solche Absatzkurven für die einzelnen Produkte werden in der Praxis durch

Schätzungen oder spezielle Untersuchungen erstellt. Die Steigung (Neigung) dieser Kur-

ven wird durch die Empfindlichkeit bestimmt, mit der die Abnehmer auf Preisänderungen

reagieren. Die Empfindlichkeit wird als

Preiselastizität

bezeichnet.

Preiselastizität

Preiselastizität ist das Verhältnis der relativen Änderung der Nachfrage zur relativen Än-

derung des Preises.

e = -

----

Legende:

e = Elastizitätskoeffizient

x = ursprüngliche Absatzmenge des Gutes

p = ursprünglicher Preis des Gutes

dx = Änderung der Nachfragemenge

dp = Änderung des Preises

a) ideal typischer Verlauf

b) teilweise atypischer Verlauf

Prohibitivpreis

PAF

oberer Grenzpreis

Preis P

PAF

unterer Grenzpreis

Menge X

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 65

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Beispiel:

Der Preis einer Sektmarke wird von 8,- DM auf 7,- DM gesenkt. Die Absatzmenge erhöht

sich dadurch von 2 Mio. Flaschen auf 2,5 Mio. Flaschen. Der Elastizitätskoeffizient be-

trägt daher:

0,5

-1

e = -

----

= 2

Der Elastizitätskoeffizient kann Werte ergeben, die kleiner als 1, gleich 1 oder größer als

1 sein können. Ist er gleich 1, bedeutet das, daß die prozentuale Preisänderung eine glei-

che prozentuale Mengenänderung auslöst. Ist er kleiner als 1, so spricht man von einer

unelastischen Nachfrage, da die prozentuale Mengenänderung hinter der prozentualen

Preisänderung zurückbleibt. Ist er größer als 1, so spricht man von einer elastischen

Nachfrage, da die prozentuale Mengenänderung die prozentuale Preisänderung übertrifft.

Angebots-Kurve

AA′ ist die Kurve eines gege-

A′

benen Angebotes.

Je höher der Preis, desto grö-

ßer das Angebot.

Preis P

Menge X

Nachfrage-Kurve

NN′ ist die Kurve einer gege-

benen Nachfrage.

Je niedriger der Preis, desto

größer die Nachfrage. Je hö-

her der Preis, desto kleiner die

Nachfrage.

Preis P

N′

Menge X

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 66

Technischer Betriebswirt

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Preis-Absatz-Funktion und Grenzerlös-Funktion des Angebotsmonopols:

> 1

= 1

Gre

Pre

< 1

E′

-A

-Fu

-F

- 0

100

120

140

Menge

Legende:

= Nachfrageelastizität

p(x) = 80 - 0,5 x

pH = Höchstpreis

XS = Sättigungsmenge

Es sei eine linear fallende Preis-Absatz-Funktion unterstellt, wie sie für monopolistische

Angebotsverhältnisse als typisch angesehen wird.

Hierbei bedeutet 80,- DM den Höchstpreis (Prohibitivpreis) pH, zu dem sich gerade noch

keine Nachfrage findet. Mit sinkender Preisforderung steigt die Nachfragemenge X (je

0,50 DM Preissenkung erhöht X um 1 Einheit), bis schließlich die Sättigungsmenge XS =

160 erreicht ist, die zum Nullpreis abgenommen wird. Noch größere Nachfragemengen

müßten durch negative Preise (Zugaben an die Abnehmer z.B. in Höhe der Abfallbeseiti-

gungskosten) erkauft werden.

Der Erlös errechnet sich als Produkt von Preis und Menge:

E(x) = p(x) · X = ( 80 - 0,5 · X ) · X = 80 · X - 0,5 · X²

Der Erlös ist gleich null, wenn entweder die Menge X oder der Preis p null sind.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 67

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Gesamterlösfunktion des Angebotsmonopols:

Der Erlös ist gleich null, wenn entweder die Menge X oder der Preis p null sind. Wie das

untere Bild zeigt, beginnt daher die Erlösfunktion im Nullpunkt und erreicht die Mengen-

achse wieder im Punkt der Sättigungsmenge.

3200

Erlös = p · x

2400

1600

800

100

120

140

160

Menge

Wird ausgehend vom Höchstpreis, die Preisforderung Schritt für Schritt gesenkt, so steigt

die Erlösfunktion zunächst steil an, wird dann zunehmend flacher, erreicht ihr Maximum

genau bei der halben Sättigungsmenge bzw. Dem halben Höchstpreis und sinkt dann

wieder zunächst langsam und dann immer schneller auf null ab.

Dieser Verlauf kann wie folgt begründet werden:

Das Produkt aus zwei Größen ( E = p · X ) wird solange größer, wie die eine Größe relativ

(d.h. prozentual) noch mehr steigt als die andere sinkt und umgekehrt.

Beziehungen zwischen Erlösfunktionen, Grenzerlösfunktionen und Nachfrageelastizität:

Als Grenzerlös wird der zusätzliche Erlös bezeichnet, der für eine zusätzlich verkaufte

Mengeneinheit erzielt werden kann. Der Grenzerlös ist also gleich dem Betrag, um den

die Erlösfunktion steigt, wenn eine weitere Mengeneinheit verkauft wird.

Die Grenzerlösfunktion beginnt (wie die Preis-Absatz-Funktion) mit dem Höchstpreis. Der

Grenzerlös der ersten verkauften Einheit ist gleich dessen Preis. Die Grenzerlösfunktion

fällt dann aber doppelt so schnell ab wie die Preis-Absatz-Funktion.

Bereits bei der zweiten Einheit ist der Grenzerlös kleiner als der Preis; denn eine Preis-

senkung betrifft stets alle zu verkaufenden Einheiten, nicht nur die letzte. Vom Preis der

letzten Einheit ist die Erlösminderung bei allen anderen Einheiten abzurechnen, um zum

Grenzerlös zu gelangen.

Absatzwirtschaft Teil 1

Seite 68

Technischer Betriebswirt

Arno Schneider

Tabellarische Darstellung:

Preis

relative

Menge

relative

Nachfrage-

Erlös

Grenzerlös

Preisänderung

Mengenänderung

elastizität

----

---- : ----

p · x

----

x p

80,- DM 10 / 80 = 12,5 %

20 / 0 = ##

0,- DM

70,- DM

70,- DM 10 / 70 = 14,3 %

20 / 20 = 100 %

1.400,- DM

50,- DM

60,- DM 10 / 60 = 16,7 %

20 / 40 = 50,0 %

2.400,- DM

30,- DM

50,- DM 10 / 50 = 20,0 %

20 / 60 = 33,3 %

1,7

3.000,- DM

10,- DM

40,- DM 10 / 40 = 25,0 %

20 / 80 = 25,0 %

3.200,- DM

0,- DM

30,- DM 10 / 30 = 33,3 %

100

20 / 100 = 20,0 %

0,6

3.000,- DM

- 10,- DM

20,- DM 10 / 20 = 50,0 %

120

20 / 120 = 16,7 %

0,3

2.400,- DM

- 30,- DM

10,- DM

10 / 10 = 100 %

140

20 / 140 = 14,3 %

0,14

1.400,- DM

- 50,- DM

0,- DM

160

0,- DM

- 70,- DM

In der Beispieltabelle verursacht eine Preissenkung von 70,- DM auf 60,- DM eine Men-

gensteigerung von 20 auf 40 Einheiten. Die Preissenkung von p = 10,- DM ist relativ

klein, nämlich bezogen auf den Ausgangspreis nur rund 14,3 %. Dagegen ist die Men-

gensteigerung von x = 20 relativ groß, nämlich bezogen auf die Ausgangsmenge im-

merhin 100 %. Der Erlös steigt schnell an, von 70,- DM x 20 = 1.400,- DM auf 60,- DM x

40 = 2.400,- DM.

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Arno Schneider

Beispiel:

bisherige Menge x0 = 40

bisheriger Preis p0 = 60,- DM

neue Menge x1 = 41

neuer Preis p1 = 59,50 DM

Der zusätzliche Erlös der Einheit Nr. 41 (Grenzerlös) beträgt nun aber nicht 59,50 DM

sondern:

Preis der Einheit Nr. 41

59,50 DM

- Erlösminderung der übrigen 40 Einheiten (40 x 0,50 DM)

- 20,00 DM

= Grenzerlös der Einheit Nr. 41

= 39,50 DM

Da der Grenzerlös der Steigung des Gesamterlöses entspricht, wird er null, wenn der

Gesamterlös nicht mehr weiter ansteigt, wenn er also sein Maximum erreicht. Dies ist der

Fall, bei der halben Sättigungsmenge.

Der Grenzerlös wird negativ, wenn die Erlösfunktion wieder abfällt:

bisherige Menge x0 = 100

bisheriger Preis p0 = 30,- DM

neue Menge x1 = 101

neuer Preis p1 = 29,50 DM

Preis der Einheit Nr. 101

29,50 DM

- Erlösminderung der übrigen 100 Einheiten (100 x 0,50 DM)

- 50,00 DM

= Grenzerlös der Einheit Nr. 101

- 20,50 DM

Die Grenzkosten entsprechen der Steigung der Gesamtkostenfunktion. Bei einer linearen

Gesamtkostenfunktion

K(x) = 1.000 + 20 · x

betragen die Grenzkosten einheitlich K′ = 20,- DM (Fixkosten betragen 1.000,- DM).

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Cournot′sche Lösung:

Cournot′scher Punkt

Grenzerlös = Grenzkosten

Gmax

eis

renz

rlö

′ = 8 s

-Fu

eis

-Abs

- 1 nkt

= 80 z

-Funk

K′

- 0,

xGmax

100

120

140

160

Menge

In der Grafik schneiden sich die Grenzkosten und die Grenzerlöse bei der Stückzahl 60.

Dies ist die gewinn-maximale Menge. Der dazu gehörige Preis findet sich auf der Preis-

Absatz-Funktion in einem Punkt, der nach dessen Entdecker Cournot, als Cournot′scher

Punkt bezeichnet wird. Der gewinn-maximale Preis beträgt 50,- DM.

Der maximale Gewinn errechnet sich wie folgt:

G(x)

= E(x)

- K(x)

= p · x

- Kfix - kvar · x

= 50,- DM · 60 - 1.000,- DM - 20,- DM · 60

G = 800,- DM

Absat