7319 - Kinder - Medien - Werbung

WS 99/00

Kinder als Zielgruppe
Die Bedeutung der Kinder für die Werbung

Stefan Frenzen

Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung 3
2. Kindheit in einer konsum- und medienorientierten Gesellschaft 3

2.1. Einkommen und Konsumverhalten der Kinder 3
2.2. Verschiedene Möglichkeiten für kinderadressierte Werbung 4
2.2.1. Das dominierende Werbemedium: Fernsehen 4
2.2.2. Werbung in Kinderzeitschriften 4
2.2.3. Werbung in Video- und Computerspielen 5
2.2.4. Werbung ,,below the line" 5
2.2.5. Merchandising 5
2.3. Fazit zu diesem Kapitel 6

3. Spotwerbung im deutschen Fernsehen 6

3.1. Definition: Kinderwerbung 6
3.2. Quantitative Analyse von Fernsehwerbung 6
3.2.1. Vorgehensweise 6
3.2.2. Ergebnisse der Studie 7

4. Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft 8

4.1. Empirische Forschung als Instrument der Zielüberprüfung 8
4.2. Kenntnisse über die Zielgruppe als Erfolgsfaktor 9
4.2.1. Die sechs Hürden des Kidsmarketing 9
4.2.2. Produkt-, Medien- und Werbekompetenz 10
4.2.3. Frühe Markenpositionierung 11
4.2.4. Kinder als Kaufentscheider 12
4.3. Kinderdarstellungen als Stilmittel 13
4.4. Freiwillige Regelungen zur Selbstbeschränkung 13

5. Wirkung von Werbung auf Kinder - Meinungen von LehrerInnen 15

5.1. Werbung und Werbewirkung 15
5.2. Zur besonderen Werbewirkung bei Kindern 15
5.3. Wirkung auf schulisch relevante kindliche Fähigkeiten 16

6. Schlussbetrachtung 16
7. Literaturverzeichnis 18

1. Einleitung
Aufgrund der multimedialen Gegebenheiten in unserer Gesellschaft haben die Werbeleute vielfältige Möglichkeiten, ihre Werbebotschaften zu verbreiten. Tatsächlich ist es so, dass Werbung mittlerweile allgegenwärtig ist. Ob es nun Spots im Fernsehen oder im Radio sind, riesige Plakatwände, die vor allem in den Städten zu finden sind oder Anzeigenwerbung in Zeitungen und Zeitschriften, es ist fast unmöglich, sich der Werbung zu entziehen. Da auch Kinder oft schon über viele verschiedene Medien verfügen können, werden natürlich auch sie mit Werbung konfrontiert. Es ist also durchaus interessant zu untersuchen, inwiefern Werbung auf Kinder wirkt bzw. welche Bedeutung Kinder auch für die Werbung haben. In dieser Hausarbeit möchte ich versuchen, diese Wechselbeziehung genauer zu analysieren.

2. Kindheit in einer konsum- und medienorientierten Gesellschaft

2.1. Einkommen und Konsumverhalten der Kinder
In den letzten Jahren hat sich der Markt für Kinder zu einem starken Zweig in der Wirtschaft entwickelt. Viele Firmen und Industrien versuchen, die Gunst der Kleinen im Alter von 3 bis 14 zu gewinnen, denn Kinder haben mittlerweile ein nicht zu unterschätzende Kaufkraft. 1993 wurden die den Kindern verfügbaren Geldmittel auf 5,6 Milliarden Mark geschätzt. Ein Teil dieser doch schon sehr hohen Summe ist das Taschengeld, welches auf 900 Millionen DM geschätzt wird. Hinzu kommen 1,6 Milliarden DM an Geldgeschenken zu Weihnachten, Geburtstag u.ä. Außerdem gibt es noch das ,,sichere Rücklagenpolster" (Neumann-Braun, Erichsen 1995; S. 27) auf den Konten der Kinder, das sich auf etwa 3,2 Milliarden DM beläuft.
Zusätzliche Studien zeigen, dass die Kinder außerdem über einen Großteil der Familieneinkäufe entscheidet. Man geht davon aus, dass es sich hierbei um eine Summe handelt, die das doppelte der eigenen Finanzmittel beträgt. Insgesamt läge die tatsächliche Kaufkraft der Kinder also bei fast 17 Milliarden DM. In Relation zum gesamten Verbrauch und Konsum in der BRD (1,5 Billionen DM in 1992) ist dieser Betrag doch eher gering, absolut gesehen macht diese Summe Kinder für die Wirtschaftswelt als Zielgruppe dennoch interessant (Neumann-Braun, Erichsen 1995).

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