Corporate Identity im Internet
Neue Möglichkeiten der unternehmensexternen und -internen 
Kommunikation durch Nutzung innovativer Medien

Wissenschaftliche Hausarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades Magistra Artium (MA)
im Fachbereich 3

- Literatur- und Sprachwissenschaften -
der Universität - Gesamthochschule Essen

vorgelegt von:

Nanette Ahlborn

Fach: Kommunikationswissenschaft

Erstgutachter: Prof. Dr. D. Krallmann

Essen, im Juni 2000

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis  6
Vorwort 7

1 Einleitung 9

1.1 Relevanz des Themas 9
1.2 Ziel der Arbeit 11
1.3 Aufbau der Arbeit 13

2 Begriffliche Grundlagen 16

2.1 Kommunikation und Medien 16
2.1.1 Definition von Kommunikation 16
2.1.2 Kommunikationsmodelle 17
2.1.3 Definition von Medien 20
2.1.4 Neue Medien 21
2.1.5 Massenkommunikation und Massenmedien 22
2.1.6 Multimedia 27

2.2 Internet: Die digitale Revolution 29
2.2.1 Grundlagen des Internets 30

2.2.1.1 Definition 30
2.2.1.2 Entstehung und Aufbau 31
2.2.1.3 Wachstum und Nutzerstruktur 32

2.2.2 Informations- und Kommunikationsdienste im Internet 34

2.2.2.1 World Wide Web (WWW) 34
2.2.2.2 Electronic Mail (E-Mail) 36
2.2.2.3 Mailing-Lists 38

2.2.3 Kommunikationsprozeß im Internet und seine Eigenschaften 40
2.2.4 Charakteristika des Internets im intermedialen Vergleich 44

2.2.4.1 Zielgruppenansprache 44
2.2.4.2 Frequenz und Reichweite von Nachrichten 44
2.2.4.3 Nachrichtengestaltung 45

2.2.5 Zusammenfassung 45

2.3 Corporate Identity (CI) 46
2.3.1 Theorie der Unternehmenskommunikation 47

2.3.1.1 Interne Unternehmenskommunikation 47
2.3.1.2 Externe Unternehmenskommunikation 48
2.3.1.3 Integrierte Unternehmenskommunikation 49

2.3.2 Corporate Identity: Begriffsentstehung und -definition 50
2.3.3 Corporate Identity: Inhalte und Instrumente 56

2.3.3.1 Corporate Mission - Die Unternehmensphilosophie 57
2.3.3.2 Corporate Communications (CC) - Die Unternehmenskommunikation 58
2.3.3.3 Corporate Design (CD) - Das Erscheinungsbild 60
2.3.3.4 Corporate Behavior (CB) - Das Unternehmensverhalten 63

2.3.4 Corporate Identity-Strategie (CI-Strategie) 64
2.3.5 Zusammenfassung 65

3 Corporate Identity im World Wide Web 66

3.1 Corporate Communications im World Wide Web 66
3.1.1 Unternehmensexterne Online-Kommunikation 67

3.1.1.1 Werbung im World Wide Web 68
3.1.1.2 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) im World Wide Web 71
3.1.1.3 Weitere Kommunikationsinstrumente im World Wide Web 74

3.1.2 Unternehmensinterne Online-Kommunikation: 76

3.1.2.1 Intranet: Das unternehmensinterne Netzwerk 76
3.1.2.2 Intranet-Dienste und ihre Anwendungsmöglichkeiten 77
3.1.2.3 Nutzenpotentiale des Intranets 79

3.2 Corporate Design im World Wide Web 80
3.2.1 Aufbau und Gestaltung von Web-Seiten 81

3.2.1.1 Übertragung der Design-Richtlinien in das World Wide Web 84
3.2.1.2 Übertragung der Marke in das World Wide Web 84

3.3 Corporate Behavior im World Wide Web 86
3.4 Evaluation: Erfolgsmessung und -kontrolle im Internet 87
3.5 Zusammenfassung 90

4 Corporate Identity im World Wide Web: Ein Fallbeispiel 91

4.1 Kohtes Klewes (KK) GmbH 92
4.2 Corporate Identity von Kohtes Klewes 94
4.2.1 Corporate Communications von Kohtes Klewes 96

4.2.1.1 Unternehmensleitbild und -grundsätze von Kohtes Klewes 96
4.2.1.2 Öffentlichkeitsarbeit von Kohtes Klewes 97
4.2.1.3 Sponsoring- und Werbeaktivitäten von Kohtes Klewes 100
4.2.1.4 Interne Kommunikation von Kohtes Klewes 100

4.2.2 Corporate Design von Kohtes Klewes 101

4.2.2.1 Kohtes Klewes Wortmarke 102
4.2.2.2 Kohtes Klewes Hausschriften 103
4.2.2.3 Kohtes Klewes Hausfarben 104
4.2.2.4 Kohtes Klewes Grafikstil 105

4.2.3 Corporate Behavior von Kohtes Klewes 106

4.3 Corporate Identity von Kohtes Klewes im World Wide Web 108
4.3.1 Zielsetzung der Präsenz von Kohtes Klewes im World Wide Web 109
4.3.2 Zielgruppenansprache von Kohtes Klewes im World Wide Web 109
4.3.3 Corporate Communications von Kohtes Klewes im World Wide Web 110

4.3.3.1 Unternehmensexterne Online-Kommunikation:
Eigendarstellung von Kohtes Klewes im World Wide Web 110
4.3.3.2 Unternehmensexterne Online-Kommunikation:
Das ,,Agenturcafe" im World Wide Web 112
4.3.3.3 Unternehmensinterne Online-Kommunikation:
Das Kohtes Klewes-Intranet 119

4.3.4 Corporate Design von Kohtes Klewes im World Wide Web 125
4.3.5 Corporate Behavior von Kohtes Klewes im World Wide Web 128
4.3.6 Evaluation: Bisherige Nutzerakzeptanz des ,,Agenturcafes" 130
4.3.7 Zukünftige Aktivitäten im ,,Agenturcafe" 131
4.3.8 Schlussbetrachtung: Bewertung der Internet-Präsenz von Kohtes Klewes 132

5 Resumée 134

5.1 Perspektiven der Unternehmenskommunikation zur Darstellung einer
Corporate Identity im World Wide Web 134
5.2 Entwicklungstendenzen des Internets 140

6 Literaturverzeichnis 142

6.1 Literatur 142
6.2 Erwähnte Internet-Adressen 154

Anhang: Internet-Glossar 159

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Technisch vermittelte, interpersonale Kommunikation 19
Abbildung 2: Kommunikationstypisierung nach Kunczik 22
Abbildung 3: Modell der Massenkommunikation 24
Abbildung 4: Modell der interaktiven Massenkommunikation 27
Abbildung 5: Allgemeines Kommunikationsschema mit mehreren Medien 28
Abbildung 6: Internet-Nutzer in Millionen weltweit 32
Abbildung 7: Die wichtigsten Kommunikationsarten im Internet 41
Abbildung 8: Hierarchie der Zielebenen 46
Abbildung 9: Bezugsrahmen einer Unternehmensphilosophie 53
Abbildung 10: Fortlaufender Abstimmungsprozeß von Selbst- und Fremdbild 55
Abbildung 11: Struktur einer Corporate Identity Strategie 57
Abbildung 12: Portfolio der Kohtes Klewes-Holding 93
Abbildung 13: Kohtes Klewes Wortmarke 102
Abbildung 14: Variationen der Wortmarke ,,Kohtes Klewes" 103
Abbildung 15: Diverse Schriftschnitte der Kohtes Klewes Hausschrift ,,Myriad" 104
Abbildung 16: Kohtes Klewes Hausschrift ,,Minion" 104
Abbildung 17: Kohtes Klewes Hausfarben 104
Abbildung 18: Farbklima von Kohtes Klewes 104
Abbildung 19: Kohtes Klewes Sekundärfarben 105
Abbildung 20: Kohtes Klewes Grafikstil I 105
Abbildung 21: Kohtes Klewes Grafikstil II 106
Abbildung 22: Screenshot Pressemitteilungen von Kohtes Klewes, Rubrik ,,Presse" 110
Abbildung 23: Screenshot Eigendarstellung von Kohtes Klewes, Online-Bewerbung 111
Abbildung 24: Screenshot ,,Agenturcafe", Homepage mit aktuellem Themenspezial 112
Abbildung 25: Screenshot ,,Agenturcafe", Newsletter 114
Abbildung 26: Screenshot ,,Agenturcafe", Rubrik Suche/Sitemap 115
Abbildung 27: Screenshot ,,Agenturcafe", Online Guides 116
Abbildung 28: Screenshot ,,Agenturcafe", SMS-Versand 117
Abbildung 29: Screenshot ,,Agenturcafe", Public Relation (PR)-Report 118
Abbildung 30: Screenshot Kohtes Klewes Intranet, Homepage 120
Abbildung 31: Screenshot Kohtes Klewes Intranet, Sitemap 121
Abbildung 32: Screenshot Eigendarstellung Kohtes Klewes, Intro 126
Abbildung 33: Screenshot Eigendarstellung Kohtes Klewes, Homepage 127
Abbildung 34: Visits und PageImpressions des ,,Agenturcafes": 01/2000 - 05/2000 131

Vorwort

Bislang existieren nur wenige theoretische und kaum praxisbezogene Kenntnisse zum Thema ,,Corporate Identity im Internet". Doch gerade in jüngster Zeit erwachsen aus den technischen Möglichkeiten des Internets Kommunikationsinstrumente, die eine Neuorientierung der konzeptionellen Grundlagen von interner und externer Unternehmenskommunikation erfordern.

Die vorliegende Arbeit soll der Orientierung in einem neuen Gebiet der Unternehmens- und Marketingkommunikation dienen. Dem allgemeinen Verständnis nach bedeutet Marketing eine ,,bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung."¹ Deshalb muß die Basis strategischer Überlegungen zum Einsatz des Internets im Unternehmen das Marketing sein. Die Arbeit stellt Motive, Gründe und inhaltliche Aspekte für das Engagement eines Unternehmens, seine Corporate Identity in das Internet umzusetzen, dar. Sie soll aufzeigen, welche Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation über das World Wide Web bestehen und auf welche Art und Weise diese genutzt werden können. So soll das Phänomen der Übertragung der Unternehmensidentität und des Corporate Designs (z. B. die Marke) in das Internet transparenter gemacht werden. Diese Arbeit stellt allerdings nur eine Momentaufnahme dar und soll nicht den Anspruch erheben, für die nächsten Jahre Gültigkeit zu bewahren. Denn die Forschungsergebnisse und -erkenntnisse können aufgrund der dynamischen Entwicklung des Internets und den damit verbundenen Technologien nur von kurzlebiger Natur sein.

Differenziert werden muß zwischen den Begriffen ,,Internet" und ,,World Wide Web" (WWW, W3 oder Web). Der Begriff ,,Internet" wird in der Literatur, in den Medien und im Volksmund oftmals fälschlicherweise als Synonym für den Internet-Dienst ,,World Wide Web" verwendet. Bei dem Begriff ,,Internet" handelt es sich um einen Informationsträger, der den Oberbegriff für die unterschiedlichsten Dienste WWW, E-Mail, NewsGroups, Mailing-Lists etc. darstellt, über die eine Kommunikation stattfinden kann. Es stellt eine Infrastruktur dar, mit der Informationen verteilt werden können. Bei den Internet-Diensten, die alle textbasiert sind, handelt es sich um Medien. Wenn in dieser Arbeit der Begriff WWW verwendet wird, dann handelt es sich ausdrücklich um den Dienst oder das Medium des Internets. Ansonsten wird der Begriff Internet benutzt.

Die in dieser Arbeit aus dem World Wide Web verwendeten Quellen wurden im Zeitraum des Schreibens der Magisterarbeit regelmäßig überprüft. Da das Medium jedoch einem ständigen Wandel unterworfen ist, können sich die angegebenen Internet-Adressen zwischenzeitlich geändert haben oder sogar nicht mehr existieren. Bereits im Entstehungszeitraum dieser Arbeit kam es zu Adreßänderungen oder Neugestaltungen von Web-Sites.

Alle internetspezifischen Fachbegriffe sind - mit Ausnahme der in den Überschriften verwendeten - kursiv hervorgehoben, um sie kenntlich zu machen. Sie werden in den entsprechenden Fußnoten erklärt. Das im Anhang vorhandene Internet-Glossar soll außerdem einen Überblick über diese spezifischen Fachausdrücke verschaffen.

Es wurden die alten amtlichen Rechtschreibregeln angewandt.

Abschließend danke ich den Mitarbeitern der Public Relations Agentur Kohtes Klewes Düsseldorf GmbH, die mich bei der Anfertigung dieser Arbeit mit Sachkenntnis und Forschungsunterlagen hilfreich unterstützt haben. Die Weitergabe und Vervielfältigung der in dieser Arbeit verwendeten Corporate Design-Richtlinien und Intranet-Screenshots² der PR-Agentur Kohtes Klewes Düsseldorf GmbH sowie die Verwertung und Mitteilung ihres Inhalts ist - soweit nicht ausdrücklich zugestanden - nicht gestattet.

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
,,Man kann nicht nicht kommunizieren"³, so die Formulierung des Axioms von Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick über die persönliche Interaktion⁴ zwischen einzelnen Menschen, welches durchaus übertragbar auf gesellschaftliche Gebilde oder Unternehmen ist. Jedes Unternehmen sendet kommunikative Nachrichten aus, sei es durch nach innen gerichtetes (interne Kommunikation der Mitarbeiter) oder durch nach außen gerichtetes Verhalten (externe Kommunikation mit der Öffentlichkeit). Das Verhalten kann sowohl gesetzte als auch unterlassene Maßnahmen des Unternehmens beinhalten.⁵ Das Ziel, das ein Unternehmen mit dieser Kommunikationsform⁶ verfolgt, ist das Verhalten der Zielgruppen⁷ zu beeinflussen und somit den Absatz des Unternehmens zu steigern. Man spricht daher auch von Markt- oder Marketing-Kommunikation⁸, denn der Markt steht im Mittelpunkt aller Interaktionen von Unternehmen.

Unternehmenskommunikation - im allgemeinen als die Gesamtheit aller Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente eines Unternehmens definiert⁹ - ist gegenwärtig einer der wichtigsten Bereiche in der Unternehmensführung und wird auch in Zukunft eine bedeutende Rolle spielen. Denn moderne Unternehmenskommunikation ist die Schnittstelle zwischen Mitarbeitern, Kunden und der Öffentlichkeit. So richtet sich das betriebswirtschaftliche Verständnis von Kommunikation unter Berücksichtigung psychologischer und sozialer Aspekte vor allem auf den geschäftlichen Vorgang, bei dem Informationen zwischen Menschen zum Zwecke der aufgabenbezogenen Verständigung ausgetauscht werden. Die Systeme¹⁰ ,,Wirtschaft" und ,,Kommunikation" stoßen hier also aufeinander. Schümmelfelder/Thissen merken dazu an: ,,Das funktionale System der Kommunikation ist in das System des Marktes eingebunden."¹¹

Signifikant für die Informations-¹² und Mediengesellschaft der 90er Jahre war der zunehmende Einsatz unterschiedlicher und komplementärer Kommunikationsmittel (Computer, Zeitschriften, Zeitungen etc.) in den Unternehmen. Ziel war es, die Informationsüberlastung (,,information overload") bewältigen zu können. Mittlerweile befinden sich die Konzepte und Strukturen der Unternehmenskommunikation erneut in einer Umbruchsphase: Denn das Vorhandensein technisch neuer Kommunikationskanäle sowie eine Vervielfältigung von Kommunikationskanälen durch innovative Medien bedeutet, daß die Komplexität der Anforderungen an die Kommunikation zunimmt.

Hieraus resultiert ein wachsender Kommunikationswettbewerb und ein großes Bedürfnis nach Differenzierung und Profilierung. Das bedeutet, daß die Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens eine immer bedeutendere Position einnehmen mit der Intention, sich von den anderen Unternehmen in ihrem öffentlichen Auftritt, ihren Produkten oder ihren Dienstleistungen abzuheben und zu unterscheiden. Ziel ist, die eigene Marktstellung zu festigen. Aus dieser Disziplin, sich eine Persönlichkeit aufzubauen und diese in der sich stets kritisch äußernden Öffentlichkeit zu demonstrieren, ist in den 60er Jahren ein neuer Bereich der Kommunikation entstanden, der als ,,Corporate Identity (CI)" bezeichnet wird. Gemeint ist damit die Unternehmensidentität, die dem Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht - eine individuelle Identität - geben soll. Diese Identität kann durch ,,Gleichmäßigkeit und Eigenständigkeit in Stil, Erscheinungsbild und Qualität"¹³ sowie ,,mit Hilfe der identifizierbaren Marke"¹⁴ geschaffen werden.

In einem starken Wettbewerbsumfeld gewinnt dieser Aspekt zunehmend an Bedeutung. Denn Unternehmen gehören dann zu den führenden Wettbewerbern in ihrem jeweiligen Marktsegment, wenn sie imstande sind, ,,kraft ihres Erscheinungsbildes das zu vermitteln, was sie von ihren Konkurrenten unterscheidet."¹⁵ Zweifellos verdrängt ein Unternehmen dank qualitativer Leistungen und einer gut koordinierten Corporate-Identity-Strategie seine Wettbewerber, wenn diese zwar genau so gute Leistungen anbieten, aber eine schwächere Identität besitzen. Die Arbeit soll aufzeigen, wie sich ein Unternehmen mittels eines Corporate Identity-Konzepts als Basis für alle weiteren marketingpolitischen Maßnahmen seinem vielfältigen Umfeld gegenüber marktgerecht und konkurrenzfähig verhalten kann.

Auch die Computertechnologie entwickelt sich immer weiter und zieht einen Wandel von der Industrie- zur Informations- und Kommunikationsgesellschaft nach sich. Kommunikation ist
u. a. Austausch von Informationen. Dieser Austausch ist in der gegenwärtigen Gesellschaft durch Vernetzung möglich und nimmt eine stetig wachsende Bedeutung ein. Um erfolgreich zu sein, müssen innovative und moderne Unternehmen diesen Aspekt in ihrer internen und externen Kommunikation berücksichtigen. Eine immer größere Zahl von Unternehmen nutzt daher die ,,Neuen Medien"¹⁶ - besonders das World Wide Web als bedeutendstes Medium des Internets - für ihre Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Die ,,stunden-, oft minutengenaue Aktualität der Information ist eines der zugkräftigsten Argumente für ihren Einsatz"¹⁷ und stellt eine der aktuellen Herausforderungen für Corporate Identity-Strategien dar.

Das Konzept der Unternehmensidentität spielt in diesem Zusammenhang bei der Marketing-Kommunikation durch das zukunftsgerichtete Medium WWW eine große Rolle, denn die Mehrheit der Unternehmen achtet bei ihrem Internet-Auftritt besonders auf die Corporate Identity und das Corporate Design. Einerseits, um sich mit ihrer Corporate Identity-Strategie durch einen Mehrwert¹⁸ von der Konkurrenz abzuheben, andererseits, um sich den Herausforderungen durch die Veränderungen der Umwelt und ihren Auswirkungen auf die Lebens- und Arbeitsformen durch die neuen Informations- und Kommunikationsmittel zu stellen.¹⁹ Das WWW stellt demzufolge das zur Zeit meist diskutierte neue Medium der Unternehmenskommunikation dar, denn die Unternehmen sehen ,,in ihrer Internet-Präsenz nicht nur ein neues Werbe- und Kommunikationsmedium, sondern vielmehr die Möglichkeit, neue Marktsegmente zu erschließen oder vorhandene Marktsegmente intensiver betreuen zu können."²⁰

Des weiteren soll veranschaulicht werden, daß Corporate Identity als sinnstiftendes Instrument in Form von Corporate Behavior - dem unternehmenskonformen Verhalten sämtlicher Mitarbeiter im Innen- und Außenverhältnis - innerhalb eines Unternehmens motivationsfördernd wirkt und eine gemeinsame Identitätsgrundlage für die Mitarbeiter schafft. Denn die Mitarbeiter eines Unternehmens sind dessen Botschafter nach außen, zugleich aber auch Botschafter in umgekehrter Richtung. Eine gelungene Integration interner und externer Kommunikation steigert daher die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens.

1.2 Ziel der Arbeit
Die kommerzielle Nutzung des Internets in Deutschland befindet sich mittlerweile in einem fortgeschrittenen Stadium, denn fast alle großen sowie die meisten mittelständischen Unternehmen sind mit einer eigenen Unternehmensdarstellung im World Wide Web vertreten. Viele Unternehmen haben bereits ihren anfänglichen Online²¹-Auftritt relauncht (überarbeitet), um sich den fortschreitenden technologischen Entwicklungen und deren innovativen Möglichkeiten für das Marketing anzupassen und von branchenähnlichen Unternehmen auch im Internet deutlich differenzieren zu können.

Gerade durch diesen Punkt wird erkennbar, daß das Internet eine immer größere Bedeutung einnimmt. Deswegen sollen nachstehende Fragestellungen einer intensiven Betrachtung unterzogen werden: Wann ist ein Online-Auftritt gelungen und wie wird eine Corporate Identity erfolgreich in das innovative Medium World Wide Web übertragen? Kann ein Corporate Identity Programm überhaupt eins zu eins, d. h. von Offline-²² zu Online-Medien²³ in das Internet übertragen werden und welche medienspezifische Kriterien sind bei der Umsetzung zu beachten? Welche Erfolgskontrollen für eine Präsenz im World Wide Web gibt es? Was für Potentiale eröffnet das Intranet für die interne Unternehmenskommunikation? Welchen Einfluß hat der Internet-Auftritt eines Unternehmens auf die Unternehmensidentität und sein Persönlichkeitsbewußtsein im Hinblick auf dessen Mitarbeiter und die Öffentlichkeit? Welche Beziehungen werden dadurch zu den für das Unternehmen relevanten externen Zielgruppen (z. B. den Kunden) entwickelt?

Antworten auf diese Fragen, die vor dem Hintergrund der Entwicklung sowie der zeitgenössischen Diskussion der Einsatzmöglichkeit des Internets als Instrument zur externen und des Intranets als Instrument zur internen imageorientierten Unternehmensdarstellung sollen in der vorliegenden Arbeit herausgearbeitet werden. Internet-Intranet-Vernetzungen erlauben die Etablierung der Corporate Identity in allen Unternehmensbereichen. Diese Arbeit soll jedoch kein Leitfaden für gelungenes Web-Design darstellen, sondern beschäftigt sich mit den kommunikativen Besonderheiten des Internets und des Mediums World Wide Web, dessen Nutzung anläßlich einer Umsetzung der Unternehmensidentität berücksichtigt werden muß. Die Unternehmensidentität wird von seinen Handlungen (Verhalten), seiner Gestaltung (Design) und seiner Kommunikation geprägt.

Als Kommunikationsplattform bietet das Internet sowohl neue Möglichkeiten für die externe als auch die interne Unternehmenskommunikation. Beides soll hier behandelt werden. Allerdings wird der Bereich der externen Unternehmenskommunikation insofern eingeschränkt, als eine detaillierte Betrachtung des Extranets - eine Erweiterung des Intranets um identifizierte Partner eines Unternehmens²⁴, z. B. Kunden oder Lieferanten - entfällt. Eine ausgiebige Beschreibung dieses Themas ließe diese Arbeit zu umfangreich ausfallen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Besonderheiten herauszuarbeiten, die im Zusammenhang mit der Übertragung einer Corporate Identity in das Medium WWW stehen. Durch die Nutzung des Mediums ergeben sich für die interne und externe Unternehmenskommunikation neue Möglichkeiten. Hier sollen theoretische Ansätze der Corporate Identity mit der Umsetzung in das Internet verglichen und die Chancen und neuen Möglichkeiten, die sich für die Unternehmenskommunikation daraus ergeben, aufgezeigt werden.

Das Medium WWW ist deswegen ausgewählt worden, weil es gegenwärtig das interessanteste und revolutionärste Medium, vergleichbar mit der Diffusion und Verbreitung des Fernsehens, ist. Innerhalb weniger Jahre hat sich das Internet von einem technisch orientierten Computernetzwerk zu einem bedeutenden Kommunikationsmedium gewandelt. Dem World Wide Web dem wichtigsten Internet-Dienst, fällt hierbei die Schlüsselfunktion zu. Durch diesen Dienst ist es möglich, daß das Internet nicht mehr uneingeschränkt von Computerexperten, sondern von vielen weiteren Interessens- und Anwenderkreisen genutzt wird. Das WWW öffnet Unternehmen oder auch privaten Anwendern eine innovative Dienstleistungs-, Informations- und Unterhaltungswelt. Wie bedeutsam das WWW als flexibles und schnelles Kommunikations-medium im Kommunikations-Mix ist, zeigt die rasant wachsende Zahl der Nutzer²⁵. Deutschlandweit sind gegenwärtig etwa 3,5 Millionen Nutzer an das globale Datennetz angeschlossen, und rund 10 Millionen Menschen nutzen das Internet.²⁶ Diese Zahl wird weiterhin rapide ansteigen.

1.3 Aufbau der Arbeit
Im Anschluß an die Einleitung folgt im zweiten Kapitel eine Definition der für die Arbeit wichtigen grundlegenden Begriffe aus den Themenbereichen ,,Kommunikation" und ,,Medien", ,,Internet" und ,,Corporate Identity". Darüber hinaus sollen die für die Arbeit relevanten Grundlagen dieser Bereiche vermittelt werden.

Im dritten Kapitel wird anhand der CI-Instrumente Corporate Communications (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behavior (CB) sowie der von dem Unternehmen selbst festgelegten Unternehmensphilosophie mitsamt seiner Grundsätze als Ausgangspunkt einer Corporate Identity-Strategie die Umsetzung einer Corporate Identity in das Internet beschrieben. Dabei werden die Besonderheiten der Rezeption interaktiver Medien dargestellt, um Rückschlüsse auf den Einsatz des Internets in einem Kommunikationsprozeß ziehen zu können. Da mittlerweile Möglichkeiten bestehen, den Erfolg einer Online-Präsenz zu kontrollieren und zu analysieren, befaßt sich dieses Kapitel abschließend mit der Evaluation und der gegenwärtigen Nutzerakzeptanz eines Internet-Auftritts. Die zur Bewertung herangezogenen ausgewählten Meßkriterien werden vorgestellt und deren Bedeutung für die Optimierung des Web-Auftritts erklärt.

Die Arbeit zeigt im vierten Kapitel anhand eines Fallbeispiels der derzeit größten deutschen Public Relations Agentur Kohtes Klewes, Düsseldorf, die Umsetzung einer Corporate Identity-Strategie mit den Bereichen Corporate Communications, Corporate Design und Corporate Behavior in das Internet auf.²⁷ Das Praxisbeispiel aus der Public Relations-Branche wurde gewählt, weil gerade das Internet in den Public Relations-Kanälen und -Instrumenten seinen festen Bestandteil hat und immer mehr an Bedeutung gewinnt. Kohtes Klewes wurde zudem unter den zahlreichen PR-Agenturen in Deutschland ausgewählt, weil sie als Marktführer innerhalb ihrer Branche eine repräsentative Vorbild- und Meinungsführerfunktion inne haben. Untersucht wird einerseits die Eigendarstellung der Agentur Kohtes Klewes im Internet (http://www.agenturcafe.de/KohtesKlewes/flash.htm), andererseits die von ihr initiierte Kommunikations- und Rechercheplattform ,,Agenturcafe" (http://www.agenurcafe.de), die im Vordergrund der Online-Aktivitäten von Kohtes Klewes steht und somit eine besondere Stellung für diese Untersuchung einnimmt.

Im abschließenden fünften Kapitel sollen resümierend die Perspektiven der Unternehmenskommunikation zur Darstellung einer Corporate Identity im World Wide Web aufgezeigt werden. Des weiteren wird das Phänomen Internet hinsichtlich seiner zukünftigen Entwicklungs-tendenzen in Bezug auf die Unternehmensdarstellung betrachtet.

Bei der Untersuchung wurde der Schwerpunkt auf die interne und externe Unternehmenskommunikation gelegt. Diese manifestiert sich größtenteils durch das Instrument ,,Corporate Communications". Dieser Begriff wird von den meisten Autoren, die dieses Thema behandeln, mit dem Begriff ,,Unternehmenskommunikation" gleichgesetzt und findet sowohl im Internet als unternehmensexterne sowie im Intranet als unternehmensinterne²⁸ Kommunikationsform Einsatz.

Auch das Corporate Design spielt bei der Umsetzung in das Medium World Wide Web eine wesentliche Rolle, weswegen dieser Bereich einen umfassenden Teil dieser Arbeit in Anspruch nimmt.

Das Instrument Corporate Behavior, das zwar ,,[d]as weitaus wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity" und ,,das schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen"²⁹ darstellt, wird zwar aus Gründen der Vollständigkeit erwähnt, jedoch im Rahmen dieser Untersuchung nicht ausführlich bearbeitet. Denn eine Darstellung des Corporate Behavior im Internet ist sowohl theoretisch als auch bei der Nennung im Praxisbeispiel schwer erkennbar und zu bewerten - eine ausführlichere Analyse entfällt daher. Einige wichtige Aspekte des Unternehmens-Verhaltens, die für ein Unternehmen bei der Umsetzung der Corporate Identity zu beachten sind (z. B. Motivation der Mitarbeiter), werden allerdings im Zusammenhang mit der Anwendung des Intranets erwähnt und beschrieben.

[...]

1 Meffert (1998), S. 7.

2 Unter einem Screen shot wird ,,das Abspeichern des aktuellen grafischen Bildschirminhalts in einer Datei oder die Ausgabe auf dem angeschlossenen Drucker" verstanden. Voss, Raabe (1997), S. 599.

3 Watzlawick (1990), S. 53.

4 Der Begriff ,,Interaktion" bedeutet im allgemeinen ein aufeinander bezogenes Handeln zweier oder mehrerer Personen.

5 Vgl. Höller, Pils, Zlabinger (1997), S. 179.

6 Kommunikation soll hier verstanden werden als Bedeutungsvermittlung zwischen Individuen über Sprache oder über andere Zeichen wie Gestik und Mimik (nonverbale Kommunikation). Kommunikation kann interpersonal erfolgen, also von Mensch zu Mensch, oder über bestimmte Medien als Übermittler von Nachrichten oder Informationen. Der Begriff ,,Kommunikation" beinhaltet ,,einen Prozeß, der sich als eine bestimmte Art von Gemeinsamkeit zwischen verschiedenen Subjekten abspielt." Oenicke (1996), S. 59.

7 Für die Unternehmenskommunikation spielen die Zielgruppen eine wesentliche Rolle, weil sie als bewußte Empfänger einer konkreten Nachricht angesehen werden. Zielgruppen werden hier als eine homogene Gruppe von Personen definiert, an die sich eine bewußte Unternehmenskommunikation richtet und die berechenbar auf eine Kommunikationshandlung reagiert. Vgl. hierzu Oenicke (1996), S. 45 sowie Beger, Gärtner, Mathes (1989), S. 69f.

8 Vgl. Höller, Pils, Zlabinger (1997), S. 179. Zum Begriff ,,Markt"- oder ,,Marketingkommunikation" vgl. Derieth (1995), S. 34f.

9 Vgl. Bruhn (1995), S. 12.

10 Unter einem System wird etwas ,,einheitl. geordnetes Ganzes [...] zur Analyse der Wechselwirkungen aufeinander bezogenen (interdependenten) Handelns mehrerer Individuen, Gruppen oder Organisationen" verstanden. Hillmann (1994), S. 857. Somit gilt ein Unternehmen als offenes, soziales System. Zur Systemtheorie vgl. Luhmann (1994).

11 Schümmelfelder, Thissen (1995), S. 8.

12 Zum ausführlichen Verständnis des Begriffes ,,Informationsgesellschaft" vgl. Flusser (1993), S. 74.

13 Höller, Pils, Zlabinger (1999), S. 244.

14 Höller, Pils, Zlabinger (1999), S. 244.

15 Hinterhuber (1997), S. 247.

16 Als ,,neu" werden die in den vergangenen zehn Jahren entwickelten Medien bezeichnet. Der Begriff ,,neu" bezieht sich somit auf den jeweiligen Zeitpunkt des Betrachters und ist dementsprechend ermessensabhängig.

17 Höller, Pils, Zlabinger (1999), S. 125f.

18 Der Mehrwert kann in Form einer einzigartigen Kommunikationsstrategie, der Unique Advertising Proposition (UAP), die eine bestimmte Gestaltungslinie von Werbemitteln darstellt oder in Form einer Unique Selling Proposition (USP), die den Zielgruppen einen klaren, einfachen und ggü. den Wettbewerbern dominanten Nutzen verspricht, erfolgen. Vgl. hierzu Meffert (1998), S. 691.

19 Vgl. Bauer-Wabnegg (1998), S. 215.

20 Rentmeister, Schneider (1997), S. 50.

21 Computerbetrieb im Netzwerk.

22 Als Offline-Medien werden sowohl Unternehmenspublikationen und Broschüren wie auch stationäre multimediale Anwendungen, die lokal gespeichert werden, wie beispielsweise die CD-ROM, bezeichnet. Wenn keine physische Datenverbindung oder keine Verbindung zwischen zwei Endgeräten besteht, wird im allgemeinen von Offline gesprochen. Vgl. Winter (1998), S. 274.

23 Als Online-Medien werden solche bezeichnet, bei denen ein Datentransfer über eine Leitung oder ein Leitungsnetz erfolgt. Die Distribution der Daten oder Informationen erfolgt über Telekommunikationsnetze, also Telefon, ISDN, Kabel, Satellit oder Mobilfunk. Die Bezeichnung entstand erst Mitte der 90er Jahre und differenziert die medialen Nutzungsmöglichkeiten. Vgl. Winter (1998), S. 274.

24 Vgl. Alpar (1998), S. 8f.

25 Was beim Medium Fernsehen der Zuschauer, beim Hörfunk der Zuhörer und bei Print der Leser ist, wird beim Internet der Nutzer genannt.

26 Vgl. Stern Anzeigenabteilung (2000), S. 495 oder: http://www.co.guj.de/markt_media/studien sowie: http://www.markenprofile.stern.de.

27 Durch Unternehmenspublikationen wie das Corporate Design-Handbuch (CD-Manual), Agenturbroschüre, Leitbild etc. konnte so ein Vergleich und eine Umsetzung der Corporate Identity-Strategie in das Internet vollzogen und untersucht werden.

28 In der Literatur auch Mitarbeiterkommunikation genannt.

29 Birkigt, Stadler (1998), S. 20.