Target Costing im E-Commerce

Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom-Kaufmanns

Gutachter: Univ.-Prof. Dr. Klaus-Peter Franz

Vorgelegt in der Diplomprüfung
im Studiengang Betriebswirtschaftslehre

der

Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

von

Kojoukhar Alexander

8. Semester
Abgabetag: 05. 09. 2001

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis III
Tabellenverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis V

1 Einleitung 1

1.1 Relevanz und Abgrenzung der Problemstellung 1

1.2 Aufbau der Arbeit 2

2 Grundlagen des Electronic Commerce 3

2.1 Begriff des Electronic Commerce 3
2.2 Erscheinungsformen des E-Commerce 4 
2.3 Eigenschaften und Funktionen des E-Commerce 6

2.4 Produkte und Leistungen im E-Commerce 7

2.5 Vorteile und Nachteile des E-Commerce für den Nachfrager 9
2.6 Chancen und Risiken des E-Commerce für den Anbieter 10

2.6.1 Chancen und Vorteile für den Anbieter 10

2.6.2 Risiken und Probleme des E-Commerce 12

3 Grundlagen des Target Costing 13

3.1 Begriff und Ursprung des Target Costing 13

3.1.1 Generelle Ermittlung der Target Costs 14
3.1.2 Konzepte des Target Costing 15

3.2 Zielsetzungen und Kernfunktionen des Target Costing 16
3.3 Anwendungsbereiche des Target Costing 18
3.4 Der Target Costing Prozess 19

4 Marktorientiertes Kostenmanagement im E - Commerce 20

4.1 Besonderheiten eines strategischen Kostenmanagements 
im E-Commerce20

4.1.1 Notwendigkeit eines markorientierten Kostenmanagements 20
4.1.2 Anforderungen an das Kostenmanagement im E-Commerce 21
4.1.3 Rahmenbedingungen des Target Costing im E-Commerce 23

4.2 Implementierungsprozess des Target Costing im E-Commerce 25

4.2.1 Marktvorbau 26
4.2.2 Vorgehensweise der Conjoint-Analyse 28
4.2.3 Aufbau eines Kundenbegeisterungsmodells 29
4.2.4 Aufbau einer geeigneten Infrastruktur und eines Target Costing -Teams 31
4.2.5 Zielkostenfestlegung 32

4.2.5.1 Festlegung des Zielpreises 32
4.2.5.2 Zielkostenfindung 34

4.2.6 Zielkostenspaltungszyklus 36
4.2.7 Zielkostenerreichung 37

4.2.7.1 Ermittlung des Zielkostenindexes und des Zielkostendiagramms 37
4.2.7.2 Einsatz des Zielkostencontrollings 40

4.2.8 Instrumente des Target Costing 41

4.2.8.1 Prozesskostenrechnung und Prozesskostenmanagement 41
4.2.8.2 Benchmarking 43
4.2.8.3 Zulieferintegration und E-Procurement 44
4.2.8.4 Target Investment 45

4.2 Probleme des Target Costing und Lösungsansätze zu deren Bewältigung 46
4.4 Kritischer Vergleich des Target Costing im E-Commerce mit 
traditionellen Ansätzen in anderen Anwendungsbereichen 49

5 Schlussbetrachtung und Ausblick 51

Anhang 53

Literaturverzeichnis 56
Eidesstattliche Erklärung 65

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce 4

Abb. 2: Gegenüberstellung digitaler und nicht-digitaler Produkte 8

Abb. 3: Die 80 / 20 - Regel und Kostenmanagementsysteme 17

Abb. 4: Herausforderungen der Unternehmensführung im E-Commerce 22

Abb. 5: Implementierungsprozess des Target Costing im E-Commerce 25

Abb. 6: Genereller und projektspezifischer Marktvorbau 26

Abb. 7: Bestimmungsfaktoren des Zielpreises 34

Abb. 8: Zielkostenfindung 35

Abb. 9: Funktionsbereiche bei E-Commerce - Produkten 36

Abb. 10: Zielkostendiagramm 38

Abb. 11: Kritischer Vergleich der Target Costing - Ansätze 50

Tabellenverzeichnis (im Anhang):

Tab.1: Funktionen - Komponenten - Matrix für ein Internet - Wertpapier - Depot 53

Tab.2: Periodenbezogene Kostenvorgaben 54

Tab.3: Zielkostenindizes 55

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz und Abgrenzung der Problemstellung
In vielen Branchen hat in den letzten Jahren eine zunehmende Veränderung des Unternehmensumfeldes stattgefunden. Wie kein anderes Phänomen zuvor veränderte das Internet die Wirtschaft und ihre Erfolgsgesetze.¹ Viele Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, dem steigenden Kostendruck entgegentreten zu müssen. Mit Hilfe des Internets können diese z.B. die Produktionskosten senken oder den Servicegrad erhöhen, wodurch der Kundennutzen im Vergleich zur Konkurrenz erhöht werden kann.² Kaum ein Unternehmen kann es sich heute leisten, die neuen Technologien um das Internet herum und die damit verbundenen Möglichkeiten zu ignorieren, will es seine Zukunft im weltweiten Wettbewerb nicht ernsthaft gefährden.³
Die Bedeutung des Internets, insbesondere des Electronic Commerce⁴, für Wirtschaft und Gesellschaft wird derzeit in ,,veränderten Rahmenbedingungen, Strukturen und Vorgehensweisen in nahezu allen Bereichen und Branchen"⁵ deutlich. Mit den weitreichenden Nutzungsmöglichkeiten des Electronic Commerce öffnen sich für zahlreiche Unternehmen viele Chancen und Möglichkeiten, eigene Prozesse effektiver und effizienter zu gestalten und gleichzeitig strategische Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Die erhöhte Markt- und Preistransparenz durch Suchmaschinen und elektronische Einkaufsführer sowie geringe Kosten der Informationsgewinnung verbessern die Situation der Kunden und machen die Produktangebote, -preise und -konditionen transparenter. So können Kunden viele Angebote in relativ kurzer Zeit vergleichen und Produkte oder Dienste gleicher Qualität und gleichen Nutzens herausfinden und ihre Kaufentscheidung auf Grund der reinen Preisdifferenzierungen treffen.⁶
Ein hohes Preisbewusstsein von Kunden zwingt Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen zu wettbewerbsfähigen Marktpreisen anzubieten und lässt keinen Spielraum für Preisdifferenzen. Anbieter, die bisher hohe Preise realisieren konnten, sehen sich sinkenden Marktpreisen ausgesetzt und verlieren Kunden an Wettbewerber, die nun ihre Produkte oder Dienste über E-Commerce vertreiben. In vielen Unternehmen wird der Preis immer noch aus den vorgegebenen Kosten und einem Gewinnaufschlag gebildet. Diese Vorgehensweise trifft die Kundenbedürfnisse meistens nicht optimal und das Produkt ist häufig teuer, da es Komponenten enthält, die für den Kunden nicht wichtig sind und für die er daher nicht bereit ist, zu zahlen.⁷ Einer kundennahen Kostenabschätzung und einem effektiven sowie marktorientiertem Kostenmanagement kommt daher in den meisten E-Commerce-Unternehmen, neben den bisher vorrangig verfolgten Zielgrößen Umsatzwachstum und Marktanteile, eine besondere Bedeutung zu.⁸ Um wettbewerbsfähige Produkte anzubieten, stellen die retrograde Kalkulation und marktorientierte Kostenvorgabe im Target Costing - Prozess in der Produktentwicklung eine große Hilfe dar.⁹ Im Rahmen dieser Arbeit wird neben der grundsätzlichen Vorgehensweise des Target Costing auch auf die Probleme, die bei der Implementierung des Target Costing im E-Commerce auftreten können, eingegangen.

1.2 Aufbau der Arbeit
Die Arbeit ist in fünf Abschnitte gegliedert. Nachdem im vorherigen Abschnitt ein Überblick über den elektronischen Handel aufgezeigt und die Bedeutung und Praxisrelevanz des Themas ausgearbeitet wurde, konzentriert sich der Abschnitt 2 auf die Abgrenzung der wichtigsten Begriffe im E-Commerce. Zunächst erfolgt eine definitorische Grundlegung des zentralen Begriffs E-Commerce und damit eine Präzisierung und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes der Arbeit. Anschließend werden die wichtigsten Eigenschaften des E-Commerce aufgezeigt, sowie die Bedingungen unter denen E-Commerce mit hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreich funktioniert und welche Restriktionen eingehalten werden müssen, um dies beizubehalten. Nachfolgend werden die Produkte und Leistungen mit ihren Funktionen kurz erläutert. Am Ende dieses Abschnitts werden Chancen und Risiken des E-Commerce dargestellt. Der Abschnitt 3 widmet sich dem Begriff Target Costing, seinen Zielen und den Anwendungsbereichen. In einem weiteren Punkt dieses Abschnitts wird anhand des dynamischen Ansatzes des Target Costing die Problematik des statistischen Ansatzes dargestellt. Ein kurzer Einblick in den Target Costing - Prozess wird am Ende des Abschnittes aufgezeigt.
Den inhaltlichen Schwerpunkt der Arbeit bildet der Abschnitt 4. Hier wird der Einsatz des Target Costing im E-Commerce geschildert. Zuerst werden die Anpassungsanforderungen dargestellt, die beim Einsatz des Target Costing eingehalten werden sollten. Dazu werden die Vorteile und Schwierigkeiten des Implementierungsprozesses dargestellt, die Target Costing in sich birgt, wenn es in der Praxis eingesetzt wird. Der enge Zusammenhang zwischen Target Costing, Conjoint Analyse und Prozesskostenrechnung wie auch deren Einsatz im E-Commerce ist ausschlaggebender Punkt dieses Abschnittes. Daran anschließend werden für die aufgezeigte Problembereiche Lösungsmöglichkeiten und Maßnahmen vorgeschlagen. Schließlich wird der Einsatz des Target Costing mit dem traditionellen Ansatz kritisch verglichen.
In der Schlussbetrachtung werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf weitere, sich abzeichnende Entwicklungen und den anstehenden Forschungsbedarf im behandelten Bereich gegeben.

[...]

1 Vgl. Booz-Allen / Hamilton (2000), S. 7.

2 Vgl. Seidenschwarz / Knust (2000), S. 425.

3 Vgl. Hermanns / Sauter (1999a), S. 850.

4 Begriffliche Abgrenzung erfolgt im Abschnitt 2.1.

5 Hermanns / Sauter (1999a), S. 850.

6 Vgl. Steuck (1998), S. 78.

7 Vgl. Simon / Kucher (1997), S. 142.

8 Vgl. Seidenschwarz / Knust (2000), S. 427.

9 Vgl. Seidenschwarz (1997), S. 6.