Der Einfluss von Gruppen auf Kaufentscheidungen
und ihre Konsequenzen für das Marketing

von Jana Noske

Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis III

1. Einleitung 01

1.1. Konsument und Umwelt 01

1.2. Definition Gruppe 02
1.2.1. Primärgruppe 03
1.2.2. Sekundärgruppe 03

2. Bezugsgruppe 03

2.1. Wirkung der Bezugsgruppe 04
2.2. Bedingung des Gruppeneinflusses 05
2.3. Beeinflussung in der Kaufsituation 05

2.4. Anwendung im Marketing 06
2.4.1. Voraussetzung im Produktbereich 07
2.4.2. Demonstrationseffekt bzw. Konsumfassaden 08
2.4.3. Absatzpolitische Maßnahmen 08

2.5. Fazit und Folgerung für das Marketing 09

3. Kaufentscheidungen in der Familie
(als besonderes Beispiel der Primärgruppe) 10

3.1. Die Familie im Zuge der gesellschaftlichen Entwicklung 10

3.2. Der Problembereich der Haushaltsentscheidungen 11

3.3. Die Rolle der Familienmitglieder Mann und Frau 11
3.3.1. Die Entscheidungsphasen 11
3.3.2. Konsequenzen für das Marketing 12

3.4. Die Rolle der Kinder 12
3.4.1. Kleinere Kinder 13
3.4.2. Älterer Kinder 14
3.4.3. Fazit für das Marketing 14

3.5. Konflikte bei Familienentscheidungen 15
3.5.1. Konfliktvermeidungsstrategien 15
3.5.2. Konfliktbewältigung 15
3.5.3. Ansatzpunkte für das Marketing 15

4. Zusammenfassung 16

Literaturverzeichnis IV

1. Einleitung

Bestimmten Produkten bzw. Marken lassen sich häufig spezifische Abnehmergruppen zu- ordnen. Ausgangspunkt für diese Tatsache stellt mitunter der Markenwahlprozess dar, der im hohem Maße von den Normen einer Gruppe abhängt, derer sich ein Individuum zugehörig fühlt. Was eine Gruppe darstellt, wie sie sich in die Umwelt eingliedern läßt, welchen Einfluß verschiedene Gruppenarten auf Kaufentscheidungen ausüben und was für Konsequenzen sich dabei für das Marketing ergeben, soll im Einzelnen in der vorliegenden Arbeit behandelt und betrachtet werden.

1.1. Konsument und Umwelt

Allgemein entspricht die Gruppe einem Bestandteil der näheren Umwelt. "Die Umwelt des Menschen besteht aus allen Gegenständen, die sich im Wahrnehmungsbereich der menschlichen Sinne befinden."
Es erwies sich als zweckmäßig, die Umwelt in:

(1) die physische Umwelt (wobei die nähere Umwelt hierbei Gebirge und Seen und die vom Menschen geschaffene, kulturelle Umwelt; Gebäude oder Produkten entspricht),
(2) und die soziale Umwelt (darunter versteht man die Menschen, sowie die Wechselbeziehungen zwischen den Menschen und ihre Interaktionen mit der physischen Umwelt)
zu unterteilen. Diese wiederum lassen sich jeweils in nähere und weitere Umwelt abgrenzen.

Betrachtet man ausschließlich die soziale Umwelt, dann umfaßt die nähere Umwelt des Konsumenten dabei "die Personen und Gruppen, mit denen der Konsument in einem regelmäßigen persönlichen Kontakt steht: Freunde und Berufskollegen, die Familie, Kindergarten und Schule, Vereine, in denen er mitwirkt usw."
Zur weiteren Umwelt zählen dann "alle Personen und soziale Gruppierungen, zu denen der Konsument keine regelmäßigen persönlichen Beziehungen unterhält...., wie Großstadt, Behörden, Gewerkschaft, Kirche, Partei.....einzelne Personen wie Politiker und Schauspieler, die den einzelnen indirekt über die Massenmedien ansprechen."

Aufgrund der Tatsache, daß der Einfluß der weiteren Umwelt besonders komplex, dem Konsumenten oft nicht bewußt und wegen dieser Schwierigkeiten bisher kaum erforscht wurde, beziehen sich die weiteren Ausführungen lediglich auf die nähere soziale Umwelt, die das Konsumentenverhalten entscheidend bestimmt.

1.2. Definition Gruppe

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