Outline the elements in the marketing communications mix and examine the main reasons why marketing communications techniques are such important tools in global marketing today

Nowadays  it  is  necessary  to  consider  the  steps  of  marketing  communication  because  it  is  becoming a very complex process. In the beginning a company must define its target group;  then  set  the  objectives  and  calculate  the  budget;  think  about  legal,  regulatory,  social  and  ethical  values;  decide  tools,  messages  and  media;  analyse  the  strategy  and  evaluate  the  campaign.  According  to  Wood  (2007)  an  integrated  marketing  communication  (IMC)  is  essential to interact, to inform and to have an effect on the way that the customer behaves  or  thinks.  The  main  IMC  tools  are  advertising,  sales  promotion,  personal  selling,  direct  marketing  and  public  relations.  Kotler  et  al  (2005)  state  that  in  respect  of  international  markets every tool needs to be adopted differently to each country it operates in, in order to  gain a wider range of potential customers.  

The marketing communication tool advertising is the main and most important one due to  its  ability  to  reach  mass  audiences.  Advertising  implies  television,  radio,  magazines,  newspaper,  cinema,  internet  etc.  According  to  Datamonitor  (2007)  the  global  advertising  market  grew  by  4.7%  in  2006  to  reach  a  value  of  $70.7  billion.  The  American  advertising  market  dominates,  with  57.6%  share  of  the  total  global  revenues,  Europe  generates  a  further  23.4%  of  the  global  market  value  and  Asia‐Pacific  accounts  for  a  19%       (Datamonitor, 2007). It is obvious that the Asia‐Pacific market is the one with fewer shares.  This is due to the fact that Asian countries such as Cambodia or Vietnam do not dispose of  sufficient  technological  facilities.  It  is  expected  by  the  authors  of  this  essay  that  Asian  markets e.g. China and India will help to close this gap due to their mass population.  

Today markets are affected by the implications of globalization which in turn results in tough  competition as a large number of companies are able to go abroad and to reach consumers  all over the world. In order to become present and competitive in the global market it is of  paramount importance to use the appropriate kind of communication accordingly to every  single  country  and  its  respective  culture  to  avoid  any  misunderstandings.  According  to  Kaynak and Mitchell (1981) companies are facing difficulties in communicating to people of  diverse  cultures.  International  companies  have  to  create  standardized  products,  packaging  and  communication  methods  to  be  successful  in  order  to  different  countries  and  across  cultural  diversities  (Holt  et  al,  2004).  Today  cultural  perspectives  play  an  important  role  in  marketing  communications  decisions.  The  concentration  moved  from  a  national  culture  towards  a  global  culture  because  products  and  services  nowadays  can  be  reachable  for  everyone  (in  industrialized  countries).  We  have  to  consider  the  fact  that  according  to  the  World Bank, 90 % of the world’s population live in developing countries in 2030.  

However  globalization  implies  also  a  negative  effect  as  it  widens  the  gap  between  industrialized  and  less‐developed  countries  in  order  to  their  availabilities  of  media.  Companies have to be aware of the local situations and act accordingly. For instance in India  the  rate  of  analphabetic  has  increased  considerably  over  the  past  few  years  (Keegan  and  Green,  1997).  That  is  why  global  marketers  have  to  concern  whether  advertising  in  newspapers  or  leaflets  are  less  effective  than  for  example  commercials  in  the  cinema  as  according to Keegan and Green (1997) India has a highly rate of cinema visitors.