Eine Vielzahl werblicher Fehlschläge in internationalen Kampagnen beruht darauf, daß einerseits die Übertragbarkeit bisheriger Erfolgsrezepte überschätzt wird und andererseits wesentliche Marktbedingungen der angestrebten Märkte vernachlässigt werden (vgl. Berekoven 1985, S. 165). Sobald Werbung nationale Grenzen überschreitet, trifft sie aber nicht nur auf differente Marktbedingungen, sondern sie kommuniziert mit Konsumenten anderer Kulturen , die sich in vielerlei Hinsicht von den inländischen unterscheiden können. Die mangelnde Berücksichtigung und das mangelnde Verständnis der gesellschaftlichen und kulturellen Umwelt des Empfängers können so die Wirksamkeit der Werbebotschaft gefährden. Sei es, daß die Werbung vom Empfänger nicht in der gewünschten Weise interpretiert wird oder die Werbebotschaft bei den Rezipienten nicht ′ankommt′, da diese durch die Form und den Inhalt der Werbung nicht angesprochen werden (vgl. Meffert/Althans 1982, S. 133; Kaynak/Mitchell 1981, S. 27). Eine Werbeansprache, die der Kultur der Zielgruppe nicht angemessen ist, kann dazu führen, daß die Werbung ineffektiv bleibt und die gewünschte Beeinflussung der Käufer nicht erreicht wird. Eine mißlungene internationale Werbekampagne ist mit hohen Kosten und einer eventuellen Imageeinbuße für die Firmen verbunden, die möglicherweise negative Folgen für den Absatz nach sich zieht
Aus der erläuterten Problematik ergibt sich nun die Fragestellung der vorliegenden Arbeit. Sie besteht darin, ob Werbung, die von einem Kulturkreis in einen anderen übertragen wird, von der ausländischen Zielgruppe möglicherweise nicht in der vom Werbungtreibenden intendierten Weise aufgenommen und verarbeitet wird. Ziel dieser Arbeit ist es, das komplexe Phänomen Kultur auf seine Eignung als Erklärungsvariable für bestehende Unterschiede in der Wahrnehmung von internationaler Fernsehwerbung zu überprüfen. Dabei wird hier unter dem Begriff Fernsehwerbung konkret nur die Fernsehspotwerbung verstanden. Neuere Erscheinungsformen von Werbung, wie Sponsoring und Product Placement, die nach der Einführung des dualen Rundfunksystems in Deutschland entstanden sind, werden nicht berücksichtigt. Die zugrundeliegende Forschungsfrage der Arbeit lautet demnach: "Hat die Kulturvariable einen Einfluß auf die Wahrnehmung von internationalen Fernsehwerbespots?"
Inhaltsverzeichnis
I Einleitung
1 Überblick
2 Problemstellung
3 Forschungsfrage
4 Methode der Arbeit
5 Aufbau der Arbeit
II Theoretische Grundlagen
1 Werbung
1.1 Werbung im Marketing-Mix
1.2 Internationale Werbung
2 Kulturvariable in der internationalen Werbung
2.1 Kulturbegriff
2.2 Kulturkonzepte
2.3 Kultur und Nation
2.4 Kultur und Sprache
3 Das Kulturkonzept von Hofstede
3.1 Dimensionen nationaler Kulturen
3.2 Beschreibung der Untersuchung
3.3 Kritik und Bewertung
4 Cross-Cultural-Studien zur internationalen Werbung
4.1 Fred Zandpour et al. (1994)
4.2 Miracle/Chang/Taylor (1992)
4.3 Cutler und Javalgi (1992)
4.4 Sudhir Kale (1991)
4.5 Gemeinsame Ergebnisse der Studien
5 Forschungsbedarf
III Untersuchung
1. Untersuchungsvorbereitung
1.1 Fragestellung und Hypothesen
1.2 Methode der Untersuchung
1.3 Entwicklung des Untersuchungsdesigns
1.4 Operationalisierung der Variablen
1.5 Reliabilität und Validität
1.6 Pretest
1.7 Auswahl und Beschreibung des Stimulusmaterials
1.8 Beschreibung der verwendeten Spots
2 Durchführung der Untersuchung
2.1 Stichprobe und Versuchspersonen
2.2 Ablauf der Befragung
2.3 Probleme
2.4 Analyseverfahren
2.5 Umkodierungen
IV Ergebnisse
1 Soziodemographische Daten
2 Abweichungen Länder
2.1 Bewertung der Werbespots
2.2 Bewertung der Produkte
2.3 Verständlichkeit der Werbespots
2.4 Zusammenfassung
3 Abweichungen Expertenrating
3.1. Bewertung der Werbespots
3.2 Bewertung der Produkte
3.3 Verständlichkeit der Werbespots
3.4 Zusammenfassung
4 Gestaltungsmerkmale
4.1 Bewertung der Werbespots
4.2 Bewertung der Produkte
4.3 Verständlichkeit der Werbespots
4.4 Zusammenfassung
5 Prüfung des Gesamtmodells: Hierarchische Regressionen
5.1 Bewertung der Werbespots
5.2 Bewertung der Produkte
5.3 Verständlichkeit der Werbespots
5.4 Zusammenfassung
6. Kontrollvariablen und sonstige Erhebungen
6.1 Einstellung zur Fernsehwerbung
6.2 Fernsehnutzung
6.3 Alter, Geschlecht, Studienfach
7. Qualitative Betrachtung der Werbespots
8. Evaluierung der Ergebnisse
8.1 Ergebnisse
8.2 Kritik an der Studie
8.3 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob kulturelle Faktoren einen messbaren Einfluss auf die Wahrnehmung, Verarbeitung und Interpretation von internationaler Fernsehwerbung ausüben. Die zentrale Forschungsfrage lautet, ob die Kulturvariable die Werberezeption deutscher Rezipienten beeinflusst und inwiefern sich nationale kulturelle Wertorientierungen in der Bewertung ausländischer TV-Werbespots widerspiegeln.
- Kulturelle Dimensionen nach Hofstede (Machtdistanz, Individualismus, Maskulinität, Unsicherheitsvermeidung) als Analysegrundlage.
- Empirische Überprüfung des Einflusses der Kultur auf das Gefallen, die Verständlichkeit und die Produktbewertung bei Werbespots.
- Analyse von Werbespots der "Cannes-Rolle" 1991 und 1992 mittels eines Experten-Ratings.
- Untersuchung von Gestaltungsmerkmalen (kreative Strategie, Informationsgehalt, Werbestil) in Abhängigkeit von nationalen Kulturen.
- Vergleich zwischen standardisierten und lokal adaptierten Marketingstrategien in der internationalen Werbung.
Auszug aus dem Buch
1.2.2 Standardisierung der internationalen Werbung: Konvergenzthese
Die ersten Autoren, die sich als Befürworter der Standardisierung von Werbung hervortaten, waren Erik Elinder (1965) und Arthur Fatt (1967). Sie begründen die Forderung nach Werbestandardisierung damit, daß kulturelle Unterschiede nicht existierten bzw. für die internationale Werbung nicht relevant seien, da weltweit gleiche Grundbedürfnisse und eine rasante Angleichung der Lebensstile die gleiche werbliche Ansprache rechtfertigten. Theodore Levitt (1983) hat diese Gedanken in konsequenter Form und aller Deutlichkeit in seinem Artikel „The globalization of markets“ weiterentwickelt und zur Konvergenzthese ausformuliert.
Die Konvergenzthese geht von einer Globalisierung der Märkte und einer damit zusammenhängenden zunehmenden Homogenität der Kulturen, Gesellschaften und Verbraucher aus. Die zunehmende Angleichung der Verbraucher wird vor allem mit dem Aufkommen neuer Kommunikationstechnologien (z.B. Satellitenfernsehen) begründet. Die bessere und schnellere Kommunikation habe dazu geführt, daß sich Unterschiede in der Sprache, der religiösen und kulturellen Gedankenwelt, den Konsumgewohnheiten, im Geschmack, sowie den Lebensstilen stark reduziert haben. Wenn die Konvergenzthese zutrifft, ist die Notwendigkeit einer national differenzierten Werbung nicht zu sehen und den international tätigen Unternehmen wird ermöglicht, ihre Werbung zu standardisieren, d.h. Werbeinhalt, Text und Bilder in ausländischen Märkten ohne Änderungen beizubehalten (vgl. auch Meffert u.a. 1986, S. 7 ff.; Onkvisit/Shaw 1983, S. 44; Tostmann 1984, S. 228).
Zusammenfassung der Kapitel
I Einleitung: Definiert die Problemstellung der internationalen Werbung und führt in die zentrale Forschungsfrage ein, ob die Kulturvariable die Wahrnehmung von Fernsehwerbespots beeinflusst.
II Theoretische Grundlagen: Erläutert die theoretischen Ansätze der Werbestandardisierung, definiert den Kulturbegriff und stellt die Kulturdimensionen nach Hofstede sowie relevante Cross-Cultural-Studien vor.
III Untersuchung: Beschreibt das methodische Vorgehen, die Entwicklung des Untersuchungsdesigns, die Operationalisierung der Variablen und die Durchführung der Befragung mit deutschen Studenten.
IV Ergebnisse: Präsentiert die statistischen Auswertungen, einschließlich Korrelationen, Regressionsanalysen und T-Tests, um den Einfluss von Kultur und Gestaltungsmerkmalen auf die Werbewirkung zu prüfen.
Schlüsselwörter
Internationale Werbung, Standardisierung, Differenzierung, Kulturvariable, Geert Hofstede, Werberezeption, TV-Werbung, Konsumentenverhalten, Werbestrategie, Werbeexekution, kulturelle Dimensionen, Markenwahrnehmung, Kommunikationspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, ob und wie kulturelle Unterschiede zwischen Ländern die Wahrnehmung und Bewertung internationaler Fernsehwerbung durch Konsumenten beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Kontroverse zwischen Werbestandardisierung und lokaler Adaption, der kulturellen Programmierung nach Hofstede und der empirischen Analyse von TV-Spots.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, empirisch zu prüfen, ob die Kulturzugehörigkeit einen Einfluss auf die Beurteilung (Gefallen, Verständlichkeit) von Werbespots hat und ob kulturell adäquate Werbung positiver bewertet wird.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine stimulusorientierte Befragung von deutschen Studenten durchgeführt, deren Bewertungen mit kulturellen Indexwerten und Experten-Ratings der Werbespots korreliert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Konvergenz vs. Differenzierung), die Darstellung des Kulturmodells von Hofstede und eine umfassende empirische Untersuchung inklusive Regressionsanalysen.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Internationale Werbung, Standardisierung, Geert Hofstede, Werberezeption, kulturelle Dimensionen und Konsumentenverhalten.
Warum wurde die "Cannes-Rolle" als Stimulusmaterial gewählt?
Die Cannes-Rolle enthält international prämierte Spots, die eine hohe kreative Qualität aufweisen, was eine differenzierte Analyse von Gestaltungsmerkmalen ermöglicht.
Welche Bedeutung haben die Ergebnisse für die Praxis?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass kulturelle Besonderheiten bei der Gestaltung internationaler Werbekampagnen berücksichtigt werden sollten, um Fehlinterpretationen zu vermeiden und die Effektivität zu steigern.
- Arbeit zitieren
- M.A. Sandra Ponschab (Autor:in), 1998, Einfluss der Kultur auf die Wahrnehmung internationaler Fernsehwerbespots, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10
