Der Marketing-Mix des Weltkonzerns BMW

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketing-Mix
2.1 Produktpolitik
2.2 Preispolitik
2.3 Kommunikationspolitik
2.4 Distributionspolitik

3 Der Marketing-Mix von BMW

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang
Anhang 1: Kommentiertes Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „Marketing-Mix Übersicht"

Abbildung 2: „Automobile Production"

1 Einleitung

Die Bedeutung von Marken im Konsumgüterbereich hat in den letzten 30 Jahren rasant zugenommen, wodurch markenlose Produkte im Teilbereich der langlebigen Konsumgüter nur noch eine geringe oder gar keine Rolle mehr spielen.¹ Marken sind nach Esch Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.² Diese beiden Funktionen hat das Münchner Unternehmen BMW erfolgreich aufgegriffen und umgesetzt. Die BMW Group liegt auf Platz drei der zehn größten Automobilhersteller der Welt und umfasst die Kernmarken BMW, BMW M, Mini mit John Cooper Works, Rolls Royce sowie BMW Motorrad. Der Erfolg des Unternehmens spiegelt sich in den Zahlen wieder. Der weltweite Absatz des Jahres 2017 umfasst mehr als 2,6 Millionen Automobile und Motorräder, sowie ein mit 129.932 Mitarbeitern erwirtschafteter Umsatz von 98,6 Milliarden Euro.³ Der Premiumhersteller hat nach einem Imageranking von 2017 das beste Markenimage der Automobilhersteller.⁴ Daran ist die Relevanz des konsistenten und breit aufgestellten, aber dennoch differenzierten Angebots eines erfolgreichen Unternehmens zu erkennen. Diese langfristig ausgerichteten Strategien sind jedoch nur durch operatives Marketing wirksam, da dadurch die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Konsumenten geschaffen wird, um die Instrumente des Marketing-Mix einzusetzen, wodurch auf den sich schnell verändernden Markt adäquat reagiert werden kann und es möglich ist, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt grundsätzlich auf dem Marketing-Mix, um dessen besondere Relevanz für moderne Unternehmen hervor zu heben. Fokussiert werden hierbei die sogenannten „Vier P‘s“: die Produkt- (product), Preis- (price), Kommunikations- (promotion) und Distributionspolitik (place), die in Zusammenhang mit BMW gesetzt und so veranschaulicht werden.

Zunächst erfolgt eine Begriffsdefinition des Marketing-Mix, der eine Auseinandersetzung mit den Begrifflichkeiten der vier Instrumente erfordert. Anschließend wird anhand des Fallbeispiels BMW der Marketing-Mix und seine vier Dimensionen veranschaulicht und das Unternehmen näher vorgestellt. Abschließend erfolgt das Fazit der Arbeit.

2 Marketing-Mix

Das Geschäftsfeld Marketing ist in zwei Bereiche gegliedert, den langfristig-strategischen- und mittelfristig-operativen Teil. Der Teilbereich des operativen Marketings ist auch als Marketing-Mix bekannt.⁵

„Der Marketing-Mix ist […] ein ganzheitliches Werkzeug, mit Hilfe dessen Unternehmen versuchen, den Zielmarkt zu beeinflussen. Er beinhaltet alles, was ein Unternehmen bewegt, um die Nachfrage nach ihren Produkten zu steigern.“⁶

Somit konkretisiert sich Marketing als unternehmerische Denkhaltung in der Analyse, Planung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch Justierung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen entsprechend der Erreichung einer konsequenten und konsistenten Kundenorientierung auf absatzmarktorientierte Unternehmensziele abzielt.⁷

Dabei entsteht das Entscheidungsproblem im Marketing, die optimale Kombination der Marketinginstrumente festzulegen.⁸

Der Teilbegriff „Mix“ impliziert eine stimmige Kombination des Marketing-Instrumentariums, welches erfolgsentscheidend ist und dann gegeben ist, wenn der gesamte Marketing-Mix neben der passenden Zielgruppe auch die einzelnen adäquaten Instrumente aufeinander abstimmt und umsetzt.⁹

In Wissenschaft und Praxis hat sich die Vierteilung der Marketing-Mix-Instrumente durchgesetzt. Lediglich bei der Benennung der vier Bereiche und der Zuordnung einiger Instrumente weichen einige verschiedene Autoren ab.¹⁰

Im Folgenden werden die sogenannten „Vier P’s“¹¹ in Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik aufgeteilt, wie die Grafik veranschaulicht.

Abbildung1: „Marketing-Mix Übersicht"¹²

2.1 Produktpolitik

Unter der Produktpolitik werden alle direkt mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen verstanden und diese wird als „Herzstück des Marketing“ bezeichnet.¹³

Damit die Produktpolitik im Rahmen des Marketing-Mix zum Einsatz kommt, müssen Unternehmen „bei der Gestaltung von Produkten und Sortimenten […] die Bedürfnisse, Erwartungen sowie Verhaltensweisen aktueller und potenzieller Kunden in den Mittelpunkt stellen und mit Hilfe der Marktforschung kennen und verstehen lernen.“¹⁴

Die Produktpolitik gilt als „das Fundament aller weiteren Planungen und Maßnahmen, […]“¹⁵ da „eine hervorragende Kommunikations- [Preis- oder Distributionspolitik in den meisten Fällen] elementare Schwächen beim Angebot […] nicht ausgleichen [können].“¹⁶ Somit steht die Produktpolitik an erster Stelle des Marketing-Mix und beschäftigt sich neben der physischen Beschaffenheit eines Produkts auch mit dessen Nutzungsmöglichkeiten.¹⁷ Dies wird durch die folgende Definition nach Torsten Tomczak, Alfred Kuß und Sven Reinecke bestätigt und verdeutlicht:

„Da das Produkt bzw. die Marktleistung den eigentlichen Austauschgegenstand darstellt, welcher dem Nachfrager einen bestimmten Nutzen verschaffen soll, für den er bereit ist, eine bestimmte Gegenleistung (in der Regel Zahlung des Kaufpreises) zu erbringen, spielt im Marketing vieler Unternehmen die Marktleistungsgestaltung im Verhältnis zu den anderen Instrumentalbereichen eine dominierende Rolle («Herz des Marketing»).“¹⁸

Der erste und wichtigste Schritt eines Unternehmens ist also, die Definition des unternehmensspezifischen Produkts, das durch Marktforschung anhand des Marktes beobachtet und analysiert wird herauszufinden, wodurch eindeutige Aussagen zu überlaufenden Gütern oder der sogenannten Marktlücke, die es für jedes Unternehmen zu definieren gilt, um Erfolg zu erzielen.¹⁹

Die Produktpolitik lässt sich in mehrere Teilbereiche aufsplitten. Zunächst betrachtet man die allgemeine Produktpolitik, die den Fokus auf Produktinnovation, -variation, -eliminierung und -positionierung am Markt sowie Forschung und Entwicklung setzt. Diese wird durch die Verpackungspolitik ergänzt, die darauf abzielt, den Kunden neben einer marktgerechten Verpackung auch durch Informationen und Optik anzusprechen. Die Markenpolitik betrifft alle Entscheidungen, die mit der Namensgebung und Kennzeichnung des Produkts in Zusammenhang stehen, wie die Funktion, Entscheidung über die Art der Marke oder den Markentypen. Außerdem beschäftigt sich die Sortimentspolitik mit dem gesamten Produktangebot eines Unternehmens, wobei die Frage der Sortimentsbreite und -tiefe geklärt wird.²⁰ Des Weiteren ist die Servicepolitik zu nennen, da zunehmend vor und nach dem Kauf Servicedienstleistungen in Anspruch genommen werden, wobei das Unternehmen aus Beratung, Finanzierungsangeboten, Montage, Wartung, Entsorgung und Umtauschrecht meist selbstständig auswählen kann. Letztlich sind die beiden letzten Teilbereiche zu nennen, die Garantiepolitik und der „Value Added Service“, der für Sekundärleistungen zuständig ist.^{21 22 23}

2.2 Preispolitik

„Als Komponente des Marketingmix umfasst die Preispolitik alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt entrichtete Entgelt“.²⁴ Neben der Produktpolitik ist die Preispolitik das zweitwichtigste Instrument im Marketing-Mix, da die Preise das Angebot und die Nachfrage auf den Märkten regeln.²⁵ Der Preis setzt sich aus den Kosten, der Nachfrage, der Konkurrenz und den gesetzliche Vorschriften zusammen.²⁶ Im Rahmen der Preispolitik wird neben der Höhe der Gegenleistung des in Anspruch genommenen unternehmerischen Produkts auch das Preismanagement sowie „eine Vielzahl [an] strategische[n] und operative[n] Entscheidungsparameter[n] festgelegt.²⁷ Das bedeutet, dass ein Unternehmen bei einer preislichen Veränderung durch Angebot und Nachfrage gezwungen ist, sich anzupassen und entsprechend zu handeln.²⁸ Die Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik umfassen demnach alle Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebot, mögliche Rabatte oder Boni und Skonti, Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt.²⁹

Nach diesen Kriterien wird die kosten-, markt-, oder kundenorientierte Preispolitik für die Festlegung des Preises und der preispolitischen Strategie gewählt. Hierbei wird weiterhin differenziert zwischen der Preispositionierung mit einer Hochpreis-, Mittelpreis- und Niedrigpreisstrategie. Außerdem werden unter dem Gesichtspunkt des Preiswettbewerbs die Preisführerschaft, der Preiskampf und die Preisfolgerschaft unterschieden, woraus die Preisabfolge, also die Entscheidung der Wahl zwischen Penetrations- und Skimmingstrategie entsteht. Letztendlich kann so die Preisdifferenzierung in mengenmäßiger, zeitlicher, räumlicher, personeller, leistungsbezogener Dimension und Preisbündelung ausgewählt werden.³⁰

Während die Produkt- und Preispolitik als Leistungserstellung abzugrenzen ist, wird die Kommunikations- und Distributionspolitik als Interaktionspunkt angesehen.³¹

2.3 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik „umfasst […] die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen [und -instrumente] des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit […] nachgelagerte Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.“³²

Kommunikationsziele sind die Erreichung von Aufmerksamkeit, Einstellung zum Unternehmen, Unterscheidung sowie Kauf und Wiederkauf eines Produkts.³³

Im Rahmen der Kommunikationspolitik steht die Lasswell-Formel im Vordergrund, die von Fabian Schmied wie folgt erweitert wurde:

„Wer (Unternehmen), sagt was (Botschaft), unter welchen Bedingungen (Umfeld), über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente), in welcher Form (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft), zu wem (Zielgruppe), mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?“³⁴

Es geht grundlegend um die Kommunikationsbotschaft, also Aussage, Form, Inhalt und Gestaltung, über welche Kommunikationsmittel dies vermittelt wird und welche Kommunikationsmedien die Kommunikation an den Empfänger herantragen.³⁵ Lasswells Formel und der Marketing-Mix, speziell die Kommunikationspolitik, stehen daher in engem Zusammenhang und sind die Grundlage für einen gelungenen Kommunikations-Mix unter Einbezug der einzelnen Stufen des Kommunikationsprozesses³⁶, wobei letzteres die Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen, Budgetierung und Mediaplanung, Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen, deren Kontrolle, der Durchführung der Kommunikation und der Erfolgskontrolle meint.³⁷ Dies wird durch die Instrumente des Kommunikations-Mix, Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Persönlicher Verkauf, Direkt-Marketing, Sponsoring, Eventmarketing und neue Medien realisiert.³⁸ Hierbei ist die Integrierte Kommunikation essentiell, so dass externe, interne und interaktive Kommunikationsaktivitäten aufeinander abgestimmt sind, um ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln.³⁹

2.4 Distributionspolitik

Distribution kommt vom Englischen ‚distribution‘ und bedeutet Verteilung. „Die Distributionspolitik bezieht sich [somit] auf die Summe aller Entscheidungen und Abläufe, welche die Verteilung von materiellen und / oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumation bzw. gewerblichen Verwendung betreffen.“⁴⁰

Zunächst sind die Basisentscheidungen der Vertriebspolitik in Aufbau und Management, Einsatz von Verkaufsorgangen und die Gestaltung des Logistiksystems, zu differenzieren.⁴¹ Damit ist die Entscheidung der Gestaltung der Schnittstelle zum Abnehmer, ob Produkte über den Direktverkauf, durch Filialisierung, Händlerauswahl, Factory Outlets, Franchise-Systeme, das Key Account Management oder persönlichen oder medialen Verkauf zum Kunden gelangt,⁴² sowie die Gestaltung der physischen Distribution mit dem Stichwort Markenlogistik, beinhaltend Lagerhaltung, Transport und Standortwahl, also physische Wege des Produkts zum Kunden, gemeint.⁴³

Bei der Auswahl der Vertriebssysteme wird zwischen dem direkten und indirekten Vertrieb unterschieden. Ersteres meint die Zustellung von Produkten an Endkunden, Konsumenten oder Organisationen ohne Einschaltung von Zwischenstationen. Die indirekte Zustellung beinhaltet Absatzmittler, die je nach Anzahl der Distributionsstufen zwischen Unternehmen und Endverbraucher geschaltet sind, weshalb von kurzen und langen Vertriebswegen gesprochen wird.⁴⁴ Hierbei wird zwischen betriebseigenen Absatzorganen wie der Geschäftsleitung, eigenen Läden und dem Onlineverkauf, Absatzhelfern in Form von Handelsvertretern, Kommissionären und Maklern, Betriebsfremden Absatzorganen wie dem Groß- und Einzelhandel und Betriebsgebundene Absatzorgane als Vertragshändler und Franchising unterschieden.⁴⁵ Es gibt weiterhin die Multi-Channel-Distribution, bei der mehrere Absatzwege gleichzeitig in Anspruch genommen werden.⁴⁶ Dafür gibt es verschiedene Prinzipien der Distributionspolitik: einerseits das Ubiquitätsprinzip, bei dem eine totale Handelserfassung stattfindet und andererseits das Selektivprinzip, das mit einer Auswahl nach qualitativen Kriterien und somit einem selektiven Vertrieb einhergeht. Das Exklusivprinzip wiederum gibt eine Auswahl nach qualitativen und quantitativen Kriterien.⁴⁷

Für die Wahl des Distributionskanals spielen produkt-, unternehmens-, endverbraucher-, wettbewerbs-, absatzmittlerbezogene und rechtliche Faktoren eine Rolle.⁴⁸

Ein gut geplanter und passender Marketing-Mix kann ein Unternehmen zu großem Erfolg führen, wie man an dem gewählten Beispiel von BMW sieht.

3 Der Marketing-Mix von BMW

Die Muttergesellschaft Bayerische Motoren Werke AG der BMW Group, die in 140 Ländern vertreten ist, hat sich als Hersteller von Automobilen und Motorrädern international durchgesetzt. Das Unternehmen setzt auf das Premiumsegment und sieht sich dort als Weltmarktführer. Neben den Premiummarken in ihrem Segment BMW, MINI, Rolls-Royce und BMW Motorrad, bietet der Konzern verschiedene Finanz- und Mobilitätsdienstleistungen an, wie DriveNow, ReachNow oder Alphabet, die sich mit Mobilitätskonzepten der Zukunft beschäftigen, sowie BMW Group Financial Services für Finanzdienstleistungen.⁴⁹ Das Unternehmen wurde 1916 gegründet und hat seinen Hauptsitz in München, Deutschland. Die Erfolgsgeschichte des Weltkonzerns begann als Hersteller von Motorrädern und Flugzeugmotoren und diversifizierte später auch in den Automobilbereich.⁵⁰ Bei der Betrachtung des Marketing-Mix liegt hierbei der Fokus auf der Marke BMW, während die anderen Marken zum Verständnis kurz aufgeführt werden.

[...]

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¹ Vgl. Tomczak / Kuß / Reinecke 2014, 30

² Vgl. Esch 2012, 22

³ Vgl. BMW Group, www.bmwgroup.com, [Stand 16.07.2020]

⁴ Vgl. Ahlswede, Andreas, www.statista.com, [Stand 16.07.2020]

⁵ Vgl. Schäftner, Sybille, www.real-digital.de, [Stand 16.07.2020]

⁶ Kotler / Armstrong / Saunders 2003, 191

⁷ Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg / Eisenbeiß 2019, 7

⁸ Vgl. Esch 2012 355ff.

⁹ Vgl. Krumphals 2012, 31

¹⁰ Tomczak / Kuß / Reinecke 2014, 25

¹¹ Vgl. Krumphals 2012, 31

¹² In Anlehnung an Martin, www.derbwler.de [Stand 16.07.2020]

¹³ Vgl. Broda 2005, 25

¹⁴ Vgl. Tomczak/Kuß/Reinecke 2014, 200

¹⁵ Vgl. Business-on: www.business-on.de [Stand: 16.07.2020]

¹⁶ Vgl. Mahlmann 2008, 210

¹⁷ Vgl. Kuß / Kleinaltenkamp 2016,165

¹⁸ Vgl. Tomczak/Kuß/Reinecke 2014, 199

¹⁹ Vgl. Stadler 2018, 20

²⁰ Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2015, 361- 428

²¹ Vgl. Bwl-wissen.net: www.bwl-wissen.net [Stand 16.07.2020]

²² Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2015, 361- 428

²³ Vgl. Ebd., 357

²⁴ Homburg 2017, 194

²⁵ Vgl. Pöllmann 2018, 125

²⁶ Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2019, 488

²⁷ Vgl. Bruhn 2019,165

²⁸ Vgl. Stadler 2018, 22

²⁹ Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2019, 489

³⁰ Vgl. Bruhn 2019, 169 - 203

³¹ Vgl. Ebd., 205

³² Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2012, 606

³³ Vgl. Bruhn 2019, 213

³⁴ Vgl. Schmied 2012, 18

³⁵ Vgl. Bruhn 2019, 211

³⁶ Vgl. Stadler 2018, 26

³⁷ Vgl. Bruhn 2019, 209

³⁸ Vgl. Ebd., 2019, 211

³⁹ Vgl. Ebd., 2019, 249

⁴⁰ Vgl. Pfohl 2010, 2007

⁴¹ Vgl. Bruhn 2019, 254

⁴² Vgl. Bruhn 2019, 255 - 263

⁴³ Vgl. Tomczak/ Kuß / Reinecke 2014, 25

⁴⁴ Vgl. Kuß / Kleinaltenkamp 2016, 231 f.

⁴⁵ Vgl. Bruhn 2019, 255 - 263

⁴⁶ Vgl. Ebd., 266

⁴⁷ Vgl. Ebd., 268

⁴⁸ Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2019, 590 ff

⁴⁹ Vgl. BMW Group: www.bmwgroup.com/unternehmen/geschaeftsbereiche.html [Stand: 16.07.2020]

⁵⁰ Vgl. BMW Group: www.bmwgroup.com/unternehmen.html [Stand: 16.07.2020]