SWOT-Analyse des Sportwagenherstellers Porsche. Interne und externe Analyse


Hausarbeit, 2020

20 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung
Porsche
SWOT Analyse

II . SWOT An al yse Porsche
Interne Analysen
Externe Analyse

III. Fazit
Ausbaustrategien
Vermeidungsstrategien
Aufholstrategien
Absicherungsstrategien

IV. Literaturverzeichnis

V. Tabellen- Bildverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1. Säulendiagramm zur Absatzsteigerung

2. SWOT-Matrix gemäß Analyse

I. Einleitung

Entscheidend für den Erfolg ist die Einschätzung deiner aktuellen Situation. Dazu ist die Swot Analyse weltweit eine der verbreitetsten Methoden.

Im Folgenden werde ich eine Swot Analyse des Sportwagenherstellers Porsche durchführen. Zuvor gehe ich kurz auf das Unternehmen allgemein ein und gebe eine Einführung in die Swot Analyse. Aufgrund des Umfangs und der Komplexität des Themas, kann diese Arbeit nur einen Einblick in das Unternehmen Porsche geben und nicht alle möglichen Aspekte beleuchten.

Porsche

Das Unternehmen Porsche, gegründet 1931 in Stuttgart-Zuffenhausen von Ferdi­nand Porsche, war zu Beginn ein Konstruktionsbüro, welches später nach 1945 zu einer Automobilfabrik wurde. Schon von Anfang an war das Unternehmen darauf spezialisiert, sportliche und schnelle Autos zu fertigen. Dabei wurde vor allem ein Fokus auf erfolgreiche, vermögende, männliche Kundschaft gesetzt. Porsche steht für hohe Qualität, Exklusivität und Sportlichkeit. Das Besondere an einem Sport­wagen von Porsche ist, dass man ihn auf der Rennstrecke, aber auch und vor al­lem im Alltag fährt.

Die Porsche Automobil Holding (Porsche SE), eine börsennotierte Beteiligungsge­sellschaft, ist im Jahr 2007 entstanden. Ursprünglich war sie dazu gedacht, Volks­wagen zu übernehmen, ist letztlich aber nur Mehrheitsgesellschafter der Volkswa­gen AG geworden. Seit 2009 ist die Porsche AG ein Teil des VW-Konzerns.

CEO der Porsche AG ist seit 2015 Oliver Blume. Die Umsatzerlöse von Porsche betrugen im Jahr 2019 28.518 Milliarden Euro, das operative Ergebnis lag bei 3.862 Millionen Euro. Insgesamt wurden in dem Jahr 280.000 Fahrzeuge verkauft. Darunter waren knapp 100.000 Auslieferungen des Porsche Macans und rund 92.000 des Modells Cheyenne. Die restlichen rund 90.000 Verkäufe bestanden aus den anderen Modellen wie u.a. dem Porsche Panamera, dem Boxter, dem 911 und dem Taycan. 35.429 Mitarbeiter hatte das Unternehmen 2019 angestellt. Die Daten basieren auf Informationen der Webseite https://newsroom.porsche.com/de/ unternehmen/porsche-geschaefts-und-nachhaltigkeitsbericht-2019/kurzuebersicht- 2019.html des Porsche Newsroom.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein Instrument der strategischen Planung. Allgemein wird der Harvard-Professor Kenneth Andrews zum Erfinder des Instruments benannt, da er 1963 die SWOT-Analyse in seinem Unterricht vorstellte und sie von da an in die Harvard'sche Lernmethodik aufgenommen wurde (Dr. Stephan, n.d.).

In der SWOT-Analyse werden zwei verschiedene Bereiche untersucht. Zum einen gibt es die Interne Analyse, die sich mit den Merkmalen des Unternehmens be­fasst und in interne Stärken und Schwächen gegliedert ist. Sie wird der externen Analyse gegenübergestellt, bei der das Umfeld des Unternehmens betrachtet und in Chancen und Risiken unterschieden wird. Wenn man die Ergebnisse dieser Analyse herausgefiltert hat, trägt man diese in einer SWOT-Matrix ein. Durch die SWOT-Analyse können Wettbewerbsvorteile herausgefunden und Strategien für das Unternehmen festgelegt werden, um im Markt richtig agieren und Ressourcen korrekt einsetzen zu können.

Um Zusammenhänge zwischen den einzelnen Bereichen darzustellen, wird eine erweiterte SWOT-Analyse durchgeführt. Daraus werden Ausbau,- Aufhol,- Absi­cherung- und Vermeidungsstrategien entwickelt, die in eine erweiterte SWOT-Ma­trix eingetragen werden.

II. SWOT - Analyse Porsche

Interne Analyse - Stärken

Porsche besitzt viele Stärken, durch die es sich auf dem Markt behaupten kann. Diese Stärken helfen nicht nur, den Marktanteil in bereits erschlossenen Märkten zu halten, sondern auch, sich in neuen Märkten zu etablieren.

Schon immer hat das Unternehmen Porsche durch seine hohe Qualität und sein einzigartiges Design begeistert. Daher kommt es auch, dass das Unternehmen eine hohe Zufriedenheit der Kunden vorweisen kann und diese der Marke treu bleiben. „In der „APEAL Study“ befragt J.D. Power einmal jährlich Neuwagenkun­den 90 Tage nach der Auslieferung ihres Fahrzeuges. Porsche erreichte zwölf Mal in Folge den vordersten Rang in der Gesamtbewertung.“ (Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG, 2015). Seine gleichbleibend hohe Qualität sorgt zusätzlich dafür, dass die Kunden zufriedengestellt werden. Selbst heute fahren immer noch 70 % der je­mals gebauten Porsche Fahrzeuge (Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG, n.d.). Durch die vielen glücklichen Kunden hat sich Porsche eine starke Community aufgebaut. Unter ihnen sind viele begeisterte Sammler. Auch die vielen Porsche Clubs welt­weit verbinden die Porsche-Fangemeinde. Die Exklusivität, die den Kunden von Porsche geboten wird, ist für viele ein Argument dafür, ein Auto des Luxusherstel­lers zu kaufen. Dabei ist es besonders verlockend, dass nur wenige Menschen ein solches Auto besitzen. Der 911, das Aushängeschild von Porsche, wird gerade einmal 30.000 Mal im Jahr verkauft (Ahlswede, 2020). Vorstandsmitglied Matthias Müller sagte 2015 in einem Interview: „Exklusivität ist für Porsche ein ganz ent­scheidender Markenwert, den wir mit Sicherheit nicht leichtfertig aufs Spiel setzen. Nehmen Sie den Anteil von Porsche am globalen Pkw-Markt: Der liegt heute bei unter 0,3 %. Von 1000 Neufahrzeugen tragen also gerade einmal zwei bis drei das Porsche-Wappen.“ (Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG, n.d.).

Doch nicht nur im Zufriedenstellen der Kunden ist Porsche Spitzenreiter, auch in seiner globalen Präsenz und in der Erschließung neuer Märkte, erbringt das Un­ternehmen sehr gute Leistungen. Im Jahr 2019 konnte Porsche seinen Absatz weltweit um 10 % steigern. Im Vergleich zum durchschnittlichen Wachstum der anderen Autobauer ist das ein sehr hoher Anstieg (Baumann, 2020). 280.800 Fahrzeuge wurden ausgeliefert und damit so viele, wie noch nie zuvor. Im euro­päischen Markt lieferte Porsche insgesamt 88.975 Fahrzeuge aus und erzielte die höchste Steigerung mit einem Plus von 15 %. In den beiden größten Märkten Chi­na und den USA registrierte das Unternehmen ebenfalls ein deutliches Wachstum. In China wurden 86.752 Fahrzeuge verkauft, in den USA waren es 61.568, womit seine Auslieferungszahlen jeweils um 8 % wuchsen. Auch auf den restlichen Märk­ten, in Asien-Pazifik, Afrika und Nahost wurde eine Steigung von 7 % vermerkt, insgesamt wurden dort 116.458 Fahrzeuge ausgeliefert (Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG, 2020).

Wie das Säulendiagramm deutlich veranschaulicht, konnte sich Porsche allen tra­ditionellen Fahrzeugherstellern gegenüber durch wesentlich höhere Absatzzu­wächse behaupten. Lediglich Tesla kann diesen Wert noch deutlicher übertreffen, was auf den Trend der Elektrifizierung und neuen Antriebsarten zurückzuführen ist, worauf im weiteren Verlauf dieser Arbeit eingegangen wird.

Betrachtet man die Profitabilität von Porsche, stellt man fest, dass sie mit einer EBIT Marge von etwa 13,5 % im Jahr 2019 verglichen zu anderen Herstellern sehr weit vorne lagen (Bay, 2019). Pro verkauftes Fahrzeug nimmt Porsche durch­schnittlich 91.000,- € Umsatz ein und macht einen Gewinn von fast 17.000,- €. Obwohl der Maserati durchschnittlich etwas günstiger ist, erwirtschaftet das Un­ternehmen aber nicht einmal 5.000,- € Gewinn pro Auto (manager magazin new media GmbH, 2018).

Selbst jetzt, in der Corona-Krise, in der die Wirtschaft zwischenzeitlich fast kom­plett still stand, hat es Porsche geschafft, seinen Absatz im ersten Quartal noch weiter als im letzten Jahr zu erhöhen. Laut Porsches Finanzvorstand Lutz Meschke liegt das daran, dass „mehr Fahrzeuge aus den oberen Preisklassen verkauft wurden und damit bei gleicher oder geringerer Anzahl verkaufter Fahr­zeuge mehr Geld eingenommen wurde.“(Ringel, 2020). Außerdem lässt sich ver­muten, dass, weil das Kundensegment des Unternehmens zumeist sehr wohlha­bend ist, die Kunden auch in dieser Zeit weiterhin Autos kaufen.

Innovation ist ein wichtiger Bestandteil von Porsche. Gerade aus dem Bereich des Motorsports kommen viele Technologien. 2019 war ein sehr erfolgreiches Jahr in Porsches Rennsportgeschichte.

Im GT-Sport haben wir in der Langstreckenweltmeisterschaft WEC alle Titel gewonnen. Die Gesamtsiege in der nordamerikanischen Rennserie IMSA und der Intercontinental GT Challenge kamen noch hinzu. Mit dem Porsche 99X Electric haben wir im Herbst zudem unser Debüt in der Formel E gegeben - und im ersten Rennen direkt den Sprung aufs Podest geschafft (Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG, n.d.).

Diese hoch innovativen Technologien werden anschließend in die Serienfahrzeuge implementiert. 2019 lagen die Ausgaben des Unternehmens für Forschung und Entwicklung bei 2 Milliarden Euro (Ahlswede, 2020). Insgesamt hat Porsche weit mehr als 30.000 Rennen gewonnen, mehr als jede andere Marke jemals.

Interne Analyse - Schwächen

Wie in jedem Unternehmen gibt es auch bei Porsche Bereiche, in denen es sich noch verbessern kann. Doch wenn man nicht weiß, um welche Problembereiche es sich dabei handelt, ist es auch nicht möglich, diese zu dezimieren und eine Lö­sung zu finden.

Obwohl Porsche seinen Absatz in den letzten Jahren maßgeblich steigern konnte, ist er verglichen zu anderen Autobauern eher unterdurchschnittlich. Mercedes Benz beispielsweise hat im Jahr 2019 weltweit 2.339.562 Einheiten ausgeliefert, während es bei Porsche nur 280.800 waren, nicht einmal 12% der Absätze von Mercedes (Daimler AG, n.d.).

Zu Porsches Markenidentität und Strategie gehören hohe Preise, die sich viele nicht leisten können, denn ein Porsche Fahrzeug kostet durchschnittlich 91.000,- € (o.V., 2018). Dieses Preissegment und die Exklusivität der Marke führen dazu, dass Porsche eine eingeschränkte Zielgruppe hat. In Deutschland beispielsweise sind 90 % der Kunden durchschnittlich 55 Jahre alte Männer, daher ist das Ange­bot hier eher maskulin. Selbstständige, Kreative und Geschäftsleute, die stets hart arbeiten, einen hohen Lebensstandard haben und sich selbst dafür belohnen wol­len. Menschen, die immer auf der Suche nach neuen, spannenden Produkten sind. Porsche kann somit nicht den Massenmarkt bedienen.

Schon vor der Weltpremiere seines Elektroautos „Taycan“ im September 2019 war die Nachfrage für das Modell überaus groß. Über 30.000 Vorbestellungen gingen bis Ende 2019 allein in Europa ein (Grundhoff, 2019). Im Jahr 2020 hat das Unter­nehmen vor, die Kapazität zu erhöhen, da man ursprünglich mit 10.000 Ausliefe­rungen im ersten Verkaufsjahr gerechnet hatte, welche man nun aber mindestens verdoppeln wolle (Soller, 2019). In der Prognose der Produktnachfrage ist Porsche nicht sehr stark.

Schon Ende 2019 gab Porsche bekannt, dass Kunden Aufgrund der hohen Kom­plexität länger auf ihren gekauften Taycan warten müssen. Man ging zu diesem Zeitpunkt von einer Verzögerung von acht bis zehn Wochen aus. (Springer Fach­medien München, 2019) Mittlerweile könnten sich diese Wartezeiten aufgrund des Corona-Shutdowns allerdings auch noch einmal deutlich verändert haben.

Grundsätzlich sollten Kunden Geduld mitbringen, wenn sie einen Neuwagen von Porsche kaufen. Für einen 911, Boxster oder Cayman gibt es Lieferzeiten zwi­schen 12 und 24 Wochen, auf einen Cayenne oder Panamera muss man teilweise sogar bis zu 48 Wochen warten (Axel Springer SE, n.d.).

Bei Porsche, sonst bekannt für sein Prestige und seine hohe Qualität, gibt es auch Umstände, die dem Image des Unternehmens schaden.

Zwar hat Porsche seine Frauenquote im Unternehmen seit 2012 auf 15,5 % ge­steigert, dennoch sitzt immer noch kein weibliches Mitglied im Vorstand der Por­sche AG. „In Deutschland gilt seit 2016 für die Aufsichtsräte von börsennotierten und paritätisch mitbestimmten (Arbeitgeber- und Arbeitnehmerseite haben gleich viele Sitze im Aufsichtsrat) Unternehmen eine verbindliche Geschlechterquote in Höhe von 30 %.“ (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung e.V., n.d.). Mit 4 Frauen im Aufsichtsrat hat Porsche einen Frauenanteil von 20 %. Das entspricht nach wie vor nicht den deutschen Vorgaben.

Die Manipulation der Dieselfahrzeuge Porsches hat dem Unternehmen auch ge­schadet. Dadurch, dass die Fahrzeuge bestimmte Abschalteinrichtungen installiert hatten, konnten sie einen besonders geringen Schadstoffausstoß angeben und den Marktwert der Fahrzeuge deutlich erhöhen (VFR Verlag für Rechtsjournalis­mus GmbH, 2020). In den Skandal waren besonders die Modelle der SUV Reihen Porsche Cheyenne und Macan, aber wohl auch die des Panamera verwickelt. 2018 wurden alleine europaweit rund 53.000 Porsche Macan zurückgerufen. Auch ein dreimonatiger Zulassungsstop für den Cheyenne wurde vom Kraftfahrt-Bun­desamt zwischenzeitlich verhängt (anwalt.de services AG, 2020).

Porsche hat mittlerweile verkündet, in der Zukunft keine Dieselfahrzeuge mehr verkaufen zu wollen. Der Autohersteller wurde im Mai 2019 zu einer Strafe in Höhe von 535 Millionen Euro verurteilt. Neben den aufgekommenen Strafzahlun­gen wurde durch den Skandal auch der Ruf des Unternehmens erheblich beschä­digt.

Externe Analyse - Chancen

Um in der heutigen Zeit, in einer sich immer schneller entwickelnden Welt, als Au­tobauer mithalten zu können, muss ein Unternehmen wandelbar sein, Entwicklun­gen schnell erkennen und auf sie reagieren.

Bis zum Jahr 2025 hat sich Porsche mit seiner neuen Unternehmensstrategie „Strategie 2025 +“ große Ziele gesetzt, womit sie die Zukunft des Sportwagens neu gestalten wollen. Im Fokus liegt dabei das zukünftige Produktportfolio des Sportwagenherstellers. Der Zukunfts-Porsche vereint die Konventionen und Werte der Marke mit fortschrittlichen Technologien und der Nachhaltigkeit.

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Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
SWOT-Analyse des Sportwagenherstellers Porsche. Interne und externe Analyse
Hochschule
BSP Business School Berlin (ehem. Potsdam)
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
20
Katalognummer
V1000818
ISBN (eBook)
9783346373854
ISBN (Buch)
9783346373861
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Porsche, SWOT-Analyse, Hausarbeit, Analyse
Arbeit zitieren
Sophie Scheffelke (Autor), 2020, SWOT-Analyse des Sportwagenherstellers Porsche. Interne und externe Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1000818

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