Wie kann Online-Handel und E-Commerce erfolgreich gestalten werden? Ein weltweit erfolgreich agierenden Konzerns als Beispiel


Bachelorarbeit, 2019

60 Seiten, Note: 2,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Themenaufriss
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen des Einzelhandels
2.1 Der Einzelhandel
2.1.1 Stationärer Handel
2.1.2 Distanzhandel
2.2 Multi-Channel-Handel
2.3 Customer-Relationship-Management
2.3.1 AkquiseimCRM
2.3.2 Kundenbindung mit CRM
2.3.3 Erhöhung derWeiterempfehlungsrate mit CRM
2.3.4 Kundenzielgruppen

3 Onlinehandel - die erfolgreichste Form des Distanzhandels
3.1 Onlinehandel
3.1.1 Erscheinungsformen des E-Commerce
3.1.2 Entwicklung des E-Commerce
3.2 Formen des Multi-Channel-Handels
3.3 Cross-Channel-Retailing
3.4 Omni-Channel-Retailing
3.4.1 Anforderungen an Multi-Channel-Untemehmen

4 Chancen und Risiken des Onlinehandels
4.1 Erfolgsfaktoren
4.2 Chancen und Risiken
4.3 Folgende Vor- und Nachteile ergeben sich aus Handelsperspektive:
4.4 Die Vor- und Nachteile aus Kundenperspektive stellen sich wie folgt dar: ..

5 Erfolgreiche Umsetzung des Onlinehandels am Beispiel von Amazon
5.1 Unternehmen Amazon
5.2 Hintergrund
5.2.1 Amazon-Philosophie
5.2.2 Produkte von Amazon
5.2.3 Amazon-Expansionsstrategie
5.3 Erfolgsfaktoren von Amazon
5.3.1 Informationstechnologie
5.3.2 Mitbewerbereinbindung
5.3.3 Erfolgsfaktor Lernen
5.3.3.1 VomKundenlernen
5.3.3.2 Daten als Lernmittel
5.3.4 Kundendaten als eine Basis für Erfolg
5.3.5 Kundenbindungsstrategien als weiterte Erfolgsfaktoren
5.3.5.1 DiversifizierterE-Commerce
5.3.5.2 Kundenbindungsprogramm Prime
5.4 Risiken des Online-Handels von Amazon
5.4.1 Intensiv erWettbewerb
5.4.2 Abhängigkeitvon JeffBezos
5.4.3 Datensicherheit als Risikofaktor
5.4.4 Regularien und Politik
5.5 Zukünftige Investitionsstrategien

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

IT Informationstechnologie

CRM Customer-Relationship-Management

MCH Multi-Channel-Handel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verkaufsflächenentwicklung des Einzelhandels in Deutschland

Abbildung 2: Klassische Bestellwege weiter rückläufig

Abbildung 3: Multi-Channel-Retailing

Abbildung 4: Chancen und Risiken aus der Handels -und Kundensicht

Abbildung 5: Stellt das Verhältnis von E-Business, M-Business, E-Commerce und M-Commerce zusammenfassend dar

Abbildung 6: Umsatz im Online-handel wächst um zehn Prozent

Abbildung 7: Online-Anteile der Umsätze %je Warengruppe Prognose 2025

Abbildung 8: Cross-Channel-Retailing

Abbildung 9: Omni-Channel-Retailing

Abbildung 10: Die Top 10 Online-Shops in Deutschland

Abbildung 11: Die Die Top 10 Online-Shops in den USA

Abbildung 12: AmazonEcho

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Der Anbieter und Nachfrager der Leistung

1 Einleitung

1.1 Themenaufriss

Mit einem Klick bequem von zu Hause aus oder unterwegs über ein mobiles Endgerät das gewünschte Produkt auswählen und kaufen: Milliarden von Menschen nutzen heutzutage das Internet und die dort angebotenen visuellen Handelsplattformen, wie beispielsweise den größten Onlinehändler in der westlichen Welt Amazon.1

Die Digitalisierung der Unternehmen, der privaten Haushalte sowie der Gesellschaft und somit auch die damit verbundenen Auswirkungen für die Menschheit in den fortgeschrittenen bzw. industrialisierten Ländern, bringen ebenfalls Änderungen im Einzelhandel mit sich. Wird die Entwicklung der Produktivität der vergangenen Jahrhunderte bis heute betrachtet, ist festzustellen, dass gegenwärtig eine tendenziell komplizierte Phase im Einzelhandel vorliegt.2

Durch die Nutzung und die Beliebtheit des E-Commerce steigen auch die Anforderungen an den Handel; für Händler wird eine hohe Flexibilität unabdingbar. Denn neue Wettbewerber, Vertriebskanäle und Handelsformate bringen Veränderungen in die Branche. Das multiple Konsumkaufverhalten und das Zusammenwachsen mit dem Service und Entertainment, stellen den Handel vor große Aufgaben, ebenso die steigende Technologisie- rung.

Die schwächeren Handelsbetriebe, die stationären Händler, fühlen sich durch die neuen Vertriebskanäle, wie beispielsweise E-Commerce oder M-Commerce, in ihrer Existenz bedroht. Andere stationäre-Händler haben die Chancen der Digitalisierung ergriffen, um wirtschaftlicher zu agieren und sich eine bessere Positionierung auf dem Markt erarbeitet. Doch die Umsetzung des Onlinekanals stellt die stationären Händler vor Herausforderungen wie beispielsweise die Klärung der Fragen, welche technischen Innovationen existieren, welche in Anspruch genommen werden sollten, wo der Kundennutzen liegt und wie sich der E-Commerce mit dem stationären Handel verknüpfen lässt.3

Für diejenigen Händler, die bisher ausschließlich im Onlinehandel (sog. Online-Pure- Player) aktiv sind, wird die Zukunft zeigen, ob sie weiterhin im Zeitalter der Digitalisierung und ständig neuer Technologien sowie wachsenden Wettbewerbsdrucks existenzfähig sein werden.4 Der Vorreiter Amazon hat es zu einer Monopolstellung im Onlinehandel geschafft.

Diese Entwicklung im Onlinehandel hat insbesondere zwei Auslöser: In der heutigen Zeit existiert eine entsprechende Infrastruktur, ein geografisch vollständiges Breitband mit bezahlbaren Rechnern und Speicherkapazität, beispielsweise die Cloud bzw. das mobile Internet, die unter anderem zur Realisation von Geschäftsmöglichkeiten genutzt werden können. Der zweite Auslöser besteht aus dem Potenzial, einen wirtschaftlichen und zugleich gesellschaftlichen Profit zu generieren, wenn alle Nutzer sich auskennen und die Alternativen annehmen. So ermöglichen beispielsweise Smartphones eine schnelle Bedienung, die sich in der heutigen Zeit allgemein etabliert hat, was zunächst nicht für möglich gehalten worden wäre.5

Um sich einen Eindruck vom Onlinehandel in Bezug auf den Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland verschaffen zu können, stellt sich die Frage, wie groß der Einfluss des Onlinehandels im Einzelhandel ist und wie sich der Einzelhandel darstellt.

Der Einzelhandel setzt sich aus dem stationären Handel sowie dem Distanzhandel zusammen und nimmt zwischen dem Großhandel und den Verbrauchern eine zwischengeschaltete Funktion ein.

Der Einzelhandel machte im Jahr 2018 einen Anteil von 15,5 % des Bruttoinlandsproduktes aus. Insgesamt erwirtschaftete er im Jahr 2018 einen Umsatz von 523 Mrd. EUR.6

Als interessante Erkenntnis am Einzelhandelsumsatz zeigte sich, dass der Onlinehandel aus der Digitalisierung resultiert und die wirtschaftsstärkste Form des Distanzhandels darstellt. Der Distanzhandel macht ca. 12 % des Einzelhandels aus, 10 % davon stammen aus dem Onlinehandel, was ca. 53 Mrd. EUR entspricht; weitere 2 % werden mit dem Kataloghandel und dem Telefonshopping erwirtschaftet.7

Die irrige Hoffnung, dass der E-Commerce am Einzelhandel vorbeizieht, ist nicht mehr gegeben. Daher sollten klare Strategien realisiert werden, um die Möglichkeiten der Digitalisierung zu nutzen und um das Kundenerlebnis bzw. den Kundennutzen zu erhöhen.8

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Durch die sich stetig wandelnde Technologisierung wird auch die Richtung des Onlinehandels beeinflusst, wie beispielsweise durch Smartphones und Tablets. Diese Trends prägen und fördern das Konsumverhalten. Der Erfolg im Onlinehandel wird durch verschiedene Faktoren bestimmt. Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Frage, wie der Onlinehandel bzw. der E-Commerce innerhalb des Einzelhandels erfolgreich gestaltet werden können, unter Bezugnahme auf das weltweit erfolgreiche Onlineuntemeh- men Amazon.

1.3 Gang der Arbeit

Diese Arbeit ist in sechs Abschnitte gegliedert. Den ersten Abschnitt bildet die Einleitung, die die Problemstellung, die Zielsetzung sowie die Darstellung der Struktur der Arbeit beinhaltet. Im zweiten Abschnitt werden die wichtigsten theoretischen Grundlagen des Handels erläutert. Anschließend wird der Onlinehandel mit seinen Erscheinungsformen und seiner Entwicklung sowie seinen Erscheinungsformen im Multi-Channel beschrieben.

Im vierten Kapitel werden Analysen anhand von Bewertungsinstrumenten zum Onlinehandel und Erfolgsfaktoren dargestellt.

Das vorletzte Kapitel dieser Arbeit befasst sich mit der praktischen erfolgreichen Umsetzung des Onlinehandels unter der Bezugnahme auf das Unternehmen Amazon.

Die Arbeit schließt mit einem Fazit.

Nachfolgend werden zunächst die für die Bachelorarbeit wichtigen theoretischen Rahmenbedingungen definiert.

2 Theoretische Grundlagen des Einzelhandels

2.1 DerEinzelhandel

Der Einzelhandel machte, wie bereits erwähnt, im Jahr 2018 einen Anteil von 15,5 % des Bruttoinlandsproduktes aus. Insgesamt erwirtschaftete der Einzelhandel im Jahr 2018 einen Umsatz von 523 Mrd. EUR.9 Der Einzelhandel setzt sich zusammen aus dem stationären und dem Distanzhandel. Der Einzelhandel schließt alle Händler, die Produkte und Dienstleistungen an den Endverbraucher vertreiben, ein. Dadurch ist der Einzelhandel in der Wertschöpfungskette die letzte Absatzstufe. Die Fokussierung auf Endverbraucher ist hierbei somit ausschlaggebend.10 Der Einzelhandel wird vom Großhandel differenziert, der eine Absatzstufe vor dem Einzelhandel darstellt. Im Gegensatz zum Einzelhandel vertreibt der Großhandel seine Produkte an Firmenkunden. Die Erscheinungsformen des Einzelhandels sind unterschiedlich (stationärer Handel oder Distanzhandel), da die Kunden facettenreich in ihren Bedürfnissen sind. Um diese Bedürfnisse zu befriedigen, ist der Einzelhandel breit aufgestellt. Es gibt zum einen Händler, die sich ausschließlich auf eine bestimme Produktart spezialisieren, wie beispielsweise Weinhändler. Andererseits gibt es Händler, die ausschließlich online ihre Produkte vertreiben, oder stationäre Händler, die eine umfassende Auswahl an unterschiedlichsten Produkten anbieten, wie beispielsweise Discounter. Für welche Auswahl sich die Konsumenten entscheiden, hängt von diversen Aspekten ab, die Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Für zahlreiche Kunden ist beispielsweise die Bequemlichkeit im Discounter von hoher Bedeutung, da in einem Geschäft eine Vielzahl an Produkten erworben werden können. Die Möglichkeiten sind vielfältig, denn auch in den Discountern werden heutzutage beispielsweise diverse Elektroartikel vertrieben.11

Die folgende Grafik zeigt, dass die Verkaufsfläche des Einzelhandels trotz des Onlinehandels seit Anfang der 1980er-Jahre bis zum Jahr 2013 stetig gewachsen ist.

Abbildung 1: Verkaufsflächenentwicklung des Einzelhandels in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://einzelhandel.de/presse/zahlenfaktengrafiken/959-standortundverkehr/1891-verkaufsflae- chenentwicklung, Zugriff am 01.05.2019.

2.1.1 Stationärer Handel

Der stationäre Handel ist in der obigen Grafik dargestellt; dieser zeichnet sich grundsätzlich durch einen starren und festen Standort (Verkaufsfläche) aus. Diese Form des Handels ist die gängigste. Dem Kunden wird die Möglichkeit geboten, die Ware vor Ort zu begutachten, bei Bedarf die Mitarbeiter zu fragen und das Produkt kaufen zu können.

Der Kunde kann aus einem vorhandenen Sortiment von Produkten wählen und die erworbene Ware mit nach Hause nehmen.12 Bei den Einzelhandelsgeschäften kann es sich um einen Discounter, einen Fachmarkt oder einen Supermarkt handeln. Unterschieden werden diese beispielsweise dadurch, dass die Fachmärkte ihren Fokus auf ein bestimmtes Sortiment legen, während die Discounter eher ein flacheres Sortiment mit Neigung zu günstigen Preisen führen.13 Im Gegensatz zu den Discountem bieten die Supermärkte Edeka und REWE, die zusammen 100 Mrd. EUR erwirtschaften, ein breiteres Sortiment an.14 Dennoch besitzt der stationäre Handel im Vergleich zum Distanzhandel eher ein kleineres Sortiment an Produkten. Das Angebot der Produkte entspricht der Nachfrage der Konsumenten des Umkreises. Ein individuelles Produkt ausfindig zu machen, welches nicht der Standardnachfrage entspricht, stellt im Zweifel einen höheren Aufwand dar.

Die Preise der Produkte im stationären Handel sind aufgrund unterschiedlicher Fixkosten (Betriebskosten) tendenziell höher als im Distanzhandel.15 Sollte sich der Verkauf von Waren aus dem stationären Handel zum reinen Onlinehandel hin entwickeln, der bis Ende 2018 lediglich 10 % des Einzelhandels hatte, hat dies negative Auswirkungen auf den stationären Handel, in dem dann weniger Umsatz bei gleichbleibenden Kosten erzielt würde. Dieses Phänomen wird als Kannibalisierungseffekt bezeichnet.16

Mögliche Vorteile für den stationären Handel durch die Kombination mit dem Onlinehandel

Eine Einbeziehung des Onlinehandels in den stationären Handel (siehe Multi-ChannelHandel, der in Kapitel 2.2 beschrieben wird) kann zu einer Steigerung des Absatzes beitragen, wenn sich zusätzliche Angebote im Internet positiv auf das stationäre Angebot auswirken. Auf diese Weise können eine größere Kundenreichweite und Kundentreue erzielt werden. Neuerdings ermöglichen es Onlineshops, die dort bestellte Ware im Geschäft abzuholen. Dies soll den Absatz im stationären Handel steigern. Durch eine sinnvolle Kombination lassen sich zahlreiche Vorteile für den stationären Handel realisieren. Die Marktabdeckung kann durch den Gewinn neuer Kundengruppen erhöht werden, wie das Beispiel IKEA zeigt. Der Kunde kauft sein Produkt Online und holt es im stationären Handel ab.17 Zu den weiteren Vorteilen des stationären Handels zählen die individuelle Beratung des Kunden und die lokale Unmittelbarkeit. Zudem kann sich der Kunde beim Einkaufserlebnis inspirieren lassen.

2.1.2 Distanzhandel

Der Distanzhandel ist jene Handelsform, bei der Kunden Produkte nicht im stationären Handel, sondern über Onlineshops, Kataloge und Teleshopping erwerben.

Die Händler bieten den Kunden an, Bestellungen via Mail, Telefon, Fax oder Brief aufzugeben. Anschließend werden die Produkte verpackt und mit der dazugehörigen Rechnung inklusive aller Versanddokumente zugestellt. Der Händler beauftragt einen Versanddienstleister mit der Auslieferung der Produkte und ist auch für die Prüfung sowie für die Erledigung der Retouren verantwortlich.18

Um ein Bild der wichtigsten Formen des Distanzhandels zu vermitteln, sind diese gepaart mit ihren Umsätzen im Jahr 2018 nachfolgend aufgelistet:

- Onlinehandel: 53 Mrd. EUR19
- Kataloghandel: 8 Mrd. EUR20
- Teleshopping: 2 Mrd. EUR21

Zusammen machen diese Handelsformen einen Anteil vom 63 Mrd. EUR des Gesamtumsatzes des Einzelhandels aus. Dies entspricht 12 % des Einzelhandels.22

Onlinehandel/E-Commerce

Wie sich an den Umsätzen erkennen lässt, ist der Onlinehandel die erfolgreichste Form des Distanzhandels. Dieser beinhaltet das Onlinebusiness, d. h. alle Verkaufsaktivitäten im Distanzhandel, die über das Internet abgewickelt werden. Hierzu zählen vorrangig Onlineshops, in denen die Produkte anhand von Grafiken und Beschreibungen präsentiert werden. Der Onlinehandel, seit seiner Durchsetzung in Deutschland im Jahre 2004, erreicht nach 14 Jahren im Jahr 2018 erstmals 10 % in der Bundesrepublik. Im Onlinehandel finden sich Erscheinungsformen wie beispielsweise B2B(Business-to-Business) -, B2C(Business-to-Consumer) - und C2C(Consumer-to-Consumer) -Angebote wieder.

Eine detaillierte Ausführung des Onlinehandles sowie seiner Erscheinungsformen und seiner Entwicklung beinhaltet das Kapitel 3.

Kataloghandel

Bis dato macht der klassische Versandhandel, der Kataloghandel, noch 8 MRD EUR im deutschen Distanzhandel aus. So verschickt zum Beispiel die Otto-Gruppe nach wie vor rund 12 Millionen Kataloge im Jahr an ihre Kunden. Im Kataloghandel suchen sich die Kunden die gewünschten Produkte aus dem Katalog (oder dem Onlineshop) aus und bestellen diese dann via Internet oder telefonisch bzw. per Fax.

Teleshopping

Bei dieser Form des Distanzhandels hat der Kunde die Möglichkeit, das Produkt, das im Fernsehen präsentiert wird, zu erwerben. Der Marktanteil des Teleshoppings stagniert aktuell bei rund 2 MRD EUR. Die Produkte werden von professionellen Fernsehverkäufern vorgestellt. Die anschließende Bestellung erfolgt in der Regel telefonisch, mittlerweile aber auch über das Internet.

Mobiler Verkauf

Der mobile Händler ist ausgestattet mit seinem Verkaufswagen, um seine Waren an den Kunden zu bringen. Typische Beispiele hierfür sind Marktwagen auf Wochenmärkten, Verpflegungsstände (Food Trucks) bei Events oder Stände auf Jahrmärkten. Der Kunde kauft hier seine Ware direkt vom Wagen und kann diese sofort mit nach Hause nehmen oder verzehren.

Direktvertrieb

Der Distanzhandel ohne Zwischenhändler wird als Direktvertrieb bezeichnet (Vertrieb ohne Umwege über Zwischenhändler). Die Produkte werden dabei direkt vom Hersteller an den Endkunden verkauft. Neben dem Versandvertrieb besteht Möglichkeit, die Waren über einen Fabrikverkauf zu verkaufen. Ein weiteres Konzept, das sich ebenfalls immer stärker etabliert, sind sogenannte Verkaufspartys und Pop-up-Stores. Dabei findet eine Art Promotion statt, bei denen die Händler ihre Produkte auf einer Verkaufsveranstaltung präsentiert. Die Verkäufe werden direkt vor Ort der Veranstaltung abgewickelt, nachdem die Produkte präsentiert wurden.

Sortimente im Distanzhandel

Beim Distanzhandel lassen sich zwei grundsätzliche Arten von Händlern unterscheiden. Dies sind zum einen Universalversender, die ihren Kunden ein breites Sortiment aus verschiedenen Produktpaletten anbieten. Ihr Angebot ähnelt meist dem von Kaufhäusern und umfasst beispielsweise Bekleidung, Heimtextilien, Multimedia und Sportartikel. Demgegenüber stehen zum anderen Spezialversender, die sich auf ein spezifisches Sortiment beschränken. Im Distanzhandel vertretene Klassifizierungen dieser Art beziehen sich auf Elektronikartikel, Heimwerkerbedarf, Erotikartikel oder Spielzeug.23

Die folgende Grafik macht deutlich, dass der Onlinehandel die führende Form des Distanzhandels mit mittlerweile 84 % Anteil ist. Die restlichen 16 % teilen sich auf das Katalogshopping und das Telefonshopping.

Abbildung 2: Klassische Bestellwege weiter rückläufig

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://www.schuhmarkt-news.de/business/organisationen/22-01-2019-e-commerce-wuchs-wie- der-zweistellig/, Zugriff am 01.05.2019.

Nach der Definition des Einzelhandels sowie seiner Aufteilung in den stationären- und den Distanzhandel werden im Folgenden die bisher erwähnten Vertriebskanäle erläutert.

2.2 Multi-Channel-Handel

Der Begriff Multi-Channel-Handel wird in der Literatur häufig als Synonym für „Multi- Channel-Retailing“, „Mehrwegsysteme“ oder „Multi-Channel-System“ verwendet und bezeichnet ein wirtschaftliches Vorgehen von Unternehmen mit mehreren bzw. verschiedenen Absatzkanälen, abhängig von denjeweiligen Marktbedingungen und Produkten.24

Die Kunden können hierbei ihre Produkte im stationären Handel erwerben oder im Onlineshop bestellen und sich das Produkt nach Hause liefern lassen. Durch den MultiChannel-Handel hat sich aufseiten der Konsumenten das Bedürfnis nach Informationen erhöht, was durch eine Kombination zwischen Online- und Offlinehandel verstärkt wird.25 Der Preisvergleich im Internet unterwegs auf dem Mobiltelefon, die Auswahl im Onlinekatalog, um anschließend in der Stadt einkaufen zu gehen - all dies gehört inzwischen zum selbstverständlichen Alltag. Die Bedeutung des Multi-Channel-Handels ist in den letzten Jahren durch den flächendeckenden Einsatz des Internets gestiegen. Die Unternehmen müssen sich daher mit der Multi-Channel-Strategie befassen, weil das Internet nicht mehr aus dem Handel wegzudenken ist und sich das Kundenverhalten entsprechend nachhaltig verändert hat. Zudem besteht ein massiver Konkurrenzdruck, unterschiedliche Absatzkanäle anzubieten, weshalb das Multi-Channel-System sowohl als Kundenmanagementstrategie als auch als Kundenbindungsstrategie zu betrachten ist.26

Die folgende Grafik beschreibt das System des Multi-Chanel-Handels sowie die Nutzbarkeit verschiedenster Absatzkanäle.

Abbildung 3: Multi-Channel-Retailing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schmidt, J., Herausforderungen des Multi-Channel-Retailings im mittelständischen Großhandel, 2015, Seite 42.

In den nachfolgenden Grafiken werden die Chancen und Risiken des Multi-Chanels-Han- dels aus Handelssicht sowie aus Kundensicht gegenübergestellt.

Abbildung 4: Chancen und Risiken aus der Handels -und Kundensicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Heinemann, G., Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und Best Practices, 2009, Seite 215-221.

Erfolgreicher Onlinehandel setzt eine funktionierende Kundenbindungsstrategie voraus. Die Gründe hierfür werden im Folgenden erläutert.

2.3 Customer-Relationship-Management

Das Customer-Relationship-Management (CRM), übersetzt: Kundenbeziehungsmanagement oder Kundenpflege, beschreibt eine Untemehmensstrategie, bei der die Kunden im Vordergrund stehen. Hier werden alle Mittel in Betracht gezogen, um eine optimale Kundenbindung herzustellen, wobei diverse Kundenprozesse bereichsübergreifend in den Unternehmen kontrolliert werden. Eine ausführliche Analyse der Kundenperspektiven trägt dazu bei, dass bei einer Kooperation mit dem CRM langfristig aktive Kundenbeziehungen geschaffen werden und somit auch der Umsatz der Unternehmen steigt.27

Neukunden zu gewinnen, ist um ein Vielfaches teurer, als eine bereits vorhandene Kundenbeziehung zu halten und zu pflegen. Daher sollten die Kundenansprache und die Kundenbindung für Unternehmen im Zentrum ihrer Bemühungen stehen. Im Regelfall werden die getätigten Transaktionen und alle Kundendaten in einer unternehmenseigenen Datenbank gespeichert. Die Kundendaten können somit analysiert werden und stehen den Unternehmen für geplante Maßnahmen oder Aktionen zur Verfügung. Das Customer- Relationship-Management unterstützt die Kommunikation im Kundenprozess mit Zahlen, Daten und Fakten. Dies steigert den Kundenwert und bietet die Möglichkeit, Schwachpunkte aufzudecken, um diese in Verbindung bzw. im Dialog mit dem Kunden zu erkennen und zu beseitigen. Durch eine CRM-Software ist es sogar möglich, dafür einen einheitlichen und standardisierten Arbeitsvorgang zur Verfügung zu stellen. Das Customer-Relationship-Management verbessert übergreifende Prozesse in verschiedenen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Entwicklungsabteilung, was dazu beiträgt, einen ganzheitlichen Prozess zur Untemehmensführung zu schaffen. Das Customer-Relationship-Management hat zum Ziel, Mehrwert für die Kunden und das Unternehmen zu erreichen.28

2.3.1 Akquise im CRM

Bei der Neukundengewinnung ist es die Aufgabe des CRM, die gesammelten Leads über Direktmarketing anzusprechen und somit als Kunden zu gewinnen. Ein Lead kennzeichnet die Möglichkeiten des entsprechenden Dialogs, zum Beispiel durch Gewinnspiele, Einladungen und Befragungen. Womit das eigentliche Kundenpotenzial aufgenommen werden kann um die Produktwünsche der Kunden gezielt befriedigen zu können.

2.3.2 Kundenbindungmit CRM

Ein Unternehmen nimmt in der Regel auch direkten Kontakt zum Kunden auf, auch als Outbound-Marketing bezeichnet. Im Aftersales-Management befragen Mitarbeiter die Kunden, was das Unternehmen weitergehend für sie tun kann. Dies eröffnet einen zusätzlichen Mehrwert. Im Rahmen des Beschwerde- und Servicemanagements werden Serviceleistungen wie unter anderem Beratung und Servicehotline zur Verfügung gestellt, was als Inbound-Marketing bezeichnet wird.

2.3.3 Erhöhung der Weiterempfehlungsrate mit CRM

Über eine ausführliche Kundenanalyse können mögliche Kunden mit hohem Potenzial für Cross-Selling und Up-Selling generiert werden, was den Umsatz steigern kann. Zudem können durch individuelle Informationen die Qualität des Service und die Zufriedenheit der Kunden erhöht werden. Kunden, die zufrieden sind, werden oft zu Stammkunden, erwerben häufiger Produkte und wirken vor allem als Multiplikatoren durch ihre Weiterempfehlungen förderlich und umsatzsteigemd an der Umsatzgenerierung des Unternehmens mit.29

[...]


1 Vgl. Pepels, W., E-Business-Anwendungen in der Betriebswirtschaft, 2002, Seite 11.

2 Vgl. Gläß, R., Leukert, B., Handel 4.0, Die Digitalisierung des Handels - Strategien, Technologien, Transformation, 2017, Seite 5/V.

3 Vgl. Knoppe, M., Wild, M., Digitalisierung im Handel Geschäftsmodelle, Trends und Best Practice, 2018, Seite 5/V.

4 Vgl. Gläß, R., Leukert, B., Handel 4.0, Die Digitalisierung des Handels - Strategien, Technologien, Transformation, 2017, Seite 59.

5 Vgl. Gläß, R., Leukert, B., Handel 4.0, Die Digitalisierung des Handels - Strategien, Technologien, Transformation, 2017, Seite 5/V.

6 Vgl. https://www.handelsdaten.de/branchen/deutschsprachiger-einzelhandel, Zugriff am 30.04.2019.

7 Vgl. https://einzelhandel.de/presse/zahlenfaktengrafiken/861-online-handel/1889-e-commerce-um- saetze, Zugriff am 30.04.2019.

8 Vgl. Knoppe, M., Wild, M., Digitalisierung im Handel Geschäftsmodelle, Trends und Best Practice, 2018, Seite 5/V.

9 Vgl. https://www.handelsdaten.de/branchen/deutschsprachiger-einzelhandel, Zugriff am 30.04.2019.

10 Vgl. https://www.salespotentials.com/salesnews/vertriebslexikon/einzelhandel/, Zugriff am 01.05.2019.

11 nEbd.

12 Vgl. Schögel, M., Distributionsmanagement: Das Management der Absatzkanäle, 2012 Seite 64.

13 Ebd.

14 Vgl. https://www.horizont.net/planung-analyse/nachrichten/top-30-lebensmitteleinzelhandel- deutschland-lebensmittel-zeitung-veroeffentlich-haendler-ranking-173539, Zugriff am 01.05.2019.

15 Vgl. Schögel M., Distributionsmanagement: Das Management der Absatzkanäle, 2012 Seite 61 ff.

16 Vgl. Stahl, E., Krabichler, T., Breitschaft, M., Wittmann, G., E-Commerce-Leitfaden, 2009, Seite 38 ff.

17 Ebd.

18 Vgl. https://www.novalnet.de/ecommerce-lexikon/distanzhandel, Zugriff am 01.05.2019.

19 Vgl. https://einzelhandel.de/presse/zahlenfaktengrafiken/861-online-handel/1889-e-commerce- umsaetze, Zugriff am 01.05.2019.

20 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/462144/umfrage/umsatz-im-einzelhandel-in- deutschland-nach-vertriebswegen/, Zugriff am 01.05.2019.

21 Vgl. https://de.statista.com/infografik/12570/teleshopping-umsaetze-auf-allzeithoch/, Zugriff am 01.05. 2019.

22 Vgl. https://www.handelsdaten.de/branchen/deutschsprachiger-einzelhandel, Zugriff am 30.04.2019.

23 Vgl. https://www.novalnet.de/ecommerce-lexikon/distanzhandel, Zugriff am 01.05.2019.

24 Vgl. Schögel, M., Mehrkanalsysteme in der Distribution, 1997, Seite 23.

25 Vgl. Heinemann G., Cross-Channel-Management: Integrationserfordemisse im Multi-Channel-Handel, 2011, Seite 19 ff.

26 Vgl. Heinemann, G., Multi-Channel-Handel: Erfolgsfaktoren undBest-Practices, 2008, Seite 3. Chancen

27 Vgl. Hippner, H., Hubrich, B., Wilde, K., Grundlagen des CRM Strategie, Geschäftsprozesse und IT- Unterstützung 2011, Seite Iff.

28 Vgl. Rapp, R., Customer-Relationship-Management-Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, 2001, Seite 42.

29 Vgl. https://www.intomarkets.com/wiki/crm-customer-relationship-management/, Zugriff 01.05.2019.

Ende der Leseprobe aus 60 Seiten

Details

Titel
Wie kann Online-Handel und E-Commerce erfolgreich gestalten werden? Ein weltweit erfolgreich agierenden Konzerns als Beispiel
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
2,0
Jahr
2019
Seiten
60
Katalognummer
V1002081
ISBN (eBook)
9783346383372
ISBN (Buch)
9783346383389
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Online-Handel, E-Commerce, Erfolgreich, Amazon
Arbeit zitieren
Anonym, 2019, Wie kann Online-Handel und E-Commerce erfolgreich gestalten werden? Ein weltweit erfolgreich agierenden Konzerns als Beispiel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1002081

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