Politik und Wirtschaft setzen sich schon seit Jahrzehnten mit der Frage nach einer nachhaltigen Entwicklung auseinander, um der globalen Klimakrise entgegenzuwirken. Unternehmen spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle, da sie mit zu den Verursachern der Krise gehören und gleichzeitig diejenigen sind, die Lösungen herbeiführen können. Ein vielsprechendes Konzept stellt Corporate Social Responsibility (CSR) dar.
Wie können Unternehmen Corporate Social Responsibility effektiv einsetzen? Inwieweit ist das Instrument Nudging innerhalb der CSR-Kommunikation erfolgversprechend? Welche Kriterien und Rahmenbedingungen sollten Unternehmen berücksichtigen? Und inwiefern ist der Wertewandel der Mitarbeitenden dabei ausschlaggebend?
Die Autorin Mevlida Velagic beleuchtet Möglichkeiten innerhalb der internen CSR-Kommunikation, mit denen Unternehmen Mitarbeiterengagement und Handlungsbereitschaft stärken können. Dabei nimmt sie verschiedene Einsatzmöglichkeiten von Nudges in den Blick und leitet Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab.
Aus dem Inhalt:
- Green Nudges;
- Nachhaltigkeit;
- Verhaltensökonomie;
- Sustainable Development Goals;
- Transparenz
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3 Struktur der Arbeit
2 Thematische Grundlage und Abgrenzung
2.1 Nachhaltigkeit
2.2 Corporate Social Responsibility
3 CSR Kommunikation
3.1 CSR Kommunikation – Die Herausforderungen
3.2 Bedeutung, Sinn und Zweck der CSR-Kommunikation
3.3 Interne CSR-Kommunikation
3.4 Methoden und Instrumente
3.5 Kriterien der internen CSR-Kommunikation
4 Nudging als verhaltensregulierendes Instrument
4.1 Verhaltensökonomie
4.2 Libertärer Paternalismus
4.3 Nudging nach Thaler und Sunstein
4.4 Heuristikenund kognitive Verzerrung
4.5 Formen von Nudges
4.6 Zwischenfazit
5 Empirische Untersuchung
5.1 Auswahl und Beschreibung der Methode
5.2 Interviewleitfaden und Durchführung der Interviews
5.3 Auswertungsmethode – Qualitative Inhaltsanalyse
6 Darstellung der Ergebnisse
6.1 Verständnis zu interner CSR-Kommunikation
6.2 Ziele der internen CSR-Kommunikation
6.3 Rolle der Emotionen innerhalb der internen CSR-Kommunikation
6.4 Methoden und Instrumente zur Motivation und Verhaltensänderung der Mitarbeiter
6.5 Nudging innerhalb der internen CSR-Kommunikation
7 Zusammenfassung
7.1 Interpretation der Ergebnisse
7.2 Handlungsempfehlungen
7.3 Grenzen der Untersuchung
8 Fazit und Ausblick
9 Literatur
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der Möglichkeiten, wie interne CSR-Kommunikation durch das Instrument Nudging gestärkt werden kann, um das Mitarbeiterengagement und die Handlungsbereitschaft für nachhaltige Unternehmensziele zu fördern.
- Analyse der Grundlagen von Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeit
- Untersuchung der internen CSR-Kommunikation und ihrer Herausforderungen
- Erforschung des Konzepts Nudging und dessen Anwendung im Unternehmenskontext
- Empirische Untersuchung mittels Experteninterviews zu Nudging in der CSR-Kommunikation
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen
Auszug aus dem Buch
4.3 Nudging nach Thaler und Sunstein
Nudging kann als ein Instrument des libertären Paternalismus verstanden werden und ist zentraler Gegenstand der hier vorliegenden Arbeit. Nudging fasst alle Maßnahmen zusammen, mit denen sogenannte Entscheidungsarchitekten das Verhalten von Menschen in vorhersehbarer Weise verändern können, ohne irgendwelche Optionen auszuschließen oder wirtschaftliche Anreize zu stark zu verändern.251 Darüber hinaus muss ein Nudge transparent, leicht und ohne großen Aufwand zu umgehen sein. Somit kann die Positionierung von Obst in einer Kantine auf Augenhöhe als Nudge bezeichnet werden. Das konsequente Aussortieren von ungesunden Lebensmitteln ist nicht als Nudge zu deklarieren, da die Wahlmöglichkeiten dadurchbegrenzt werden und somit die Entscheidungsfreiheit eingeschränkt wird.252
Entscheidungsarchitekten zeichnen sich durch ihre Befähigung aus, das Umfeld des menschlichen Verhaltens zu organisieren, womit sie den Raum gestalten, in dem Menschen später Entscheidungen treffen.253 Sie nutzen irrationale Denkfehler und die sogenannten kognitiven Verzerrungen gezielt aus. Die jeweilige Entscheidungssituation wird an die kognitive Verzerrung angepasst, sodass ein bestimmtes Verhalten wahrscheinlicher wird.254
Da die Definition von Thaler und Sunstein sehr viel Interpretationsspielraum zulässt, unterscheidet Baldwin zwischen drei Arten von Nudges, die jedoch alle relativ fließend ineinander übergehen.Die einfachsten bzw. schwächsten Formen des Nudging sind die Informationsvermittlung und die Erinnerung. Diese respektiert die Entscheidungsautonomie jedes Einzelnen und verbessert reflexive Entscheidungen.255 Ein Beispiel hierfür ist eine Erinnerung darüber, dass die Steuererklärung in zwei Wochen einzureichen ist. Die zweite Form nutzt Heuristiken aus, welche jedoch relativ einfach von der genudgden Person erkannt und umgangen werden können. Die Standardvoreinstellung bei einem Drucker ist hier ein sehr bekanntes Beispiel. Die dritte und stärkste Form setzt gezielt emotionale Reaktionen ein. Die teilweise schockierenden Bilder auf der Zigarettenverpackung, um den Konsum von Zigaretten zu verringern und zu vermeiden, sind ein Beispiel.256 Solche emotionalen Kräfte schränken die Berücksichtigung aller Optionen ein und bedrohen die Fähigkeiten des Menschen, im Einklang mit seinen eigenen Präferenzen zu handeln. Dabei schwingt der Verdacht der Manipulation und der Einflussnahme mit, welche häufig auf Kritik stößt. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn die Absicht des Nudges nicht im Sinne der genudgden Person ist bzw. nicht deren Zielen entspricht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problematik und Vorstellung der Forschungsfragen sowie der Arbeit-Struktur.
2 Thematische Grundlage und Abgrenzung: Theoretische Herleitung von Nachhaltigkeit und CSR, inklusive der Stakeholdertheorie.
3 CSR Kommunikation: Erläuterung der Herausforderungen, Methoden und Kriterien interner CSR-Kommunikation.
4 Nudging als verhaltensregulierendes Instrument: Detaillierte Darstellung der Verhaltensökonomie und des Nudging-Konzepts nach Thaler und Sunstein.
5 Empirische Untersuchung: Beschreibung des methodischen Vorgehens mittels leitfadengestützter Experteninterviews und qualitativer Inhaltsanalyse.
6 Darstellung der Ergebnisse: Präsentation der gewonnenen Erkenntnisse aus den Interviews hinsichtlich Nudging in der CSR-Kommunikation.
7 Zusammenfassung: Synthese aus Literatur und empirischen Befunden mit Handlungsempfehlungen.
8 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Schlussfolgerung und Ausblick auf zukünftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
CSR, Corporate Social Responsibility, Interne Kommunikation, Nudging, Verhaltensökonomie, Nachhaltigkeit, Mitarbeiterengagement, Unternehmensführung, Stakeholder, Emotionen, Motivation, Libertärer Paternalismus, Digitalisierung, Change-Management, Green Nudges.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch Nudging-Methoden Entscheidungsprozesse ihrer Mitarbeitenden positiv beeinflussen können, um die interne CSR-Kommunikation effektiver zu gestalten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft CSR-Management mit der Verhaltensökonomie und analysiert dabei speziell die psychologischen Mechanismen, die Mitarbeitende zu nachhaltigem Verhalten motivieren können.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist zu klären, inwiefern Nudging als Instrument in der internen CSR-Kommunikation eingesetzt werden kann, um die Handlungsbereitschaft der Mitarbeiter für CSR-Konzepte gezielt zu fördern.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus einer fundierten Literaturanalyse und einem qualitativen, empirischen Forschungsansatz durch leitfadengestützte Experteninterviews.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil der Untersuchung?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu CSR, interne Kommunikationsformen, die psychologische Wirkungsweise von Nudging sowie die Auswertung von Interviews mit Experten aus verschiedenen Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
CSR, Nudging, interne Kommunikation, Verhaltensökonomie, Mitarbeiterengagement und nachhaltige Unternehmensführung sind die zentralen Begriffe der Arbeit.
Wie stehen Emotionen in Verbindung mit CSR-Kommunikation?
Laut der Studie wirken Emotionen motivational. Eine gezielte Emotionalisierung in der internen Kommunikation hilft, das Interesse der Mitarbeitenden zu wecken und die Handlungsbereitschaft für CSR-Themen zu erhöhen.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung im Kontext von Nudging?
Die Digitalisierung bietet laut der Experten Chancen, Informationen zielgerichtet zu steuern, erfordert jedoch aufgrund der zunehmenden Informationsflut eine Simplifizierung der CSR-Inhalte mittels Nudging, um die Aufmerksamkeit der Mitarbeitenden nicht zu verlieren.
- Arbeit zitieren
- Mevlida Velagic (Autor:in), 2021, Nudging als Erfolgsfaktor der CSR-Kommunikation. Wie Unternehmen positive Entscheidungsprozesse bei Mitarbeitenden fördern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1002144
