Welche Methoden zur multidimensionalen Bewertung von Sportler-/ Personenmarken existieren in der intradisziplinären Deutschen Markenforschung und in welchen Punkten unterscheiden sich diese?
Nicht zuletzt durch die Digitalisierung und die damit korrespondierende Entstehung zahlreicher sozialer Netzwerke rückten Markenpersönlichkeiten immer mehr in den Fokus der werbetreibenden Industrie. Dabei stellen insbesondere Sportlerpersönlichkeiten ein attraktives Objekt zur Kommunikation der individuellen Werbebotschaften dar, da sich ihre Attraktivität vor allen Dingen aus ihrem sozialen Einfluss ergibt, der ihren sportlichen Wirkungsbereich um Längen übersteigt. Auch das wissenschaftliche Erkenntnisinteresse steigt nicht nur durch die kontinuierliche Erweiterung digitaler Kommunikationskanäle stetig an, sondern lässt sich auf die interdisziplinäre Vergleichbarkeit von Merkmalen einer menschlichen und markenspezifischen Persönlichkeit zurückführen. Wenngleich sich durch die technischen Qualitäten des Sportlers ein Marktwert ermitteln lässt, ist für die werbetreibende Industrie der Markenwert von deutlich höherem Interesse.
Doch wie kann der Wert einer solchen Markenpersönlichkeit eines Einzelsportlers quantifizierbar gemacht werden? Welche verhaltenswissenschaftliche sowie finanzwirtschaftliche und somit multidimensionalen Bewertungsmethoden existieren im deutschen Profisport?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung & Forschungsfrage
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Markentheorie
2.1. Die Marke
2.2. Identitätsbasierter Ansatz der Markenführung
2.2.1 Selbstbild und Fremdbild der Markenidentität
2.2.2 Der Mensch und Sportler als Marke
3. Bewertungsmethoden für den Markenwert
3.1. Der Soccer Star Check
3.2. Der Human Brand Index
3.3. Das BEVA-Verfahren
3.4. Vergleich der Bewertungsmethoden
4. Fazit & Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, existierende verhaltenswissenschaftliche und finanzwirtschaftliche Bewertungsmethoden für den Markenwert deutscher Einzelsportler zu identifizieren und einer vergleichenden Analyse zu unterziehen. Im Fokus steht dabei die Beantwortung der Forschungsfrage, welche multidimensionalen Ansätze in der deutschen Markenforschung existieren und wie sich diese in Bezug auf ihre methodische Fundierung sowie ihre Eignung zur Markenbewertung unterscheiden.
- Identifikation und Kategorisierung gängiger Markenbewertungsmodelle im Sportbusiness.
- Analyse der theoretischen Fundierung durch identitätsbasierte Markenführungsansätze.
- Systematischer Vergleich der Methoden mittels einer Nutzwertanalyse.
- Bewertung der tiefenpsychologischen Relevanz und Multidimensionalität bei der Bestimmung des Markenwertes.
- Ableitung von Implikationen für die praktische Sportlervermarktung.
Auszug aus dem Buch
3.1. Der Soccer Star Check
In der jährlich erscheinenden Soccer Star Check Studie von Jung von Matt wird der Markenwert von deutschen Fußballprofis analysiert und in Form einer Übersicht über die Top-50-Sportlermarken konsolidiert. Das Sample umfasst dabei stets sowohl in demographischer als auch in psychographischer Hinsicht die Kernzielgruppe von deutschen Einzelsportlern des Fußballsports: Rund 1.500 Probanden, den Generationen Y sowie Z zugehörig und allesamt Fans des deutschen Fußballs. (Jung von Matt/sports GmbH, 2016, S.26) Das methodische Verständnis der Studie sieht den Markenwert dabei nicht als den finanzwirtschaftlichen Marktwert des Sportlers an, sondern konzentriert sich auf die kognitiv bewusste und unbewusste Wahrnehmung des Sportlers. Die Studie „(…) analysiert und quantifiziert alle Assoziationen und Emotionen, die ein Fußballer in den Köpfen der Fans auslöst.“ (Jung von Matt/sports GmbH, 2016, S.27). Der Ansatz greift somit auf tiefenpsychologische Bewertungskomponenten zurück und die zentralen Determinanten für die Bewertung des jeweiligen Sportlers lassen sich in diesem Zusammenhang aus vier verschiedene Bewertungsdimensionen (Scores) und den korrespondierenden Fragestellungen ableiten: Der Sportler (Game Style Score – Welche Eigenschaften besitzt der Sportler auf dem Platz?), Der Mensch (Personality Score – Wie kann die Persönlichkeit des Sportlers beschrieben werden?), Das Vorbild (Archetyp Score – Welche gesellschaftliche Vorbildfunktion erfüllt der Sportler?) und Die Person des öffentlichen Lebens (Celebrity Score – Inwiefern ist der Spieler ein mediales Ereignis?) (vgl. Rentz, 2016; vgl. Schobelt, 2017; vgl. Spall/Schmidt, 2020, S. 86)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz von Sportlerpersönlichkeiten für die werbetreibende Industrie ein und definiert die zentrale Forschungsfrage zur Vergleichbarkeit multidimensionaler Bewertungsmethoden.
2. Markentheorie: Hier werden die Grundlagen der Markenführung, insbesondere der identitätsbasierte Ansatz sowie die Übertragbarkeit der Markenpersönlichkeit auf den Menschen, theoretisch hergeleitet.
3. Bewertungsmethoden für den Markenwert: In diesem Hauptteil werden drei spezifische Analysemodelle (Soccer Star Check, Human Brand Index, BEVA-Verfahren) detailliert vorgestellt und systematisch anhand einer Nutzwertanalyse verglichen.
4. Fazit & Kritische Würdigung: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse des Vergleichs zusammen, hebt die Eignung des Soccer Star Checks hervor und reflektiert kritisch die Limitierungen der vorgenommenen methodischen Analyse.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Sportlervermarktung, Einzelsportler, Markenwert, Markenidentität, Soccer Star Check, Human Brand Index, BEVA-Verfahren, Nutzwertanalyse, Markenpersönlichkeit, Sportbusiness, Markenführung, Tiefenpsychologie, Werbewirkung, Forschungsanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie der Markenwert von deutschen Einzelsportlern im Profisport wissenschaftlich fundiert bewertet werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind die Identitätsbasierte Markenführung, die Markenpersönlichkeit von Sportlern und der Vergleich verschiedener methodischer Ansätze zur Markenwertmessung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu analysieren, welche multidimensionalen Bewertungsmethoden für Sportlermarken in der deutschen Markenforschung existieren und worin deren Unterschiede liegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur systematischen Untersuchung und zum Vergleich der Modelle wird eine Nutzwertanalyse durchgeführt, die verschiedene Kriterien wie Multidimensionalität und Theoriebezug gewichtet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden der Soccer Star Check, der Human Brand Index und das BEVA-Verfahren detailliert beschrieben und anschließend hinsichtlich ihrer methodischen Vor- und Nachteile gegenübergestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Markenwert, Markenidentität, Sportbusiness, Nutzwertanalyse und Markenpersönlichkeit.
Warum wird der "Soccer Star Check" in der Analyse besonders hervorgehoben?
Der Soccer Star Check erzielt in der Nutzwertanalyse die höchste Punktzahl, da er als einzige Methode tiefenpsychologische Ansätze zur Erfassung unbewusster Markenassoziationen integriert.
Welche Rolle spielt die Theorie in dieser Arbeit?
Die Markentheorie dient als fundamentale Basis; die Arbeit prüft, inwieweit die Bewertungsmethoden auf etablierten Ansätzen wie dem identitätsbasierten Markenmanagement basieren.
- Arbeit zitieren
- Pascal Tibi (Autor:in), 2021, Bewertungsmethoden für den Markenwert Deutscher Einzelsportler, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1003054
