Die vorliegende wissenschaftliche Ausarbeitung mit dem Titel Fashion- und Lifestyle-Brands im Wandel: Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung fokussiert einen Vergleich von "Digitally Native Vertical Brands" (DNVBs) und traditionellen Unternehmensmarken in Hinblick auf Entwicklungschancen bei Einsatz von Digitalisierung. Darüber hin-aus soll der Vergleich der durchaus deutlich konträren Konzepte, Grundlage für eine umfassende Analyse des allgemeinen Einflusses der Digitalisierung auf die Fashion- und Lifestyle Industrie in Deutschland sein.
Zu Beginn soll der Leser eine grundlegende Begriffseinführung erhalten. Eine Darlegung der Digitalisierungsbestrebung in Deutschland soll dem Leser eine Übersicht über nationale, makro- und mikroökonomische Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung bieten. Das neuartige Geschäftsmodell der DNVBs zählt zu diesen Chancen und steht demnach im Fokus der wissenschaftlichen Ausarbeitung. Herausgearbeitet werden vor allem die ökonomischen Chancen und Herausforderungen bei Einsatz einer Unternehmensarchitektur im Sinne von DNVBs, die bei korrekter Implementierung in Hinblick auf die strategischen Erfolgsfaktoren und zu antizipierenden Herausforderungen realisierbar erscheinen. Eine Gegenüberstellung von DNVBs und traditionellen Unternehmensarchitekturen bein-haltet die Charakterisierung beider strukturellen Ansätze sowie die Illustration durch konkrete Beispiele. Das Beispiel verbindet die Theorie mit der Praxis und soll Grundlage für eine Analyse der konsolidierten oder der eventuell fragmentierten Zusammenarbeit sein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Grundlegende Begriffseinführung
2.1 Definition traditionelle Unternehmensmarken
2.2 Definition Fashion- und Lifestyle Brands
2.3 Definition Digitalisierung und Globalisierung
3 Digitalisierung bei Fashion- und Lifestyle Brands
3.1 Digitalisierungsbestrebungen in Deutschland
3.2 Herausforderungen der Digitalisierung
3.3 Chancen der Digitalisierung
4 DNVBs als neues Geschäftsmodell
4.1 Definition DNVBs
4.2 Exemplarische Fallstudien
4.2.1 Bonobos
4.2.2 Peloton
4.2.3 Casper
4.3 Ökonomische Chancen durch DNVBs
4.4 Erfolgsfaktoren DNVBs
4.5 Herausforderungen DNVBs
5 DNVBs und traditionelle Marken im Vergleich
5.1 Unterschiede in der Zielgruppe
5.2 Produktpalette
5.3 Wertschöpfungskette
6 Praxisbeispiele: Wilkinson und Harrys
6.1 Das Unternehmen Wilkinson
6.2 Das Unternehmen Harrys
6.3 Gegenüberstellung und Unterschiede
7 Zusammenfassung und Schlussfolgerung
8 Fazit
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Fashion- und Lifestyle-Industrie und analysiert den Wandel von klassischen Unternehmensmarken hin zu modernen, digital geborenen Geschäftsmodellen, den sogenannten "Digitally Native Vertical Brands" (DNVBs). Im Zentrum steht dabei die Frage, welche strategischen Chancen und Herausforderungen sich durch diesen Wandel ergeben und wie traditionelle Unternehmen auf diese neue Konkurrenz reagieren können.
- Vergleich von traditionellen Geschäftsmodellen und DNVBs
- Analyse der Chancen und Herausforderungen durch Digitalisierung
- Evaluation von Erfolgsfaktoren für DNVBs
- Gegenüberstellung am Praxisbeispiel (Wilkinson vs. Harrys)
Auszug aus dem Buch
4.1 Definition DNVBs
Der Begriff der Digital Native Vertical Brands (DNVBs), gewinnt seit seiner Formulierung durch Andrew Dunn, dem Gründer von Bonobos (vgl. Kapitel 4.2.1), immer mehr an Popularität (vgl. Clipperton 2020: 3). Dunn gilt als der Begründer der DNVBs, da er den Begriff etablierte und die verschiedenen Merkmale prägte. Die in der Einleitung von Kapitel 4 erwähnten Eigenschaften einer DNVB werden mit der folgenden Aussage Dunns (2016) belegt:
“Digitally native vertical brands are maniacally focused on the customer experience and they interact, transact and tell stories to costumers primarily on the web!” -Andrew Dunn, CEO von Bonobos, 2016
Die Entwicklung des internetbasierten Handels in Verbindung mit der wettbewerbsintensiven und schnelllebigen Gestalt der globalen Märkte haben das Interesse vertikaler Integration wiederbelebt (vgl. De Regt/Barnes 2020: 18). Von dieser deutlichen vertikalen Integration in die eigentliche Wertschöpfungskette stammt auch der neuartige Begriff V-Commerce als begriffliche und inhaltliche Weiterentwicklung von E-Commerce (vgl. Schulze/Muttenthaler 2021a). Die Terminologie des V-Commerce wird in der Marketing- und Wirtschaftsliteratur zunehmend verbreitet (vgl. De Regt/Barnes 2020: 17). Dieser Trend hat den Aufstieg einer neuen Generation von Internetunternehmen für Verbraucher, groß angelegter Finanzierungen und in geringem Maße einer anfänglichen Konsolidierungswelle von Gründerzentren unter der Führung von Hauptakteuren und DNVB-Erwerbern (z.B. Wal-Mart und Procter & Gamble) verursacht (vgl. Clipperton 2020: 3). Dabei wird V-Commerce als „die Kombination von zwei oder mehr Stufen der Produktion und/oder des Vertriebs“ beschrieben (De Regt/Barnes 2020: 18). Schulze/Muttenthaler definieren V-Commerce als „der Fokus auf eine Kundengruppe und die Integration von mehreren Schritten der Wertschöpfung“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Themenstellung ein, definiert die Forschungsziele sowie die methodische Vorgehensweise und skizziert den Aufbau der gesamten wissenschaftlichen Arbeit.
2 Grundlegende Begriffseinführung: Das Kapitel liefert die theoretische Basis durch die Definition von zentralen Begriffen wie traditionellen Unternehmensmarken, Fashion- und Lifestyle Brands sowie den Konzepten der Digitalisierung und Globalisierung.
3 Digitalisierung bei Fashion- und Lifestyle Brands: Hier werden der aktuelle Stand der Digitalisierungsbestrebungen in Deutschland beleuchtet sowie die daraus resultierenden Herausforderungen und Chancen für die Modebranche detailliert untersucht.
4 DNVBs als neues Geschäftsmodell: Dieses Kapitel widmet sich den "Digitally Native Vertical Brands" als innovatives Konzept, inklusive einer Begriffsbestimmung, Fallstudien (Bonobos, Peloton, Casper) sowie der Analyse von ökonomischen Chancen, Erfolgsfaktoren und Herausforderungen.
5 DNVBs und traditionelle Marken im Vergleich: In diesem Teil werden traditionelle Strukturen und das moderne DNVB-Modell anhand von spezifischen Vergleichsparametern wie Zielgruppenanalyse, Produktpalette und Wertschöpfungskette gegenübergestellt.
6 Praxisbeispiele: Wilkinson und Harrys: Anhand der beiden Unternehmen Wilkinson und Harrys wird die Theorie in die Praxis überführt, um Unterschiede in Strategie, Marketing und Datenmanagement direkt zu verdeutlichen.
7 Zusammenfassung und Schlussfolgerung: Dieses Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Literaturrecherche und der Analyse zusammen und diskutiert die Zukunftsfähigkeit der untersuchten Geschäftsmodelle sowie mögliche Synergien.
8 Fazit: Das Fazit rundet die Arbeit ab, bewertet die zentralen Ergebnisse der Analyse und gibt einen Ausblick auf die weitere Entwicklung der Branche durch den Einfluss der Digitalisierung.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, DNVB, Digitally Native Vertical Brands, Fashion Brands, Lifestyle Brands, E-Commerce, V-Commerce, Wertschöpfungskette, Online-Handel, Kundenbindung, Geschäftsmodell, digitale Transformation, Kundenerlebnis, Direktvertrieb, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Wandel in der Fashion- und Lifestyle-Industrie durch die Digitalisierung, insbesondere den Vergleich zwischen traditionellen Marken und neuen, digital geborenen Geschäftsmodellen (DNVBs).
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Schwerpunkten zählen die Definition digitaler Geschäftsmodelle, die Herausforderungen für etablierte Marken, die Erfolgsfaktoren von DNVBs sowie der Vergleich dieser beiden Ansätze hinsichtlich ihrer Wertschöpfungsketten.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die Entwicklung von Geschäftsmodellen in der Modebranche zu entwickeln, die Chancen und Risiken durch die Digitalisierung zu analysieren und zukünftige Verhaltensmuster der Unternehmen zu antizipieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer systematischen Literaturrecherche und der Auswertung bestehender Fachliteratur, Studien von Unternehmensberatungen sowie der Analyse von Praxisbeispielen wie Harrys und Wilkinson.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einführung, die Analyse des Digitalisierungskontexts in Deutschland, die Untersuchung des DNVB-Modells anhand von Fallstudien sowie den direkten Vergleich von DNVBs und traditionellen Marken.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Digitalisierung, DNVB (Digitally Native Vertical Brands), V-Commerce, Wertschöpfungskette, Kundenerlebnis und digitale Transformation.
Was unterscheidet DNVBs von traditionellen Unternehmensmarken in der Wertschöpfungskette?
DNVBs setzen auf eine vertikale Integration, die den direkten Kontakt zum Kunden (Direct-to-Consumer) ermöglicht und Zwischenhändler eliminiert, während traditionelle Marken oft auf klassische, mehrstufige Vertriebskanäle angewiesen sind.
Warum dient das Unternehmen Harrys als Fallbeispiel für ein DNVB-Modell?
Harrys wird als erfolgreiches Beispiel angeführt, da das Unternehmen zeigt, wie man durch ein datengestütztes Abomodell, zielgerichtetes Storytelling und eine direkte Kontrolle der Wertschöpfungskette eine traditionelle Branche disruptiv herausfordern kann.
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- Giulia Cavallino (Author), 2021, Fashion- und Lifestyle Brands im Wandel. Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1003936
