Aufgrund der wieder aufkommenden Forderung nach Gleichberechtigung, gleicher Bezahlung im Frauenfußball insbesondere durch das US-Frauen-Team stellt sich die Frage, wie in Deutschland mit diesem Thema, welches auch den Aspekt der Vermarktung der Spielerinnen beinhaltet, umgegangen wird. Deshalb wird in dieser Arbeit die übergeordnete Forschungsfrage untersucht: "Inwieweit vermarkten die Medien- und Kommunikationsabteilungen der Vereine der ersten deutschen Frauen-Fußball-Bundesliga ihre Mannschaften über Social-Media? Und welche Rolle spielen dabei Genderaspekte?"
Mittels einer Inhaltsanalyse wird auf Grundlage der Performativitätshypothese nach Judith Butler und dem aktuellen Forschungsstand die Social-Media-Vermarktung der zwölf Vereine der FLYERALARM Frauen-Fußball-Bundesliga untersucht. Dabei werden rückwirkend insgesamt 300 Facebook-Posts auf Vermarktungs- und Genderaspekte analysiert. Im Anschluss daran werden Experteninterviews mit den Verantwortlichen der Medienabteilungen der Vereine der Frauen-Bundesliga geführt, um die Ergebnisse der Inhaltsanalyse mit den Erfahrungsberichten der PR-Praktiker zu vergleichen. Schlussendlich werden die Ergebnisse auch mit Studien zur Herren-Bundesliga verglichen, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Vermarktungsperspektive
2.1 Sport Public Relations
2.2 Social-Media-PR
2.2.1 Vorteile der Social-Media-PR
2.2.2 Nachteile der Social-Media-PR
2.2.3 Social-Media-PR auf Facebook
2.2.4 Der Newsfeed-Algorithmus
2.2.5 Praktische Erfahrungsberichte zur Social-Media-PR
3. Facebook
3.1 Funktionen und Kommunikationsangebot
3.2 Nutzung von Facebook in Deutschland
4. Geschlechterperspektiven
4.1 Mediale Präsentation von Sportler_innen in den Medien
4.1.1 Darstellung der Geschlechter auf sprachlicher Ebene
4.1.2 Darstellung der Geschlechter auf visueller Ebene
4.1.3 Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung
5. Theoretische Perspektiven
5.1 Performativitätshypothese nach Butler
5.2 Heterosexuelle Matrix
5.3 Die Konstruktion von Weiblichkeit im Frauenfußball
5.4 Der Fußball als Möglichkeit der Subversion
6. Forschungsstand
6.1 Social-Media-Nutzung von Sportorganisationen
6.2 Externe Kommunikation von Vereinen der Frauen-Fußball-Bundesliga
6.3 Genderaspekte im Kommunikationsbereich des Frauenfußballs
7. Empirischer Teil
7.1 Forschungsfragestellung
7.2 Hypothesen
7.3 Die Inhaltsanalyse als passende Methode
7.4 Das Leitfadeninterview als passende Methode
8. Operationalisierung der Arbeit
8.1 Auswahl des Untersuchungsmaterials
8.2 Auswahl des Untersuchungszeitraums
8.3 Vorbereitung/Planung der Erhebungsphase
8.4 Erhebung des Untersuchungsmaterials
8.5 Umsetzung der Erhebung
9. Analyse der Ergebnisse
9.1 Auswertung der Hypothesen
9.1.1 Allgemeine Kennzahlen der Auswertung
9.1.2 Auswertung zum Format des Posts
9.1.3 Auswertung Animation zur Reaktion auf
9.1.4 Auswertung Bezug der Posts zu Pflichtspielen
9.1.5 Auswertung Zeichen pro Post
9.1.6 Auswertung zur Werbung auf Facebook
9.1.7 Auswertung Einblicke auf erotisch konnotierte Körperpartien
9.1.8 Auswertung Trivialisierungen, Verniedlichungen und Infantilisierungen
9.1.9 Auswertung Weibliche Attraktivität
9.1.10 Auswertung Performativität
9.2 Auswertung der Leitfadeninterviews
10. Diskussion / Vergleich mit Studien aus dem Herrenfußball
11. Fazit
12. Limitationen
13. Desiderata
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Social-Media-Vermarktungspraxis der zwölf Vereine der ersten deutschen Frauen-Fußball-Bundesliga. Das primäre Ziel ist es zu analysieren, wie Medien- und Kommunikationsabteilungen ihre Mannschaften auf Facebook vermarkten und welche Rolle dabei Genderaspekte bei der Darstellung der Spielerinnen spielen.
- Social-Media-PR Strategien im Frauenfußball
- Einfluss des Facebook-Newsfeed-Algorithmus
- Geschlechterforschung und mediale Inszenierung
- Analyse des subversiven Potenzials im Frauenfußball
- Vergleich der Vermarktungsansätze zwischen Frauen- und Herren-Bundesliga
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Vorteile der Social-Media-PR
Social Media ermöglicht mediale Autonomie, einen direkten Dialog zwischen Unternehmen und Bezugsgruppe. Damit einhergehend entfällt auch die Abhängigkeit von medialen Selektionskriterien, Botschaften können direkt in gewünschter Art und Weise an die Zielgruppen distribuiert werden (Zerfaß & Pleil, 2014). Für die Sport-PR, die dauerhaft unter Beobachtung steht, ist dies eine enorme Chance. Da die Art der Berichterstattung eng an das sportliche Abschneiden der Mannschaft gekoppelt ist, kann die Sport-PR gezielt – besonders in Krisenzeiten – dagegen steuern, indem sie Einordnungen, Erklärungsansätze sowie positive Meldungen publizieren kann (Kautz, 2018, S. 170-171). Trotz dieser Möglichkeiten und der großen Reichweiten, die durch Social Media erlangt werden können, bedeutet das Social Web keinen Freifahrtschein für die PR. Theis-Berglmair (2014) erklärt, dass die alteingesessenen Massenmedien immer noch „gebraucht“ werden, um eine Transmitter-Rolle einzunehmen. Denn diese Medien stehen in weiten Teilen der Bevölkerung noch für eine höhere Glaubwürdigkeit, als wenn eine Nachricht von der jeweiligen Organisation selbst publiziert wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die steigende Bedeutung von Gleichberechtigung im Frauenfußball und hinterfragt die Social-Media-Vermarktung durch Vereinsabteilungen.
2. Vermarktungsperspektive: Es werden grundlegende Prinzipien der Sport-PR und Social-Media-PR sowie deren Besonderheiten auf Facebook dargelegt.
3. Facebook: Dieses Kapitel stellt die Plattform, ihre Funktionen und das Nutzungsverhalten in Deutschland im Kontext von Fanseiten vor.
4. Geschlechterperspektiven: Hier werden Erkenntnisse der Gender-Media-Studies zur Darstellung von Sportlerinnen in Medien und Öffentlichkeitsarbeit analysiert.
5. Theoretische Perspektiven: Die Arbeit stützt sich auf Judith Butlers Performativitätshypothese und das Konzept der heterosexuellen Matrix.
6. Forschungsstand: Ein Überblick über bisherige Studien zu Social Media im Sport und spezifisch im Frauenfußball.
7. Empirischer Teil: Vorstellung der Forschungsfragen, Hypothesen und der Methoden (Inhaltsanalyse und Experteninterviews).
8. Operationalisierung der Arbeit: Detaillierte Beschreibung der Materialauswahl, Zeiträume und Erhebungsschritte.
9. Analyse der Ergebnisse: Die quantitative Auswertung der Facebook-Posts sowie die Ergebnisse der Leitfadeninterviews werden dargestellt.
10. Diskussion / Vergleich mit Studien aus dem Herrenfußball: Ein kritischer Abgleich der gewonnenen Ergebnisse mit vorliegenden Studien aus dem Männerfußball.
11. Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage und Einordnung der Ergebnisse.
12. Limitationen: Reflexion über die methodischen Einschränkungen der vorliegenden Studie.
13. Desiderata: Ausblick auf notwendige weiterführende Forschungsschwerpunkte.
Schlüsselwörter
Frauenfußball, PR, Soziale Netzwerke, Gender Studies, Performativitätshypothese, Facebook, Sportjournalismus, Social-Media-Marketing, Gender-Analyse, Sport-PR, Online-Kommunikation, Medienpräsentation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Social-Media-Vermarktung der zwölf Vereine der FLYERALARM Frauen-Fußball-Bundesliga auf Facebook unter Berücksichtigung von Genderaspekten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen umfassen Sport-PR, die Nutzung von Social-Media-Plattformen durch Sportvereine, die mediale Inszenierung von Geschlechtern sowie theoretische Ansätze der Genderforschung.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet, inwieweit die Medien- und Kommunikationsabteilungen der Frauen-Bundesliga ihre Mannschaften über Social Media vermarkten und welche Rolle dabei Genderaspekte spielen.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Der Autor nutzt eine Kombination aus einer quantitativen Inhaltsanalyse von 300 Facebook-Posts sowie leitfadengestützten Experteninterviews mit Medienverantwortlichen der Vereine.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst theoretische Grundlagen, eine Aufarbeitung des Forschungsstands, die Operationalisierung der Empirie sowie eine detaillierte Ergebnisauswertung im Vergleich zum Herrenfußball.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Frauenfußball, PR, Soziale Netzwerke, Gender Studies, Performativitätshypothese und Sport-PR.
Gibt es signifikante Unterschiede bei der Vermarktung zwischen Frauen- und Herren-Bundesliga?
Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Vermarktung auf Facebook in vielen Aspekten ähnelt, wobei Audiovisuelle Formate aufgrund höherer Kosten bei Frauen-Vereinen seltener genutzt werden.
Welche Rolle spielt Gender bei der Darstellung der Spielerinnen auf Social Media?
Die Analyse ergab, dass die Spielerinnen weitgehend "Gender neutral" inszeniert werden und eine bewusste sexualisierte Darstellung kaum eine Rolle spielt.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf die Strategie der Vereine?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die Vermarktung oft improvisiert ist und vielen Vereinen finanzielle Mittel sowie personelle Kapazitäten für eine professionelle Strategie fehlen.
Was ist das Ergebnis zur Verwendung des Hashtags #nichtohnemeinemädels?
Das Hashtag, das zur Nachwuchsrekrutierung eingeführt wurde, wird nur sporadisch genutzt und wird kritisch hinterfragt, da es Assoziationen zu einem frauenfeindlichen Rap-Song zulässt.
- Arbeit zitieren
- Cedrik Kaiser (Autor:in), 2020, Untersuchung zur Social-Media-Vermarktung von Vereinen der Frauen-Fußball-Bundesliga unter Genderaspekten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1004205
