Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
2. Konzeption des YouTube-Kanals für das Unternehmen Travelino
2.1 Situationsanalyse
2.1.1 Marktanalyse
2.1.2 Wettbewerbsanalyse
2.1.3 Zielgruppenanalyse
2.2 Ziele
2.3 Positionierung und Strategie
2.3.1 Marktwahlstrategie nach Becker 2000
2.3.2 Positionierungskreuz
2.4 Inhaltliche Konzeption
2.5 Gestalterische Aspekte
2.5.1 Corporate Design
2.5.2 Kadrierung
2.5.3 Call to Action
2.5.4 SEO
2.6 Finanzierung
2.6.1 Budgetierung
2.6.2 Erlösrechnung
2.6.3 Break-Even-Analyse
2.7. Controlling
3. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Positionierungskreuz des Marktes von Reiseinformationen
Abbildung 2: Erreichen des Break-Even-Points in drei Szenarien
Abbildung 3: YouTube-Profilbild von Travelino
Abbildung 4: YouTube-Kanalbild von Travelino
Abbildung 5: YouTube-Thumbnail von Travelino
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kostenfaktor „Rechte“
Tabelle 2: Kostenfaktor „Personal“
Tabelle 3: Kostenfaktor „Technik“
Tabelle 4: Kostenfaktor „Material“
Tabelle 5: Kostenfaktor „Sonstige Kosten“
Tabelle 6: Kostenübersicht über drei Jahre
Tabelle 7: Annahmen Videoaufrufe über drei Jahre
Tabelle 8: Berechnung mit einem TKP von 2 € bei 104 Videos im Jahr
Tabelle 9: Anzahl der zu erwartenden Kanalabonnenten und Product Placement Kooperationen über drei Jahre
Tabelle 10: Kumulierte Kosten und kumulierte Erlöse (drei Szenarien) im Zeitverlauf
1. Einleitung
„YouTube ist das neue Fernsehen“. Mit dieser Erkenntnis verweisen die Autoren des Buches „ Follow me!“ von Grabs, Bannour und Vogl auf die Generation Z ab dem Jahre 2000, welche heutzutage die wichtigste Zielgruppe für Unternehmen ist. Hochwertiger und hilfreicher Inhalt, welcher gezielt auf den Kunden ausgerichtet ist und eine Verbindung zwischen Marke und Nutzer schafft, gewinnt für ein Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Durch den Wechsel vom klassischen TV zum Online-Bewegbild, ist das Content-Marketing eine der wichtigsten Marketingmethoden geworden. Durch ein zielgruppengesteuertes Markenimage erlangt das Unternehmen das Vertrauen des Kunden und eine enorme Markenbekanntheit (vgl. Grabs et al. 2018: 226 f.).
YouTube-Videos besitzen eine länderübergreifende Reichweite und werden immer häufiger konsumiert. Es wird bereits ab 2021 eine globale Internetnutzung für Videos von 82 % geschätzt. Somit wird dem TV ein baldiges Ende und dem Streamingdienst YouTube eine bedeutsame Zukunft prognostiziert (vgl. Grabs et al. 2018: 226).
Von großer Relevanz ist YouTube für ein Unternehmen gerade im Hinblick auf das Content- Marketing. Ein gut platziertes YouTube-Video schafft es aufgrund seiner jungen Zielgruppe und die enorme Reichweite, die Ziele des Content-Marketing optimal umzusetzen. YouTube-Videos ziehen die Aufmerksamkeit der Zuschauer durch bewegliche und dynamische Clips auf sich, welche gebündelte Informationen generieren und dadurch einprägsamer wirken als ein Text, Fotos oder reines Audio (vgl. Grabs et al. 2018: 227).
Gerade im Zeitalter des Wandels vom Fernsehen hin zu YouTube, ist es für ein Unternehmen wichtig, die Methode des Content-Marketing für sich zu nutzen.
In dieser Seminararbeit soll mit Hilfe der Konzeptionierung eines YouTube-Kanals, die Methodik des Content-Marketing angewandt werden. Als Content-Marketing-Instrument wirkt hierbei das fiktive Reiseunternehmen Travelino. Es soll eine strategische Planung des YouTube-Kanals durchgeführt werden und festgestellt werden, inwieweit die Informationsvermittlung über Videos zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Hierzu werden zunächst eine Situationsanalyse, eine Marktanalyse, eine Wettbewerbsanalyse und eine Zielgruppenanalyse durchgeführt, um die wichtigsten Punkte einer Konzeptionierung theoretisch kurz zu erläutern und direkt auf das Unternehmen Travelino anzuwenden.
Anschließend wird ein möglicher Finanzierungsplan aufgestellt, somit kann durch Hochrechnung der bisher erzielten Einnahmen ermittelt werden, ob sich ein YouTube-Kanal auch finanziell rentieren würde. Schlussendlich soll die theoretische Durchführung des Controllings die festgelegten Ziele auf ihr Ergebnis hin überprüfen, um im Fazit die Forschungsfrage nach dem Erfolg durch YouTube-Videos als Content-Marketing-Methode zu beantworten.
2. Konzeption des YouTube-Kanals für das Unternehmen Travelino
Damit der Reiseveranstalter einen erfolgreichen YouTube-Kanal einführen kann, ist eine strategische Planung entscheidend. Dazu konzeptioniert das Reiseunternehmen Tavelino einen YouTube-Kanal als Kommunikationsinstrument. Mit Hilfe der Content-Marketing-Strategie soll die jüngere Zielgruppe auf YouTube angesprochen werden. Die Informationsvermittlung über Videos soll zum Unternehmenserfolg beitragen.
2.1 Situationsanalyse
2.1.1 Marktanalyse
Die Marktanalyse soll Aufschluss geben über aktuelle Entwicklungen und Informationen, die sich auf dem relevanten Absatzmarkt ständig wandeln können. Dies kann beispielsweise das Marktvolumen oder das Marktpotenzial sein. Mit diesen Erkenntnissen lassen sich Marktwachstum, Marktanteile, Kundenstrukturen und auch Wettbewerber definieren und darstellen (vgl. Altschäffel 2017). Somit ist es dem Reiseveranstalter Travelino möglich, sich bei der Neueinführung des YouTube-Kanals auf dem Markt richtig zu positionieren und Zukunftsprognosen auszuwerten.
Der allgemeine Reisemarkt zeigt laut dem Verband „Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen“, dass die Nachfrage für Urlaubsreisen steigt. Demnach haben bereits 78 % der deutschen Bevölkerung im Jahr 2018 mindestens eine Urlaubsreise unternommen. Das sind 55,0 Mio. Menschen also eine Steigerung von einer Million im Vergleich zum Vorjahr (vgl. FUR 2019: 2). Zudem lässt sich feststellen, dass die Reisebuchungen über das Internet stetig steigen. Im Jahr 2018 lag die Reisebuchung in Deutschland bei 24,67 Mio. Menschen, die ihre Reise über das Internet gebucht haben (vgl. VuMA 2019). Diese Erkenntnis zeigt, dass Kunden, die eine Reise über das Internet buchen, nicht abgeneigt sind, die jeweiligen Reiseinformationen ebenfalls online zu suchen. Der Verband „Internet Reisevertrieb“ kam zu der Erkenntnis, dass bereits 67 % der deutschen Gesamtbevölkerung das Internet nutzen, um sich über die nächste Reise zu informieren (vgl. VIR 2019: 33). Zudem wurde festgestellt, dass zusätzlich 36 % während des Urlaubs das mobile Internet zur Informationssuche nutzen (vgl. ebd.: 33). Größtenteils werden von der deutschen Bevölkerung passende Reiseziele sowie Länderinformationen über das Internet recherchiert (vgl. VIR 2019: 37). Weitere häufig verwendete Suchbegriffe sind „Sehenswürdigkeiten“, „Veranstaltungen“ und „Restaurants“ (vgl. FUR 2019: 5). Damit einher geht die dazugehörige Reiseplanung, welche zunehmend online stattfindet.
Es kann also festgehalten werden, dass der deutsche Reisemarkt zunehmend wächst. Des Weiteren zeigt sich, dass die Informationsverfügbarkeit unterwegs immer wichtiger wird, weswegen sich die Video-Plattform von YouTube besonders eignet, um Videos zu platzieren. Mit diesem Wissen lässt sich qualitativ hochwertiger Inhalt erstellen, um so die Interessen der Öffentlichkeit langfristig online anzusprechen. Auf die Inhaltliche Konzeption wird in Kapitel 2.4 genauer eingegangen.
Ein weiterer Ansatz der Marktanalyse ist die Marktabgrenzung. Hierzu wird ein Teil des Gesamtmarktes identifiziert, abgegrenzt und beschrieben. Dieser Teil wird als „relevanter Markt“ definiert und dient zur Strukturierung des Marktes (vgl. Bruhn 2019: 19).
Die Unterteilung erfolgt in vier Ansatzpunkten: der Anbieter-, Produkt-, Bedarfs- und Kundenbezogenen Marktabgrenzung (vgl. ebd.: 21). Bei der Anbieterbezogenen Marktabgrenzung wird nach Gruppen von Anbietern unterschieden. Dieser ist für das Unternehmen Travelino, die Reisebranche. Die Produktbezogene Abgrenzung ist der Markt von Reise-ratgebern. Eine weitere Abgrenzung ist die Bedürfnisorientierte Marktabgrenzung. Dabei werden die Kundenbedürfnisse mit in Betracht gezogen, welche hierbei den Markt für informative Reisevideos meinen. Die letzte Unterteilung ergibt die Kundenbezogene Abgrenzung, dabei werden die Nachfrager betrachtet. In Bezug auf den Markt sind es die Reisenden, die auf der Suche nach Informationen sind (vgl. ebd.: 21).
Die Marktsegmentierung ist ein zusätzlicher Bestandteil der Marktanalyse, welcher es ermöglicht, nach bestimmten Kriterien zu segmentieren. Dabei stehen die Bedürfnisse der Nachfrage im Vordergrund. Dabei soll jedes Segment in sich möglichst homogen, im Vergleich zu anderen Segmenten jedoch möglichst heterogen sein (vgl. ebd.: 60). Das Ziel ist dabei, die Konsumentenbedürfnisse besser zu verstehen und zu befriedigen.
Bezogen auf die Konzeptionierung von Travelino kann der Markt in zwei unterschiedliche Kriterien unterteilt werden: in geographische und psychografische Kriterien (vgl. ebd.: 62). Bei der geographischen Segmentierung erfolgt die Unterteilung auf die Regionen (vgl. ebd.: 292 f.). Dazu eignen sich Deutschland, Österreich und die Schweiz, da die Dachsprache Deutsch ist. Bei der psychografischen Einteilung werden die Nutzer in verschiedene Einstellungen und Bedürfnisse unterteilt (vgl. ebd.: 62). Die Segmentierung findet wie folgt statt: Die „aktiv Suchenden“ halten Ausschau nach Informationen, wenn sie sich beispielsweise bei der Planung oder aktuell auf einer Reise befinden. Dabei liegen die Bedürfnisse bei der Suche nach Rat zu individuellen Fragen, Meinungen und Entscheidungsalternativen. Der „passiv Suchende“ entdeckt die Informationen nicht bewusst, ein YouTube-Video wird ihm eher zufällig angezeigt, sein Bedürfnis tendiert zur Unterhaltung. Ein weiteres Segment sind die „Wissbegierigen“, sie sind sehr neugierige Menschen und wollen auf dem aktuellen Stand bleiben.
Die Reisebranche ist ein angesagter sowie vielseitiger Markt. Das Angebot der Informationsbeschaffung über das Reisen ist vielfältig: Es gibt Bücher, Videos, Magazine, Zeitschriften und Webseiten. Es ist ersichtlich, dass der Markt umkämpft und gesättigt ist, jedoch möchte Travelino die Masse nutzen und sich von den Wettbewerbern differenzieren, wie in den folgenden Kapiteln erläutert wird.
2.1.2 Wettbewerbsanalyse
Um den Markt besser zu verstehen zu können, wird die Wettbewerbssituation analysiert. Hierbei wird zwischen direkten und indirekten Wettbewerbern unterschieden. Die direkten Wettbewerber schließen Konkurrenten ein, welche ein ähnliches oder gleiches Produkt auf dem Markt auf gleiche Weise integrieren. Bei den indirekten Wettbewerbern werden die Konkurrenten mit einbezogen, die zwar unterschiedliche Produkte herstellen, jedoch das gleiche Bedürfnis ansprechen (vgl. Bruhn 2015: 157). Beim YouTube-Markt im deutschsprachigen Raum gibt es einen direkten Wettbewerber, welcher den gleichen relevanten Markt anspricht. Das Reiseportal „HRS - Das Hotelportal“ beispielweise, bietet unregelmäßig Videos an. Daher wird angenommen, dass der Kanal wenig auf Wachstum gelegt wird. Indirekte Wettbewerber gibt es unzählige Konkurrenten, jedoch werden unterschiedliche Märkte oder Zielgruppen angesprochen. Als Beispiel wäre die YouTuberin „Dagibeee“ mit ihrer Playlist „follow me around“ zu nennen. Sie spricht eine große Zuschauerschaft mit bestehender Vertrautheit an. Hierbei werden im Wesentlichen die in der Marktanalyse festgelegten „passiv Suchenden“ angesprochen, die hauptsächlich wegen der berühmten Persönlichkeit einschalten. Auch Fernsehsender berichten über das Reisen, wie z. B. kabel eins mit der Sendung „Abenteuer Leben“. Die Sendung vermittelt eine breite Masse an Informationen, die über das Reisen hinausgehen. Weitergehend gibt es Verbraucherzentralen, Reiseblogger, Internetforen, Podcasts, Magazine, Bücher, Reiseveranstalter und soziale Kontakte mit dessen Hilfe sich die Reiseinteressierten über das Reisen informieren können.
2.1.3 Zielgruppenanalyse
Die Zielgruppen sind nicht mit den Marktsegmenten vergleichbar und müssen getrennt behandelt werden. Sie beschreiben eine Gruppe von Personen, die mit einer Kommunikationsbotschaft gezielt angesprochen werden soll (vgl. Bruhn 2019: 214 f.).
Die demografischen Merkmale der Zielgruppe von Travelino werden beim Alter zwischen 19 bis 39 Jahre festgelegt. Das ist die Zielgruppe, die im Wesentlichen YouTube nutzt (vgl. Heintze/Dick 2017). Dabei werden sowohl Arbeitnehmer als auch Studenten über die sozioökonomischen Merkmale angesprochen. Zu den geographischen Merkmalen zählen die deutschsprachigen Länder. Die Zielgruppe verreist gerne und ist stets auf der Suche nach neuen Informationen. Außerdem sollen werbetreibende Unternehmen angesprochen werden, da durch deren Produktplatzierung YouTube zum größten Teil finanziert werden soll, wie in Kapitel 2.6 erläutert werden soll.
2.2 Ziele
Die Ziele bestimmen in Verbindung mit den Marketingstrategien die Ausdehnung und somit die Richtung für den zukünftigen Fortschritt. Es wird zwischen ökonomischen und psychologischen Marketingzielen unterschieden (vgl. Bruhn 2019: 27 f.). Der Fokus wird bei Travelino auf die psychologischen Ziele gelegt.
Die Hauptaufgabe besteht für Travelino darin, die Markenbekanntheit zu steigern. Zudem soll das Social Engagement erhöht werden, hierbei soll die Zielgruppe in Kontakt mit der Marke kommen (vgl. Grabs et al. 2018: 114). Das geschieht durch die Interaktionen in den Kommentaren der Videos. Die Nutzer sollen sich ebenfalls gegenseitig die Videos empfehlen (Advocacy Marketing), damit Travelino Neukunden gewinnen kann (vgl. ebd.: 114). Zudem ist es wichtig, vertrauensvolle Kundenbeziehungen zu den Nutzern aufzubauen. Die Markenvertrautheit kann den Nutzer zur Website leiten, um beispielsweise weitere Informationen einzuholen und dann gegebenenfalls den Abverkauf zu steigern. Das sekundäre Ziel ist es, hochwertige Mitarbeiter zu gewinnen, die durch den hohen Bekanntheitsgrad auf das Unternehmen aufmerksam werden. Durch den Einsatz von Content-Marketing in der Verbindung mit der Youtube-Plattform gelingt es dem Unternehmen besonders gut, eine Community aufzubauen und Kontakt zum Kunden herzustellen (vgl. Hilker 2013).
Als Kennzahlen legt das Unternehmen im ersten Jahr die Zahlen der Views und das zukünftige Engagement fest. Die Zahl der Ansichten soll im ersten Jahr bei 30 000 Aufrufen liegen. Die Anzahl der Abonnenten und Likes kommen bei der Messung im zweiten Jahr zur Geltung. Außerdem wird die Interaktion über die Kommentare der Videos beobachtet. Dabei soll die Engagement-Rate bei 8 % liegen. Der Wert eignet sich, um herauszufinden, welche Inhalte gut ankommen.
2.3 Positionierung und Strategie
Travelino entscheidet sich für die Social-Media-Kanäle als Marketingplattform, um eine Reputationssteigerung bzw. eine damit verbundene Aufmerksamkeit und mögliche Absatzförderung durch die Weiterleitung auf das Online Reiseportal zu erreichen. Dabei fällt die Wahl aus der Anzahl von Social-Media-Kanälen (Instagram, Facebook, Snapchat usw.) auf die Videoplattform YouTube, um die Zielgruppe 14 bis 34 Jahre gezielt anzusprechen. Denn mit Videos lassen sich die Kunden vorzugsweise begeistern (vgl. Grabs et al. 2018: 29, 225). YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt (vgl. SimilarWeb 2019).
Die damit verbundene Content-Marketing-Strategie schafft innerhalb der Zielgruppe einen Mehrwert. Dabei ist zu beachten, dass 84 % der Nutzer Content der Marken erwarten. Mit den Videos kann langfristig eine Kundenbeziehung zum Konsumenten aufgebaut werden, dabei entsteht schleichend und unaufdringlich eine Beziehung zur Marke und es bleibt eine positive Erinnerung zurück. Außerdem ist es von Vorteil, dass der erstelle Content wiederverwendet werden kann. Somit ist es möglich den erstellten Inhalt auf anderen Social-Media-Plattformen zu teilen (vgl. Rohrbach 2019: 57-59).
Der YouTube-Kanal von Travelino möchte nah an dem Konsumenten sein, um gezielt eine Beziehung aufbauen zu können. Indem der Inhalt nicht nur gesendet wird, sondern für den Zuschauer durch Einbezug der Kommentare über Meinungen und Wünsche produziert wird. Somit kann der Content zukunftsorientiert angepasst werden. Die Bindung zum Kunden soll in solchem Maße aufgebaut werden, dass sobald er auf YouTube nach Reiseinformationen oder Reiseinspirationen Ausschau hält, dies mit Travelino assoziiert. Das Unternehmen soll somit als angesagt, modern, exklusiv und helfend wahrgenommen werden.
2.3.1 Marktwahlstrategie nach Becker 2000
Bei der abnehmerorientierten Marktwahlstrategie nach Becker handelt es sich um mittel- bis langfristig wirkende Entscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung. Dabei gibt es vier Arten und Ausprägungen von Strategien: die Marktfeld-, Marktstimulierungs-, Marktparzellierungs- und die Marktarealstrategie (vgl. Scharf et al. 2015: 206 f.).
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