In dieser Arbeit gilt es zu untersuchen, welche Auswirkungen eine gute Markenpersönlichkeit haben kann. Um dies festzustellen und zu beweisen, wurde eine aktuelle Umfrage durchgeführt. Dabei sollen unterschiedliche Hypothesen zeigen, wie die Verbraucher die Markenpersönlichkeit von NIVEA wahrnehmen und wie diese sich bspw. auf die Produktanzahl der Verbraucher auswirkt. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Markenpersönlichkeit von NIVEA aufzuzeigen, die besonders wichtigen Facetten herauszuarbeiten, den Aufbau und die Verbraucherwahrnehmung der Marke darzustellen und die daraus erstellten Ergebnisse in den Kontext zu bringen.
Zudem sollen Verbesserungsvorschläge ermittelt werden. Dafür ist die vorliegende Arbeit in zwei Blöcke unterteilt. Im ersten Teil werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Markenaufbaus durch die Markenidentität und das Markenimage, die Strategien-Bildung und die Positionierung der Marke erklärt. Zudem werden die Grundlagen des Begriffs der Markenpersönlichkeit vorgestellt und die verschiedenen Determinanten und Modelle erläutert. Als Letztes werden die Auswirkungen von unterschiedlichen Faktoren wie psychische, soziale und kulturelle sowie die Rolle der Markenpersönlichkeit für das Konsumentenverhalten dargestellt.
Der zweite Teil der Arbeit behandelt den praktischen Teil. Hierbei wird anhand der davor dargestellten Theorie der Aufbau der Marke NIVEA behandelt. Dabei wird die Marke zunächst vorgestellt und die Historie der Markengeschichte kurz behandelt. Darauf folgernd werden die Produkte sowie die wichtige Abteilung der Forschung und Entwicklung für die Marke vorgestellt, damit der Leser eine Vorstellung des Unternehmens bekommt. Die Strategien des Unternehmens bilden den größten Teil.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Zielsetzung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Marken erfolgreich gestalten
2.1 Grundlagen des Marketings
2.2 Branding als Tool für den Markenaufbau
2.3 Markenidentität in Abgrenzung zum Markenimage
2.3.1 Die Identität und eine Marke
2.3.2 Modelle der Markenidentität
2.3.2.1 Das Identitätsprisma von Kapferer
2.3.2.2 Markenidentitätsansatz von Aaker, D.
2.3.2.3 Markenidentitätsmodell von Burmann
2.3.3 Verhältnis der Markenidentität zum Markenimage
2.4 Marken sinnvoll positionieren
2.4.1 Grundlagen einer Strategiebildung
2.4.2 Horizontale Markenstrategien
2.4.3 Vertikale Markenstrategien
2.4.4 Markenstrategien für den internationalen Wettbewerb
2.4.5 Die Positionierung von Marken
3. Die Markenpersönlichkeit und ihre Modelle
3.1 Grundlagen der Markenpersönlichkeit
3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.3 Modelle der Markenpersönlichkeit
3.3.1 Brand Personality Scale nach Aaker
3.3.2 Kulturelle Übertragung der Markenpersönlichkeit nach Aaker, Benet-Martínez und Garolera
3.3.3 Markenpersönlichkeitsdimensionen für Deutschland
3.3.3.1 Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus
3.3.3.2 Markenpersönlichkeit nach Mäder
3.3.3.3 Markenpersönlichkeit nach Bosnjak, Bochmann und Hufschmidt
4. Konsumenten und Markenpersönlichkeit
4.1 Das Konsumentenverhalten
4.1.1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens
4.1.2 Determinanten des Konsumentenverhaltens
4.1.2.1 Psychische Determinanten
4.1.2.2 Persönliche Determinanten
4.1.2.3 Soziale Determinanten
4.1.2.4 Kulturelle Determinanten
4.1.2.5 Weitere Determinanten
4.1.2.6 Phasenmodell der Kaufentscheidung
4.2 Die Rolle der Markenpersönlichkeit für die Konsumenten
4.2.1 Die Markenpersönlichkeit und der Markenwert
4.2.1.1 Self Expression Modell
4.2.1.2 Relationship Basis Modell
4.2.1.3 Functional Benefit Modell
4.2.2 Die Wirkung auf das Konsumentenverhalten
5. Der Gigant NIVEA
5.1 Die Entwicklung des Unternehmens
5.1.1 Die NIVEA Marke
5.1.2 Die Geschichte der Marke
5.2 NIVEA Produkt-Portfolio
5.2.1 Produktpalette
5.2.2 Forschung und Entwicklung
5.3 Strategien des Unternehmens
5.3.1 Die Markenstrategie
5.3.2 Corporate Design
5.3.3 Markenidentität und Markenimage von NIVEA
5.3.4 Die Positionierung der Marke
5.4 Die Hauptwettbewerber von NIVEA
6. Empirische Analyse
6.1 Methodik
6.1.1 Untersuchungsdesign
6.1.2 Pretest
6.1.3 Aufbau des Fragebogens
6.1.4 Erhebungsinstrumente
6.1.5 Beschreibung der Zielgruppenanalyse
6.2 Datenauswertung
6.3 Kriterien für das Messinstrument
6.3.1 Objektivität
6.3.2 Reliabilität
6.3.3 Validität
6.4 Faktorenanalyse der Markenpersönlichkeit
6.5 Hypothesentest
6.5.1 Konzeptueller Rahmen und Hypothesenaufstellung
6.5.2 Hypothesenprüfung H1 Bewertung der Markenpersönlichkeit wirkt sich auf die des Markenimage aus
6.5.3 Hypothesenprüfung der Hypothese H2 Bewertung der Markenpersönlichkeit wirkt sich auf die Anzahl von NIVEA Produkten aus
6.5.4 Hypothesenüberprüfung der Hypothese H3 Auswirkung des Geschlechts auf die Bewertung der Markenpersönlichkeit
6.5.5 Hypothesenüberprüfung der Hypothese H4 Beschreibung der Markenpersönlichkeit trifft auf die Zielgruppe zu
6.5.6 Überprüfung der demografischen Daten und die Auswirkung auf die Bewertung der Markenpersönlichkeit
6.5.6.1 Einfluss des Nettoeinkommens auf die Bewertung der Markenpersönlichkeit
6.5.6.2 Einfluss des Bildungsabschlusses und Alters auf die Bewertung der Markenpersönlichkeit
6.5.6.3 Geschlecht und Produktanzahl
7. Diskussion der Ergebnisse
8. Fazit und Ausblick
8.1 Zusammenfassung und Ausblick
8.2 Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Markenpersönlichkeit bei Konsumenten wahrgenommen wird und welche Auswirkungen sie auf das Kaufverhalten hat, wobei NIVEA als zentrale Fallstudie dient. Ziel ist es, die für NIVEA relevanten Facetten der Markenpersönlichkeit zu identifizieren und zu zeigen, wie diese die Verbraucherwahrnehmung beeinflussen.
- Grundlagen von Marketing, Branding und Markenpositionierung
- Wissenschaftliche Modelle der Markenpersönlichkeit (Aaker, Hieronimus, etc.)
- Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten und psychologische Determinanten
- Empirische Analyse der Marke NIVEA durch eine Umfrage bei der Zielgruppe der 20- bis 29-Jährigen
Auszug aus dem Buch
3.1 Grundlagen der Markenpersönlichkeit
Die Markenpersönlichkeit ist das wichtigste Verbindungsstück des Markenwertes zu den Verbrauchern (Shyle und Hysi, 2013, S. 5). Zudem hat sich herausgestellt, dass die Markenpersönlichkeit eine große Rolle im Aufbau der Markenloyalität und in der Vergrößerung des Markenwertes spielt (Seimiene und Kamarauskaite, 2014, S. 429).
Die Persönlichkeit ist ein psychologischer Faktor und ist individuell unterschiedlich. Dies gilt auch für Marken (Anchal Aggarwal, 2014, S. 1060). Das Ziel der Forschung der Markenpersönlichkeit liegt darin, das Markenwissen der Verbraucher mit menschlichen Charaktereigenschaften zu erfassen. Zudem ist die Markenpersönlichkeit an den humanen Charakter angelehnt (Hattula, 2009, S. 9).
Costa und McCrae (1995) beschreiben, wie eine menschliche Persönlichkeit geschlechts- und kulturübergreifend bestimmt werden kann. Dazu nutzen sie das sogenannte ‚Neo-Five Factors Inventory‘, das sich aus dem Neurotizismus (Emotionale Stabilität), der Extraversion (Überschwänglichkeit), der Offenheit für Erfahrungen (Bildung), der Liebenswürdigkeit (Verträglichkeit) und zuletzt der Gewissenhaftigkeit (Sorgfalt) einer Person zusammensetzt (Costa und McCrae, 1995, S. 21 ff.). Diese Faktoren sind daher so wichtig, da durch diese, die Dimensionen der Markenpersönlichkeit erfasst werden (Aaker, J. L., 1997, S. 347 f.). Das Vokabular für eine Markenbeschreibung kann aus dem Vokabular, das man für eine Personenbeschreibung nutzt, entnommen werden (Aaker, D., 1996, S. 142).
Marken mit Persönlichkeiten haben den Vorteil, dass sie aus der Masse im Wettbewerb herausstechen und eine implizite Botschaft vermitteln bzw. versenden können (Aaker, Stahl und Stöckle, 2015, S. 32). Die Persönlichkeit muss kontinuierlich weiterentwickelt und gepflegt werden sowie Authentizität vermitteln, damit ein Mehrwert und kein Schaden entsteht (Ebenda, S. 32 ff.).
Aaker, J. L. (1997) definiert Markenpersönlichkeit als “the set of human characteristics associated with a brand” (Aaker und Fournier, 1995, S. 391 f.; Aaker, J. L., 1997, S. 347). Folgernd versteht
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Zielsetzung: Hinführung zum Thema Markenpersönlichkeit im Wettbewerbsumfeld und Definition der Forschungsziele für die Marke NIVEA.
2. Marken erfolgreich gestalten: Erläuterung der theoretischen Grundlagen von Marketing, Branding, Markenidentität sowie verschiedenen Positionierungsstrategien.
3. Die Markenpersönlichkeit und ihre Modelle: Darstellung wissenschaftlicher Ansätze zur Messung von Markenpersönlichkeit, inklusive Aakers Skala und Modellen für den deutschen Markt.
4. Konsumenten und Markenpersönlichkeit: Analyse des Konsumentenverhaltens und der psychologischen Rolle von Markenpersönlichkeit bei der Kaufentscheidung.
5. Der Gigant NIVEA: Historische Entwicklung, Produktportfolio und Markenstrategie von NIVEA sowie eine Analyse der Wettbewerber.
6. Empirische Analyse: Beschreibung des methodischen Vorgehens der Umfrage, der Datenauswertung sowie Diskussion der Ergebnisse bezüglich der Markenwahrnehmung durch die Zielgruppe.
7. Diskussion der Ergebnisse: Kritische Reflexion der Umfrageergebnisse im Vergleich mit bestehender Literatur.
8. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen und kritische Würdigung der Arbeit.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, NIVEA, Konsumentenverhalten, Markenidentität, Markenimage, Branding, Markenwert, Positionierung, Zielgruppenanalyse, Kaufentscheidung, Beiersdorf, Marketing-Mix, empirische Studie, Markenbekanntheit, Selbstkongruenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Bachelorthesis befasst sich mit der Markenpersönlichkeit am Beispiel der Marke NIVEA und untersucht deren Aufbau sowie die Wahrnehmung durch Verbraucher.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit verknüpft theoretische Konzepte wie Markenidentität, Markenimage und Konsumentenverhalten mit einer empirischen Untersuchung zur Markenpersönlichkeit.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es, die für NIVEA wichtigen Facetten der Markenpersönlichkeit zu analysieren, deren Auswirkung auf die Verbraucherwahrnehmung zu prüfen und Verbesserungspotenziale abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische, quantitative Analyse in Form einer Online-Umfrage durchgeführt, die von 248 Probanden ausgewertet wurde.
Welche Themen werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Unternehmensvorstellung von NIVEA und eine umfassende empirische Auswertung inklusive Hypothesentests.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenpersönlichkeit, NIVEA, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Branding und Markenpositionierung stehen im Mittelpunkt der Untersuchung.
Wie wurde die Zielgruppe der empirischen Analyse definiert?
Die Zielgruppe wurde auf 20- bis 29-Jährige festgelegt, um ein möglichst homogenes Bild in einer vergleichbaren Lebenssituation zu erhalten.
Welche Bedeutung hat das Corporate Design für NIVEA?
Das Corporate Design, insbesondere das Logo und die Farbe "NIVEA-Blau", wird als wesentliches Instrument zur Markenwiedererkennung und Identitätsbildung hervorgehoben.
- Arbeit zitieren
- Shirin Vojnovic (Autor:in), 2021, Markenpersönlichkeit NIVEA. Aufbau und Verbraucherwahrnehmung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1007414
