Corporate Identity als Strategie der Unternehmensführung. Eine Analyse der Volkswagen AG nach dem Abgasskandal 2015


Seminararbeit, 2020

29 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Gendererklärung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Verständnis der Corporate Identity
2.1. Begriffsklärung
2.2. Zielbetrachtung
2.2.1. Interne Ziele
2.2.2. Externe Ziele
2.3. Bestandteile und Instrumente
2.3.1. Unternehmenspersönlichkeit
2.3.2. Corporate Behaviour
2.3.3. Corporate Communication
2.3.4. Corporate Design
2.3.5. Corporate Image

3. Corporate Identity der Volkswagen AG
3.1. Volkswagen AG und der Abgasskandal
3.2. Image
3.3. Kultur und Leitbild
3.4. Instrumente

4. Fazit

Verzeichnis der Internetquellen

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang

Gendererklärung

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit die Sprachform des generischen Maskulinums angewendet. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die ausschließliche Verwendung der männlichen Form geschlechtsunabhängig verstanden werden soll.

Abkürzungsverzeichnis

CB Corporate Behaviour

CD Corporate Design

CI Corporate Identity

CIM Corporate Identity Management

VW Volkswagen AG

1. Einleitung

Das Ansehen des größten deutschen Automobilherstellers Volkswagen (VW) hat unter den Vorwürfen der Dieselaffäre im Herbst 2015 sehr gelitten. Das Unternehmen wurde dadurch in eine außergewöhnliche Krise gerissen. Damals wurde bekannt, dass der Konzern die Abgaswerte der eigenen Dieselfahrzeuge illegal manipuliert hat, um die gesetzlich vorgeschriebenen Umweltwerte zu erreichen (vgl. FAZ.net, 2017). Seitdem hat sich einiges im Wolfsburger Unternehmen verändert und aktuell sorgt die Marke nur noch für wenige Schlagzeilen, die von der Öffentlichkeit als negativ empfunden werden. Einige Führungskräfte sind bereits ausgetauscht, die ersten Strafurteile vollzogen und wichtige Maßnahmen für die Verbesserung des Unternehmensimages getroffen worden. VW geht in die offensive Kommunikation, um das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen und die Markenstrategie neu auszurichten (vgl. Schneider, 2020).

Inzwischen konnte das Unternehmen die Trendwende aus der Krise meistern. Nachdem die Werte der Außenwahrnehmung des Konzerns in den letzten Jahren drastisch gesunken sind, steigen sie seit Anfang 2019 wieder leicht an. Vor allem die Kundenzufriedenheit und der Eindruck des Unternehmens haben sich deutlich verbessert. Das gibt die genaue Zielrichtung vor, um sich den Platz als beliebteste Automobilmarke in Deutschland und weltweit zurückzuerobern (vgl. ebenda). Vor diesem Hintergrund soll die Frage der Vermittlung der Corporate Identity (CI) als Markenkommunikationsstrategie des VW-Konzerns in der Öffentlichkeit nach dem Abgasskandal 2015 näher untersucht werden. Hierbei geht es vor allem darum, die Instrumente zu identifizieren, die vom Unternehmen eingesetzt wurden, um zu einer besseren Kundenwahrnehmung beizutragen und so die Markenposition zu stärken. Es soll herausgearbeitet, welchen Stellenwert bzw. welche Auswirkungen ein professionelles Management der Unternehmensidentität gegenüber den Kunden als eine Gruppe der Stakeholder besitzt. Das Aufzeigen der Maßnahmen der CI soll verdeutlichen, dass eine Imageverbesserung erreicht werden kann, wenn die zugrundeliegenden Instrumente durch das Unternehmen richtig angewendet werden.

Dazu wird sich zunächst der Bedeutung der CI genähert, indem eine begriffliche Einordnung durchgeführt wird. Es werden Ziele formuliert, die ein Unternehmen mit einer Identitätsstrategie verfolgen kann. Danach wird der Inhalt der verschiedenen Bestandteile näher beleuchtet, um die Relevanz aller Instrumente im Konzept darstellen zu können. Es soll gezeigt werden, warum es besonders wichtig ist, einen hohen Grad der Übereinstimmung der Unternehmenspersönlichkeit und des Images zu haben. Abschließend soll der theoretische Teil auf die Praxis angewandt werden, indem die CI des VW-Konzerns umfänglich beschrieben wird.

2. Verständnis der Corporate Identity

Die Literatur bietet eine große Auswahl unterschiedlicher Ansichten und Theorien zur CI. Zunächst ist es aber wichtig zu verstehen, dass es im Zusammenhang mit der Definition der CI zwei unterschiedliche Betrachtungsansätze gibt. Auf der einen Seite wird sie als Unternehmenszielsetzung definiert und andererseits als Mittel und Strategie der Unternehmensführung verstanden (vgl. Wache & Brammer, 1993, S.9).

Um den Begriff der CI näher beschreiben und einordnen zu können, wird im Folgenden versucht, anhand ausgewählter vorhandener Literatur einen umfassenden Überblick zum Thema zu geben. Da bislang keine veröffentlichte Theorie als allgemein anerkannt gilt, wird eine zeitliche Entwicklung des Begriffs dargestellt. Weiterhin soll die interne und externe Zielsetzung besprochen werden. Im Anschluss werden die Bestandteile und Instrumente der CI und das Corporate Image als Abbild der CI erläutert.

2.1. Begriffsklärung

CI bezeichnet ein Kommunikationskonzept und eine Strategie der Unternehmensführung. Sie umfasst alle unterstützenden Maßnahmen, mit denen man das angestrebte Selbstbild des Unternehmens erreichen kann. Der Begriff CI wird im Deutschen häufig mit „Unternehmensidentität“ übersetzt, was in diesem Fall eher mit dem Selbstbild des Unternehmens gleichgesetzt werden kann. Im üblichen Sprachgebrauch werden die Bezeichnungen allerdings häufig synonym verwendet (vgl. Pohlmann, 2018).

In den 70er Jahren begann die Entwicklung der Betrachtung des Begriffs der CI in den USA. Damals nutzte man die Definition als Ansatz einer neuen designorientierten Unternehmensführung, die das Ziel des einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens verfolgte (vgl. Regenthal, 1997, S.21).

Glöckler (1995) versteht Unternehmensidentität als eine strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung. Es wird nach außen auf Basis eines definierten Images, einer festgelegten Unternehmensphilosophie und Unternehmenszielsetzung agiert (vgl. Glöckler, 1995, S.22).

Gemäß Birkigt et al. (2002) „ist [...] Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images, mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen [...] zur Darstellung zu bringen“ (Birkigt et. al, 2002, S.18).

Von Herbst (2009) wird der Begriff CI als Ergebnis des gemeinsamen Selbstverständnisses der Unternehmenspersönlichkeit verstanden, das aus der Beziehung der Stakeholder von innen nach außen entsteht. Es wird das Denken, das Handeln und die Leistungen des Unternehmens verdeutlicht (vgl. Herbst, 2009, S.18).

Laut Weinberger (2010) besteht CI aus dem Gesamteindruck, dem Angebot, dem Verhalten, dem äußeren Erscheinungsbild un d der internen sowie externen Kommunikation, die die einzigartige Identität des Unternehmens wiederspiegeln sollen (vgl. Weinberger, 2010, S.11).

Wiedmann (2016) bezeichnet CI als ganzheitliches Orientierungskonzept, das die Aufgaben im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung definiert. Die Strategie verfolgt das Ziel, nachhaltige Werte zu kreieren und eine starke Unternehmensreputation nach innen und außen herzustellen, um meinungsbildend zu wirken. Er bezieht das Verhalten der Mitarbeiter mit ein, das auf der Unternehmenskultur und -philosophie basiert. (vgl. Wiedmann, 2016, S.181).

2.2. Zielbetrachtung

Der Grundgedanke der CI ist, die Außenwahrnehmung mit der Persönlichkeit des Unternehmens in den Einklang zu bringen. Die identitäts- und imagebildenden Maßnahmen beinhalten u.a. eine effektive Zusammenarbeit, eine gute Angebotsqualität, eine starke Identität aller Interessengruppen sowie ein ausgeprägtes Image des Unternehmens (vgl. Regenthal, 2009, S.38). Aus den Ergebnissen einer sorgfältigen und umfangreichen Analyse des Unternehmens und dessen speziellem Umfeld lassen sich die Ziele eines Unternehmens bestimmen. Das Management der CI kann sowohl interne als auch externe Ziele verfolgen.

2.2.1. Interne Ziele

Die größte Aufgabe der Unternehmensführung und des Corporate Identity Management (CIM) besteht nach Herbst (2009) darin, die Mitarbeiter in den Prozess einzubeziehen und deren Kenntnisse und Potenziale zu nutzen. Bei den Mitarbeitern ein unverwechselbares und starkes Vorstellungsbild der eigenen Firma durch das CIM zu erzeugen, stellt für viele Unternehmen das oberste Ziel dar. Das dadurch entstehende „Wir-Gefühl“ ruft eine gesteigerte Arbeitszufriedenheit hervor, die die Motivation und Leistung der Mitarbeiter verbessert. Die Unternehmensführung wird durch das Verfolgen eines gemeinsamen Ziels gestärkt. Ein weiterer Grund wird darin gesehen, transparente Prozesse und Strukturen zwischen Management und Mitarbeitern zu schaffen, um die jeweiligen Erwartungshaltungen kommunizieren zu können. Weiterhin sollen Synergien durch einheitliche Gestaltungsrichtlinien für Vertrauen und Akzeptanz entstehen und somit Kosten gesenkt werden (vgl. Herbst, 2009, S.40- 41).

2.2.2. Externe Ziele

Im Vordergrund der Ziele der CI nach außen steht die Profilierung des Unternehmens gegenüber wichtigen Interessengruppen, um den stetig steigenden Anforderungen des Marktes und der Gesellschaft entgegenzutreten. Als weiteres Ziel soll für die wichtigsten Bezugsgruppen ein Abbild der angestrebten Unternehmenspersönlichkeit geschaffen werden. Es ziel darauf ab, ein eindeutiges, widerspruchsfreies und konsistentes Vorstellungsbild vom Unternehmen zu kreieren. Das Fremdbild, was auch als Corporate Image bezeichnet wird, dient dem Unternehmen als Basis zur Entwicklung von Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sicherheit gegenüber relevanter Stakeholder. Ein einzigartiges, charakteristisches Image kann das Unternehmen und dessen Produkte unterstützen, aus der Anonymität herauszutreten und sichtbar zu werden. Die Identifikation und Differenzierung der Marke soll durch das CIM ermöglicht werden und ist entscheidend für den Erfolg des gesamten Unternehmens (vgl. Herbst, 2009, S.42-43).

2.3. Bestandteile und Instrumente

Die CI umfasst unterschiedliche Bestandteile, wozu das Leitbild, die Vision, die Werte aber auch die Unternehmenskultur und -philosophie gezählt werden. Um die Identität der Firma kommunizieren zu können, müssen alle Bereiche im Vorfeld analysiert und formuliert werden. Die verschiedenen Instrumente der CI bieten dann die Möglichkeit der Kommunikation der Identität, wodurch ein einheitlich strukturiertes Bild des Unternehmens nach innen und außen vermittelt werden kann. Birkigt et al. (2002) nehmen eine Unterscheidung in drei Kernbereiche vor, die auf der Unternehmenskultur und den daraus entwickelten Unternehmensgrundsätzen basieren. Das Corporate Behaviour beschreibt dabei das Verhalten der Firma. Corporate Communications beinhaltet die Kommunikationsarten und -wege und das Corporate Design steht für die visuelle Erscheinung des Unternehmens (vgl. Birkigt et al, 2002, S.35-36). Alle drei Bereiche des Identitätsmix bilden die CI ab, die als die Grundlage für die Strategie und der Zielerreichung der CI fungieren (vgl. Birkigt et. al, 2002, S.19; siehe Anhang 1).

2.3.1. Unternehmenspersönlichkeit

Die Unternehmenspersönlichkeit beschreibt das manifestierte Selbstverständnis des Unternehmens (vgl. Birkigt et. al, 2002, S.19). Es wird durch drei Elemente gestaltet, die eng miteinander verknüpft sind und sich gegenseitig beeinflussen. Zu den Bestandteilen zählen die Werte und Normen, die Vision und das Leitbild des Unternehmens. Zunächst muss das Unternehmen selbst erkennen, welche Position es auf dem Markt einnimmt. Das bedeutet, dass der Bestand, die Ziele, der Zweck, die Funktionen und die soziale Rolle identifiziert werden müssen. Der Bestand meint hierbei den Ist-Status: die Beurteilung des bisher Erreichten und dem Grad, mit dem die Ziele der Vergangenheit erreicht worden sind (vgl. Weinberger, 2010, S.41).

Werte und Normen bilden dabei die Grundlage für das eigene Verständnis der Unternehmenskultur. Diese Werte werden durch die Fragen

- Was ist dem Unternehmen wichtig?
- Welche Prioritäten werden gesetzt? und
- Worauf kommt es im Unternehmensalltag an?

ermittelt. Zu den Werten zählen dabei Eigenschaften und Prioritäten wie Engagement, Ehrlichkeit, Gelassenheit, Integrität, Fairness, Kompetenz, Mitgefühl, Qualität, Sorgfalt, Verantwortungsbewusstsein oder Zuverlässigkeit. Alle Begriffe sind positiv konnotiert und werden dementsprechend häufig genutzt, wodurch deren Wirkung jedoch geschwächt wird. Es empfiehlt sich daher eine Auswahl von nicht mehr als vier Begriffen als Grundwerte des Unternehmens für die Findung und Definition der eigenen Identität zu treffen (vgl. Weinberger, 2010, S.41).

Die Vision greift den Charakter und Grund der tatsächlichen Existenz des Unternehmens auf. Sie bildet die unternehmerische Leitidee ab und erfasst das Versprechen, das ein Unternehmen seinen Kunden gibt. Als strategische Ausrichtung ist die Vision nicht auf den aktuellen Ist-Zustand beschränkt, sondern vielmehr auch ein zukunftsorientiertes Ziel, auf das kontinuierlich hingearbeitet werden kann. Es trägt zur Lösung aktueller oder künftiger Probleme bei. Das konsequente Verfolgen der Idee hilft dem Unternehmen dabei, sich von der Konkurrenz durch Wettbewerbsvorteile abzuheben (vgl. ebenda, S.40-41).

Das Leitbild umfasst ausschlaggebende Funktionen für einen richtungsorientierten Prozess und hat deshalb eine große Bedeutung für den langfristigen Unternehmenserfolg. Die Kernaussagen des Selbstverständnisses werden häufig als Leitsätze ausformuliert, was das Verhältnis vom Unternehmen zu den zentralen Bezugsgruppen und deren Nutzen bestimmt. Sie manifestieren den Sinn und Zweck einer Unternehmung als zu erfassenden Überblick und einer künftigen Umsetzung durch alle Beteiligten (vgl. Herbst, 2009, S.54-55). In den Leitsätzen wird formuliert, für was das Unternehmen steht, welche Werte verfolgt werden, welche Methoden verwendet werden und welche Ziele langfristig erreicht werden soll. Das Leitbild stellt gemäß Weinberger (2010) das Herzstück des CI Prozesses dar (vgl. Weinberger, 2010, S.40-41).

Im Ursprung beginnen häufig die meisten erfolgreichen Unternehmen mit der Vision einer einzelnen Person, die für ihre Bedürfnisse ein Unternehmen gegründet und ihre Ziele auf dieses übertragen hat. Die Bedeutung der Vision und der daraus resultierenden Leitsätze wird damit verdeutlicht. Mitarbeiter können nur dann erfolgreich zusammenarbeiten, wenn sie das Leitbild zu jeder Zeit treu verfolgen und damit insgesamt zweckvoll unternehmerisch handeln (vgl. ebenda, S.42-43).

2.3.2. Corporate Behaviour

„Corporate Behavior umfasst das Verhalten des Unternehmens nach innen und nach außen, allgemein das Auftreten und Verhalten gegenüber den Mitarbeitern und untereinander sowie gegenüber den Kunden, den Führungskräften, den Kooperationspartnern und der Öffentlichkeit“ (Regenthal, 2009, S.100).

Das Corporate Behaviour (CB) gilt als zentraler Bestandteil und das zugleich wirksamste Instrument der CI. Es beschreibt das konsequent an der Unternehmenspersönlichkeit ausgerichtete Verhalten aller Bezugsgruppen des Unternehmens. Ein schlüssiges Firmenverhalten mit seinen Auswirkungen und Folgen entwickelt sich systematisch und langfristig (vgl. Herbst, 2009, S.65-66). Es leitet sich von den Zielen und Grundsätzen des Unternehmens ab (vgl. Regenthal, 2009, S.100). In diesem Fall sind Taten wichtiger als Worte. Das bedeutet, dass sich Unternehmen und Organisationen mit ihrem Verhalten deutlich stärker positionieren müssen als durch ihre Verlautbarungen (vgl. Birkigt et. al, 2002, S. 20). Die Basis hierfür ist ein schlüssiges und stimmiges Verhalten aller Beteiligten, welches die Zwecke, denen das Unternehmen dient, und die Ziele, die es verfolgt, wiederspiegelt. Dazu zählen die Bereiche des Angebots- (Produkt als auch Dienstleistung), Preis-, Vertriebs-, Finanzierungs-, Kommunikations- und Sozialverhaltens. Jegliches Handeln in diesen Bereichen hat Auswirkungen auf die Identität bzw. die Wahrnehmung des angestrebten Images und sollte daher schlüssig und kontinuierlich gesteuert und vermittelt werden. Vertrauen kann sich nur durch ein Verhalten ohne Widerspruch aufbauen (vgl. Weinberger, 2010, S.85).

Man unterscheidet das CB in internes und externes Verhalten. Intern meint hierbei das Verhalten der Unternehmensleitung und Mitarbeiter untereinander. Extern beschreibt das Verhalten gegenüber Kunden, Lieferanten, Kooperationspartnern, Medien, Journalisten und jeglichen Personen, die nicht in der Firma selbst tätig sind. Die wichtigste Ressource in diesem Bereich ist der Mitarbeiter bzw. die Führungskraft. Die Ausstrahlung der Mitarbeiter wird durch manifestierte Verhaltensmuster vermittelt, was wiederum das gewünschte Unternehmensimage etablieren soll (vgl. Weinberger, 2020, S.85-86). Ein ganzheitliches Verhaltenskonzept des Unternehmens erfordert Maßnahmen einer kontinuierliche Personalentwicklung, die durch das Management angewiesen werden, um das korrekte Praktizieren der CI durch alle Mitarbeiter gewährleisten zu können (vgl. Regenthal, 2009, S.101-102).

2.3.3. Corporate Communication

Das Unternehmen nutzt eine bestimmte Kommunikation, in der sich die Unternehmenskultur ausdrückt. Corporate Communication (CC) umfasst die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen bei relevanten Anspruchsgruppen der Kommunikation darzustellen. Ziel ist es, das Unternehmensimage und dessen Bekanntheit aufzubauen und positiv zu beeinflussen. Sie spielt eine entscheidende Rolle bei der Prägung des Erscheinungsbildes der Marke (vgl. Bruhn, 2016, S.270).

Da alle Elemente des Identitätsmix im weitesten Sinne Formen der Kommunikation darstellen, sozusagen mediengebundene Botschaften eines Senders an einen Empfänger, ist es sinnvoll CC als Kommunikation im engeren Sinne zu betrachten. Deshalb wird Abgrenzung zu CB als schlüssiges Handeln und zu Corporate Design (CD) als visuelles Handeln vorgenommen (vgl. Birkigt et. al, 2002, S.21).

[...]

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Corporate Identity als Strategie der Unternehmensführung. Eine Analyse der Volkswagen AG nach dem Abgasskandal 2015
Hochschule
Universität Leipzig
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
29
Katalognummer
V1007726
ISBN (eBook)
9783346404763
ISBN (Buch)
9783346404770
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Volkswagen, Corporate Identity, Marketing, VW, Kommunikationsstrategie, Abgasskandal, Unternehmensidentität, Image, Imageverbesserung
Arbeit zitieren
Mathias Heins (Autor), 2020, Corporate Identity als Strategie der Unternehmensführung. Eine Analyse der Volkswagen AG nach dem Abgasskandal 2015, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1007726

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