Hat Kultur Einfluss auf die Unternehmenskommunikation? Vergleich der deutschen und japanischen Instagram-Profile des Bekleidungseinzelhändlers Uniqlo


Akademische Arbeit, 2021

17 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Relevanz
1.3 Ziel

2. Theorie
2.1 Das Zwiebelmodell nach Weischenberg
2.2 Die Kulturdimensionen nach Hofstede

3. Methode
3.1 Art der Analyse
3.2 Inhalt der Analyse

4. Ergebnisse
4.1 Ergebnisse durch das Zwiebelmodell
4.1.1 Normenkontext
4.1.2 Strukturkontext
4.1.3 Funktionskontext
4.1.4 Rollenkontext
4.2 Ergebnisse durch Hofstede
4.3 Schlussfolgerung

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, ob die Kultur eines Landes Einfluss auf die

Unternehmenskommunikation hat. Hierzu werden die Beiträge der japanischen und deutschen Instagram-Seite des Bekleidungseinzelhändlers Uniqlo zwischen dem 24.12.2020 und dem 1.1.2021 analysiert. Dies wird anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse unter Verwendung des Zwiebelmodells nach Weischenberg und der Kulturdimensionen nach Hofstede durchgeführt.

Die Analyse zeigt, dass Kultur Einfluss auf die Unternehmenskommunikation hat.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Grundschema des pragmatischen Differenz-Ansatzes (Blum, 2005, S.8)

Abbildung 2 Heuristisches Analyseraster eines sozialen Subsystems „(International) Corporate Communication“ (Sievert, 2007, S.150)

Abbildung 3 Profilseite Uniqlo Japan

Abbildung 4 Post vom 1.1.2021 Japan

Abbildung 5 Post vom 30.12.2020 Japan

Abbildung 6 Post vom 29.12.2020 Japan

Abbildung 7 Post vom 28.12.2020 Japan

Abbildung 8 Post vom 26.12.2020 Japan

Abbildung 9 Post vom 25.12.2020 Japan

Abbildung 10 Post vom 25.12.2020 Japan

Abbildung 11 Profilseite Uniqlo Deutschland

Abbildung 12 Post vom 31.12.2020 Deutschland

Abbildung 13 Post vom 30.12.2020 Deutschland

Abbildung 14 Post vom 29.12.2020 Deutschland

Abbildung 15 Post vom 28.12.2020 Deutschland

Abbildung 16 Post vom 28.12.2020 Deutschland

Abbildung 17 Post vom 27.12.2020 Deutschland

Abbildung 18 Post vom 26.12.2020 Deutschland

Abbildung 19 Post vom 25.12.2020 Deutschland

Abbildung 20 Post vom 24.12.2020 Deutschland

Abbildung 21 Post vom 24.12.2020 Deutschland

Abbildung 22 Hofstede Insights Tool – Compare Countries, Ländervergleich Japan und Deutschland, eigene Darstellung

1. Einleitung

1.1 Einführung

Die Bekleidungsgeschäftskette Uniqlo wurde im Jahr 1949 in Japan gegründet und gehört zu der Unternehmensgruppe Fast Retailing, welche weltweit auf dem vierten Platz der umsatzstärksten Bekleidungseinzelhändler ist. Uniqlo führt rund 2000

Geschäfte auf der ganzen Welt und eröffnete erstmals im Jahr 2014 ein Geschäft in Deutschland. (Wagner, 2020) Wie die meisten Unternehmen heutzutage nutzt auch Uniqlo verschiedene Kanäle zur Unternehmenskommunikation, darunter auch das soziale Netzwerk Instagram.

Instagram ist eine Plattform zum Teilen von Bild- und Videomaterial, welche sich in den letzten Jahren einer stetig wachsenden Beliebtheit erfreut. Im Jahr 2018 zählt die Plattform rund eine Milliarde aktive Nutzer, wovon 500 Millionen die App täglich verwenden. (Poleshova, 2020) Diese enorme Reichweite nutzen Unternehmen, um mit ihren Kunden zu kommunizieren und sich als Marke zu positionieren.

Daraus ergibt sich die Frage, welchen Einfluss Kulturen verschiedener Länder auf die Unternehmenskommunikation eines globalen Unternehmens, wie Uniqlo haben.

1.2 Relevanz

Die Globalisierung schreitet immer weiter voran, besonders dem Handel und Informationsaustausch sind kaum noch Grenzen gesetzt. Trotzdem hat jedes Land seine eigene Kultur, die sich in den verschiedensten Lebensbereichen zeigt.

Damit internationale Unternehmen erfolgreich mit ihren Kunden kommunizieren können, ist es wichtig, welche Unterschiede es gibt und diese als Grundlage der Unternehmenskommunikation zu nutzen.

1.3 Ziel

Das Ziel dieser Arbeit ist es, der Frage nachzugehen, ob und welchen Einfluss kulturelle Unterschiede auf die Unternehmenskommunikation in den Sozialen Medien haben. Um dies ansatzweise zu beantworten, werden Teile der japanischen und deutschen Instagram-Profile von Uniqlo unter Verwendung von zwei Modellen analysiert.

2. Theorie

2.1 Das Zwiebelmodell nach Weischenberg

Der deutsche Kommunikationswissenschaftler Siegfried Weischenberg entwickelte im Jahr 1992 ein Schichtenmodell, welches vier verschiedene Einflussgrößen auf die Medienberichterstattung in einem Land definiert. Dieses heuristische Analyseraster kann ebenfalls als Grundlage zur Auseinandersetzung mit internationaler Unternehmenskommunikation dienen. Das Modell wird als Zwiebel dargestellt, da hierdurch die gegenseitigen Abhängigkeiten der Kontexte veranschaulicht werden können. (Sievert, 2007)

Die äußere Schicht erfasst den Normenkontext, also die Ebene der Mediensysteme des zu analysierenden Landes. Hierbei geht es um „die Wirtschafts- und Politiksysteme, in denen Unternehmenskommunikation betrieben wird und ihr jeweiliges Medienumfeld“

(Sievert, 2007). Dazu zählen „gesellschaftliche Rahmenbedingungen, historische und rechtliche Grundlagen, Einflüsse der Kommunikationspolitik, aber auch Standards von

Profession und Ethik“ (Sievert, 2007). Zur Einordnung der Mediensysteme der Länder und zum Aufzeigen der dortigen Abhängigkeiten zwischen politischen Systemen und Mediensystemen, wurde im Jahr 2001 am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Bern der pragmatische Differenz-Ansatz definiert. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, gibt es sechs Dimensionen mit jeweils drei verschiedenen Ausprägungen, der liberalen Linie (A), der mittleren Linie (B) und der regulierten Linie (C).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Grundschema des pragmatischen Differenz-Ansatzes (Blum, 2005, S.8)

Aus diesem Schema lassen sich folgende sieben Medienmodelle ableiten: das liberalinvestigative Kommerzmodell, das liberal-ambivalente Misch-Modell, das liberalambivalente Service public-Modell, das liberal-konkordante Service public-Modell, das kontrolliert-ambivalente Misch-Modell, das kontrolliert-konkordante Service public-

Modell und das dirigiert-konkordante Service public-Modell. (Blum, 2005)

Anhand der zweiten Schicht wird der Strukturkontext untersucht, also die Ebene der Medieninstitutionen. Hierbei werden „ökonomische, politische, organisatorische und technologische Imperative“ (Sievert, 2007) der Unternehmen betrachtet. Ein besonderer Fokus wird auf die Analyse der Finanzierungs- und Führungsstruktur gelegt.

Die dritte Schicht beschreibt den Funktionskontext, welcher sich mit den kulturellen Dimensionen und Konfliktthemen des Ziellandes beschäftigt, die Einfluss auf die Unternehmenskommunikation haben. Dies ist die Ebene der Medienaussagen, wobei Informationsquellen, Berichterstattungsmuster und Darstellungsformen analysiert werden. (Sievert, 2007) Hierbei wird Bezug auf die Kulturdimensionen nach Hofstede genommen, die im nächsten Abschnitt ausführlich beschrieben sind.

Anhand der vierten und innersten Schicht wird der Rollenkontext der Zielpersonen analysiert. Um erfolgreich kommunizieren zu können, ist ein grundlegendes Verständnis der Medienakteure wichtig. Diese werden anhand ihrer unterschiedlichen „Merkmale, Kompetenzen und Einstellungen“ (Sievert, 2007) eingeteilt. Um genauere Informationen hierüber zu erhalten, werden demographische Daten, soziale, berufliche und politische Einstellungen erfasst. (Sievert, 2007)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Heuristisches Analyseraster eines sozialen Subsystems "(International) Corporate Communication" (Sievert, 2007, in freier Anlehnung an Weischenberg 1992, S.150)

2.2 Die Kulturdimensionen nach Hofstede

Der niederländische Kulturwissenschaftler Gert Hofstede entwickelte Ende der 1960er

Jahre anhand der Ergebnisse einer empirischen Studie mit 116.000 Mitarbeitern des Unternehmens IBM aus mehr als 60 Ländern die im Folgenden beschriebenen

Kulturdimensionen, durch die eine Erklärung von kulturellen Gemeinsamkeiten und

Unterschieden ermöglicht wird. (Sure, 2017)

Die erste Kulturdimension nach Hofstede heißt Machtdistanz. Weist ein Land einen hohen Wert auf, so zeigt dies, dass die Gesellschaft ungleiche Machtverteilung und ausgeprägte hierarchische Strukturen akzeptiert. Ein niedriger Wert hingegen bedeutet, dass die Macht in dem Land gleichmäßiger verteilt ist und die Gesellschaft Ungleichheiten nur akzeptiert, wenn diese gerechtfertigt sind. (Mooij, 2013)

Die zweite Dimension ist, die des Individualismus und sie beschreibt, den Grad der Abhängigkeit der Menschen in einer Gesellschaft voneinander. Hat das Land einen hohen Wert auf der Skala, ist die Gesellschaft von individualistischen Merkmalen geprägt. Das heißt die Menschen wollen sich selbst verwirklichen, gehen weniger feste Bindungen ein und sorgen hauptsächlich für sich selbst und ihre Familie. Im Gegensatz dazu legen die Menschen in einer kollektivistischen Gesellschaft, die eine niedrige Punktzahl aufweist, Wert auf die Zugehörigkeit zu Gruppen, in denen sie Sicherheit und Loyalität erfahren.

Die dritte Dimension Maskulinität zeigt, inwiefern ein Land von Werten geprägt ist, die den maskulinen beziehungsweise femininen Prinzipien zugeordnet werden, wobei es nicht um die Geschlechter selbst geht. Weist ein Land eine hohe Punktzahl auf, so zählen hier typisch männliche Werte in der Gesellschaft, wie zum Beispiel Erfolg, Leistung und Konkurrenzdenken. (Hofstede Insights, 2020) Im Gegensatz dazu zählen in einem Land mit einer niedrigen Punktzahl feminine Werte, wie Bescheidenheit, Kooperation und Fürsorglichkeit. (Mooij, 2013)

Die vierte Dimension heißt Unsicherheitsvermeidung, wobei Länder mit einer hohen Punktzahl sich durch unbekannte Situationen eher bedroht fühlen und Maßnahmen ergreifen, um diese zu vermeiden. Eine niedrige Punktzahl bedeutet hingegen, dass ein Land offen gegenüber ungewissen, zukünftigen Umständen ist.

In der fünften Dimension namens Langzeitorientierung, wird das Land nach seiner kurzfristigen oder langfristigen Orientierung eingeordnet. Eine niedrige Punktzahl zeigt an, dass das Land sich bevorzugt kurzfristig orientiert und nach traditionellen Normen und Werten richtet. Eine hohe Punktzahl hingegen zeigt, dass sich die Gesellschaft langfristig orientiert und offen für Veränderung ist.

Die sechste Dimension ist die Genussbefriedigung. In einem Land, das hier einen hohen Wert aufweist, hat der Genuss und die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche einen hohen Stellenwert für die Menschen. In einem Land mit einem niedrigen Wert üben sich die Menschen eher in Zurückhaltung und ihre Handlungen werden durch soziale Normen bestimmt. (Hofstede Insights, 2020)

3. Methode

3.1 Art der Analyse

Die Analyse ist eine qualitative Inhaltsanalyse der japanischen und deutschen Instagram-Profile des Bekleidungseinzelhändlers Uniqlo. Es werden die Profilseiten und die Posts vom 24.12.2020 bis zum 01.01.2021 verglichen.

Um das Zwiebelmodell für die Analyse der Instagram-Profile anzuwenden, werden lediglich bestimmte Aspekte der jeweiligen Kontexte betrachtet, da Instagram nicht ausreichend Informationen für eine Gesamtbetrachtung bietet. Bei der Analyse des Normenkontexts wird das Mediensystem des Landes anhand des pragmatischen Differenz-Ansatzes eingeordnet. Im Bereich des Strukturkontexts wird die Darstellung des Unternehmens im Allgemeinen betrachtet. Für den Funktionskontext werden die ausgewählten Posts zunächst im Hinblick auf Bild- und Textinhalte analysiert. Im Abschnitt 4.2 wird anhand der Analyse der Kulturdimensionen nach Hofstede dann

Rückbezug hierauf genommen. Bei der Analyse des Rollenkontexts werden allgemeine Informationen über die Follower des jeweiligen Instagram-Profils dargestellt.

3.2 Inhalt der Analyse

Im Folgenden werden Screenshots der zwei Instagram-Profile aufgeführt. Zunächst sind die Abbildungen des japanischen Profils (uniqlo_jp, 2021) und danach die des Deutschen (uniqlo_de, 2021) zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Profilseite Uniqlo Japan

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Post vom 1.1.2021

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Post vom 30.12.2020 Japan

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Post vom 29.12.2020 Japan

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Post vom 28.12.2020 Japan

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Post vom 26.12.2020 Japan

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 Post vom 25.12.2020 Japan

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 Post vom 25.12.2020 Japan

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 Profilseite Uniqlo Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11 Post vom 31.12.2020 Deutschland

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Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Hat Kultur Einfluss auf die Unternehmenskommunikation? Vergleich der deutschen und japanischen Instagram-Profile des Bekleidungseinzelhändlers Uniqlo
Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Köln
Note
1,3
Autor
Jahr
2021
Seiten
17
Katalognummer
V1007869
ISBN (eBook)
9783346394927
ISBN (Buch)
9783346394934
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Unternehmenskommunikation, Kultur, Instagram
Arbeit zitieren
Carolin Hahnen (Autor), 2021, Hat Kultur Einfluss auf die Unternehmenskommunikation? Vergleich der deutschen und japanischen Instagram-Profile des Bekleidungseinzelhändlers Uniqlo, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1007869

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