Diese Arbeit ist darauf ausgerichtet, zunächst die Ziele der Social Media Marketing Aktivitäten des Fachverlags PROmedia zu identifizieren und zu definieren, um sie anschließend systematisch zusammenhängend abzubilden. Darauf aufbauend soll ein konsistentes, transparentes und nach Möglichkeit einfach zu pflegendes Perfomance Measurement System für den operativen Bereich Online Marketing des Fachverlags PROmedia entwickelt werden. Ziel ist es, die Profitabilität der Social Media Marketing Aktivitäten zu ermitteln. Neben quantitativen Faktoren, deren monetäre Auswirkungen direkt messbar sind, sollen auch ausgewählte qualitative Faktoren in das Bewertungssystem mit einfließen. Eine visuelle Darstellung in Diagrammform soll abschließend für einen vereinfachten Überblick über die Ziele und deren Erreichung sorgen.
Die Zahl der Internetnutzer in Deutschland hat eine neue Bestmarke erreicht. Im Jahr 2011 waren rund 75% der Deutschen online aktiv. Betrachtet man die vielfältigen Möglichkeiten, die das Internet seinen Nutzern heutzutage bietet, so ist festzustellen, dass sich neben den Standard Diensten wie E-Mail und Suchmaschinen-Nutzung besonders Bereiche des E-Commerce wie z.B. das Vergleichen von Angeboten und der Online-Einkauf großer Beliebtheit erfreuen. Dieser Umstand ist nicht verwunderlich, da der E-Commerce in Deutschland seit Jahren ein starkes Umsatzwachstum vorweisen kann. Besonders im interaktiven Handel spielt der E-Commerce mit einem Anteil von 64% eine entscheidende Rolle. Mit einer Umsatzsteigerung von 18,5% auf 21,7 Mrd. Euro im Jahr 2011 stellte der E-Commerce den Bereich mit dem größten Wachstum im interaktiven Handel dar. Auch in den kommenden Jahren soll der deutsche ECommerce weiter wachsen. So geht das Marktforschungsunternehmen Forrester Research davon aus, dass sich der Umsatz in den Jahren 2010-2016 von 20
Mrd. Euro auf 40 Mrd. Euro verdoppeln wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Arbeit
1.4 Begriffsabgrenzung
1.5 Definition und Erscheinungsformen von Social Media
2. Grundlagen des Social Media Marketing
2.1 Definition des Begriffs Marketing
2.2 Die Notwendigkeit von Zielsetzungen
2.3 Darstellung der klassischen Marketing-Mix Instrumente
2.4 Begriffsbestimmung, Einsatzfelder und mögliche Ziele des Social Media Marketing
2.4.1 Absatzsteigerung über externe, teil- und vollintegrierte Online-Shops
2.4.2 Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen und Gewinnung von Neukunden
2.4.3 Steigerung der Bekanntheit durch digitale Mundpropaganda
2.4.4 Reputations- und Krisenmanagement
2.4.5 Unterstützung des Innovations-Managements
2.4.6 Beitrag zum unternehmensinternen Wissensmanagement
3. Der Beitrag von Controlling zu einem zielfokussierten Social Media Marketing
3.1 Social Media Monitoring und Social Media Controlling
3.1.1 Begriffsbestimmung und Funktion von Social Media Monitoring
3.1.2 Grundlagen des Marketing Controlling
3.2 Vorstellung von Controlling Instrumenten zur Erfolgsmessung
3.2.1 Darstellung des operativen Controlling und dessen Instrumente
3.2.1.1 Kennzahlen und ihre betriebswirtschaftlichen Funktionen
3.2.1.2 Die Verwendung von klassischen Kennzahlensystemen
3.2.2 Darstellung des strategischen Controlling und dessen Instrumente
3.2.3 Ansätze zur wertorientierten Unternehmensführung
3.2.4 Performance Measurement mit der Balanced Scorecard
4. Kernzieldefinition und Ableitung eines Performance Measurement Systems
4.1 Das Unternehmen Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
4.2 Die Produkte und Zielgruppen des Fachverlags PROmedia
4.3 Social Media Marketing Aktivitäten des Fachverlags PRomedia
4.4 Formulierung von Social Media Marketing Kernzielen des Fachverlags
4.5 Ableitung eines Bewertungssystems für die Social Media Marketing Aktivitäten
4.5.1 Eignung von Kennzahlen zur Erfolgsmessung der Aktivitäten
4.5.2 Eignung der klassischen und wertorientierten Kennzahlensysteme zur Erfolgsmessung der Aktivitäten
4.5.3 Eignung der Balanced Scorecard zur Erfolgsmessung der Aktivitäten
5. Aufbau einer Social Media Balanced Scorecard für den Fachverlag
5.1 Formulierung operativer Social Media Ziele
5.2 Vorstellung der Perspektiven
5.3 Darstellung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen
5.4 Erläuterung der Kennzahlen und Zielwerte
5.5 Vorschlag von Maßnahmen zur Erreichung der operativen Ziele
5.6 Visualisierung des Zielerreichungsgrads
6. Zusammenfassung der Arbeit
7. Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, für den Fachverlag PROmedia die Ziele seiner Social Media Marketing Aktivitäten zu identifizieren, zu definieren und diese systematisch in einem Performance Measurement System abzubilden, um die Profitabilität dieser Aktivitäten messbar zu machen.
- Grundlagen des Social Media Marketings und deren Einordnung in den Marketing-Mix
- Konzeptionelle Grundlagen des Social Media Monitorings und Marketing Controllings
- Analyse und Auswahl geeigneter Controlling-Instrumente für den Fachverlag
- Entwicklung einer Social Media Balanced Scorecard zur Steuerung und Erfolgsmessung
Auszug aus dem Buch
2.4.4 Reputations- und Krisenmanagement
Wie schon in Kapitel 2.4.3 beschrieben, stellt das Ansehen eines Unternehmens in der Öffentlichkeit und in den jeweiligen Zielgruppen einen kritischen Erfolgsfaktor dar. Gleichzeitig wurde der Einfluss des Internets auf das Unternehmensimage in den letzten Jahren zunehmend bedeutsamer. Dies belegen diverse Beispiele über Fälle, in denen negative Reaktionen von Social Media Nutzern zu enormen Problemen seitens der Unternehmen geführt haben. Diese negativen Reaktionen bleiben für Internetnutzer auch dann noch nachzuvollziehen, wenn die eigentliche Situation schon geklärt ist. Diese Tatsache kann zu einem langfristigen Image- und dadurch bedingten Umsatzverlust führen. Ziel der Unternehmen muss es daher sein, die gebotenen Optionen zur Durchführung von Reputationsmanagement in Social Media Kanälen zu nutzen. So sollten Unternehmen von der Möglichkeit zur Erstellung von Profilseiten Gebrauch machen, um einen positiven ersten Eindruck bei den Interessenten zu hinterlassen. Des Weiteren ist es wichtig, Bewertungsportale zu beobachten und die Kunden nach dem Kauf dazu zu animieren Bewertungen abzugeben. Auch die Überwachung von Social Media Plattformen mithilfe von Software Anwendungen sollte genutzt werden, um einen potenziellen Schaden zu verhindern.
Tritt der Fall eines Reputationsschadens jedoch ein, so ist es die Aufgabe der Unternehmenskommunikation, über Social Media Kanäle die Kommunikation mit den Kunden zu suchen und verlorenes Vertrauen nach Möglichkeit wiederherzustellen. Auch in Situationen, in denen das Unternehmen vor kritischen Entscheidungen steht, kann die Kommunikation über Social Media Kanäle Informationsdefizite verhindern und so einen möglichen Vertrauensverlust abwenden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Analyse der wachsenden Bedeutung des nutzergetriebenen E-Commerce und Identifikation der fehlenden Erfolgsmessung bei vielen Unternehmen als Ausgangslage für die Arbeit.
2. Grundlagen des Social Media Marketing: Darstellung der theoretischen Marketing-Grundlagen, der Notwendigkeit von Zielen sowie der spezifischen Einsatzfelder von Social Media Marketing.
3. Der Beitrag von Controlling zu einem zielfokussierten Social Media Marketing: Erläuterung der Konzepte Social Media Monitoring und Marketing Controlling sowie Vorstellung relevanter Controlling-Instrumente.
4. Kernzieldefinition und Ableitung eines Performance Measurement Systems: Vorstellung des Fachverlags PROmedia, Herleitung der Social Media Kernziele und Auswahl der Balanced Scorecard als Bewertungssystem.
5. Aufbau einer Social Media Balanced Scorecard für den Fachverlag: Operative Umsetzung der Ziele, Perspektiven, Kennzahlen, Maßnahmen und Visualisierungsmethoden im Rahmen der Balanced Scorecard.
6. Zusammenfassung der Arbeit: Synthese der Erkenntnisse über die Notwendigkeit zielorientierter Erfolgsmessung und Empfehlung der Balanced Scorecard als geeignetes Instrument.
7. Ausblick: Diskussion der Eignung des entwickelten Systems und potenzielle Erweiterungsmöglichkeiten durch Prozesskostenrechnungen oder weitere Kanäle.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Controlling, Performance Measurement, Balanced Scorecard, Fachverlag, Marketing-Mix, Social Media Monitoring, Zielsetzung, Erfolgsmessung, Kennzahlen, Kundenbindung, Neukundenakquise, Online-Marketing, Strategie, Profitabilität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit im Kern?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines geeigneten Systems zur Erfolgsmessung von Social Media Marketing Aktivitäten, speziell für den Fachverlag PROmedia.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit umfasst theoretische Grundlagen zum Marketing-Mix und Controlling, die Analyse von Social Media Aktivitäten, die Identifikation von Kernzielen sowie die praktische Entwicklung einer Balanced Scorecard.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Identifikation und Definition von Social Media Marketing Zielen des Fachverlags sowie deren systematische Abbildung in einem transparenten Performance Measurement System.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive und konzeptionelle Analyse vorgenommen, bei der Controlling-Instrumente bewertet und auf die spezifischen Bedürfnisse des Fachverlags (Balanced Scorecard) angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden das Unternehmen und dessen Social Media Aktivitäten vorgestellt, Kernziele aus strategischen Leitlinien abgeleitet und das Bewertungssystem mittels Balanced Scorecard konstruiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Social Media Marketing, Performance Measurement, Controlling, Balanced Scorecard, Kennzahlen und Erfolgsmessung.
Warum ist eine Social Media Strategie für den Fachverlag notwendig?
Ohne eine klare Ausrichtung und zielorientierte Erfolgsmessung fehlt die Transparenz über die Profitabilität der Social Media Marketing Aktivitäten und eine effektive Budgetverteilung ist nicht möglich.
Welche Rolle spielt die Balanced Scorecard in diesem Konzept?
Die Balanced Scorecard dient als Instrument, um strategische Ziele deduktiv in operative Ziele, Kennzahlen und Maßnahmen zu überführen, was eine ausgewogene und transparente Leistungsmessung ermöglicht.
- Quote paper
- Oliver Kolasch (Author), 2012, Methoden zur Erfolgsermittlung von Unternehmensaktivitäten im nutzergetriebenen E-Commerce. Beispiel des Fachverlags PROmedia, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1008209
