Methoden zur Erfolgsermittlung von Unternehmensaktivitäten im nutzergetriebenen E-Commerce. Beispiel des Fachverlags PROmedia

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Arbeit
1.4 Begriffsabgrenzung
1.5 Definition und Erscheinungsformen von Social Media

2. Grundlagen des Social Media Marketing
2.1 Definition des Begriffs Marketing
2.2 Die Notwendigkeit von Zielsetzungen
2.3 Darstellung der klassischen Marketing-Mix Instrumente
2.4 Begriffsbestimmung, Einsatzfelder und mögliche Ziele des Social Media Marketing
2.4.1 Absatzsteigerung über externe, teil- und vollintegrierte Online-Shops
2.4.2 Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen und Gewinnung von Neukunden
2.4.3 Steigerung der Bekanntheit durch digitale Mundpropaganda
2.4.4 Reputations- und Krisenmanagement
2.4.5 Unterstützung des Innovations-Managements
2.4.6 Beitrag zum unternehmensinternen Wissensmanagement

3. Der Beitrag von Controlling zu einem zielfokussierten Social Media Marketing
3.1 Social Media Monitoring und Social Media Controlling
3.1.1 Begriffsbestimmung und Funktion von Social Media Monitoring
3.1.2 Grundlagen des Marketing Controlling
3.2 Vorstellung von Controlling Instrumenten zur Erfolgsmessung
3.2.1 Darstellung des operativen Controlling und dessen Instrumente
3.2.1.1 Kennzahlen und ihre betriebswirtschaftlichen Funktionen
3.2.1.2 Die Verwendung von klassischen Kennzahlensystemen
3.2.2 Darstellung des strategischen Controlling und dessen Instrumente
3.2.3 Ansätze zur wertorientierten Unternehmensführung
3.2.4 Performance Measurement mit der Balanced Scorecard

4. Kernzieldefinition und Ableitung eines Performance Measurement Systems
4.1 Das Unternehmen Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
4.2 Die Produkte und Zielgruppen des Fachverlags PROmedia
4.3 Social Media Marketing Aktivitäten des Fachverlags PRomedia
4.4 Formulierung von Social Media Marketing Kernzielen des Fachverlags
4.5 Ableitung eines Bewertungssystems für die Social Media Marketing Aktivitäten
4.5.1 Eignung von Kennzahlen zur Erfolgsmessung der Aktivitäten
4.5.2 Eignung der klassischen und wertorientierten Kennzahlensysteme zur Erfolgsmessung der Aktivitäten
4.5.3 Eignung der Balanced Scorecard zur Erfolgsmessung der Aktivitäten

5. Aufbau einer Social Media Balanced Scorecard für den Fachverlag
5.1 F ormulierung operativer Social Media Ziele
5.2 Vorstellung der Perspektiven
5.3 Darstellung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen
5.4 Erläuterung der Kennzahlen und Zielwerte
5.5 Vorschlag von Maßnahmen zur Erreichung der operativen Ziele
5.6 Visualisierung des Zielerreichungsgrads

6. Zusammenfassung der Arbeit

7. Ausblick

Internetquellen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Marketing Ziele

Abbildung 2: Kategorisierung von Marketing und Vertriebskennzahlen

Abbildung 3: Die vier Perspektiven der BSC

Abbildung 4: Ursache-Wirkungs-Beziehungen

Abbildung 5: Fachverlage und Schwesterunternehmen

1. Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Die Zahl der Internetnutzer in Deutschland hat eine neue Bestmarke erreicht. Im Jahr 2011 waren rund 75% der Deutschen online aktiv.¹ Betrachtet man die vielfältigen Möglichkeiten, die das Internet seinen Nutzern heutzutage bietet, so ist festzustellen, dass sich neben den Standard Diensten wie E-Mail und Such- maschinen-Nutzung besonders Bereiche des E-Commerce² wie z.B. das Vergleichen von Angeboten und der Online-Einkauf großer Beliebtheit erfreuen.³ Dieser Umstand ist nicht verwunderlich, da der E-Commerce in Deutschland seit Jahren ein starkes Umsatzwachstum vorweisen kann. Besonders im interaktiven Handel spielt der E-Commerce mit einem Anteil von 64% eine entscheidende Rolle. Mit einer Umsatzsteigerung von 18,5% auf 21,7 Mrd. Euro im Jahr 2011 stellte der E-Commerce den Bereich mit dem größten Wachstum im interaktiven Handel dar.⁴ Auch in den kommenden Jahren soll der deutsche ECommerce weiter wachsen. So geht das Marktforschungsunternehmen Forrester Research davon aus, dass sich der Umsatz in den Jahren 2010-2016 von 20 Mrd. Euro auf 40 Mrd. Euro verdoppeln wird.⁵

Die fortschreitende Weiterentwicklung des Internets verändert das Nutzerverhalten. Ein Trend geht in die Richtung der Nutzung sozialer Communities und Plattformen. Kunden kommunizieren miteinander und mit Unternehmen. Sie nehmen Bewertungen und Empfehlungen für Produkte und Dienstleistungen vor. Dadurch bauen sie eine soziale Beziehung untereinander und mit den Unternehmen auf. So konnten sich in den letzten Jahren digitale Netzwerke gigantischen Ausmaßes entwickeln.⁶ Diese Dynamik führt dazu, dass Unternehmen verstärkt das Potenzial der Social Media⁷ erkennen und für ihre Zwecke verwenden. Mittlerweile sind bereits mehr als 80% der deutschen Großkonzerne auf den Plattformen der sozialen Netzwerke vertreten. Neben der einfachen Präsentation des Unternehmens sind insbesondere Aktivitäten der Public Relations (PR) und Kommunikation, des Marketing, Kundenmanagement und Vertrieb sowie von Personalabteilungen zu beobachten.⁸ Zusätzlich treten Kaufent- scheider von Unternehmen auch als Kunden auf den Plattformen auf. Daher führt heutzutage ebenso im Business to Business (B2B) Bereich kein Weg am nutzergetriebenen E-Commerce⁹ vorbei.¹⁰

Die Tatsache, dass die sozialen Netzwerke für Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewinnen wird neben zahlreichen Beiträgen in Fachzeitschriften auch durch diverse Studien belegt. So kommt eine im Jahr 2011 durchgeführte Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) zu dem Ergebnis, dass für rund 85% der befragten deutschen Unternehmen die Relevanz der Social Media in Zukunft weiter steigen wird.¹¹ Eine weitere Studie, die vom European Communication Monitor 2011 durchgeführt wurde berichtet, dass der Umgang mit der digitalen Evolution und dem Social Web zu den wichtigsten Themen der nächsten drei Jahre im Bereich Kommunikation und PR zählt.¹²

Als Folge der wachsenden Zahl der Aktivitäten von Unternehmen im nutzergetriebenen E-Commerce steigen die Investitionen und Budgets kontinuierlich.¹³ Eine Erfolgsmessung der Aktivitäten wird jedoch von vielen Unternehmen noch nicht vorgenommen.¹⁴ In einer Online-Umfrage der Internationalen Handelskammern (IHK) in Deutschland gaben 72% der Unternehmen die Social Media nutzen an, den Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten nicht zu messen.¹⁵ Dieser Umstand ist sicherlich nicht darauf zurückzuführen, dass die Unternehmen die Erfolgsmessung nicht für nötig hielten. Aktuelle Beiträge in Fachzeitschriften berichten darüber, wie Experten aus den Bereichen Marketing und Kommunikation nach einer Methode suchen, den Social Media Return on Investment zu bestimmen.¹⁶ Vielmehr liegen die Gründe also vermutlich darin, dass noch kein einheitliches Konzept zur Messung bekannt ist. Zwar lässt sich in sozialen Netzwerken vieles messen, hierzu steht auch eine große Anzahl eigens für diesen Zweck entwickelter Programme zur Verfügung. Jedoch führen die erho- benen Daten nicht unbedingt zu mehr Transparenz.^{17 18}

Eine weitere Rolle spielt auch die Tatsache, dass eine strategische Ausrichtung der Aktivitäten oftmals nicht oder nur in ungenügendem Maße stattfindet.¹⁹ Die strategische Zielsetzung ist jedoch für eine erfolgreiche Messung der Aktivitäten notwendig. Außerdem sollte im Unternehmen Klarheit darüber bestehen, welchem Zweck die einzelnen Aktivitäten überhaupt dienen.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke, die sich für das Marketing ergeben, werden seit geraumer Zeit auch im Fachverlag PROmedia als Teil eines MultiChannel Marketings intensiv genutzt. Der generierten Umsätze sowie der Zeitaufwand und die damit einhergehenden Kosten, die für diesen Bereich anfallen, sind derzeit noch als geringfügig zu bewerten. Es ist jedoch anzunehmen, dass diese mit der rasanten Entwicklung der Social Media und den Aktivitäten des Fachverlags in Zukunft zunehmen werden.

Das Unternehmen Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG hat eine Social Media Richtlinie in Gebrauch, die auch für den Fachverlag PROmedia Gültigkeit hat. Sie informiert allgemein darüber, welche Verhaltensregeln zu beachten sind, wenn ein Mitarbeiter das Unternehmen mithilfe der Social Media nach außen hin vertritt.²⁰ Ein Zielsystem, auf das die Aktivitäten ausgerichtet sind, existiert im Fachverlag momentan nicht. Um die Möglichkeiten der Social Media erfolgreich umsetzen zu können und eine optimale Verteilung des Marketingbudgets zu erreichen, braucht es klar definierte Ziele. Daher ist diese Arbeit darauf ausgerichtet, zunächst die Ziele der Social Media Marketing Aktivitäten des Fachverlags PROmedia zu identifizieren und zu definieren, um sie anschließend systematisch zusammenhängend abzubilden.

Darauf aufbauend soll ein konsistentes, transparentes und nach Möglichkeit einfach zu pflegendes Perfomance Measurement System für den operativen Bereich Online Marketing des Fachverlags PROmedia entwickelt werden. Ziel ist es, die Profitabilität der Social Media Marketing Aktivitäten zu ermitteln. Neben quantitativen Faktoren, deren monetäre Auswirkungen direkt messbar sind, sollen auch ausgewählte qualitative Faktoren in das Bewertungssystem mit einfließen. Eine visuelle Darstellung in Diagrammform soll abschließend für einen vereinfachten Überblick über die Ziele und deren Erreichung sorgen.

1.3 Gang der Arbeit

Eine strukturierte Umsetzung der oben genannten Ziele erfordert zunächst die Auseinandersetzung mit den thematischen Grundlagen. Daher wird in den folgenden Kapiteln neben der Abgrenzung von grundlegenden Begriffen geklärt, wie die heute existierenden Social Media Kanäle einzuordnen sind.

Das zweite Kapitel behandelt ausgewählte Social Media Marketing Ziele und Aktivitäten. Um zunächst ein Verständnis für Marketing im Allgemeinen und für die Notwendigkeit der Formulierung von Zielen zu schaffen, beginnt dieses Kapitel mit einem kurz gefassten Grundlagenteil.

Im Rahmen des dritten Kapitels werden in einem ersten Schritt die Konzepte und Funktionen von Social Media Monitoring und des Marketing Controlling dargelegt. Anschließend werden operative und strategische Controlling Instrumente vorgestellt, um eine Basis für die folgenden Kapitel zu schaffen.

Darauf aufbauend werden im Hauptteil dieser Arbeit nach einer Vorstellung des Unternehmens Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG und des Fachverlags PROmedia Kernziele des Social Media Marketing identifiziert und ausformuliert. Des Weiteren wird untersucht, welche strategischen und operativen Controlling Instrumente als Teil eines Bewertungssystems für die Social Media Aktivitäten des Fachverlags geeignet sind.

Im fünften Kapitel werden die Social Media Marketing Ziele des Fachverlags weiter detailliert und als Zielsystem dargestellt. Dies bildet die Grundlage für die Struktur des Bewertungssystems, die an dem Zielsystem ausgerichtet wird. Den Zielen werden geeignete Kennzahlen und Maßnahmen zur Zielerreichung zugeordnet. Um einen Soll-Ist Vergleich zu ermöglichen, werden in einem letzten Zielwerte gebildet und in einem letzten Schritt wird eine Visualisierungsform kurz vorgestellt.

Das sechste Kapitel fasst die wesentlichen Punkte der Arbeit zusammen, bevor das siebte Kapitel mit einem kurzen Ausblick die Arbeit abschließt.

1.4 Begriffsabgrenzung

Das nun folgende Kapitel soll für ein einheitliches Verständnis der Begriffe nutzergetriebener E-Commerce und Social Media sorgen. Dies erfordert zunächst die Abgrenzung der Begriffe E-Commerce und Social Commerce.

E-Commerce ist schon seit einigen Jahren ein gängiger Begriff in der Wissenschaft. Es existieren daher viele Definitionen, die aber auch eine gewisse Ähnlichkeit aufweisen. So wird E-Commerce oftmals als Bestandteil des E-Business gesehen, wobei das Ziel auf der Anbahnung, Vereinbarung, Abwicklung und Abrechnung von Transaktionen über elektronische Medien, konkret über das Internet liegt.²¹

Aufbauend auf dieser Definition soll nun der Begriff Social Commerce näher betrachtet werden. Social Commerce stellt eine neue Ausprägungsform des ECommerce dar. Primäres Merkmal ist der zwischenmenschliche Dialog und die Interaktion, bspw. durch den Austausch von Bewertungen, Produktinformationen und Feedback, in Zusammenhang mit einer geschäftlichen Transaktion. Der E-Commerce wird hierbei um zusätzliche Ebenen der Kooperation und Kommunikation erweitert.²²

Marsden grenzt durch die folgende Definition den Bereich, auf dem Social Commerce wirkt noch trennschärfer ab: „Social Commerce ist jene Form elekt- ronischen Handels, die das Online-Einkaufserlebnis durch den Einsatz von Social Media [...] aufwertet.“²³ Er beschränkt Social Commerce also auf Social Media und fügt weiter an, dass durch die Verschmelzung von E-Commerce und Social Media die Monetarisierung der Social Media erreicht werden kann.²⁴ Die Definition ist für diese Arbeit zweckmäßig, daher soll sie im weiteren Verlauf für den Begriff Social Commerce Anwendung finden.

Der in dieser Arbeit verwendete Begriff des nutzergetriebenen E-Commerce kann synonym anstelle des Begriffs Social Commerce verwendet werden.²⁵ Daher soll auch hier die oben genannte Definition gelten.

1.5 Definition und Erscheinungsformen von Social Media

Der Begriff Social Media wird oftmals mit sozialen Netzwerken²⁶ gleichgesetzt. Diese bilden jedoch nur einen Teilbereich des riesigen Spektrums der Social Media Plattformen ab.²⁷

Entsprechend offen gestaltet sich auch eine Begriffsdefinition. So assoziiert der BVDW mit dem Begriff Social Media die Gesamtheit aller digitalen Medien und Technologien, die es ihren Nutzern ermöglichen, einen gegenseitigen Austausch sowie die Erstellung von Informationen, Inhalten und Kommentaren vorzunehmen. Diese Möglichkeiten führen zu sozialen Beziehungen zwischen den Nutzern untereinander. Als fester Bestandteil der Kommunikation werden dabei plattformübergreifend Texte sowie Bild-, Audio- und Videodateien eingesetzt.²⁸

Die verschiedenen Social Media Kanäle teilt der BVDW in vier Gruppen ein, es ist jedoch anzumerken, dass aufgrund der Multifunktionalität der Kanäle keine starren Grenzen gelten.^{29 30} So werden Social Media Kanäle, die primär der Kommunikation dienen in einer Gruppe zusammengefasst. Dazu gehören soziale Netzwerke, Blogs und Microblogs , Podcasts³¹, Foren und Instant Mes senger Dienste, die den Austausch von Wissen fördern bilden eine zweite Gruppe. Hier sind Wikis^{32 33 34} und Social-Bookmarking Seiten³⁵ zu nennen. Die dritte Gruppe beinhaltet jene Social Media Kanäle, die hauptsächlich den multime- dialen Austausch fördern. Hierzu zählen Foto- und Video-Sharing Dienste³⁶ sowie Music-Sharing Seiten³⁷. Schließlich werden einer vierten Gruppe Anwendungen zugeordnet, die der reinen Unterhaltung dienen. Diese Funktion übernehmen Online-Spiele³⁸ und virtuelle Welten³⁹.

2. Grundlagen des Social Media Marketing

2.1 Definition des Begriffs Marketing

Ziel des zweiten Kapitels ist es, den Begriff des Social Media Marketing näher zu betrachten. Hierbei wird insbesondere auf Aktivitäten und beispielhafte Ziele bezüglich des Social Media Marketings eingegangen. Deshalb soll zunächst das klassische Marketing⁴⁰ erläutert werden. Die anschließende Beschreibung von Gründen für die Formulierung von Zielsetzungen ist einerseits für die Darstellung von möglichen Social Media Marketing Zielen nützlich, andererseits ist sie für den weiteren Verlauf dieser Arbeit unerlässlich. Daraufhin werden die vier klassischen Marketing-Mix Instrumente kurz umschrieben, damit die Social Media Aktivitäten diesen zugeordnet werden können.

Das Marketing hat unternehmensextern die Aufgabe, marktbezogene Aktivitäten des Unternehmens gegenüber seinen aktuellen und zukünftigen Kunden zu planen und durchzuführen. Dies bezieht sich insbesondere auf die Gewinnung von Informationen über die Marktsituation und die Gestaltung der Produkte sowie der damit einhergehenden Preise, der Kommunikation und des Vertriebs. Diese Funktionen können nur dann zielgerichtet und wirtschaftlich wahrgenommen werden, wenn unternehmensintern für eine marktorientierte Leitung des Unternehmens gesorgt wird und des Weiteren ein Marketing Controlling durchgeführt wird und eine Marketing Organisation besteht. Ziel des unternehmensexternen- und internen Marketings ist es, Unternehmensziele wie etwa die Steigerung des Marktanteils oder die Sicherung des langfristigen Fortbestands des Unternehmens zu erreichen. Dazu ist es nötig, die Kundenbeziehungen zu optimieren, wobei es besonders zu beachten gilt, dass der Fokus nicht auf der Langfristigkeit, sondern auf der Profitabilität von Kundenbeziehungen liegen sollte.⁴¹

2.2 Die Notwendigkeit von Zielsetzungen

Ziele sind konkret formulierte, zukünftig angestrebte Zustände. Sie stellen ein Orientierungselement sowohl für menschliches Handeln als auch für die Verteilung von knappen Ressourcen, z.B. von Arbeitskräften oder Kapital dar. Die Formulierung und schriftliche Fixierung von Zielen ist aber auch essentiell für die Erfolgskontrolle. Diese kann durch einen Vergleich von geplanten und erreichten Werten durchgeführt werden und Informationen darüber liefern, in welchen Bereichen das Unternehmen erfolgreich war und wo es Grund zur Verbesserung gibt. Sind die Ziele mit monetären oder nicht-monetären Anreizen, z.B. Gewinnbeteiligungen oder Aufstiegschancen verknüpft, so dienen sie auch zur Motivation von Mitarbeitern und Führungskräften. Die Grundvoraussetzung hierfür ist jedoch, dass die formulierten Zielwerte von den Mitarbeitern und Führungskräften als erreichbar angesehen werden. Sonst kann schnell eine gegensätzliche demotivierende Wirkung eintreten. Auch an der Börse kann eine motivierende Wirkung bei Anlegern und Analysten eintreten, wenn beispielsweise ambitionierte Ziele durch das Unternehmen kommuniziert werden. Allgemein kann Zielen also eine Orientierungs- und Lenkungsfunktion, eine Kontrollfunkti- on sowie eine Motivationsfunktion zugesprochen werden.⁴²

2.3 Darstellung der klassischen Marketing-Mix Instrumente

Der Marketing-Mix wird in der Literatur hauptsächlich über die vier Komponenten der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik definiert. Dies wird als klassischer Ansatz der "vier P's"⁴³ gesehen. Es lassen sich jedoch auch Ansätze mit fünf und sieben Komponenten finden.⁴⁴ Im Folgenden wird nun der klassische Ansatz in komprimierter Form dargelegt.⁴⁵

Die Produktpolitik beinhaltet "alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen."⁴⁶ Im Rahmen der Produktpolitik werden bestehende Produkte gepflegt sowie neue Produkte geplant und eingeführt. Neben dem Produkt steht auch die Wahrnehmung dessen durch die Kunden im Mittelpunkt der Produktpolitik. Diese Thematik wird durch das Markenmanagement behandelt.⁴⁷

Innerhalb der Preispolitik werden jene Entscheidungen getroffen, die sich mit dem von Kunden zu entrichtenden Entgelt beschäftigen. Dies schließt auch Rabatte, Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen mit ein.⁴⁸ Neben internen Faktoren, z.B. die Kosten der Produktion, die eine Preiskalkulation beeinflussen, sind auch externe Faktoren wie etwa das Marktwachstum zu berücksichtigen.

Die Kommunikationspolitik umfasst "die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen."⁴⁹ Neben der Bestimmung der Zielgruppen der Kommunikation dreht sich die Kommunikationspolitik um die Frage der Höhe und der Verteilung des Kommunikationsbudgets auf die Werbemittel- und Träger. Des Weiteren spielt die Erfolgskontrolle von Kommunikationsaktivitäten und Möglichkeiten zur Gestaltung einer Kommunikationsbotschaft eine Rolle.⁵⁰ Im Rahmen der Kommunikationspolitik kommen folgende Instrumente zum Einsatz: Mediawerbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing, Mitarbeiterkommunikation sowie die Social Media Kommunikation.⁵¹

Die vierte Komponente des Marketing-Mix ist die Distributions- bzw. die Vertriebspolitik. Sie beinhaltet sowohl akquisitorische Aktivitäten, die zu Kaufabschlüssen führen, als auch Aktivitäten in Bezug auf die Vertriebslogistik. Während erstere die Gestaltung von Beziehungen zu Vertriebspartnern und die Gestaltung der Verkaufsaktivitäten mit sich bringen, geht es im Rahmen letzterer um die Sicherstellung der Verfügbarkeit der Produkte bei den Kunden. Hierbei werden z.B. Entscheidungen bezüglich der Lagerhaltung und der Transportwege getroffen.⁵²

2.4 Begriffsbestimmung, Einsatzfelder und mögliche Ziele des Social Media Marketing

Social Media Marketing ist eine Form des Marketings, welche die besonderen Merkmale der Social Media nutzt, um die Marketing-Ziele⁵³ "durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web 2.0-) Applikationen und Technologien zu erreichen."⁵⁴ Innerhalb des Social Media Marketing Prozesses werden Webseiten und Produkte auf sozialen Plattformen beworben. Die dabei entstehende Reichweite potenzieller Kunden kann durch traditionelle Werbekanäle nicht erlangt werden und stellt deshalb eine Besonderheit der Social Media dar.⁵⁵ Nutzergenerierte Inhalte wie Empfehlungen und Bewertungen von Marken und Produkten oder selbst erstellte Videos und Bilder werden zu Informationszwecken über Stimmungen herangezogen und dienen so der Marktforschung.⁵⁶ Auch das Zuhören und das den Kunden gegenüber angemessene Reagieren ist Teil des Social Media Marketings.⁵⁷

Ordnet man die Social Media Marketing Aktivitäten den in Kapitel 2.3 aufgeführten Instrumenten des Marketing-Mix zu, so ist festzustellen, dass insbesondere Aktivitäten innerhalb der Produkt- und Kommunikationspolitik zur Anwendung kommen.⁵⁸ So werden im Rahmen der Produktpolitik die Kunden z.B. aktiv in den Innovations- und Entscheidungsprozess und auch in die Testphase der Produkte mit einbezogen. Im Rahmen der Kommunikationspolitik lassen sich Aktivitäten zur Beeinflussung der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens sowie Werbemaßnahmen durchführen. Im weiteren Verlauf werden nun einige relevante Social Media Marketing Ziele und die damit einhergehenden Aktivitäten vorgestellt. Abbildung 1 gibt einen Überblick über diese und weitere mögliche Social Media Marketing Ziele.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Social Media Marketing Ziele

2.4.1 Absatzsteigerung über externe, teil- und vollintegrierte OnlineShops

Für Unternehmen stellt der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über Social Media verständlicherweise eines der interessantesten Ziele dar. Schließlich können die für Social Media Marketing aufgewendeten Mittel über den Social Commerce direkt wieder hereingeholt werden und die Produkte profitieren von der großen Reichweite der Social Media Kanäle.

Den Unternehmen bieten sich unterschiedliche Möglichkeiten zur Steigerung des Absatzes über Social Media. Eine Option stellt das Werben für den externen Online-Shop dar. Dies kann über eine Verknüpfung des Online-Shops mit der Social Media Unternehmensseite geschehen. Auch die Schaltung von Wer- be-Anzeigen in den Social Media Kanälen ist möglich und z.B. bei Facebook sehr effektiv, da sich hier die Zielgruppen sehr gut eingrenzen lassen. Ziel ist es, möglichst viel Traffic für den externen Online-Shop über Social Media Kanäle zu generieren. Einen Schritt weiter geht die Methode, einzelne Produkte über ein Shop-Plugin einzubinden und direkt über Social Media Kanäle abzusetzen.⁵⁹

Dafür eignen sich besonders Produkte, die möglichst viele Nutzer ansprechen, einen guten Einstieg in das Produktportfolio bieten oder als Sonderangebote bzw. B-Ware zu stark reduzierten Preisen angeboten werden. Eine weitere Möglichkeit stellt die vollständige Integration eines Online-Shops in Social Media dar. Das hat den Vorteil, dass die Reichweite für Marketing Aktionen gesteigert werden kann. Wenn man ihn im Falle von Facebook den Shop ausschließlich für Kunden zugänglich macht, die Fans der Unternehmensseite sind, kann so die Zahl der Facebook Anhänger erhöht werden. Damit der Shop jedoch Aufmerksamkeit erlangt, muss er wie der gewöhnliche externe Online-Shop mit Newslettern, Mailings etc. bekannt gemacht werden.⁶⁰

2.4.2 Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen und Gewinnung von Neukunden

Die Bindung von Bestandskunden an das Unternehmen weist in der Regel im Vergleich zur Neukundenakquisition den Vorteil auf, dass die Aufwendungen für deren Umsatzgenerierung durch Wiederkäufe weitaus geringer ausfallen. Einen Grund hierfür können schon vorhandene positive Erfahrungswerte des Bestandskunden in Bezug auf das Unternehmen darstellen, wodurch sich ein Überzeugungsprozess erübrigt. Um in der Lage zu sein, mit seinen Kunden zwecks Verbesserung der Kundenbeziehungen und Gewinnung von Neukunden kommunizieren zu können, muss zunächst herausgefunden werden, welche Social Media Dienste und Plattformen diese in Anspruch nehmen. Schnelle Ergebnisse liefern hier auf Webseiten platzierte und in E-Mail Newsletter integrierte Kundenumfragen. Diese Ergebnisse ermöglichen den gezielten Aufbau von Unternehmensseiten und Kundengruppen auf relevanten Social Media Plattformen. Parallel dazu kann ein Blog mit Unternehmensinhalten und Neuigkeiten platziert werden. Dieser stellt insbesondere in Kombination mit der RSS- Feed Technologie eine sinnvolle Alternative oder Ergänzung zu Social Media Plattformen dar, da die Kunden über bestimmte Software⁶¹ dazu in der Lage sind, Beiträge des Unternehmens zu empfangen, ohne dafür den Blog aufrufen zu müssen. Die geschaffenen Blogs sowie Unternehmensseiten und Kundengruppen in Social Media Kanälen sind anschließend bekannt zu machen. Dies kann z.B. durch E-Mail Newsletter, Flyer und Telefonkontakte geschehen. Das Interesse der Kunden an einer dauerhaften Mitgliedschaft⁶² kann durch nutzenspendende Inhalte sowie durch Sonderangebote gesteigert werden.⁶³ Besonders die Informationsinhalte sind von entscheidender Bedeutung, da diese bei entsprechendem Nutzen für die bestehenden und potenziellen Kunden von enormem Wert sein können. Dies trifft insbesondere dann zu, wenn der Konsum der Informationen sonst mit finanziellem Aufwand oder aufwendiger Internetrecherche verbunden wäre. Es gilt also, mehr auf die Qualität als auf Quantität der Unternehmensbeiträge zu achten. Diese Beiträge müssen nicht zwangsweise neues Wissen vermitteln, alternativ können sie auch aggregierte Informationen, z.B. in Form von Zusammenfassungen beinhalten.⁶⁴

2.4.3 Steigerung der Bekanntheit durch digitale Mundpropaganda

Der Aufbau einer eigenen Plattform wie z.B. eines Blogs kann neben der Bindung und Gewinnung von Kunden auch einen weiteren positiven Effekt auslösen. Dabei handelt es sich um digitale Mundpropaganda. Diese führt, ähnlich wie Viralmarketing zu einem Weitertragen von Informationen von Nutzer zu Nutzer. Im Gegensatz zu Viralmarketing wirkt die digitale Mundpropaganda jedoch nicht auf einen kampagnenbedingt begrenzten Zeitraum. Vielmehr soll sie langfristig zu einer Steigerung der Marken-, Produkt- oder Unternehmensbekanntheit führen. Die digitale Mundpropaganda geht von einzelnen Nutzern aus, die eine emotionale Beziehung zum Unternehmen und den Produkten aufgebaut haben. Das Unternehmen stößt den Prozess also nicht selbst an, sondern fördert diesen lediglich, indem ausgewählte Anhänger mit möglichst exklusiven Inhalten rund um das Unternehmen versorgt werden, sodass es einen Anlass gibt, dieses Wissen mit anderen Nutzern zu teilen. Der Prozess fordert von den Anhängern meist einen höhere Eigenleistung, als es bei Viralmarketing der Fall ist. Während bei letzterem das Verschicken eines interessanten Links zu dem gewünschten Effekt führt, wird bei der digitalen Mundpropaganda der Inhalt mit den Erfahrungen des Anhängers angereichert, eventuell auch verkürzt oder gar umgeschrieben, um letztlich seine Meinung weiterzutragen. Die Beziehungspflege zu diesen Anhängern kann wie eingangs erwähnt zum Beispiel über einen Blog erfolgen, sie kann aber auch über jegliche Social Media Kanäle stattfinden. Grundvoraussetzung für den Prozess der digitalen Mundpropaganda ist eine positive Außenwahrnehmung des Unternehmens.⁶⁵

2.4.4 Reputations- und Krisenmanagement

Wie schon in Kapitel 2.4.3 beschrieben, stellt das Ansehen eines Unternehmens in der Öffentlichkeit und in den jeweiligen Zielgruppen einen kritischen Erfolgsfaktor dar. Gleichzeitig wurde der Einfluss des Internets auf das Unternehmensimage in den letzten Jahren zunehmend bedeutsamer. Dies belegen diverse Beispiele über Fälle, in denen negative Reaktionen von Social Media Nutzern zu enormen Problemen seitens der Unternehmen geführt haben. Diese negativen Reaktionen bleiben für Internetnutzer auch dann noch nachzuvollziehen, wenn die eigentliche Situation schon geklärt ist. Diese Tatsache kann zu einem langfristigen Image- und dadurch bedingten Umsatzverlust führen.⁶⁶ Ziel der Unternehmen muss es daher sein, die gebotenen Optionen zur Durchführung von Reputationsmanagement in Social Media Kanälen zu nutzen. So sollten Unternehmen von der Möglichkeit zur Erstellung von Profilseiten gebrauch machen, um einen positiven ersten Eindruck bei den Interessenten zu hinterlassen. Des Weiteren ist es wichtig, Bewertungsportale zu beobachten und die Kunden nach dem Kauf dazu zu animieren Bewertungen abzugeben. Auch die Überwachung von Social Media Plattformen mithilfe von Software Anwendungen sollte genutzt werden, um einen potenziellen Schaden zu verhindern.⁶⁷

Tritt der Fall eines Reputationsschadens jedoch ein, so ist es die Aufgabe der Unternehmenskommunikation, über Social Media Kanäle die Kommunikation mit den Kunden zu suchen und verlorenes Vertrauen nach Möglichkeit wiederherzustellen. Auch in Situationen, in denen das Unternehmen vor kritischen Entscheidungen steht, kann die Kommunikation über Social Media Kanäle Informationsdefizite verhindern und so einen möglichen Vertrauensverlust abwenden.⁶⁸

[...]

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¹ Vgl. Initiative D21 / (N)Onliner Atlas (2011), S. 10.

² Eine Definition erfolgt in Kapitel 1.5.

³ Vgl. Initiative D21 / Digitale Gesellschaft (2011), S. 13 ff.

⁴ Vgl. Reinhold (2012), S. 36.

⁵ Vgl. Gill (2012), S. 21.

⁶ Vgl. Holzhäuser (2011), S. 78.

⁷ Eine Definition erfolgt in Kapitel 1.5.

⁸ Vgl. Engeser/ Kroker (2010), S. 102.

⁹ Eine Definition erfolgt in Kapitel 1.5.

¹⁰ Vgl. Zunke (2012), S. 28.

¹¹ Vgl. Feldmaier (2011), S. 54.

¹² Vgl. European Communication Monitor (2011), S. 78.

¹³ Vgl. Feldmaier (2011), S. 54.

¹⁴ Vgl. Berchtenbreiter (2011) S. 22 und Legler / Többens / Schmitz-Axe (2010), S. 42.

¹⁵ Vgl. IHK-Studie (2011).

¹⁶ Vgl. Pfannenmüller (2011), S. 52 ff.

¹⁷ Vgl. Kasper / Dausinger / Kett et al. (2010).

¹⁸ Vgl. Pellikan (2010), S. 91.

¹⁹ Vgl. Bayer (2011).

²⁰ Social Media Guidelines Verlagsgruppe Rentrop 2011.

²¹ Vgl. Turowski / Pousttchi (2003), S. 1; Schubert et al. (2001), S. 16.

²² Vgl. Richter / Koch / Krisch (2007), S. 5.

²³ Vgl. Marsden (2010), S. 5.

²⁴ Vgl. ebd., S. 5.

²⁵ Vgl. Ahlert et al. (2010), S. 258.

²⁶ Z.B. Facebook, die VZ Netzwerke, wer-kennt-wen.de.

²⁷ Siehe Anhang A.

²⁸ Vgl. BVDW (2011), S. 110.

²⁹ Vgl. ebd., S. 110 ff.

³⁰ Z.B. Twitter.

³¹ Podcasts sind Audio oder Video-Beiträge, die von Nutzern über einen Feed bezogen werden können.

³² Podcasts sind Audio oder Video-Beiträge, die von Nutzern über einen Feed bezogen werden können.

³³ Z.B. ICQ, Skype, Windows Live Messenger.

³⁴ Z.B. Wikipedia.

³⁵ Z.B. Mister-Wong, Yigg.de.

³⁶ Z.B. Youtube, Flickr, MyVideo.

³⁷ Z.B. MySpace, Last.fm und iLike.

³⁸ Z.B. World of Warcraft, Starcraft.

³⁹ Z.B. Habbo, SecondLife.

⁴⁰ Die Definition bezieht sich auf das Absatzmarketing, weitere Bereiche wie z.B. Personal Marketing oder Shareholder Marketing werden aufgrund des Umfangs dieser Arbeit nicht behandelt.

⁴¹ Vgl. Homburg / Krohmer (2009), S. 10.

⁴² Vgl. Kreutzer (2010), S. 119 ff.

⁴³ Diese stehen für Product, Price, Promotion und Place.

⁴⁴ Vgl. Kreutzer (2010), S. 416.

⁴⁵ Aufgrund des Umfangs dieser Arbeit kann ausschließlich der klassische Marketing-Mix vorgestellt werden.

⁴⁶ Meffert (2012), S. 385.

⁴⁷ Vgl. Homburg / Krohmer (2009), S. 13.

⁴⁸ Vgl. Meffert (2012), S. 466.

⁴⁹ Meffert (2012), S. 606.

⁵⁰ Vgl. Homburg / Krohmer (2009), S. 13.

⁵¹ Vgl. Bruhn (2009), S. 30.

⁵² Vgl. Homburg / Krohmer (2009), S. 829 ff.

⁵³ Vgl. Kreutzer (2012), S. 330.

⁵⁴ Hettler (2010), S. 38.

⁵⁵ Vgl. Weinberg (2011), S. 4.

⁵⁶ Vgl. Hettler (2010), S. 38.

⁵⁷ Vgl. Weinberg (2011), S. 5.

⁵⁸ Diese Annahme lässt sich daraus schließen, dass sich Hettler in einem Beispiel zur Erreichung von Marketingzielen durch die Anwendung von Social Media Marketing insbesondere auf die Kommunikations- und Produktpolitik bezieht. Lummer weist explizit auf einen Social Media Marketing Schwerpunkt der beiden Marketing-Mix Instrumente hin. Vgl. Hettler (2010), S. 38, Lummer (2012).

⁵⁹ In Anlehnung an Bernecker (2010), S. 7.

⁶⁰ Vgl. Bernecker / Beilharz (2011), S. 173 ff.

⁶¹ Diese Software wird Feedreader genannt, alternativ ist der Empfang von Feeds auch per EMail Abonnement möglich.

⁶² Z.B. in Form von Followers, Fans oder Abonnenten.

⁶³ Vgl. Bernecker / Beilharz (2011), S. 113 ff.

⁶⁴ Vgl. Hettler (2010), S.154 f.

⁶⁵ Vgl. Hettler (2010), S.146 ff.

⁶⁶ Vgl. Hettler (2010), S. 70 ff.

⁶⁷ Vgl. Bernecker / Beilharz (2011), S. 141 ff.

⁶⁸ Vgl. Hettler (2010), S. 72.