Unternehmensprofile auf Instagram und Stakeholder-Erwartungen. Nutzen und Belohnung?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Erkenntnisinteresse und Forschungsfrage

3 Forschungsdesign und Methode

4 Gegenstände der Untersuchung
4.1 Unternehmenskommunikation
4.2 Social Media in der Unternehmenskommunikation
4.2.1 DefinitionSocialMedia
4.2.2 Chancen und Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation
4.2.3 Die Plattform Instagram
4.2.4 Potenziale für die Unternehmenskommunikation
4.3 Stakeholder-Erwartungen

5 Theoretischer Bezugsrahmen
5.1 Der Nutzen- und Belohnungsansatz
5.2 AktuellerForschungsstand

6 Analyse ausgewählter Unternehmensprofile auf Instagram ..
6.1 Entwicklungsphase
6.1.1 Auswahleinheit: Das Untersuchungsmaterial
6.1.2 Analyse-, Codier- und Kontexteinheit
6.1.3 Kategorienbildung
6.2 Anwendungsphase
6.2.1 DeutscheBahn
6.2.2 DeutschePost
6.2.3 Deutsche Telekom
6.2.4 Dm-drogeriemarkt
6.2.5 DZ Bank
6.2.6 Edeka
6.2.7 TUI
6.2.8 Volkswagen

7 Ergebnisse
7.1 Das Untersuchungsmaterial
7.2 Identifizierte Kategorien
7.3 Nutzen und Belohnung? Abgleich mit Stakeholder­Erwartungen

8 Handlungsempfehlung und Ausblick

9 Methodenkritik

10 Fazit

11 Literaturverzeichnis

12 Internetquellen

Zusammenfassung

Für 73% der deutschen Unternehmen gehört die Nutzung von Social Media bereits zu einem festen Bestandteil der Unternehmens­kommunikation. Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich im Speziellen mit der Foto-Plattform Instagram, die sich innerhalb kürzester Zeit großer Beliebtheit erfreut hat. So gehört die Plattform inzwischen zu einem der beliebtesten sozialen Netzwerke weltweit. Kein Wunder, dass bereits über 25 Mio. Unternehmen dem ,Hype‘ um die Plattform folgen und auf dieser vertreten sind. Häufig sind jedoch vor allem solche Online- Kommunikations-Innovationen durch eine mangelnde strategische Planung geprägt. Erfüllen Unternehmenauftritte überhaupt die wesentlichen Erwartungen der Stakeholder oder agieren sie an diesen vorbei? Um dieser Fragestellung nachzugehen, wurden acht Unternehmensprofile inhaltsanalytisch untersucht. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass für einige Unternehmen noch großer Handlungsbedarf besteht.

Abstract

For 73% of German companies, the use of social media is already an integral part of their corporate communication. The present bachelor thesis deals in particular with the photo platform Instagram, which has enjoyed great popularity within a very short time. The platform is now one of the most popular social networks worldwide. No wonder, that more than 25 million companies are following the 'hype' around the platform and are represented on it. However, online communication innovations are often characterized by a lack of strategic planning. Do company appearances even meet the key expectations of stakeholders or do they bypass them? In order to investigate this question, eight company profiles were analyzed in a content analysis manner. The results of the investigation show that some companies still need to take action.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil der Instagram-Nutzer nach Altersgruppen

Abbildung 2: Mittelwertvergleich der Motive (e.D.)

Abbildung 3: Auswahl des Untersuchungsmaterials (e.D.)

Abbildung 4: Untersuchungsmaterial (e.D.)

Abbildung 5: Instagram Feed (Beispiel: Edeka)

Abbildung 6: Instagram-Beitrag (Beispiel: Edeka)

Abbildung 7: Postingfrequenz - Deutsche Bahn (e.D.)

Abbildung 8: Ausschnitt des Instagram-Feeds von DB-Karriere

Abbildung 9: Ausschnitt des Instagram-Feeds der Deutschen Bahn...

Abbildung 10: Postingfrequenz - Deutsche Post (e.D.)

Abbildung 11: Ausschnitt des Instagram-Feeds der Deutschen Post..

Abbildung 12: Postingfrequenz - Deutsche Telekom (e.D.)

Abbildung 13: Ausschnitt des Instagram-Feeds der Deutschen Telekom

Abbildung 14: Postingfrequenz - dm Deutschland (e.D.)

Abbildung 15: Ausschnitt des Instagram-Feeds des dm-drogeriemarkts

Abbildung 16: Postingfrequenz - DZ Bank (e.D.)

Abbildung 17: Postingfrequenz - Edeka (e.D.)

Abbildung 18: Ausschnitt des Instagram Feeds von Edeka

Abbildung 19: Postingfrequenz-TUI (e.D.)

Abbildung 20: Instagram Beitrag 36-TUI

Abbildung 21: Ausschnitt des Instagram-Feeds von TUI

Abbildung 22: Postingfrequenz-Volkswagen (e.D.)

Abbildung 23: Ausschnitt des Instagram-Feeds von VW

Abbildung 24: Identifizierte Kategorien - Gesamt (e.D.)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Soziale Medien wie Facebook, Twitter und YouTube, die synonym mit dem englischen Begriff Social Media beschrieben werden, verzeichnen bereits seit einigen Jahren zunehmende Nutzerzahlen.¹ Ein Netzwerk, das sich innerhalb kürzester Zeit großer Beliebtheit erfreut, ist die 2010 veröffentlichte Fotoplattform Instagram. Mit derzeit mehr als 800 Millionen monatlich aktiven Nutzern weltweit, gehört die Plattform nicht nur zu einem der am schnellsten wachsenden Netzwerke aller Zeiten², sondern inzwischen auch zu einem der beliebtesten sozialen Netzwerke weltweit.³

Doch nicht nur auf Nutzerseite ist ein Anstieg zu vermerken: Mehr als 25 Millionen Unternehmen folgen bereits dem ,Hype‘ um Instagram und sind hier vertreten, um die kommunikativen Potentiale der Plattform für ihre Unternehmenskommunikation zu nutzen.⁴ Dieser Trend ist nicht verwunderlich: nach eigenen Angaben von Instagram folgen 80 % der Nutzer einem Unternehmensprofil⁵ und zudem besuchen über 200 Millionen Instagrammer⁶ täglich mindestens ein Unternehmensprofil.⁷

Offensichtlich scheinen die unternehmerischen Aktivitäten auf der sozialen Plattform also akzeptiert. Doch wie sieht es mit der Umsetzung seitens des Unternehmens aus? Insbesondere Online-Kommunikations- Innovationen⁸ wie Instagram in der Unternehmenskommunikation sind meist von mangelnder strategischer Planung geprägt und die Adaption solcher Plattformen beruhen häufig auf Gruppenzwang: „Organisationen sind ,dabei“, weil es die ,Konkurenz‘ ebenfalls ist.“⁹

In dieser Arbeit soll daher mithilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse geprüft werden, ob und inwiefern ausgewählte Unternehmensprofile wesentlichen Stakeholder Erwartungen¹⁰ an einen Auftritt auf Instagram gerecht werden. Diese Erwartungen wurden im Wissenschaftlichen Projekt, das dieser Bachelorarbeit voran ging, durch eine quantitative Befragung ermittelt.

Die Arbeit gliedert sich dabei in neun thematische Schwerpunkte. Zunächst werden der Entdeckungszusammenhang und die Relevanz der Untersuchung herausgestellt sowie das Forschungsvorhaben erläutert und die Forschungsfrage vorgestellt (Kap. 2). Anschließend folgt die Darstellung und Begründung der gewählten Methode einer quantitativen Inhaltsanalyse (Kap. 3). In Kapitel 4 werden die Gegenstände der Untersuchung kurz wiedergegeben und das Forschungsvorhaben wird in einen theoretischen Bezugsrahmen und aktuellen Forschungsstand eingebettet, welcher Grundlage des Kategoriensystems darstellt (Kap. 5). Letzteres wird darauffolgend beschrieben sowie die Materialauswahl begründet und die Analyse durchgeführt (Kap. 6). Schließlich werden die Ergebnisse vor dem Hintergrund des Forschungstandes interpretiert (Kap. 7), eine Handlungsempfehlung formuliert (Kap. 8) und die Grenzen der Methode aufgezeigt. Die Arbeit schließt mit einem abschließenden Fazit in Kapitel 9.

2 Erkenntnisinteresse und Forschungsfrage

Wie eingangs bereits geschildert, besteht die Vermutung, dass Unternehmen insbesondere bei der Implementierung neuartiger Online- Kommunikations-Innovationen strategische Überlegungen vernachlässi­gen und der Prozess der Adaption somit mehr oder weniger .überstürzt“ stattfindet. Dieses Verhalten wird mit dem zunehmenden Druck - sei es durch die Bezugsgruppe, die vermehrt Social Media nutzt, Branchenmedien die verstärkt das Thema „Social Media“ thematisieren oder (Konkurrenz-) Unternehmen, die bereits auf dem jeweiligen Medium vertreten sind - begründet, dem sich Unternehmen ausgesetzt sehen.¹¹

Darüber hinaus gilt die strategische Kommunikation in Internet und Social Media als ein noch „junges Feld“¹² der Kommunikationswissen­schaft, was zwangsläufig zu einer großen Unsicherheit bei Unternehmen führt. Vor allem durch den schnellen und „fortwährenden Wandel des Internets, von Plattformen und Online-Medien“¹³ sind Unternehmen bei neuartigen Social-Media-Innovationen schnell auf sich allein gestellt.

So fällt z.B. auf, dass die Plattform Instagram in bisherigen Forschungen sehr selten thematisiert wurde. Zufolge von Statistiken und PR- und Marketing-Praktikern jedoch derzeit und in naher Zukunft als ein bedeutungsvolles Instrument der Unternehmenskommunikation beschrieben wird.¹⁴

Zudem lässt sich feststellen, dass die Relevanz von Social Media im Allgemeinen¹⁵ und von Instagram im Speziellen, zwar aus Unternehmenssicht vielfach thematisiert wird, die Perspektive der Stakeholder und Rezipienten jedoch verhältnismäßig selten in den Mittelpunkt der Betrachtung rückt.¹⁶

Um einen Beitrag zu dieser Forschungslücke zu leisten, hat die Autorin in einer vorangehenden Arbeit Motive untersucht, die Instagram-Nutzer dazu verleiten, einem Unternehmensprofil auf Instagram zu folgen.¹⁷ Der Fokus der genannten Arbeit lag auf dem Folgen bzw. Abonnieren eines Unternehmensprofils, da diese Handlung die Intention einer längerfristi­gen Bindung zu einem Unternehmen symbolisiert¹⁸ und insbesondere die Unternehmenskommunikation die längerfristige Beeinflussung von Einstellungen zum Ziel hat.¹⁹

In einem zweiten Schritt soll nun untersucht werden, ob und inwiefern die herausgestellten Erwartungen, mit der tatsächlichen Social Media Kommunikation ausgewählter Unternehmen, erfüllt werden.

Auf Basis dieser Überlegungen wurde folgende Forschungsfrage entwickelt:

Erfüllen Unternehmensauftritte auf Instagram wesentliche Stakeholder-Erwartungen oder agieren sie an diesen vorbei?

Ziel ist es, einen ersten Beitrag zur Überprüfung von Stakeholder­Erwartungen an Praxisbeispielen zu leisten, um anschließend eine Handlungsempfehlung für Kommunikationsverantwortliche formulieren zu können.

3 Forschungsdesign und Methode

Wie in der Einleitung bereits erwähnt, ging der vorliegenden Arbeit ein Wissenschaftliches Projekt voraus, mithilfe dessen Stakeholder­Erwartungen abgeleitet werden können (siehe Kap. 5.2). Da somit bereits vor der Untersuchung bedeutsame Kategorien vorliegen, um Unternehmensauftritte zu untersuchen, eignet sich die quantitative bzw. standardisierte Inhaltsanalyse als Forschungsdesign.²⁰

Diese hat zum Ziel, wesentliche Tendenzen aus dem Material herauszuarbeiten, um verallgemeinerbare Aussagen zu ermöglichen.²¹ Übertragen auf die vorliegende Fragestellung soll also herausgefunden werden, welche Inhalte auf Unternehmensauftritten besonders häufig und welche eher weniger präsent sind. Anschließend wird abgeglichen, inwiefern die Gewichtung der Inhalte, Stakeholder-Erwartungen wiederspiegelt. Dabei erbringt die inhaltsanalytische Messung nach Patrick Rössler „häufig nur Daten von einfacher Qualität, die später überwiegend deskriptiv ausgewertet werden.“²² Weiter zeichnet sich die standardisierte Inhaltsanalyse durch ein systematisches und regelgeleitetes Vorgehen aus, das mit dem Codebuch²³ als „Kernstück jeder inhaltsanalytischen Studie“²⁴ eine intersubjektive Nachvollziebar- keit und Nachprüfbarkeit anstrebt.²⁵

Da in dieser Arbeit Web-Inhalte, genauer gesagt Unternehmensauftritte auf Instagram, das Untersuchungsobjekt darstellen, gilt jedoch zu beachten, dass sich Online-Inhalte hinsichtlich ihrer Eigenschaften von traditionellen Inhalten (z.B. Zeitungsartikeln) unterscheiden.²⁶ Insbeson­dere die intersubjektive Nachvollziehbarkeit gilt, durch die Flüchtigkeit von Online-Inhalten, als stark beeinträchtigt, da Webinhalte nachträglich verändert oder gelöscht werden können.²⁷ Die vorliegende Inhaltsanalyse stellt zwangsläufig eine Momentaufnahme dar und beschränkt sich somit auf ganz spezifische Inhalte und Zeiträume, die in Kapitel 6.2 präzise definiert werden. In der vorliegenden Arbeit werden zu analysierende Inhalte mithilfe von Screenshots archiviert und im Anhang aufgeführt.²⁸

Der Ablauf unterscheidet sich schließlich kaum von einer üblichen Inhaltsanalyse.²⁹ Im Folgenden orientieren sich die methodischen Analyseschritte deshalb an dem vierstufigen Forschungsprozess nach Rössler.³⁰

- Planungsphase
- Entwicklungsphase
- Testphase
- Anwendungsphase

Die oben dargestellten Argumente, die zur Methodenwahl einer quantitativen Inhaltsanalyse beigetragen haben, können der Planungsphase zugeordnet werden. Die Entwicklungsphase umfasst Rössler zufolge die Erarbeitung des Instrumentariums und damit die Bestimmung des Untersuchungsmaterials, die Definition der

Analyseeinheiten sowie die Kategorienbildung.³¹ Diese werden nach der Darstellung zentraler Begriffe (Kap. 4) sowie zugrundeliegender theoretischerAnnahmen und des aktuellen Forschungsstandes (Kap. 5) in Kapitel 6.1 aufgeführt. Dieser Phase wird der größte Aufwand zugeschrieben, da „meist zahlreiche Korrekturläufe erforderlich“³² sind, um ein zufrieden stellendes Kategoriensystem zu entwerfen. Die Vorgehensweise der Entwicklungsphase ist demnach sowohl theorie- als auch empiriegeleitet, da die Kategorien und ihre Definitionen sowohl aufgrund der früheren Forschung (Kap. 5) „als auch nach einer ersten Sichtung des Untersuchungsmaterials“³³ entwickelt werden. In der Testphase wird das Kategoriensystem erstmals unter Realbedingungen angewendet.³⁴ Änderungen, die innerhalb dieser Phase vorgenommen wurden, sind in der Vorstellung des Kategoriensystems inbegriffen (Kap. 6.1.3).

Anschließend folgen die Anwendungsphase am gesamten Untersuchungsmaterial (Kap. 6.2) sowie die Auswertung. Mit Rückbezug zum Forschungsstand und theoretischen Verständnis werden die Ergebnisse abschließend interpretiert (Kap. 7).

4 Gegenstände der Untersuchung

Die verwendeten Grundbegriffe der Untersuchung wurden im Wissenschaftlichen Projekt bereits ausführlich erläutert. Insbesondere umfangreiche Statistiken zur Nutzung von Social Media durch Privatpersonen und Unternehmen sind der vorausgehenden Arbeit zu entnehmen.³⁵ Im Folgenden sollen nichtsdestotrotz für das weitere Verständnis elementare Begriffe, wie Unternehmenskommunikation, Online-Kommunikation, Social Media, Instagram und Stakeholder­Erwartungen definiert und erläutert werden, um die Bedeutungen festzulegen sowie die Plattform Instagram im Kontext der Unternehmenskommunikation einordnen zu können.

4.1 Unternehmenskommunikation

Die Vielfalt der wissenschaftlichen Perspektiven führt zu einer uneinheitlichen und teils wiedersprüchlichen Verwendung des Begriffs Unternehmenskommunikation.³⁶ Vorliegende Überlegungen knüpfen an das Verständnis des Kommunikationswissenschaftlers Ansgar Zerfaß an, der den Begriff vor dem Hintergrund betriebswirtschaftlicher Aspekte beleuchtet und damit die verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven vereint.³⁷ Er betrachtet die Bedeutung der Unternehmenskommunikation aus Sicht der Unternehmensführung³⁸ und versteht diese als „Autragskommunikation, die ihre Sinnstiftung aus der Organisation ableitet, in der sie verankert ist.“³⁹ In dem Zusammenhang definiert er Unternehmenskommunikation wie folgt:

„Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle gesteuerten Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen.“⁴⁰

Weiter spricht er von dem Idealfall der strategischen Kommunikation, wenn auf diese Weise übergeordnete Organisationsziele unterstützt werden können, ,,entweder durch die Unterstützung der laufenden Leistungserstellung (Erfolg) oder durch die Schaffung und Erhaltung immaterieller Güter (Erfolgspotenziale).“⁴¹ Als grundlegendes Ziel der Unternehmenskommunikation benennt Zerfaß die Verständigung und eine darauf aufbauende Beeinflussung bestimmter Rezipienten oder eine Veränderung des eigenen Wissens.⁴²

Schließlich unterscheidet Zerfaß drei wesentliche Aufgabenbereiche der Unternehmenskommunikation, die sich in ihren Zielen und Vorgehensweisen unterscheiden:

Die interne Kommunikation dient der Konkretisierung unspezifischer Vertragsbeziehungen (z.B. Unternehmenskultur, Arbeitsanweisungen) und hat somit die gemeinsame, arbeitsteilige Leistungserstellung zum Ziel.⁴³ Ferner kann die interne Kommunikation auch als Mitarbeiterkommunikation übersetzt werden.⁴⁴

Die externe Kommunikation umfasst die zwei weiteren Aufgabenbereiche der Marktkommunikation und Public Relations (PR). Erstere dient der Anbahnung und Verhinderung von Verträgen mit dem Ziel des Verkaufs und Einkaufs von Produkten und Ressourcen und ist damit stark transaktionsorientiert.⁴⁵ Der dritte Aufgabenbereich umfasst die Public Relations, die vor allem dem Beziehungsmanagement und der Imagepflege des Unternehmens dienen, mit dem Ziel der Legitimation und der Sicherung von Handlungsspielräumen.⁴⁶ Ferner werden die Finanzkommunikation und Public Affairs als weitere Teilbereiche der Unternehmenskommunikation angesehen.⁴⁷

Kommunikationsinstrumente wie persönliche Kommunikation, Online­Kommunikation, Presse- und Medienarbeit, Werbung, etc., versteht Zerfaß als bereichsübergreifend anwendbare Vorgehensweisen.⁴⁸ Aus diesem Grund postuliert er an eine integrative Unternehmenskommuni­kation, die alle Teilbereiche und Kommunikationsinstrumente in ihrer Gesamtheit betrachten sowie „inhaltlich, formal, zeitlich und dramatur­gisch“ aufeinander abstimmen muss.⁴⁹

Die Online-Kommunikation⁵⁰ kann in der Hinsicht als typischer Vertreter einer solchen potenziellen integrierten Kommunikation betrachtet werden, da das Internet ein breites Spektrum an Nutzungsmöglichkeiten für verschiedene Bereiche der Unternehmenskommunikation bietet.⁵¹

Mit Blick auf die Fragestellung soll im Folgenden der Fokus auf die Anwendung von Social Media, als besonderes Instrument der Online­Kommunikation, gelegt werden.⁵²

4.2 Social Media in der Unternehmenskommunikation

Social Media ist aus dem Alltag vieler Menschen nicht mehr wegzudenken: So nutzten im Jahr 2017 90 % der Deutschen, ab einem Alter von 14 Jahren, Social Media Anwendungen.⁵³ Insbesondere Jugendliche und junge Erwachsene zwischen 16 bis 24 Jahren gehören mit 180 Minuten täglicher Nutzung zu sehr starken Social Media Nutzern.⁵⁴ Thomas Pleil und Ansgar Zerfaß sprechen in dem Zusammenhang von einer neuen „Realitätskonstruktion“⁵⁵, wonach Personen und Unternehmen, die im Internet und auf sozialen Netzwerken nicht vertreten sind, nach der Wahrnehmung vieler nicht existieren. Es ist somit nicht verwunderlich, dass die Nutzung von Social Media sich zwangsläufig zu einem elementaren Bestandteil der Unternehmenskommunikation entwickelt hat. Wie die Bitkom-Studie belegt, nutzen bereits 73 % aller deutschen Unternehmen Anwendungen wie Facebook, Twitter, und Co.⁵⁶

4.2.1 Definition Social Media

Mit dem Begriff Social Media (dt. soziale Medien) werden alle „digitalen Technologien und Medien wie Weblogs, Wikis, soziale Netzwerke u.Ä., über die Nutzerinen und Nutzer miteinander kommunizieren und Inhalte austauschen können“⁵⁷ bezeichnet. Das soziale Miteinander und Interagieren von Menschen steht also im Vordergrund.

Eine weitere Definition von Andreas Kaplan und Michael Haenlein hebt insbesondere die Möglichkeit des nutzergenerierten Inhalts als Merkmal von Social-Media-Anwendungen hervor:

„Social Media is a group of Internet-based applications that (...) allow the creation and exchange of User Generated Content“⁵⁸

Daniel Michelis beschreibt den nutzergenerierten Inhalt gar als grundlegenden Bestandteil von Social Media, indem er sagt, dass Social­Media Plattformen auf der individuellen Beteiligung einzelner Nutzer basieren und erst durch diese geformt werden.⁵⁹ Neben dem nutzergenerierten Inhalt, der es einem jeden Nutzer ermöglicht, öffentlichkeitswirksam seine Meinung mitzuteilen, zeichnen sich soziale Netzwerke durch weitere kommunikative Besonderheiten, wie Hypermedialität, Globalität, Zeitunabhängigkeit und Multimedialität aus.⁶⁰ Aus all diesen Faktoren ergeben sich schließlich neue Chancen und Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation, wie z.B. „Veränderungen in der Aufmerksamkeitsökonomie sowie neue Wege zur Entstehung und der Bildung öffentlicher Meinung“⁶¹, die im nächsten Kapitel näher beschrieben werden.

4.2.2 Chancen und Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation

Mit den Eigenschaften des Internets und sozialer Medien ergeben sich neue Rahmenbedingungen für die Unternehmenskommunikation.

So hat sich zum einen das Internet und insbesondere Social Media als zentrales Instrument der Information, Orientierung und Beziehungs­pflege herausgebildet.⁶² Damit einher geht die „Demokratisierung der Artikulation“⁶³, die die Möglichkeit einer jeden Person beschreibt, sehr einfach die eigene Meinung online mitteilen, Bewertungen abgeben oder selbst publizieren zu können. So können Unternehmen einfacher denn je direkt mit Stakeholdern kommunizieren, ohne von einer Vermittlungsinstanz wie z.B. einem Journalisten abhängig zu sein.⁶⁴ Der direkte Dialog und die direkte Ansprache relevanter Bezugsgruppen wird dadurch ermöglicht.⁶⁵

Ebenso kann der Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu relevanten Stakeholdern durch die zahlreichen Chancen zur Vernetzung, z.B. durch Online-Communities, optimiert werden. Das Beziehungsmanagement gilt als wichtigste Aufgabe der externen Kommunikation und umfasst das Zuhören und die Berücksichtigung der Äußerungen und Interessen der Stakeholder. Die Schwierigkeit für Kommunikationsverantwortliche besteht darin, diese Beziehungen kontinuierlich zu pflegen und Vertrauen zu gewinnen.⁶⁶

Gleichzeitig entstehen neue Mechanismen der Orientierung, indem klassische Gatekeepter wie Journalisten an Bedeutung verlieren und stattdessen die Peer-to-Peer Kommunikation an Bedeutung gewinnt.⁶⁷ Diese Peer-to-Peer Kommunikation umfasst das Phänomen, dass sich in sozialen Netzwerken neue Bezugsgruppen und Meinungsführer (z.B. Blogger) herausbilden, die maßgeblich zur Meinungsbildung beitragen. Das Risiko besteht darin, dass sich Bezugsgruppen zu ,Shitstorms‘ oder gar Boykotten zusammenschließen sowie, dass Gerüchte schnell verbreitet werden können. Dies könnte dann insbesondere der Reputation⁶⁸ des Unternehmens schaden, deren Aufbau und Sicherung als eins der wichtigsten Ziele der Unternehmenskommunikation im Rahmen des Aufbaus immaterieller Erfolgspotenziale - formuliert wird.⁶⁹ Dennoch können die neuen Meinungsführer auch eine neue Qualität der Vernetzung schaffen (z.B. Influencer Marketing) und damit zum Aufbau der digitalen Reputation⁷⁰ beitragen.⁷¹

Die wohl größte Chance ermöglicht Social Media im Hinblick auf die Mitteilungs- und Vermittlungsfunktion im Rahmen der laufenden Leistungserstellung. Da Social Media Plattformen meist mit keinen oder nur geringen Kosten verbunden sind, aber gleichzeitig eine höhere Reichweite für die Unternehmensbotschaften erzielen können, werden entsprechende Aktivitäten effizienter und effektiver. Die Herausforderung besteht insofern, dass Kommunikationsverantwortliche mit einem höheren Aufwand für die Konzeption und Betreuung rechnen müssen. Damit einhergehend sehen sich Unternehmen in der Praxis häufig mit einem höheren finanziellen und personellen Aufwand konfrontiert.⁷² Weitere Hindernisse für die Nutzung von Social Media stellen in der Praxis der vermeintliche Kontrollverlust - z.B. durch neue, dynamische, sich schnell entwickelnde Bezugsgruppen, die „Shitstorms“ auslösen können - sowie der Mangel an Konzepten dar.⁷³

Durch Chancen der Social Media Kommunikation, wie etwa günstiger Produktionskosten netzbasierter Kommunikation, hat sich der Umfang von Medien schließlich zunehmend ausgedehnt. Das führt wiederum zu einer Machtverlagerung im Kommunikationsprozess zwischen dem Medium (hier: Unternehmen) und den Rezipienten: So können Social Media Nutzer heute aus einer Vielzahl miteinander konkurrierenden Medienangeboten wählen. Die Aufmerksamkeit wird dadurch zu einem „knappen Gut“⁷⁴. Für Unternehmen bedeutet dies, sich konsequent an den Nutzern und dessen Bedürfnissen und Erwartungen zu orientieren.⁷⁵

4.2.3 Die Plattform Instagram

Eine Plattform, die sich in den vergangenen Jahren, sowohl bei Privatpersonen als auch im Rahmen der Unternehmenskommunikation, immer größerer Beliebtheit erfreut, ist die im Jahr 2010 veröffentlichte und 2012 von Facebook aufgekaufte Foto-Sharing Plattform Instagram. Dabei handelt es sich um eine kostenlose speziell für Smartphones entwickelte App, mit der Nutzer Fotos und Videos erstellen, bearbeiten und mit der Instagram-Community teilen können.⁷⁶

„Doch ist Instagram weit mehr als nur eine mobile App mit integrierter Bildbearbeitung⁷⁷

Eher handelt es sich bei Instagram um eine Hybrid-Plattform, die Funktionen verschiedener sozialer Netwerke vereint.⁷⁸ Die Gemeinsamkeit zu Facebook und Twitter liegt vor allem in dem „zentralen Nachrichten-Strom“⁷⁹, auch ,Homefeed‘ genannt, der im Fall von Instagram jedoch ausschließlich aus Bildern und Videos besteht und mit eigenen sowie den Beiträgen der abonnierten Instagram-Profile gefüllt ist. Das Abonnieren bzw. Folgen und sich-abonnieren lassen bzw. -folgen-lassen, basiert anders als bei Facebook, nicht zwingend auf freundschaftlichen Beziehungen. Ebenso ermöglicht Instagram die Schlagwort-Suche und Wiederauffindbarkeit von Beiträgen mithilfe von Hashtags.⁸⁰ Mit der Einführung von Instagram Stories, wodurch Nutzer sich selbst löschende Fotos und Videos mit ihrer Community⁸¹ teilen können, hat Instagram inzwischen sogar elementare Funktionen der Konkurrenz-Plattform Snapchat übernommen. Durch die Funktion Instagram Direkt können Nutzer außerdem private Nachrichten miteinander austauschen, ähnlich einem Messanger Dienst wie WhatsApp. Darüber hinaus greift Instagram mit der Funktion .Gespeicherte Beiträge“ das wesentliche Prinzip von Pinterest, „Ideen und Inspirationen für zukünftige Käufe oder Projekte zu sammeln“⁸², auf. Eine weitere Ähnlichkeit zu Pinterest stellt die neue Anwendung auf der ,Entdecken‘-Seite dar, durch die Beiträge entsprechend einem ausgewählten Thema angezeigt werden können (z.B. „Fitness“, „Essen“ oder “Reisen“).

Bezogen auf die Nutzerstruktur auf Instagram, lässt sich festhalten, dass die Foto Plattform vor allem junge Nutzer hat. So stellt die PR-Beratung FaktenKontor heraus, dass 84 % der 14 bis 19-Jährigen aber z.B. nur noch 28 % der 40 bis 49-Jährigen Instagram nutzen (Abb. 1).⁸³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anteil der Instagram-Nutzer nach Altersgruppen84

Insgesamt wird die Verteilung von männlichen und weiblichen Nutzer­Accounts eher ausgeglichen eingeschätzt.^{84 85} Jedoch verzeichnet die Plattform insbesondere bei jungen Instagram Nutzern (12-19 Jahre) eine größere Beliebtheit unter Mädchen.⁸⁶ Diese Tendenz, dass Frauen die Plattform signifikant stärker nutzen als Männer, sprich täglich mehr Zeit auf der Plattform verbringen, konnte in der dieser Arbeit vorausgehenden Online-Befragung bestätigt werden.⁸⁷

Insgesamt hat Instagram in den vergangenen Jahren rasant an Nutzerzahlen gewonnen. Bereits fünf Jahre nach Veröffentlichung der Plattform, überholte Instagram den vier Jahre älteren Kurznachrichten­Dienst Twitter und wird infolgedessen als eines der „am schnellsten wachsenden sozialen Netzwerke aller Zeiten“ betitelt.⁸⁸ Heute zählt Instagram mit mehr als 800 Millionen monatlich aktiven Nutzern weltweit zu den meistgenutzen Social Media Plattformen neben Facebook, YouTube und verschiedenen Messenger-Diensten (Abb. 2).⁸⁹

Obwohl Instagram zum Großteil privat genutzt wird, ist es mit seiner Reichweite und seinen Möglichkeiten zur visuellen Darstellung mittlerweile aber auch für viele Unternehmen interessant. So sind im Jahr 2016 bereits 86 % der ,100 Top Marken der Welt“ mit einem eigenen Account auf der Plattform aktiv.⁹⁰ Doch welche Potenziale stecken dahingehend in der Social Media Anwendung, die für die Unternehmenskommunikation so attraktiv sind? Dieser Frage soll im folgenden Abschnitt nachgegangen werden.

4.2.4 Potenzialefürdie Unternehmenskommunikation

In Kapitel 4.2.2 wurden insbesondere Online-Communities als geeignetes Instrument benannt, um den Aufbau und die Pflege von Beziehungen mit Bezugsgruppen zu optimieren. Die Plattform Instagram kann als eine solche bezeichnet werden und überzeugt im Vergleich mit anderen Netzwerken duch die höchste Interaktionsrate von Kunden mit Unternehmen.⁹¹ Weiter kann die Akzeptanz der Nutzung von Unternehmensprofilen auf Instagram durch aktuelle Statistiken bestärkt werden, die zeigen, dass 80 % aller Nutzer mindestens einem Unternehmen folgen sowie 200 Millionen Nutzer täglich ein Unternehmensprofil besuchen.⁹²

Darüber hinaus kann die Plattform die arbeitskraftbindende Herausforderung der kontinuierlichen Pflege von Stakeholder­Beziehungen überwinden, denn sie gilt als eine ressourcen-schonende Anwendung. Nutzer der Plattform erwarten lediglich das regelmäßige Posten von Fotos und nur gelegentlich das Liken oder kommentieren ihrer Beiträge, nicht aber ausführliche Diskussionen wie bei Facebook oder Twitter.⁹³ Ähnlich äußert sich Jason Miles, der Instagram als „Social Media lite“⁹⁴ bezeichnet, da es nicht auf Konversationen beruht. Dadurch sei es einfacher für Unternehmen, den Überblick über Kommentare von Nutzern zu behalten.⁹⁵

Zudem wird Instagram als „positive Plattform“ bezeichnet, die sich durch wenig negative Kommentare und eine wertschätzende Tonalität unter Nutzern auszeichnet.⁹⁶ Im Vergleich mit anderen sozialen Netzwerken kommt es deshalb seltener zu den befürchteten „Shitstorms“⁹⁷, die, wie dargestellt, großen Schaden in Bezug auf die Reputation des Unternehmens haben können.

Ganz besonders erweisen sich auch die visuellen Inhalte Instagrams als nützlich, um in der globalisierten Welt, als universelle und einfache Sprache verstanden zu werden.⁹⁸ So kann insgesamt nicht nur eine größere Reichweite erzielt, sondern auch mehr Aufmerksamkeit für die eigenen Inhalte generiert werden. Emotionen, die mithilfe von Bildern viel schneller und einfacher als mit Texten transportiert werden, können

Nutzer auch erreichen, wenn diese unkonzentriert oder gleichzeitig mit etwas anderem beschäftigt sind."

Neben den Potenzialen sollen nun auch kurz die Herausforderungen bzw. Grenzen der Plattform aufgezeigt werden. So muss sich ein Unternehmen bewusst sein, dass Instagram zum jetzigen Zeitpunkt vornehmlich von jungen Nutzern im Alter von 14-19 Jahren verwendet wird, wobei die weiblichen Nutzer etwas überwiegen. Für Unternehmen, dessen Stakeholder sich außerhalb dieser Gruppe befinden, scheint Instagram deshalb nicht die optimale Plattform zu sein. An dieser Stelle gilt jedoch zu beachten, dass die derzeitige Zielgruppe auf Instagram langfristig zu zukünftigen Stakeholdern zählen könnte.^{99 100}

Weiter gilt für alle Social Media Plattformen, dass Kommunikations­verantwortliche sich im Vorfeld darüber bewusst sein sollten, ob die entsprechenden Ressourcen, wie etwa Mitarbeiter und genügend Zeit sowie Equipment (z.B. eine gute Kamera) für die erfolgreiche Führung eines professionellen Accounts zu Verfügung stehen. Schließlich sollten die vermittelten Inhalte vorab wohlüberlegt und den Bedürfnissen und Erwartungen der Stakeholder entsprechend angepasst werden.

4.3 Stakeholder-Erwartungen

ln der Definition der Unternehmenskommunikation nach Zerfaß wird die Interessenklärung zwischen Unternehmen und Stakeholdern als ein primäres Ziel der Kommunikation beschrieben. Und auch im Zusammenhang mit der Social Media Kommunikation wurde die Notwendigkeit der Orientierung an Stakeholder-Erwartungen vielfach erwähnt. Im folgenden soll zunächst das Verständnis von Stakeholdern im Rahmen der vorliegenden Arbeit erläutert werden, bevor näher auf ihre Erwartungen eingegangen wird.

Matthias Karmasin und Franzisca Weder definieren Stakeholder als all jene Gruppen, die mittelbar oder unmittelbar von Prozessen und Strukturen eines Unternehmens betroffen sind.¹⁰¹ Dazu zählen zum einen Stakeholder im engeren Sinne, von denen ein Unternehmen „systematisch abhängig ist“¹⁰², wie zum Beispiel (potenzielle) Mitarbeiter, Zulieferer und Kunden. Zum anderen all jene Stakeholder, die im weiteren Sinne ein Unternehmen beeinflussen oder von einem Unternehmen beeinflusst werden. Zu ihnen gehören z.B. Interessengruppen, Protestbewegungen oder Gewerkschaften.¹⁰³

Weiter wird davon ausgegangen, dass Stakeholder aufgrund der Betroffenheit an den Prozessen eines Unternehmens, Ansprüche bzw. Erwartungen entwickeln und artikulieren (können). Teilen Stakeholder ähnliche Ansprüche, kann die Kraft entfaltet werden, diese gegenüber einem Unternehmen durchzusetzten.¹⁰⁴ Die Erwartungen der Stakeholder können also Einfluss auf Unternehmen haben.

Vor dem Hintergrund postulieren Karmasin und Weder, dass Unternehmen in der Interessens-/ und Informationsvermittlung insbesondere die Erwartungen von Stakeholdern mit einbeziehen sollten¹⁰⁵, da die Einhaltung dieser und die Beziehung zu allen Stakeholdern im Allgemeinen schließlich über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen entscheiden kann.¹⁰⁶

Für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation müssen Stakeholder-Erwartungen also bekannt sein. Aber welche Erwartungen haben Stakeholder gegenüber einem Unternehmen auf Instagram? Im nächsten Kapitel werden die theoretischen Überlegungen im Sinne des Nutzen- und Belohnungs-Ansatzes dargestellt, sowie das vorausgegangende Wissenschaftliche Projekt in die Betrachtung mit einbezogen, um Stakeholder-Erwartungen abzuleiten.

5 Theoretischer Bezugsrahmen

Nutzen und Belohnung? Die vorherigen Kapitel haben bereits gezeigt: Stakeholder haben Erwartungen gegenüber Unternehmen und die Erfüllung dieser trägt maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei. Aberweichen Nutzen versprechen sich Stakeholder mit dem Folgen von Unternehmensprofilen auf Instagram? Und werden Unternehmensprofile den Stakeholder-Erwartungen in der Praxis gerecht, sodass die Nutzung von Unternehmensprofilen seitens der Rezipienten als .belohnt“ angesehen werden kann?

Bevor näher auf diese Fragen eingegangen wird, sollen die Begriffe Nutzen, Belohnung und Erwartung theoretisch eingeordnet werden. Hierzu dient der Nutzen- und Belohnungsansatz als Grundlage für die theoretischen Annahmen.

5.1 Der Nutzen- und Belohnungsansatz

Der Uses-and-Gratification-Ansatz (U&G-Ansatz) bzw. Nutzen-und- Belohnungsansatz wurde Mitte 1970 als Gegensatz zur klassischen Medienwirkungsforschung von Jay G. Blumer und Elihu Katz entwickelt. Während die klassische Medienwirkungsforschung danach fragt, was die Medien mit den Menschen machen, beschäftigt sich der U&G-Ansatz mit der Frage ,Was machen die Menschen mit den Medien?“ und kritisiert damit die Annahme, dass Medienwirkung ein medienzentrierter und linear verlaufender Prozess sei. Der Prozess der Medienwirkung wird vielmehr als zielorientiertes und intentionales Handeln des Rezipienten verstanden, wodurch der Mensch in den Mittelpunkt der Betrachtung rückt.¹⁰⁷

Grundsätzlich zeichnet sich der Ansatz durch fünf theoretische Annahmen aus, an denen sich die in Kap. 5.2 vorgestellte Forschung ebenfalls orientiert:

(1) Der Rezipient ist aktiv, besitzt Eigeninitiative und Zielstrebigkeit und stellt Erwartungen an die Medien (hier: an die Unternehmensauftritte).
(2) Erst die mit seinen eigenen Bedürfnissen verknüpften Erwartungen bestimmen, ob ein Kommunikationsprozess entsteht. (3) Umgekehrt bedeutet das, dass Mediennutzung nicht zwangsläufig erfolgen muss. Vielmehr stehen die Medien in Konkurrenz mit anderen Quellen der Bedürfnisbefriedigung. An dieser Stelle decken sich die Annahmen mit der prognostizierten Machtverlagerung zwischen Unternehmen bzw. Medium und Rezipient. Durch die große Auswahl an zu Verfügung stehenden Medienangeboten, entscheidet der Rezipient auf Grundlage seiner Bedürfnisse welchen Medien er sich zuwenden möchte. (4) Weiter geht der Ansatz davon aus, dass Rezipienten fähig sind, ihre Bedürfnisse anzugeben bzw. ihre Motive zur Mediennutzung zu erkennen, spätestens, wenn sie damit in einer Befragung konfrontiert werden. Diese Annahme bestärkt die Validität der Vorgehensweise einer Online­Befragung in dem vorausgegangenen Wissenschaftlichen Projekt, innerhalb derer sich die Rezipienten selbstständig den Motiven bzw. Operationalisierungen der jeweiligen Motive zuordnen konnten.¹⁰⁸ (5) Für die Forschung gilt, dass die untersuchten Motive in den Kategorien der Rezipienten erfasst werden sollen. Für die Konstruktion der Bedürfnistypologien wird dabei meist induktiv-empirisch oder deduktiv­theorieorientiert vorgegangen.¹⁰⁹ Auf Grundlage umfangreicher aktueller Studien, konnte in dem Wissenschaftlichen Projekt die deduktiv­theorieorientierte Konstruktion gewählt werden.

Zusammenfassend basieren die Überlegungen des U&G-Ansatzes also auf der Annahme, dass zwischen Output der Medien und dem Konsum von Inhalten Variablen liegen, die als Bedürfnisse bzw. Erwartungen definiert werden und durch die Mediennutzung befriedigt werden (sollen). Gelingt es dem Medium¹¹⁰ die Erwartungen des Rezipienten zu befriedigen, werden diese als Gratifikationen bzw. Belohnungen beschrieben.¹¹¹

Um eine Handlungsempfehlung für die Unternehmenskommunikation auf Instagram zu formulieren, ist es demnach sinnvoll, die allgemeinen Stakeholder-Erwartungen zu kennen und zum anderen zu überprüfen, ob die Erfüllung von Stakeholder-Erwartungen in der Praxis eintrifft.

5.2 Aktueller Forschungsstand

Da im Hinblick auf die Plattform Instagram bisher sehr wenige Studien veröffentlicht wurden und insbesondere im Bezug auf Stakeholder­Erwartungen bislang keine Erkenntnisse vorliegen, dient allein das dieser Arbeit vorausgegangene Wissenschaftliche Projekt als aktueller Forschungsstand.

In dem Wissenschaftlichen Projekt wurden im Rahmen einer zwei­wöchigen Online-Befragung Motive herausgestellt, die Rezipienten mehr oder weniger dazu verleiten einem Unternehmensprofil auf Instagram zu folgen. Mediennutzungsmotive sind gemäß dem oben erläuterten U&G- Ansatzes meist mit Erwartungen an die Mediennutzung verbunden, sodass die vorliegende Arbeit die Tendenzen der Motive als Tendenzen der Stakeholder-Erwartungen begreift.

An der Umfrage haben 173 Personen teilgenommen, von denen 73 % weiblich und 27 % männlich waren. Aufgrund der Selbstselektivität der Stichprobe kann die Studie zwar nicht als repräsentativ angesehen werden, sie liefert jedoch im Hinblick auf die Plattform Insatgram neuartige Erkenntnisse und Tendenzen, die in der vorliegenden Arbeit verwendet werden solllen. Darüber hinaus basieren die Kategorien und Operationalisierungen der Studie auf dem aktuellsten Erkenntnisstand vorausgegangener Studien¹¹², sodass die Kategorien als theoretisch fundiert angesehen werden können.

Insgesamt konnten in der Studie neun Nutzungsfaktoren herausgestellt werden, von denen einige stärker und andere eher schwach ausgeprägt waren (Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mittelwertvergleich der Motive (e.D.)¹¹³

Als primäres Motiv - einem Unternehmensprofil auf Instagram zu folgen - wurde das Produktinteresse¹¹⁴ identifiziert, welches zudem positiv mit dem Grad der Aufmerksamkeit¹¹⁵, mit dem die Unternehmensbeiträge rezipiert werden, korreliert. Die gleiche, sogar noch etwas stärker ausgeprägte lineare Korrelation fand sich auch beim Wert Unterhaltung¹¹⁶. Je eher ein Rezipient also einem Unternehmen aus dem Motiv Produktinteresse bzw. Unterhaltung folgt, desto aufmerksamer schaut er sich Beiträge an. Umgekehrt ist der Grad der Aufmerksamkeit ein Indikator für die Ausprägung dieses Motivs.

Innerhalb der einzelnen Variablen des Motivs Unterhaltung konnte gezeigt werden, dass Nutzer zwar gerne Bilder und Stories von Unternehmen anschauen (60 %), jedoch eher wenig Unterhaltung darin finden, Texte und Kommentare unter den Beiträgen zu lesen (24 %). Damit einhergehend konnte jedoch erkannt werden, dass das Gefallen, an dem Lesen von Texten und Kommentaren unter den Beiträgen, signifikant mit dem Alter zunimmt.

Als weitere relevante Motive konnten Werte¹¹⁷ und Zeitvertreib¹¹⁸ identifiziert werden. So gaben zum Beispiel 60 % der Befragten an, einem Unternehmen auf Instagram zu folgen, wenn sie deren Werte befürworten oder sich mit diesen identifizieren können. Etwa die Hälfte der Befragten stimmten dem Motiv Zeitvertreib zu, welches zugleich signifikant stärker von Frauen als Beweggrund angegeben wurde, einem Unternehmen zu folgen.

Das Motiv Arbeit¹¹⁹ kann im Mittelwertvergleich weder als ein sehr stark, noch als ein sehr schwach ausgeprägtes Motiv identifiziert werden. In Abhängigkeit der Nutzer-Charakteristika (z.B. Alter, Bildung) konnten hingegen eindeutige Tendenzen erkannt werden. So wird dem Motiv insbesondere eine hohe Bedeutung zugeschrieben, je älter die Person ist und je höher der erreichte Schulabschluss eingestuft werden kann.

Das Motiv Information¹²⁰ wurde von nur 20 % der Befragten als Grund angegeben, einem Unternehmen auf Instagram zu folgen und zugleich als positiv korrellierend mit dem Alter des Rezipienten identifiziert. Dem Motiv wurde also von eher wenigen und tendenziell älteren Rezipienten Bedeutung zugeschrieben.

Die Motive Belohnung¹²¹ (19,1 %), Identität¹²² (12,1 %) und lnteraktion¹²³ (8,1 %) wurden schließlich von verhältnismäßig wenigen Befragten als Grund benannt, um ein Unternehmensprofil zu abonnieren. Das Interesse an Rabattangeboten und Interaktionsmöglichkeiten ist für Instagram-Nutzer also von eher geringer Bedeutung.

[...]

---

¹ Vgl. Rühl, Christopher/ Ingenhoff, Diana: Kommunikationsmanagement und Social Media: Motive und Nutzungsformen von Unternehmensprofllselten auf Facebook, Twitter und YouTube, in: Hoffjann, Olaf/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Strategische Online­Kommunikation, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2015, S. 259.

² Vgl. Brandt, Mathias: Instagram, die Küken-Community, in: Statista - Das Statistik­ Portal „Infografiken“, 12.10.2015, URL: https://de.statista.com/infografik/3858/alter- der-instagram-nutzer-in-den-usa-und-deutschland/ (Zugriffsdatum: 14.06.2018).

³ Vgl. We Are Social: Ranking der größten sozialen Netzwerke und Messenger nach der Anzahl der monatlich aktiven Nutzer (MAU) im Januar 2018 (in Millionen), in: Statista - Das Statistik-Portal, Januar 2018, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die-weltweit- groessten-social-networks-nach-anzahl-der-user/ (Zugriffsdatum: 14.06.2018).

⁴ Vgl. TechCrunch: Anzahl der Businessprofile bei Instagram weltweit in ausgewählten Monaten von März bis November 2017 (in Millionen), in: Statista - Das Statistik­Portal, November 2017, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/743808/umfrage/anzahl-der-instagram- businessprofile-weltweit/ (Zugriffsdatum: 14.06.2018).

⁵ Vgl. Richter, Felix: Brands are Flocking to Instagram, in: Statista - Das Statistik­ Portal „Infographics“, 05.12.2017, URL: https://www.statista.com/chart/12129/business-profiles-and-advertisers-on- instagram/ (Zugriffsdatum: 14.06.2018).

⁶ Bezeichnung für Instagram-Nutzer. Als solche sind in dieser Arbeit ausschließlich Privatpersonen gemeint.

⁷ Vgl. O.A.: Stich mit Instagram aus der Masse heraus, in: Instagram Business (Erste Schritte). URL: https://business.instagram.eom/getting-started/#why-instagram (Zugriffsdatum: 14.06.2018).

⁸ Darunter werden neuartige soziale Plattform verstanden.

⁹ Müller, Patricia/ Schmidt, Katja/ Schweiger, Wolfgang: Adaption kommunikativer Innovationen in der Organisationskommunikation. Eine qualitative Studie am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest, in: Hoffjann, Olaf/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Strategische Online-Kommunikation, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2015, S. 210.

¹⁰ Begriffserklärung siehe Kap. 4.

¹¹ Vgl. Müller et. al. in: Hoffjann/ Pleil 2015, S. 210.

¹² Zerfaß, Ansgar/ Pleil, Thomas: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, in: Zerfaß, Ansgar/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Hanbuch Onllne-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, 2., überarb. und erweiterte Auflage, Konstanz und München: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2015, S. 78.

¹³ ebd.

¹⁴ Vgl. Kobllke, Kristina: Erfolgreich mit Instagram. Mehr Aufmerksamkeit mit Fotos & Videos, 2. Auflage, Mönchengladbach: MITP-Verlags GmbH & Co. KG 2016; Kobllke, Kristina: Marketing mit Instagram, 3. Auflage, Mönchengladbach: MITP- Verlags GmbH & Co. KG 2017; Miles, Jason G.: Instagram Power. Build Your Brand and Reach More Customers with the Power of Pictures, New York u.a.: McGraw-Hill Education 2014.

¹⁵ Vgl. Kirchhoff, Sabine (Hrsg.): Online-Kommunikation im Social Web. Mythen, Theorien und Praxisbeispiele, Opladen und Toronto: Verlag Barbara Budrich 2015; Hoffjann, Olaf/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Strategische Online-Kommunikation. Theoretische Konzepte und empirische Befunde, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2015; Pleil, Thomas/Zerfaß, Ansgar: Internet und Social Media in der Unternehmenskommunikation, in: Zerfaß, Ansgar/ Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, 2., vollst. überarb. Auflage, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2014, S. 731-753.

¹⁶ Vgl. Zerfaß/ Pleil in: Zerfaß/ Pleil 2015, S. 78.

¹⁷ Vgl. Rother, Jana (unveröffentlicht): Motive und Beweggründe einem Unternehmensprofil auf Social Media zu folgen. Eine quantitative Untersuchung anhand der Plattform Instagram, HS Osnabrück 2018.

¹⁸ Vgl. Yilmaz, Hakan/ Enginkaya, Ebru: Brand Followers: Motivations and Attitudes of Consumers to Follow Brands in Social Media, in: International Journal of Internet Marketing and Advertising 2015, 9(1), S. 7.

¹⁹ Vgl. Röttger, Ulrike/ Preusse, Joachim/ Schmitt, Jana: Grundlagen der Public Relations. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung, 2 Auflage, Wiesbaden: Springer VS 2014, S. 30.

²⁰ Vgl. Rössler, Patrick: Inhaltsanalyse, 2. Auflage, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft 2010, S. 19.

²¹ Vgl. ebd., S. 18.

²² ebd., S. 21.

²³ Siehe Anhang: Codebuch.

²⁴ Rössler 2010, S. 21.

²⁵ Vgl. ebd., S. 22.

²⁶ Vgl. ebd., S. 11.

²⁷ Vgl. Welker, Martin/ Wünsch, Carsten/ Böcklng, Saskia/ Bock, Annekatrln/ Friedemann, Anne/ Herbers, Martin/ Isermann, Holger/ Knieper, Thomas/ Meier, Stefan/ Pentzold, Christian/ Schweitzer, Eva Johanna: Die Online-Inhaltsanalyse: methodische Herausforderung, aber ohne Alternative, in: Welker, Martin/Wünsch, Carsten (Hrsg.): Die Online-Inhaltsanalyse: Forschungsprojekt Internet, Köln: Herbert von Halem Verlag 2010, S. 24.

²⁸ Auch wenn die elektronische Speicherung von Online-Inhalten in der Literatur, aufgrund von potenziell rechtlichen Problemen, Fehlern bei der Datenübertragung und -Speicherung und der fehlenden Einbindungsmöglichkeit von Animationen, Tönen und Link-Verknüpfungen als nicht sinnvoll eingeschätzt wird, sollen sie im Rahmen dieser Arbeit im Anhang aufgeführt werden, um die Vollständigkeit der Arbeit zu gewährleisten; [Vgl. Welker et. al. in: Welker/Wünsch 2010, S. 24].

²⁹ Vgl. Welker et. al. in: Welker/ Wünsch 2010, S. 21.

³⁰ Vgl. Rössler 2010, S. 38.

³¹ Vgl. ebd., S. 40.

³² ebd., S. 40.

³³ ebd.

³⁴ Vgl. ebd.

³⁵ Vgl. Rother 2018, S. 22 ff.

³⁶ Vgl. Röttger/ Preusse/ Schmitt 2014, S. 25.

³⁷ Vgl. Kirchhoff 2015, S. 137 f.

³⁸ Vgl. Zerfaß, Ansgar: Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling, in: Zerfaß, Ansgar/ Plwlnger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, 2. Auflage, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2014, S. 21.

³⁹ ebd., S. 23.

⁴⁰ ebd., S. 23.

⁴¹ ebd.

⁴² Vgl. ebd, S. 23, 28.

⁴³ Vgl. ebd., S. 44.

⁴⁴ Vgl. Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation, 4. Auflage, Stuttgart: Lucius & Lucius 2010, S. 24.

⁴⁵ Vgl. Zerfaß in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 44; Mast 2010, S. 24.

⁴⁶ Vgl. Zerfaß in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 44.

⁴⁷ Vgl. Zerfaß in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 23.

⁴⁸ Vgl. Zerfaß in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 23.

⁴⁹ Vgl. ebd., S. 23.

⁵⁰ „Strategische Online-Kommunikation von Unternehmen umfasst alle gesteuerten Kommunikationsaktivitäten im Internet und Social Web, die der internen und externen Handlungskoordination mit Stakeholdern un der Interessenklärung dienen und damit einen Beitrag zur Realisierung der übergeordneten Unternehmensziele leisten sollen[Pleil/ Zerfaß in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 736].

⁵¹ Vgl. Pleil/ Zerfaß in: Piwinger 2014, S. 736.

⁵² Um Dopplungen zu vermeiden wird hier nicht mehr näher auf die Online­Kommunikation eingegangen, sondern Social Media als ein Feld dieser Disziplin beschrieben.

⁵³ Vgl. Faktenkontor: Anteil der befragten Internetnutzer, die Social Media nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017, in: Statista - Das Statistik-Portal, Februar 2018, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/727354/umfrage/nutzung-von-social- medla-ln-deutschland-nach-altersgruppen/ (Zugriffsdatum: 08.05.2018).

⁵⁴ GlobalWeblndex: Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von sozialen Medien unter 16- bis 24-Jährigen nach Regionen weltweit Im Jahr 2017 (in Minuten), in: Statista - Das Statistik-Portal, Dezember 2017, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/799155/umfrage/taegliche- nutzungsdauer-von-sozialen-medien-unter-jungen-erwachsenen-nach-regionen/ (Zugriffsdatum: 28.06.2018).

⁵⁵ Pleil/ Zerfaß in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 736.

⁵⁶ Vgl. Bitkom: Setzt Ihr Unternehmen Social-Media-Instrumente und -Plattformen wie z.B. Facebook, Twitter, Xing oder Social Intranet ein?, in: Statista - Das Statistik­Portal, Juli 2017, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/725976/umfrage/einsatz-von-social- media-in-unternehmen-in-deutschland/ (Zugriffsdatum: 08.05.2018).

⁵⁷ Dudenredaktion: „Social Media“ auf Duden online (o.J.), URL: https://www.duden.de/node/822718/revisions/1668750/view (Zugriffsdatum: 25.06.2018).

⁵⁸ Kaplan, Andreas M./ Haenlein, Michael: Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media, in: Business Horizons 2010, Nr. 53, S. 61.

⁵⁹ Vgl. Michelis, Daniel: Social Media Modell. In: Michelis, Daniel/ Schlldhauer, Thomas: Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle und Praxis, Baden­Baden: Nomos Verlagsgesellschaft 2012, S. 21.

⁶⁰ Vgl. Plell/ Zerfaß in: Zerfaß/ Plwlnger 2014, S. 736.

⁶¹ ebd.

⁶² Vgl. ebd., S. 731.

⁶³ ebd., S. 731.

⁶⁴ Vgl. ebd., S. 738.

⁶⁵ Vgl. ebd.

⁶⁶ Vgl. Zerfaß/Pleil in: Zerfaß/ Pleil 2015, S. 51.

⁶⁷ Vgl. ebd., S. 749.

⁶⁸ Als Reputation wird die Summe der Wahrnehmungen und Einschätzungen eines Unternehmens durch relevante Stakeholder einschließlich der konkreten Unterstützungspotenziale verstanden; [Vgl. Pleil/ Zerfaß in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 737],

⁶⁹ Pleil/ Zerfaß in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 737; Zerfaß/ Pleil in: Zerfaß/ Pleil 2015, S. 50.

⁷⁰ Digitale Reputation ist jener Teil der Reputation, den ein Unternehmen im Internet erarbeiten kann; [Vgl. Pleil/ Zerfaß in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 737].

⁷¹ Vgl. ebd., S. 749.

⁷² Vgl. Zerfaß/ Pleil in: Zerfaß/ Pleil 2015, S. 50.

⁷³ Vgl. ebd., S. 51.

⁷⁴ Pleil/ Zerfaß in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 745.

⁷⁵ Vgl. Pleil/ Zerfaß in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 745.

⁷⁶ Vgl. Kobilke 2016, S. 14.

⁷⁷ ebd., S. 15.

⁷⁸ Vgl. Kobilke 2017, S. 24.

⁷⁹ ebd.

⁸⁰ Definition Hashtag: Ein Hashtag wird durch das ,#‘ symbolisiert, und wird vor einem Wort oder einer Aneinanderreihung mehrerer Wörter ohne Leerzeichen gesetzt. Es ermöglicht eine einfache Kategoriesierung von Inhalten, mit dem der Beitrag oder das Bild in Verbindung gesetzt werden soll. Jeder Nutzer kann einen Hashtag verwenden; [Vgl. Miles 2014, S. 7].

⁸¹ Als Community wird die Gesamtheit der Instagram-Nutzer bezeichnet, die einem jeweiligen Profil folgen.

⁸² Kobilke 2017, S. 24.

⁸³ Vgl. Faktenkontor: Anteil der befragten Internetnutzer, die Instagram nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017, in: Statista - Das Statistik-Portal, Februar 2018, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691584/umfrage/anteil-der-nutzer-von- instagram-nach-alter-in-deutschland/ (Zugriffsdatum: 28.06.2018).

⁸⁴ Eigene Darstellung nach Faktenkontor Februar 2018.

⁸⁵ Hutter Consult. Geschätzte Verteilung der Instagram Nutzer in Deutschland nach Geschlecht im Oktober 2015, in: Statista - Das Statistik-Portal, Oktober 2015, URL: https://de.statlsta.com/statlstlk/daten/studle/469547/umfrage/vertellung-der- instagram-nutzer-in-deutschland-nach-geschlecht/ (Zugriffsdatum: 09.06.2018).

⁸⁶ Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (Hrsg.): JIM Studie 2017. Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland, Stuttgart, 2017, S. 35, URL: https://www.mpfs.de/fileadmin/files/Studien/JIM/2017/JIM_2017.pdf (Zugriffsdatum: 09.06.2018).

⁸⁷ Vgl. Rother 2018, S.51.

⁸⁸ Brandt, Mathias: Instagram, die Küken-Community, in: Statista - Das Statistik­Portal „Infografiken“, 12.10.2015, URL: https://de.statista.com/infografik/3858/alter- der-instagram-nutzer-in-den-usa-und-deutschland/ (Zugriffsdatum: 09.05.2018).

⁸⁹ Vgl. We Are Social: Ranking der größten sozialen Netzwerke und Messenger nach der Anzahl der monatlich aktiven Nutzer (MAU) im Januar 2018 (in Millionen), in: Statista - Das Statistik-Portal, Januar 2018, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die-weltweit- groessten-social-networks-nach-anzahl-der-user/ (Zugriffsdatum: 08.05.2018).

⁹⁰ Vgl. Kobilke 2016, S. 28.

⁹¹ Die Autoren der Forrester Studie verwenden den Begriff „Brand Profile“. Andere Aufsätze, die auf die Forrester Studie verweisen, wenden die Ergebnisse jedoch auch auf Unternehmen an; [Vgl. van Rinsum, Helmut: Instagram: Ein Muss für Advertiser, in: Internet World Business, 20.02.2015, URL: https://www.internetworld.de/onlinemarketing/instagram/instagram-advertiser- 891181. html?page=1_instagram-schafft-hoehere-engagement-rate-als-facebook (Zugriffsdatum: 04.06.2018)].

⁹² Vgl. Firsching, Jan: Instagram Statistiken für 2018: Nutzerzahlen, Instagram Stories, Instagram Videos & tägliche Verweildauer, in: Futurebiz, 21.06.2018, URL: http://www.futureblz.de/artlkel/lnstagram-statlstlken-nutzerzahlen/ (Zugriffsdatum: 28.06.2018).

⁹³ Vgl. Kobilke 2016, S. 200.

⁹⁴ Miles 2014, S. 11.

⁹⁵ Vgl. ebd.

⁹⁶ Vgl. Kobilke 2016, S. 20.

⁹⁷ ebd.

⁹⁸ Vgl. Kobilke 2017, S.2.

⁹⁹ Vgl. Eichstädt, Björn/ Kuch, Katrin: Bildkommunikation: Das Ende der Sprache im Social Web, in: Leinemann, Ralf (Hrsg.): Social Media. Der Einfluss auf Unternehmen, Berlin und Heidelberg: Springer Verlag 2013, S. 35.

¹⁰⁰ Vgl. ebd.

¹⁰¹ Vgl. Karmasin, Matthias/Weder, Franzisca: Stakeholder-Management als kommunikatives Beziehungsmanagement: Netzwerktheoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation, in: Zerfaß, Ansgar/ Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2014, S. 82.

¹⁰² Freeman, R. E./ Reed, David L.: Stockholders and Shareholders: A new perspective on Corporate Governance, in: California Management Review 1983, Vol. 25, No. 3, S. 88-106, zitiert nach Lies, Jan: Stakeholder, in: Lies, Jan (Hrsg.): Public Relations - Ein Handbuch, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2008, S. 552.

¹⁰³ Vgl. ebd., S. 552.

¹⁰⁴ Vgl. Lies, Jan: Stakeholder, in: Lies, Jan (Hrsg.): Public Relations - Ein Handbuch, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2008, S. 551.

¹⁰⁵ Vgl. Karmasin/ Weder in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 90.

¹⁰⁶ Vgl. ebd., S. 82.

¹⁰⁷ Vgl. Hugger, Kai-Uwe: Uses-and-Gratification-Approach und Nutzenansatz, in: Sander, Uwe/ von Gross, Friederike/ Hugger, Kai-Uwe (Hrsg.): Handbuch Medienpädagogik, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, GWV Fachverlage GmbH 2008, S. 173.

¹⁰⁸ Auf einer 5-Punkte-Likert Skala mit 1=Trifft nicht zu bis 5=Trifft zu.

¹⁰⁹ Vgl. Bonfadelli, Heinz/ Friemel, Thomas N.: Medienwirkungsforschung, 6. Auflage, Konstanz und München: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2017 1999, S. 79.

¹¹⁰ Im vorliegenden Fall der Unternehmensauftritt auf Instagram.

¹¹¹ Vgl. Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung, 6. Auflage, Tübingen: Mohr Siebeck 2007 1987, S. 681.

¹¹² z.B. Muntinga, Daniël G.l Moorman, Marjolein/ Smit, Edith G.: Introducing COBRAs. Exploring Motivations for brand-related Social Media Use, in: International Journal of Advertising, 2011, 30(5), S. 13-47; Quan-Haase, Anabel/ Young, Alyson: Uses and Gratifications of Social Media: A Comparison of Facebook and Instant Messaging, in: Bulleton of Science, Technology & Society, 2010, 30(1), S. 350-361; Tsai, Wan-Hsiu Sunny/ Men, Linjuan Rita: Motivations and Antecedents of Consumer Engagement with Brand Pages in Social Networking Sites, in: Journal of Interactive Advertising 2013, 13(2), S. 76-87; Yilmaz, Hakan/ Enginkaya, Ebru: Brand Followers: Motivations and Attitudes of Consumers to Follow Brands in Social Media, in: International Journal of Internet Marketing and Advertising 2015, 9(1), S. 3-20; Kwon, Eun Sook/ Kim, Eunice/ Sung, Yongjun/ Yoo, Yun Yoo: Brand followers - Consumer Motivation and Attitude towards Brand Communication on Twitter, in: International Journal of Advertising 2014, 33(4), S. 657-680.

¹¹³ Vgl. Rother 2018, S. 64.

¹¹⁴ Gemessen durch: „Ich folge Unternehmen deren Produkte/Dienstleistungen ich in Zukunft kaufen oder konsumieren möchte./ ...deren Produkte/Dienstleistungen ich gerne kaufe oder konsumiere./ ...um über neue Produkte und Dienstleistungen informiert zu werden. “

¹¹⁵ Der Grad der Aufmerksamkeit wurde anhand einer Ordinal-Skala gemessen: (1) „Meistens scrolle ich flüchtig an den Beiträgen vorbei.“ (2) „Die Bilder und/oder Stories schaue ich mir kurz an, aber die Texte unter den Bildern lese ich eher selten. “ (3) „Ich schaue mir die Bilder und Stories an und lese die Texte unter den Bildern fast immer durch. “

¹¹⁶ Gemessen durch: „Ich schaue mir gerne die Beiträge des Unternehmens an./ Mir macht es Spaß, die Texte und Kommentare unter den Beiträgen zu lesen./ Ich folge Unternehmen, wenn mir deren Feed auf Anhieb gefällt.“

¹¹⁷ Gemessen durch: „Ich folge Unternehmen, wenn ich mich mit den Werten des Unternehmens identifizieren kann./...wenn mir die vermittelten Werte des Unternehmens gefallen. “

¹¹⁸ Gemessen durch: „Ich scrolle durch die Beiträge des Unternehmens, um mir Langeweile zu vertreiben./...um mich von meinen eigentlichen Aufgaben abzulenken. “

¹¹⁹ Gemessen durch: „Ich folge Unternehmen, für die ich schon einmal gearbeitet habe./...wo ich derzeit arbeite./ ...wo ich gerne in Zukunft arbeiten möchte.“

¹²⁰ Gemessen durch: „Ich folge Unternehmen, um schnell unternehmensbezogene Neuigkeiten zu erhalten./...um exklusive Inhalte überdas Unternehmen zu erhalten./...um über aktuelle Job-/ und Praktika-Ausschreibungen informiert zu werden. “

¹²¹ Gemessen durch: „Ich folge Unternehmen, um exklusive, nur als Abonnent einsehbare Rabatte zu erhalten./...um Rabatte und Sales zu erhalten, ohne ein Geschäft/eine Homepage besuchen zu müssen./ Ich denke, dass man dafür belohnt wird, wenn man Unternehmen in Form eines langjährigen Abonnements seine Treue symbolisiert. “

¹²² Gemessen durch: „Anhand der Unternehmen, denen ich folge, kann man sich ein Bild von mir und meiner Person machen./ Ich folge Unternehmen, wenn ich mit diesen assoziiert werden möchte./ ...um meine Persönlichkeit, Werte und Interessen zum Ausdruck zu bringen./ ...um Personen mit den gleichen Interessen kennenzulernen. “

¹²³ Gemessen durch: „Ich folge Unternehmen, um Gespräche überdas Unternehmen und/oder deren Produkte bzw. Dienstleistungen zu führen./ Ich folge den gleichen Unteernehmen wie meine Freunde, um ,mitreden‘zu können.“