In dieser Arbeit soll mithilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse geprüft werden, ob und inwiefern ausgewählte Unternehmensprofile wesentlichen Stakeholder Erwartungen an einen Auftritt auf Instagram gerecht werden. Diese Erwartungen wurden im Wissenschaftlichen Projekt, das dieser Arbeit voranging, durch eine quantitative Befragung ermittelt.
Die Arbeit beschäftigt sich im Speziellen mit der Foto-Plattform Instagram, die sich innerhalb kürzester Zeit großer Beliebtheit erfreut hat. So gehört die Plattform inzwischen zu einem der beliebtesten sozialen Netzwerke weltweit. Kein Wunder, dass bereits über 25 Mio. Unternehmen dem ‚Hype‘ um die Plattform folgen und auf dieser vertreten sind.
Soziale Medien wie Facebook, Twitter und YouTube, die synonym mit dem englischen Begriff Social Media beschrieben werden, verzeichnen bereits seit einigen Jahren zunehmende Nutzerzahlen. Ein Netzwerk, das sich innerhalb kürzester Zeit großer Beliebtheit erfreut, ist die 2010 veröffentlichte Fotoplattform lnstagram. Mit derzeit mehr als 800 Millionen monatlich aktiven Nutzern weltweit, gehört die Plattform nicht nur zu einem der am schnellsten wachsenden Netzwerke aller Zeiten², sondern inzwischen auch zu einem der beliebtesten sozialen Netzwerke weltweit.
Häufig sind jedoch vor allem solche Online- Kommunikations-Innovationen durch eine mangelnde strategische Planung geprägt. Erfüllen Unternehmenauftritte überhaupt die wesentlichen Erwartungen der Stakeholder oder agieren sie an diesen vorbei? Um dieser Fragestellung nachzugehen, wurden acht Unternehmensprofile inhaltsanalytisch untersucht. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass für einige Unternehmen noch großer Handlungsbedarf besteht.
Für 73% der deutschen Unternehmen gehört die Nutzung von Social Media bereits zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Erkenntnisinteresse und Forschungsfrage
3 Forschungsdesign und Methode
4 Gegenstände der Untersuchung
4.1 Unternehmenskommunikation
4.2 Social Media in der Unternehmenskommunikation
4.2.1 Definition Social Media
4.2.2 Chancen und Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation
4.2.3 Die Plattform Instagram
4.2.4 Potenziale für die Unternehmenskommunikation
4.3 Stakeholder-Erwartungen
5 Theoretischer Bezugsrahmen
5.1 Der Nutzen- und Belohnungsansatz
5.2 Aktueller Forschungsstand
6 Analyse ausgewählter Unternehmensprofile auf Instagram
6.1 Entwicklungsphase
6.1.1 Auswahleinheit: Das Untersuchungsmaterial
6.1.2 Analyse-, Codier- und Kontexteinheit
6.1.3 Kategorienbildung
6.2 Anwendungsphase
6.2.1 Deutsche Bahn
6.2.2 Deutsche Post
6.2.3 Deutsche Telekom
6.2.4 Dm-drogeriemarkt
6.2.5 DZ Bank
6.2.6 Edeka
6.2.7 TUI
6.2.8 Volkswagen
7 Ergebnisse
7.1 Das Untersuchungsmaterial
7.2 Identifizierte Kategorien
7.3 Nutzen und Belohnung? Abgleich mit Stakeholder-Erwartungen
8 Handlungsempfehlung und Ausblick
9 Methodenkritik
10 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht im Rahmen einer quantitativen Inhaltsanalyse, ob und inwiefern ausgewählte Unternehmensprofile auf Instagram den Erwartungen ihrer Stakeholder entsprechen. Dabei wird analysiert, inwieweit die dort gezeigten Inhalte die theoretisch abgeleiteten Nutzungs- und Belohnungsmotive der Rezipienten widerspiegeln, um daraus Handlungsempfehlungen für die strategische Unternehmenskommunikation abzuleiten.
- Analyse der Unternehmenskommunikation auf Instagram
- Evaluation von Stakeholder-Erwartungen anhand des Uses-and-Gratifications-Ansatzes
- Inhaltsanalytische Untersuchung von acht deutschen Unternehmensprofilen
- Ableitung von Erfolgsfaktoren für die zielgruppengerechte Social-Media-Kommunikation
Auszug aus dem Buch
Die Plattform Instagram
Eine Plattform, die sich in den vergangenen Jahren, sowohl bei Privatpersonen als auch im Rahmen der Unternehmenskommunikation, immer größerer Beliebtheit erfreut, ist die im Jahr 2010 veröffentlichte und 2012 von Facebook aufgekaufte Foto-Sharing Plattform Instagram. Dabei handelt es sich um eine kostenlose speziell für Smartphones entwickelte App, mit der Nutzer Fotos und Videos erstellen, bearbeiten und mit der Instagram-Community teilen können.
„Doch ist Instagram weit mehr als eine mobile App mit integrierter Bildbearbeitung.“
Eher handelt es sich bei Instagram um eine Hybrid-Plattform, die Funktionen verschiedener sozialer Netzwerke vereint. Die Gemeinsamkeit zu Facebook und Twitter liegt vor allem in dem „zentralen Nachrichten-Strom“, auch ‚Homefeed‘ genannt, der im Fall von Instagram jedoch ausschließlich aus Bildern und Videos besteht und mit eigenen sowie den Beiträgen der abonnierten Instagram-Profile gefüllt ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zum Thema der Social-Media-Nutzung in der Unternehmenskommunikation und Skizzierung des Forschungsanliegens.
2 Erkenntnisinteresse und Forschungsfrage: Darstellung der theoretischen Vermutung, dass Unternehmen bei Online-Kommunikation strategische Planungen vernachlässigen, sowie Vorstellung der zentralen Forschungsfrage.
3 Forschungsdesign und Methode: Erläuterung der quantitativen Inhaltsanalyse als methodisches Vorgehen zur Untersuchung der Unternehmensauftritte.
4 Gegenstände der Untersuchung: Definition relevanter Begrifflichkeiten wie Unternehmenskommunikation, Social Media, Instagram und Stakeholder-Erwartungen.
5 Theoretischer Bezugsrahmen: Einführung in den Uses-and-Gratifications-Ansatz als theoretische Basis zur Einordnung von Nutzen, Belohnung und Erwartungen der Rezipienten.
6 Analyse ausgewählter Unternehmensprofile auf Instagram: Durchführung der Inhaltsanalyse mit Definition der Einheiten, Kategorienbildung und detaillierter Untersuchung der acht Unternehmensprofile.
7 Ergebnisse: Deskriptive Beschreibung des Untersuchungsmaterials und Interpretation der Ergebnisse vor dem Hintergrund des Forschungsstandes.
8 Handlungsempfehlung und Ausblick: Formulierung praxisorientierter Empfehlungen für eine erfolgreichere Unternehmenskommunikation auf Instagram.
9 Methodenkritik: Kritische Reflexion des gewählten Forschungsdesigns, der Datenerhebung und der methodischen Limitationen.
10 Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage und Ausblick auf künftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Instagram, Social Media, Stakeholder-Erwartungen, Inhaltsanalyse, Uses-and-Gratifications-Ansatz, Unterhaltung, Produktinteresse, Markenführung, Unternehmensprofile, Rezipienten, Postingfrequenz, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie deutsche Unternehmen die Social-Media-Plattform Instagram für ihre Unternehmenskommunikation nutzen und ob sie dabei die Erwartungen ihrer Stakeholder erfüllen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Unternehmenskommunikation, Social-Media-Strategien, das Nutzungsverhalten auf Instagram und die Analyse von Stakeholder-Motiven basierend auf dem Uses-and-Gratifications-Ansatz.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, durch eine Inhaltsanalyse von acht Unternehmensprofilen zu prüfen, ob die dort kommunizierten Inhalte den Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzer entsprechen, um daraus Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine quantitative, standardisierte Inhaltsanalyse angewandt, die auf einem systematischen Vorgehen nach Patrick Rössler basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen (Nutzen- und Belohnungsansatz), das Forschungsdesign, die Definition der Kategorien sowie die detaillierte Analyse der Profile von acht Unternehmen (z.B. Deutsche Bahn, Edeka, VW) durchgeführt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Unternehmenskommunikation, Instagram, Stakeholder-Erwartungen, Inhaltsanalyse und Rezipientenorientierung charakterisiert.
Welche Rolle spielt der Faktor „Unterhaltung“?
Die Unterhaltung stellt einen wesentlichen Faktor dar; viele Unternehmen versuchen über die Qualität ihrer Fotos und einen homogenen Feed, die Erwartungen der Nutzer in diesem Bereich zu erfüllen.
Wie wichtig ist die Postingfrequenz für den Erfolg?
Die Arbeit identifiziert die regelmäßige Postingfrequenz (täglicher Beitrag) als wichtigen Erfolgsfaktor für den Zeitvertreib der Nutzer; viele der untersuchten Unternehmen haben hier jedoch noch Handlungsbedarf.
Was zeigt der Vergleich zwischen Haupt- und Karriere-Accounts?
Der Vergleich zeigt, dass Karriere-Accounts spezifische Stakeholder-Bedürfnisse (z.B. Arbeitsumfeld, Employer Branding) gezielter abdecken können, während Haupt-Accounts oft einen stärkeren Fokus auf Produktinteresse und Unterhaltung legen.
- Citar trabajo
- Jana Rother (Autor), 2018, Unternehmensprofile auf Instagram und Stakeholder-Erwartungen. Nutzen und Belohnung?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1008295
