Mobile Shoppingcenter-Applikationen. Einfluss auf das Einkaufserlebnis von Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung

2. Konzeptionelle Grundlagen zur Erklärung von Einkaufserlebnissen im Shoppingcenter
2.1. Einkaufserlebnis im Shoppingcenter und dessen Dimensionen
2.2. Mobile Shoppingcenter-Applikationen

3. Theoretische Ansätze für die Analyse von Einkaufserlebnissen
3.1. Stimulus-Organism-Response-Model
3.2. Model of Online Customer Experience
3.3. Brand Experience Model

4. Analyse der Wirkung von Shoppingcenter-Apps auf das Einkaufserlebnis
4.1. Bedeutung der Umwelt für Shoppingcenter
4.2. Einflussfaktoren von Einkaufserlebnissen durch Shoppingcenter-Apps
4.3. Kritische Würdigung am Praxisbeispiel ausgewählter Shoppingcenter-Apps
4.4. Implikationen für die Gestaltung mobiler Shoppingcenter-Applikationen

5. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Der Anhang wurde aus urheberrechtlichen Gründen durch das Lektorat entfernt.

Abkürzungsverzeichnis

AES Affective Experiential State

AEZ Alstertal Einkaufszentrum

App Applikation

Bevh Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland

CES Cognitive Experiential State

ECE ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG

OCE Online Customer Experience

RFID Radio-frequency identification

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht des Stimulus-Organism-Response-Models

Abbildung 2: Model of Online Customer Experience

Abbildung 3: Zusammenhang der Variablen des Brand Experience Models

Abbildung 4: Ausschnitt aus dem Brand Experience Model

Abbildung 5: Logos der „Love to Shop"(l.) - und „Mein AEZ"-App (r.)

Abbildung 6: Logos der „Miaojie"(l.) - und „Feifan"-App (r.)

Abbildung 7: Herkunft von Einkaufserlebnissen durch Shoppingcenter-Apps

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definitionen Customer Experience

1. Problemstellung

Der gesamte stationäre Einzelhandel erlebt seit zwei Dekaden einen gewaltigen Umbruch. Durch den boomenden Online-Handel hat sich das Einkaufsverhalten der Konsumenten nachhaltig verändert, sodass sich nicht nur einzelne Einzelhändler, sondern auch Shoppingcenter mit der Vielzahl von Händlern dem digitalen Wandel des 21. Jahrhunderts stellen müssen.

Shoppingcenter haben sich im Laufe der Zeit vermehrt zu Urban-Entertainment-Centern entwickelt, mit dem Fokus, Einkaufen und Freizeitaktivitäten zu verbinden, um ein Einkaufserlebnis zu schaffen (vgl. Falk, 1998, pp. 20-23). Dabei besteht die Herausforderung für ein Centermanagement darin, ein Zusammenspiel von online und offline in dem Center gemeinsam mit den Einzelhandels- und Dienstleistungsmietern anzubieten und die Kommunikation mit den Kunden zu personalisieren, um deren Bedürfnissen, Wünschen und Interessen entgegenzukommen und um den Kunden ein Erlebnis verspüren zu lassen (vgl. Bovensiepen, Rumpff, & Bender, 2015; Grewal, Levy, & Kumar, 2009, p. 3; Schmitt, 1999, p. 57). Die Bedeutung eines unterhaltsamen Einkaufserlebnisses und der Trend, Produkte über das Internet zu bestellen, nehmen durch den Wandel der Digitalisierung und den stetigen Zuwachs des E-Commerce deutlich zu und steigen weiterhin rapide (vgl. Bevh, 2016; Fantoni, R., Hoefel, F., & Mazzarolo, M., 2014). Konsumenten werden vertrauter mit dem Vertriebskanal Internet, die mobile Infrastruktur hat sich verbessert. Preise und Qualität werden durch den Handel im Internet transparent, sodass für den Konsumenten ein hoher Informationsgehalt beim Einkauf gewährleistet wird. Des Weiteren können Bestellungen via mobilem Endgerät jederzeit von jedem Ort bequem und schnell aufgegeben werden und sind somit zeit- und ortsungebunden (vgl. Barton, Müller, & Seel, 2016, p. 11; Gajanan & Basuroy, 2007, p. 9).

Shoppingcenter-Betreiber können aufgrund der Entwicklung von Smartphones und der steigenden Beliebtheit des Online-Handels eine neue Form der Kommunikation verwirklichen, indem eine mobile Shoppingcenter-Applikation (App) entwickelt und angeboten wird. Diese kann, durch die Verknüpfung von online und offline, wertschöpfend genutzt werden, um mit Kunden zu interagieren und diese nachhaltig an das Center zu binden (vgl. Absatzwirtschaft, 2013; Happel, 2014; Kim, S. J., Wang, R. J. H., & Malthouse, E. C., 2015, p. 28). Anders als bei herkömmlichen Apps, die im Rahmen des Mobile Commerce angeboten werden, sollen Center-Apps den stationären Einkauf fördern und zu einem Erlebnis verhelfen. Das Einkaufserlebnis lässt sich durch fünf Komponenten beschreiben: die sensorische, affektive, kognitive, relationale und verhaltensbezogene Komponente (vgl. Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009, pp. 52-56; Drengner & Jahn, 2012, p. 233; Gentile, Spiller, & Noci, 2007, p. 397). Technologie und Einkaufserlebnis wurden bisher getrennt voneinander untersucht. Die Wirkung einer Shoppingcenter-App auf das Einkaufserlebnis eines Konsumenten im Speziellen wurde dabei nicht erforscht. Aufgrund der Forschungslücke und der Relevanz für die Praxis ist es Ziel dieser Arbeit herauszuarbeiten, welchen Mehrwert eine App in Bezug auf das Einkaufserlebnis, charakterisiert durch die fünf Komponenten, generieren kann. Daraus ergibt sich folgende Hauptforschungsfrage:

HF: Wie wirkt sich die Nutzung einer mobilen Shoppingcenter- Applikation auf das Einkaufserlebnis des Konsumenten aus?

Es haben sich im Laufe der letzten Jahre mehrere Trends im Konsumentenverhalten entwickelt. So werden Produkte beispielsweise online und in Shopping-Apps angesehen, miteinander verglichen und via Click & Collect in den Verkaufsraum bestellt und vor Ort bezahlt (vgl. ECE, 2016; Heinemann, 2012; Willhardt, 2012). Das Ambiente im Geschäft verleitet Konsumenten zu sogenannten Impulskäufen, wozu das Anschauen, Anfassen, Vergleichen und schließlich der Kauf des Produktes zählt (vgl. Falk, 1998, p. 44; Gajanan & Basuroy, 2007, p. 9; Xu, 2007, p. 42). Die Umweltpsychologie hilft zu verstehen, welche Einflüsse auf das Einkaufserlebnis von Konsumenten einwirken, wobei das Shoppingcenter als Umwelt zu bezeichnen ist (vgl. Germelmann, 2003, p. 30). Das umweltpsychologische Verhaltensmodell nach Mehrabian und Russell (1974) ist dabei Grundlage für das Verständnis des menschlichen Handelns und Verhaltens und zielt auf die positive oder negative Reaktion des Konsumenten ab, welche durch die unterschiedlichen Features der Shoppingcenter-App hervorgerufen werden (vgl. Gatautis, Vitkauskaite, Gadeikiene, & Piligrimiene, 2016, p. 93; Hellbrück & Kals, 2012, p. 13; Schwertfeger, 2012, p. 61). Ein beispielhaftes Feature der „Love to Shop“-App ist der Car-Finder, welcher dem Kunden ermöglicht, sein Auto in kürzester Zeit via QR-Code wiederzufinden (vgl. ECE, 2018). Daraus abgeleitet, ergibt sich die erste Unterforschungsfrage:

UF1: Welchen Einfluss haben ausgewählte Features von mobilen Shoppingcenter- Applikationen auf das Einkaufserlebnis?

Das Einkaufserlebnis kann auf unterschiedliche Art und Weise gesteigert werden. Beispielsweise durch das Veranstalten besonderer Events oder durch digitale Info Gates, an denen Kunden per Videochat Auskünfte erhalten (vgl. Bovensiepen et al., 2015; ECE, 2016; Kipp & Geisler, 2014). Des Weiteren durch unterschiedliche Features der Shoppingcenter-App, welche einen individuellen Bezug zum Kunden herstellen und das Einkaufen zum Erlebnis machen, zum Beispiel durch das Angebot besonderer Rabattaktionen, das Navigieren durch das Shoppingcenter oder das Sammeln von Prämienpunkten (vgl. Bradshaw, 2013, p. 32; Handelsblatt, 2014; Taylor, 2016). Dabei gilt zu beachten, dass nicht alle Shoppingcenter-Applikationen gleich aufgebaut sind. Sie unterscheiden sich sowohl in Layout und Farbe als auch in den unterschiedlichen Funktionen und Angeboten. Daher ist es interessant zu erforschen, inwiefern sich die unterschiedlichen Features der verschiedenen Shoppingcenter-Apps auf das Einkaufserlebnis auswirken und inwieweit Veränderungspotenziale identifiziert werden können. Somit ergibt sich die zweite Unterforschungsfrage:

UF2: Worin unterscheiden sich Shoppingcenter- Apps in ihren Features?

Die vorliegende Arbeit gliedert sich wie folgt: Im Anschluss an die Problemstellung folgen im zweiten Kapitel grundlegende definitorische Abgrenzungen mit Bezug auf Einkaufserlebnisse im Shoppingcenter. In Kapitel drei werden theoretische Ansätze betrachtet, welche als Basis für die Analyse des darauffolgenden Kapitels genutzt werden. Im vierten Kapitel wird die Wirkung der mobilen Shoppingcenter-Applikationen auf das Einkaufserlebnis analysiert. Hierfür wird unter anderem das Brand Experience Model (Brakus et al., 2009) in Bezug auf Shoppingcenter-Apps in der Praxis beleuchtet. Anschließend werden Praxisbeispiele ausgewählter Shoppingcenter kritisch gewürdigt. Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse werden schließlich Handlungsempfehlungen für die Praxis und Implikationen für die Forschung abgeleitet. Das Fazit in Kapitel fünf fasst die vorherigen Erkenntnisse zusammen.

2. Konzeptionelle Grundlagen zur Erklärung von Einkaufserlebnissen im Shoppingcenter

Um ein umfassendes Verständnis der Thematik zu erhalten, werden in diesem Kapitel die relevanten Begriffe Einkaufserlebnis mitsamt seinen Dimensionen sowie mobile Applikationen definiert. Insbesondere wird der Begriff der mobilen Shoppingcenter-Applikation erläutert.

2.1. Einkaufserlebnis im Shoppingcenter und dessen Dimensionen

Der Begriff Customer Experience kann im Einzelhandelskontext dem Einkaufserlebnis gleichgesetzt werden. Diverse Autoren haben eine Reihe von Definitionen aufgestellt, die nachfolgend in Tabelle 1 dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Definitionen Customer Experience

Quelle: Eigene Darstellung

Anhand der vorliegenden Definitionen lässt sich für die folgende Arbeit eine eigene Definition festlegen: Einkaufserlebnis ist die umfassende Reaktion eines Kunden auf das Angebot in einem Shoppingcenter und in einer mobilen Shoppingcenter-Applikation. Das beobachtbare Verhalten manifestiert sich in Interaktionen zwischen Kunde und Center.

Durch die Interaktion des Konsumenten mit den vielfältigen Angeboten eines Shoppingcenters entstehen sogenannte Touchpoints, welche zu einem Erlebnis führen (vgl. Gentile et al., 2007, p. 397; Larke, Kilgour, & O'Connor, 2018, p. 466; McLean, Al-Nabhani, & Wilson, 2018, p. 326; Pucinelli et al., 2009, p. 16). Der Besuch im Shoppingcenter führt dazu, dass der Kunde Erinnerungen und Erfahrungen sammelt. Dazu zählen zum Beispiel Ausstellungen in den Gängen des Centers, das Sozialisieren mit Freunden oder dem einfachen Schlendern ohne Intention für Käufe (vgl. Jones, 1999, p. 130). Das dabei entstehende Erlebnis wird von Individuum zu Individuum unterschiedlich wahrgenommen (vgl. Pine & Gilmore, 1998, pp. 97-99).

Das Einkaufserlebnis wird als ganzheitliches Konstrukt mit mehreren Dimensionen verstanden. Nach Brakus et al. (2009) und der Erweiterung von Nysveen, Pedersen, & Skard (2013) bilden die sensorische, affektive, kognitive, verhaltensbezogene und relationale Dimension das Einkaufserlebnis. Diese fünf Dimensionen sind relevant, um das Einkaufserlebnis im Shoppingcenter-Kontext zu charakterisieren und zu analysieren. Im Folgenden werden diese Dimensionen definiert:

Die sensorische Dimension ist diejenige Komponente des Einkaufserlebnisses, die die Stimulation der Sinne beeinflusst. Dabei wird das Hören, Riechen, Schmecken, Sehen und Berühren stimuliert, das sich in Genuss und Zufriedenheit auswirkt. So kann sich das Unternehmen oder Produkt von vergleichbaren Unternehmen oder Produkten differenzieren (vgl. Gentile et al., 2007, p. 398; Schmitt, 1999, p. 61). Die Sinne bilden durch die wahrgenommenen Umweltreize, in Form von Designs und Farben einen sensorischen Gesamteindruck, der durch Musik oder Gerüche im Shoppingcenter ergänzt wird (vgl. Brakus et al., 2009, p. 52; Holbrook & Hirschman, 1982, p. 134).

Die affektive Dimension beschreibt die Erzeugung von Gefühlen, Emotionen und Stimmungen, die das emotionale Verhalten bestimmen. Der Umfang erstreckt sich von leicht positiven Gefühlen zu einem Unternehmen oder einer Marke, bis hin zu starken Emotionen, wie Freude und Stolz (vgl. Schmitt, 1999, p. 61). Das Angebot eines Unternehmens kann durch Erfahrbarkeit eine affektive Beziehung zum Kunden schaffen (vgl. Gentile et al., 2007, p. 398; Iglesias, Singh, & Batista-Foguet, 2011, pp. 571-572). Für ein Unternehmen ist es ein Vorteil zu wissen, welche Reize bestimmte Emotionen beim Kunden auslösen, um vor allem die positiven Gefühle gezielt ansprechen zu können (vgl. Schmitt, 1999, p. 61). Im Shoppingcenter-Kontext wird die affektive Dimension durch das Auftreten von Emotionen und Gefühlen, ausgelöst durch den Besuch und/oder Einkauf in einem Shoppingcenter, beschrieben. Dadurch kann eine affektive Beziehung zu dem Shoppingcenter geschaffen werden (vgl. Brakus et al., 2009 p.52; Gentile et al., 2007, p. 398; Iglesias et al., 2011, p. 572).

Die kognitive Dimension ist mit dem Denken und mentalen Prozessen verbunden (vgl. Gentile et al., 2007, p. 398). Ziel ist es, den Kunden kreativ, beispielsweise durch Provokationen oder Überraschungen, anzusprechen (vgl. Schmitt, 1999, p. 61). Die kognitive Dimension erklärt den Teil des Einkaufserlebnisses, der Kunden dazu anregt, gewisse Dinge bezüglich des Besuchs im Shoppingcenter zu reflektieren. Die Erlebnisperspektive fokussiert sich auf kognitive Prozesse, die im Unterbewusstsein passieren (vgl. Holbrook & Hirschman, 1982, p. 136). Der Einsatz sogenannter „Think“-Kampagnen, welche das unbewusste Denken beim Konsumenten anregen sollen, ist vielfältig und wird beispielsweise bei Produktdesign, im Einzelhandel oder für neue technologische Produkte verwendet (vgl. Schmitt, 1999, p. 61).

Durch die verhaltensbezogene Dimension werden Handlungen und Aktivitäten als Reaktion auf den Stimulus des Anbieters, beschrieben (vgl. Nysveen, Pedersen, & Thorbjornsen, 2005, pp. 331-332; Schmitt, 1999, pp. 61-62). Unter Anbietern versteht man im Shopping-Kontext ausschließlich den Betreiber des Shoppingcenters, nicht die Mieter. Das Verhalten des Kunden drückt sich beispielsweise durch den Kauf eines Produktes oder die Nutzung der Shoppingcenter-App während ihres Aufenthalts in einem Shoppingcenter aus.

Die relationale Dimension ist der Teil zur Beschreibung des Einkaufserlebnisses, der die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen oder weiteren Personen entstehen lässt (vgl. Gentile et al., 2007, p. 396). Der Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde kann dabei zum einen funktional sein, indem er der Informationsbeschaffung dient, zum anderen kann er zu einem Zugehörigkeitsgefühl innerhalb einer Gemeinschaft führen. Das Einkaufserlebnis in einem Shoppingcenter ist demnach ein soziales Ereignis, welches durch die Wechselbeziehung zwischen Angestellten und Kunden oder zwischen Freunden und Familie beim Besuch des Centers entsteht. Die relationale Komponente wird also durch die sozialen Interaktionen erlebt (vgl. Drengner & Jahn, 2012, p. 233; Gentile et al., 2007, p. 398).

2.2. Mobile Shoppingcenter-Applikationen

Mobile Applikationen sind Anwendungssoftwares für Mobiltelefone, Tablets oder Computer, welche die Fähigkeiten des mobilen Endgerätes erweitern und dem Benutzer ermöglichen, bestimmte Aktionen durchzuführen (vgl. Purcell, Entner, & Henderson, 2010). Das Angebot an Apps ist vielfältig. Es ermöglicht Nutzern unter anderem jederzeit via Messaging- und E-Mail- Diensten zu kommunizieren, Transaktionen zu tätigen, Musik zu hören, Preise zu vergleichen, einzukaufen, Spiele zu spielen oder Navigationssysteme aufzurufen (vgl. Bellman, Potter, Treleaven-Hassard, Robinson, & Varan, 2011, p. 191; Kim, Lin, & Sung, 2013, p. 53; Thakur, 2016, pp. 152-153). So wird dem Nutzer einer App ein einzigartiger Mehrwert geboten (vgl. Kim, S. J. et al., 2015, p. 29). Bilgihan, Kandampully, & Zhang (2016, pp. 108-109) weisen darauf hin, dass sowohl utilitaristische, als auch hedonische Variablen das Konsumverhalten bei der Nutzung mobiler Applikationen beeinflussen. Eine speziell von einem Unternehmen verwendete App ist die sogenannte Branded App, welche es ermöglicht, zielgerecht Kunden anzusprechen, indem markenbezogene Namen, -Logos oder -Inhalte übermittelt werden (vgl. Bellman et al., 2011, p. 191). Ein deutlicher Vorteil von Apps gegenüber Websites besteht darin, dass Nutzern der App ein spezifisches Erlebnis geboten wird, indem beispielsweise Bar- oder QR-Codes gescannt werden können oder ortsspezifische Angebote mittels GPS kommuniziert werden (vgl. McLean et al., 2018, p. 326).

Im Rahmen dieser Arbeit liegt der Fokus auf Shoppingcenter-Apps, welche ein besonderes Dienstleistungsangebot eines Shoppingcenters darstellen. Shoppingcenter-Apps fungieren als Informationsgeber, indem sie umfassende Auskunft über das jeweilige Center und seinem Angebot geben. Diese Art der Branded Apps soll den Kunden einen Mehrwert bieten und somit zu einem Erlebnis verhelfen (vgl. ECE, 2018). Das Einkaufserlebnis der Shoppingcenter-Besucher ergibt sich aus Touchpoints des Konsumenten mit der Marke des Shoppingcenters (vgl. Gentile et al., 2007, p. 397; Larke et al., 2018, p. 466; McLean et al., 2018, p. 326). Die Shoppingcenter-App stellt einen beispielhaften Touchpoint dar. Die Wahrnehmung der App bei den einzelnen Nutzern kann dabei unterschiedlich ausfallen und wird anhand verschiedenster Dimensionen gemessen, beispielsweise Vergnügen, Benutzerfreundlichkeit, Nützlichkeit (vgl. Childers, Carr, Peck, & Carson, 2001, p. 514; Davis, 1989, p. 320; Frasquet, Mollá, & Ruiz, 2015, p. 658; Nysveen et al., 2005, p. 333). Gegenüber einer App, die zum Beispiel als benutzerfreundlich wahrgenommen wird, ist der Kunde eher positiv eingestellt und nutzt diese mit Freude (vgl. Davis, 1989, p. 320). Ähnlich ist es bei dem wahrgenommenen Vergnügen. Hier wird die Nutzung der Shoppingcenter-App als unterhaltsam empfunden und dieses Empfinden führt zu einer anregenden Wirkung. Um stärker auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden einzugehen, ist es erforderlich, durch Updates die App stetig weiterzuentwickeln und kundenorientiert zu verbessern.

3. Theoretische Ansätze für die Analyse von Einkaufserlebnissen

Um einen konzeptionellen Rahmen zu schaffen, erfolgt in diesem Kapitel die Darstellung von drei Modellen, die als Basis für das Verständnis von Einkaufserlebnissen in Shoppingcentern dienen sollen. In diesem Zusammenhang werden das Stimulus-Organism-Response-Model, das Model of Online Customer Experience sowie das Brand Experience Model erläutert und in den Kontext von Shoppingcentern und deren Apps gesetzt.

3.1. Stimulus-Organism-Response-Model

Um die genaue Wirkung des Einkaufserlebnisses eines Konsumenten in einem Shoppingcenter zu untersuchen, wird das Stimulus-Organism-Response-Model (Mehrabian & Russell, 1974) herangezogen. Die Kernaussage ist, dass verschieden wahrgenommene Reize (Stimuli) eine bestimmte Reaktion (Response) bei Konsumenten hervorrufen, welche durch nicht-beobachtbare innere psychische Vorgänge des Organismus (Organism) zu erklären ist (vgl. Forscht, T. & Swoboda, B., 2011, p. 29; Müller-Hagedorn, 1986, p. 66, 68, 73; Xu, 2007, p. 42). Die Stimulus-Quelle kann dabei einerseits innerhalb des Organismus liegen, indem beispielsweise Durst eine Reaktion des Verhaltens erzeugt, andererseits kann der Ursprung der Stimuli außerhalb des Organismus liegen, indem zum Beispiel Werbung als Auslöser dient (vgl. Kroeber-Riel, 1973, p. 85). Des Weiteren unterscheidet man zwischen sogenannten Low-task-relevant Stimuli und High-task-relevant Stimuli. Erstere richten sich auf die Kaufumgebung, indem beispielsweise durch gewisse Gerüche eine entspannte Atmosphäre erzeugt wird, wohingegen sich High-task-relevant Stimuli auf alle produktrelevanten Stimuli (z.B. Produktpräsentation) beziehen, welche den Kaufprozess unterstützen (vgl. Eroglu, Machleit, & Davis, 2001, pp. 179-180; Kim, Kim, & Lennon, 2009, pp. 8-9). Die inneren Vorgänge werden in aktivierende und kognitive Prozesse eingeteilt (vgl. Esch, Herrmann, & Sattler, 2013, pp. 42-43). Aktivierende Prozesse umfassen Emotion, Motivation und die Einstellung. Das menschliche Verhalten wird mittels der aktivierenden Prozesse durch innere Erregungen und Spannungen angetrieben. Durch die Aktivierung wird der Organismus mit Energie versorgt, sodass dieser aufnahmefähig ist. Emotionen können bewusst oder weniger bewusst erlebt und positiv oder negativ verspürt werden. Motivation besteht aus einer Reihe von Emotionen und Trieben, die mit einer kognitiven Zielvorstellung dazu führen, eine gewisse Aktivität durchführen zu wollen. Eine aus der Motivation abgeleitete Einstellung kann positiv oder negativ gegenüber dem Reiz empfunden werden (vgl. Esch et al., 2013, p. 44, 49, 52, 54; Forscht, T. & Swoboda, B., 2011, pp. 37-38). Kognitive Prozesse hingegen beinhalten primär die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung (vgl. Forscht, T. & Swoboda, B., 2011, p. 85). Die Synergie dieser internen Vorgänge beeinflusst das finale Verhalten eines Konsumenten, das eine annehmende oder ablehnende Reaktion auf einen Stimulus zur Folge hat (vgl. Müller-Hagedorn, 1986, p. 67, 73). Im Kontext von Shoppingcentern äußert sich der Stimulus durch Eindrücke in einem Shoppingcenter und die gewünschte Reaktion auf das Einkaufserlebnis. Der Organismus wird durch affektive Zustände (Vergnügen und Erregung) und kognitive Prozesse (Wahrnehmung der Menge an Informationen und Möglichkeiten) gekennzeichnet (vgl. Kim & Lennon, 2010, p. 413).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht des Stimulus-Organism-Response-Models

Quellen: Eigene Darstellung in Anlehnung an Forscht, T. & Swoboda, B., 2011, p. 30; Müller-Hagedorn, 1986, p. 74

3.2. Model of Online Customer Experience

Das Modell von Rose, Clark, Samouel und Hair (2012) stellt die Beziehung zwischen Ursachen und Ergebnissen der Online Customer Experience (OCE) von Shopping-Websites dar. Es liefert Ansätze für die Analyse von affektiven und kognitiven Erlebniszuständen und orientiert sich am Stimulus-Organism-Response-Model von Mehrabian & Russell (1974). Der Kontext der Shopping-Websites lässt sich für die vorliegende Arbeit auf den Kontext von Shoppingcenter-Apps übertragen, da es sich um verwandte Themengebiete handelt.

[...]