Diese Arbeit untersucht, inwiefern die Determinanten Nachhaltigkeit und Preis sich auf das Kaufverhalten von deutschen Verbrauchern auswirken. Abgeleitet aus den Determinanten wird analysiert, ob sich Preis und Nachhaltigkeit im FMCG-Bereich ergänzen und welche Erkenntnisse Hersteller und Händler für Ihre Produkte daraus gewinnen können. Zunächst erfolgt eine theoretische Erläuterung von Determinanten des Kaufverhaltens.
Anschließend wird der Einfluss der Determinanten auf das Kaufverhalten analysiert. Insbesondere werden die Faktoren, welche auf die Entscheidung des deutschen Verbrauchers am POS für nachhaltige oder preisgünstige Produkte einwirken, beleuchtet. Im Anschluss werden Praxisbeispiele ausgewählter FMCG-Segmente, Lebensmittel und Kosmetik/Körperpflege, kritisch gewürdigt. Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse werden schließlich Handlungsempfehlungen für Hersteller und Händler abgeleitet.
Vor allem zwei Determinanten sind den Verbrauchern bei ihrer Produktauswahl heute wichtig und stehen entgegen zueinander: preisgünstige versus nachhaltige Produkte. Das Thema Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren enorme Aufmerksamkeit auf sich gezogen und zählt mittlerweile zu einem nicht weg zu denkenden Kriterium bei der Produktauswahl. Doch verallgemeinern lässt sich der Begriff Nachhaltigkeit nicht. Während der eine Konsument an Verpackungen und damit verbunden an Recycling, Ökologie und Umwelt denkt, verbindet ein anderer Konsument damit regionale Produkte, die von Landwirten vorwiegend auf dem Wochenmarkt vertrieben werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Aktualität und Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit und Kaufverhalten
2 Theoretische Erläuterung von Determinanten des Kaufverhaltens
3 Analyse des Einflusses von Determinanten auf das Kaufverhalten
3.1 Entscheidung für nachhaltige oder preisgünstige Produkte des Verbrauchers am POS
3.2 Kritische Würdigung am Beispiel ausgewählter FMCG Segmente
3.3 Implikationen für Preis und Nachhaltigkeit bei FMCG Produkten für Hersteller und Handel
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Determinanten, die das Kaufverhalten deutscher Verbraucher im Hinblick auf nachhaltige gegenüber preisgünstigen Produkten beeinflussen, insbesondere im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, auf welcher Basis Verbraucher ihre Kaufentscheidung am Point of Sale (POS) treffen und ob sich niedrige Preise mit Nachhaltigkeitsaspekten vereinen lassen.
- Analyse der Determinanten des Konsumentenverhaltens
- Klassifizierung verschiedener Verbrauchertypen im Kontext nachhaltigen Konsums
- Untersuchung des Einflusses von Preis und Nachhaltigkeit in den Segmenten Lebensmittel und Kosmetik
- Identifikation von Hindernissen und Treibern bei der Kaufentscheidung
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Hersteller und Handel
Auszug aus dem Buch
Entscheidung für nachhaltige oder preisgünstige Produkte des Verbrauchers am POS
Laut verschiedener Studien sind in Deutschland ca. 20 Millionen (GfK) bis 34 Millionen (b4p) der über 14-Jährigen sogenannte „bewusste Konsumenten“. Bewusst einkaufen und/ oder konsumieren ist der meistgenannte Punkt bei der Frage, was persönlich unternommen wird, um Nachhaltigkeit zu fördern und selbst nachhaltig zu leben (vgl. Abb. 3, siehe Anhang). Innerhalb einer Studie, die von Utopia, einer Nachhaltigkeitsplattform, im Sommer 2017 mit mehr als 20.000 Teilnehmern online zu diesem Thema erhoben wurde, konnten sich vier verschiedene Konsumententypen herauskristallisieren, die dem Querschnitt des deutschen Verbrauchers, innerhalb der „bewussten Konsumenten“- Gruppe, entsprechen. Diese vier Verbrauchertypen sind: die Konsequenten, die Experimentierfreudigen, die Bedächtigen, die Gelegentlichen. Eine weitere Studie wurde von Utopia im Jahr 2019 erneut mit 14.400 Teilnehmern per Online-Befragung durchgeführt und im Jahr 2020 veröffentlicht. Um die Werte, Einstellungen und Intentionen des Handels von Verbrauchern am POS bezüglich Nachhaltigkeit gegenüber preisgünstigen Produkten nachvollziehen zu können, werden die vier Verbrauchertypen von Utopia definiert:
Für die Konsequenten hat Nachhaltigkeit in ihrem Lebensstil und in ihrem Verbraucherverhalten oberste Priorität. In der Utopia-Studie sind ca. 27% der Teilnehmer diesem Verbrauchertypus zuzuordnen, wobei auffällig ist, dass diese Art der Überzeugung in allen Altersgruppen auftritt. Grundsätzlich weist diese Verbrauchergruppe einen höheren Frauenanteil (71%) und Verbraucher mit Hochschulabschluss (52%) auf. Um ihr Wissen zu erweitern und um Informationen über die Nachhaltigkeit von Produkten zu erlangen, informieren sich die Konsequenten im Internet, beispielsweise auf Utopia.de (44%). Weitere 44% der Befragten, die unter den Konsequenten einzuordnen sind, achten beim Kauf ihrer Produkte auf beste Qualität, wobei der Preis eine untergeordnete Rolle spielt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Aktualität und Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit und Kaufverhalten: Dieses Kapitel führt in die Relevanz des Spannungsfeldes zwischen nachhaltigen und preisgünstigen Produkten im FMCG-Bereich ein und definiert die zentralen Forschungsfragen.
2 Theoretische Erläuterung von Determinanten des Kaufverhaltens: Hier werden die wissenschaftlichen Grundlagen des Kaufverhaltens, insbesondere durch Stimuli und exogene Faktoren, sowie verschiedene Kaufentscheidungstypen theoretisch fundiert.
3 Analyse des Einflusses von Determinanten auf das Kaufverhalten: Das Kapitel analysiert empirisch, wie verschiedene Verbrauchertypen agieren und wie Nachhaltigkeit sowie Preis in spezifischen Segmenten wie Lebensmitteln und Kosmetik das Kaufverhalten am POS steuern.
4 Fazit und Ausblick: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zur Bedeutung von Nachhaltigkeit und Preisbewusstsein zusammen und gibt einen Ausblick auf notwendige Entwicklungen im Handel und bei Herstellern.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Kaufverhalten, FMCG, Preisgestaltung, Konsumententypen, Point of Sale, bewusste Konsumenten, Markenwahl, Lebensmittel, Kosmetik, Qualität, Transparenz, Verbraucherpsychologie, Preisbewusstsein, Handelsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Spannungsfeld zwischen nachhaltigen und preisgünstigen Produkten bei deutschen Verbrauchern und analysiert, welche Faktoren deren Kaufentscheidungen am Point of Sale beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind das Konsumentenverhalten, die Definition von Verbrauchertypen im Hinblick auf Nachhaltigkeit sowie die spezifischen Anforderungen im FMCG-Sektor (Lebensmittel und Kosmetik).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, herauszuarbeiten, inwiefern die Determinanten Nachhaltigkeit und Preis das Kaufverhalten beeinflussen und ob sich diese Aspekte im FMCG-Bereich vereinbaren lassen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien (u.a. von Utopia, KPMG, EY, GfK) zur Untersuchung von Konsumenteneinstellungen und Kaufkriterien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Determinanten, klassifiziert Verbrauchertypen und würdigt kritisch, wie Preis und Nachhaltigkeit in den Segmenten Lebensmittel und Kosmetik wirken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Nachhaltigkeit, Kaufverhalten, Preisgestaltung, FMCG, bewusste Konsumenten und die Entscheidungsfindung am Point of Sale.
Wie unterscheiden sich die vier von Utopia definierten Verbrauchertypen?
Die Typen unterscheiden sich durch ihre Priorität für Nachhaltigkeit, ihre Internetaffinität, ihre demografischen Merkmale und ihre Preisbereitschaft, wobei sie vom konsequenten Nachhaltigkeitsorientierten bis zum eher preisorientierten Gelegenheitskäufer reichen.
Welche Rolle spielt der Preis für nachhaltige Produkte laut der Studie?
Der Preis ist nach wie vor ein kritisches Kaufkriterium. Viele Konsumenten sind zwar bereit, für Nachhaltigkeit mehr zu zahlen, jedoch darf der Preis nicht als zu niedrig empfunden werden, da er auch als Qualitätsmerkmal dient.
- Arbeit zitieren
- Pia Pfütze (Autor:in), 2021, Nachhaltigkeit und Preis als Determinanten des Kaufverhaltens von deutschen Verbrauchern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1008355
