Nachhaltigkeit und Preis als Determinanten des Kaufverhaltens von deutschen Verbrauchern

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Aktualität und Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit und Kaufverhalten

2 Theoretische Erläuterung von Determinanten des Kaufverhaltens

3 Analyse des Einflusses von Determinanten auf das Kaufverhalten
3.1 Entscheidung für nachhaltige oder preisgünstige Produkte des Verbrauchers am POS
3.2 Kritische Würdigung am Beispiel ausgewählter FMCG-Segmente
3.3 Implikationen für Preis und Nachhaltigkeit bei FMCG-Produkten für Hersteller und Handel

4 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

BMU Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit

B4P Best for Planning

EY Ernst & Young

FMCG Fast Moving Consumer Goods

IFH Institut für Handelsforschung

IMK Institut für angewandte Marketing und- Kommunikationsforschung

POS Point of Sale

PwC PricewaterhouseCoopers

ZNU Zentrum für Nachhaltige Unternehmensführung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einstellungen zum Konsum

Abbildung 2: Wo Nachhaltigkeit immer wichtiger wird

1 Aktualität und Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit und Kaufverhalten

„Konsumenten¹ kaufen die Produkte […], die für sie das Leben schöner, besser, bequemer, interessanter machen.“² Vor allem zwei Determinanten sind den Verbrauchern bei ihrer Produktauswahl heute wichtig und stehen entgegen zueinander: preisgünstige versus nachhaltige Produkte.³ Das Thema Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren enorme Aufmerksamkeit auf sich gezogen und zählt mittlerweile zu einem nicht weg zu denkenden Kriterium bei der Produktauswahl.⁴ Doch verallgemeinern lässt sich der Begriff Nachhaltigkeit nicht. Während der eine Konsument an Verpackungen und damit verbunden an Recycling, Ökologie und Umwelt denkt, verbindet ein anderer Konsument damit regionale Produkte, die von Landwirten vorwiegend auf dem Wochenmarkt vertrieben werden.⁵ Vor allem der Fast Moving Consumer Goods-Bereich (FMCG) erlebt einen raschen Wandel. Doch auch wenn Nachhaltigkeit im Mainstream bereits angekommen ist, gibt es immer noch Gründe, warum Verbraucher keine bzw. nicht immer nachhaltige Produkte berücksichtigen. Laut einer Studie von KPMG (2020) geben 55% der Befragten an sich manchmal unsicher zu sein, ob sie sich für die nachhaltigste Alternative entschieden haben, und für 37% der Befragten sind solche Produkte zu teuer.⁶

Aufgrund der Relevanz für die Forschung und der Aktualität des Themas ist es Ziel dieser Arbeit herauszuarbeiten, inwiefern die Determinanten Nachhaltigkeit und Preis sich auf das Kaufverhalten von deutschen Verbrauchern auswirken. Daraus ergibt sich die Forschungsfrage: Auf welcher Basis treffen Verbraucher Ihre Kaufentscheidung am Point of Sale (POS)?

Auch wenn bei vielen Konsumenten Unsicherheit besteht, sich für die nachhaltigste Alternative zu entscheiden, achten trotzdem 72% der deutschen Verbraucher beim Lebensmitteleinkauf auf Nachhaltigkeit und sogar 69% der Studienteilnehmer von KPMG (2020) sind bereit, einen Aufpreis für nachhaltige Produkte zu bezahlen. Lediglich 3% der Befragten gaben an, bewusst keine nachhaltigen Produkte zu kaufen.⁷ Für den Verbraucher können verschiedene Kriterien Einfluss auf den Kauf eines Produktes haben. Außerdem beeinflussen Elemente wie das Einkommen, die Wohnsituation, der Familienstand oder das Arbeitsumfeld die Art des Konsums.⁸ Daraus abgeleitet ergibt sich die Frage: Welchen Einfluss haben der Preis und die Nachhaltigkeit eines Produktes auf die Kaufentscheidung des Verbrauchers?

Abgeleitet aus den Determinanten, die auf die Kaufentscheidung einwirken, ist es interessant zu erforschen, ob sich Preis und Nachhaltigkeit im FMCG-Bereich ergänzen und welche Erkenntnisse Hersteller und Händler für Ihre Produkte daraus gewinnen können. Somit ergibt sich die dritte Frage: Lassen sich niedrige Preise und Nachhaltigkeit im FMCG-Bereich vereinbaren?

Die vorliegende Arbeit gliedert sich wie folgt: Im Anschluss an die Problemstellung folgt im zweiten Kapitel die theoretische Erläuterung von Determinanten des Kaufverhaltens. In Kapitel drei wird der Einfluss der Determinanten auf das Kaufverhalten analysiert. Insbesondere werden die Faktoren, welche auf die Entscheidung des deutschen Verbrauchers am POS für nachhaltige oder preisgünstige Produkte einwirken, beleuchtet. Anschließend werden Praxisbeispiele ausgewählter FMCG-Segmente, Lebensmittel und Kosmetik/ Körperpflege, kritisch gewürdigt. Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse werden schließlich Handlungsempfehlungen für Hersteller und Händler abgeleitet. Das Fazit in Kapitel vier fasst die Arbeit zusammen.

2 Theoretische Erläuterung von Determinanten des Kaufverhaltens

Warum sich ein Verbraucher für oder gegen ein Produkt aus einer Gesamtheit alternativer Produkte entscheidet, basiert laut Howard und Sheth (1969) auf unterschiedlichen Stimuli.⁹ Diese Stimuli lassen sich auch als Informationen bezeichnen, die ein Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes genauer betrachtet. Zu diesen Informationen zählen Qualität, Preis, Eigenart, Service und Verfügbarkeit.¹⁰ Diese Inputvariablen lassen sich direkt auf ein Produkt beziehen und machen dieses vergleichbar. Die Bedeutung dieser Stimuli bei Abwägung von Alternativen ist grundsätzlich hoch, unterscheidet sich aber stark je nach Produktkategorie und hängt zudem vom Verbrauchertypen ab.¹¹ Neben den Inputvariablen wirken außerdem weitere exogene Faktoren auf die Entscheidung eines Konsumenten ein. Zu den exogenen Faktoren zählen die Bedeutung des Kaufs, Kultur, soziale Klasse, Persönlichkeitsmerkmale (z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand), Gruppeneinflüsse, Zeitdruck und Finanzlage.¹² Diese Faktoren lassen sich in drei Determinanten zusammenfassen: persönliche Determinanten, soziale Determinanten, kulturelle Determinanten.¹³ In Zusammenhang mit den persönlichen Determinanten steht die Gesellschaft, die einen gewissen Wertewandel vorgibt, der sich dann über die Jahre manifestiert. So hat sich das Thema Nachhaltigkeit von einem Nischenthema zum absoluten Mainstream entwickelt.¹⁴ Bisherige Auswahlkriterien wie Marke, Preis, Geschmack, Bio oder Sonderangebote wurden durch den Nachhaltigkeitstrend verändert und bringen bei der FMCG-Produktauswahl neue Kriterien hervor. Zu diesen Kriterien zählen u.a. Verpackung, Regionalität, Saisonalität, Tierwohl oder auch persönliche Gesundheitsaspekte.¹⁵ Der Verbraucher lässt sich heute verstärkt von sozialen Determinanten leiten, die durch Meinungsführer als treibende Kraft für oder gegen ein Produkt beeinflusst werden. Meinungsführer/ Influencer nutzen die sozialen Medien, um ihrer Community ihre Meinung und Erfahrung wirkungsvoll zu erzählen und dadurch ihre Anhänger/ Follower zu überzeugen.¹⁶ Doch nicht nur persönliche und/ oder soziale Determinanten haben erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Konsumenten. Kriterien wie Beruf, Ausbildung, Einkommen, Macht oder Interaktion bilden die kulturellen Determinanten, die darüber entscheiden, welche Möglichkeiten ein Verbraucher hat, gewisse Produkte zu kaufen.¹⁷ Allerdings gibt es nicht immer einen direkten Zusammenhang zwischen kulturellen Determinanten und den zuvor erwähnten Inputvariablen (bspw. Preis, Qualität). Das heißt, dass ein Verbraucher mit geringerem Einkommen nicht automatisch seine Ware ausschließlich beim Discounter kauft oder ein Besserverdiener nur Einkäufe auf dem Wochenmarkt tätigt.¹⁸ Laut verschiedenen Studien sind vor allem jüngere Konsumenten bereit mehr Geld für qualitativ hochwertige und nachhaltige Produkte auszugeben (siehe nachfolgendes Kapitel).

Im Allgemeinen erfolgt ein Einkauf situationsbedingt. Hier wird zwischen vier Kaufentscheidungstypen unterschieden. Bei extensiven Kaufentscheidungen steht die Recherche im Vordergrund, bei der sämtliche Optionen abgewogen werden. Zu den Informationsquellen zählen Werbung, Herstellerangaben, persönliche Kommunikation oder Warentesturteile.¹⁹ „Bei extensiven Entscheidungen vollzieht der Käufer eine Kosten-Nutzen-Analyse und wählt jene Produktalternative, deren Differenz zwischen wahrgenommenem Nutzen (z.B. Qualität) und wahrgenommenen Kosten (z.B. Preis) am größten ist.“²⁰ Diese Kosten-Nutzen-Analyse ist vor allem bei großen, langfristigen Anschaffungen notwendig. Bei limitierten Kaufentscheidungen hat der Konsument bereits erste Erfahrungen mit einem Produkt gemacht und hat eine gewisse Präferenz gegenüber diesem Produkt entwickelt. Als grundlegender Vergleich wird nun die Erfahrung mit diesem Produkt herangezogen und neue Produkte werden aufgrund dessen anhand persönlicher Beurteilungskriterien bewertet.²¹ Kosmetikartikel und Körperpflege lassen sich der limitierten Kaufentscheidung zuordnen. Habituelles Verhalten wiederum basiert auf vorhandenen Verhaltensmustern, sodass das Handeln des Konsumenten auf seine Art automatisch passiert.²² Bei dieser Art des Kaufverhaltens entsteht vor dem ersten Kauf ein hoher Informationsbedarf, der sich beim zweiten Kauf reduziert und ab dem dritten Kauf in habitualisiertes Verhalten wandelt.²³ Vor allem der Kauf von Lebensmitteln lässt sich dieser Kaufsituation zuordnen, da Verbraucher nach Gewohnheiten einkaufen.²⁴ Impulsives Kaufverhalten tritt oft in Reizsituationen auf, bei denen der Verstand und die Emotionen des Konsumenten gezielt angesprochen und stimuliert werden, beispielsweise durch Produktplatzierungen, die Gestaltung oder den Preis der Produkte.²⁵ Eine solche Reizsituation wird bspw. im Kassenbereich oder bei saisonalen Aktionen mit ergänzenden Produkten genutzt.

3 Analyse des Einflusses von Determinanten auf das Kaufverhalten

In diesem Kapitel werden die Determinanten, die für den deutschen Verbraucher am POS ausschlaggebend sind, sich für oder gegen ein Produkt zu entscheiden, genauer erläutert. Anschließend werden diese Faktoren qualitativ untersucht und am Beispiel von Lebensmittel- und Kosmetik-Produkten kritisch gewürdigt. Zum Abschluss dieses Kapitels folgen Implikationen für Hersteller und Handel, wie diese Nachhaltigkeit und Preis bei ihren Produkten vereinbaren können.

3.1 Entscheidung für nachhaltige oder preisgünstige Produkte des Verbrauchers am POS

Laut verschiedener Studien sind in Deutschland ca. 20 Millionen (GfK) bis 34 Millionen (b4p) der über 14-Jährigen sogenannte „bewusste Konsumenten“.²⁶ Bewusst einkaufen und/ oder konsumieren ist der meistgenannte Punkt bei der Frage, was persönlich unternommen wird, um Nachhaltigkeit zu fördern und selbst nachhaltig zu leben (vgl. Abb. 3, siehe Anhang).²⁷ Innerhalb einer Studie, die von Utopia, einer Nachhaltigkeitsplattform, im Sommer 2017 mit mehr als 20.000 Teilnehmern online zu diesem Thema erhoben wurde, konnten sich vier verschiedene Konsumententypen herauskristallisieren, die dem Querschnitt des deutschen Verbrauchers, innerhalb der „bewussten Konsumenten“- Gruppe, entsprechen. Diese vier Verbrauchertypen sind: die Konsequenten, die Experimentierfreudigen, die Bedächtigen, die Gelegentlichen.²⁸ Eine weitere Studie wurde von Utopia im Jahr 2019 erneut mit 14.400 Teilnehmern per Online-Befragung durchgeführt und im Jahr 2020 veröffentlicht.²⁹ Um die Werte, Einstellungen und Intentionen des Handels von Verbrauchern am POS bezüglich Nachhaltigkeit gegenüber preisgünstigen Produkten nachvollziehen zu können, werden die vier Verbrauchertypen von Utopia definiert:³⁰

Für die Konsequenten hat Nachhaltigkeit in ihrem Lebensstil und in ihrem Verbraucherverhalten oberste Priorität. In der Utopia-Studie sind ca. 27% der Teilnehmer diesem Verbrauchertypus zuzuordnen, wobei auffällig ist, dass diese Art der Überzeugung in allen Altersgruppen auftritt. Grundsätzlich weist diese Verbrauchergruppe einen höheren Frauenanteil (71%) und Verbraucher mit Hochschulabschluss (52%) auf. Um ihr Wissen zu erweitern und um Informationen über die Nachhaltigkeit von Produkten zu erlangen, informieren sich die Konsequenten im Internet, beispielsweise auf Utopia.de (44%). Weitere 44% der Befragten, die unter den Konsequenten einzuordnen sind, achten beim Kauf ihrer Produkte auf beste Qualität, wobei der Preis eine untergeordnete Rolle spielt.

Die Experimentierfreudigen lassen sich durch einen hohen Frauenanteil (76%) und besonders junge Altersgruppen, v.a. jünger als 34 Jahre (69%) charakterisieren. Somit ist es logisch, dass sich 29% der Experimentierfreudigen in der Schule, in der Ausbildung oder im Studium befinden. Bei dieser Konsumentengruppe fällt die Internetaffinität besonders ins Auge. Sie lassen sich gerne online inspirieren und richten danach ihren Einkauf und ihren nachhaltigen Lebensstil aus. Im Gegensatz zu den Konsequenten sind die Experimentierfreudigen nicht immer stringent in ihrem nachhaltigen Konsum, da ihnen oftmals die finanziellen Mittel fehlen. Nichtsdestotrotz sind sie bereit, einen höheren Preis für nachhaltige Produkte zu bezahlen.

Bei den Bedächtigen steht der Konsum im Hintergrund. Diese Verbrauchergruppe zeichnet sich überwiegend durch einen hohen Männeranteil (34%) aus. Außerdem sind die Verbraucher im Alter von 45 Jahren und älter (50%), erwerbstätig (70%) und leben in einem Haushalt mit Kindern (33%). Auch wenn der Einkauf bei den Bedächtigen eher eine Pflicht darstellt und sie abwägen, ob jenes Produkt wirklich gebraucht wird, sind sie dennoch bereit, sich zu Nachhaltigkeit hin zu orientieren und mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Vor allem Qualität, Umwelt und soziale Themen stehen im Vordergrund und dienen als Ausschlusskriterium für oder gegen gewisse Produkte bzw. Marken.

Die vierte und letzte Verbrauchergruppe, die durch Utopia definiert wird, ist die Gruppe der Gelegentlichen. Der Männeranteil in dieser Gruppe ist mit knapp 40% deutlich höher als bei den anderen drei Gruppen. Außerdem sind die Konsumenten in der Gruppe der Gelegentlichen ca. ein Drittel jünger als 29 Jahre und ca. 20% haben einen Haupt- oder Realschulabschluss. Nachhaltigkeit spielt eine untergeordnete Rolle, wobei es nicht grundsätzlich abgelehnt wird. Bei besonderen und größeren Anschaffungen wird eher auf Nachhaltigkeit geachtet als bei den Einkäufen im Alltag. Viel wichtiger als Nachhaltigkeit und Qualität ist der Preis. Aufgrund dessen ist die Bereitschaft für nachhaltige Produkte einen Aufpreis zu bezahlen, vor allem wenn die Verfügbarkeit der Produkte am gewöhnlichen Einkaufsort nicht gewährleistet ist, geringer als bei den anderen Verbrauchergruppen.

Bei genauerer Betrachtung der Utopia Studie (2020) sind vor allem drei Treiber zur Einstellung zum Konsum zu erkennen. 94% der Befragten ist die Langlebigkeit der Produkte sehr wichtig, 90% achten bewusst auf beste Qualität und 89% wollen über das Produkt informiert sein. Auffällig ist, dass lediglich 45% der Befragten überwiegend nach günstigen Angeboten suchen, wobei dies vor allem bei den 18-24-Jährigen und den über 60-Jährigen der Fall ist (vgl. Abb. 1).³¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Einstellungen zum Konsum

Quelle: Kleene (2020), S. 22.

Aus der Utopia- Studie (2020) ist abzuleiten, dass in der Gruppe der bewussten Konsumenten weniger Wert auf günstige Angebote, sondern mehr Wert auf Qualität der Produkte gelegt wird.³² Diese Ergebnisse lassen sich ebenfalls durch eine Studie von KPMG aus 2020 bestätigen, welche durch die IFH Köln per Online Befragung mit 500 Konsumenten und per Experteninterviews mit fünf Teilnehmern aus Wirtschaft, Politik und Umwelt durchgeführt wurde.³³ Danach konnte Qualität als Hauptindikator sich in weitere Indikatoren aufteilen lassen, die Einfluss auf die bewusste Entscheidung für ein Produkt haben (vgl. Abb. 4, siehe Anhang). Auf die Frage, welche Kriterien beim Kauf von Produkten im FMCG-Bereich wichtig sind, gaben 82% der Befragten an, dass sie auf schadstoffarme Lebensmittel und Kosmetika besonderen Wert legen. Zusammenfassen lässt sich dieses Kriterium als Inhaltstoffe. Außerdem achten 83% der Frauen und 76% der Männer darauf, dass Verpackungsmaterialen wenig, bis gar nicht verwendet werden und für 78% der Befragten ist wichtig, wie recyclebar eine Verpackung ist. Grundsätzlich ist auffällig, dass es Unterschiede bei den Persönlichkeitsmerkmalen gibt. Allgemein achten Frauen mehr auf Nachhaltigkeit als Männer.³⁴

Laut einer qualitativen Online-Befragung von EY (2020) mit 2.500 Teilnehmern über 18 Jahre geben 57% der Befragten an beim Kauf eines Produktes besonders auf den Preis zu achten. Dieses Kaufkriterium ist fast gleichauf mit Langlebigkeit der Produkte und den verwendeten Materialien und Inhaltsstoffen. Lediglich 18% achten auf nachhaltige Verpackungen, das entspricht nicht mal jedem fünften Befragten.³⁵ Besonders auffällig ist, dass sich auch bei dieser Erhebung die Determinanten, die auf die Kaufentscheidung einwirken, nach Geschlecht unterschieden. Während bei den Frauen verwendete Materialien und Preis gleichauf sind (jeweils 51%), sind bei den Männern Preis (63%) und Langlebigkeit (61%) die wichtigsten Kaufkriterien.³⁶ Bei beiden Geschlechtern stehen Vermeidung von Plastik und nachhaltige Verpackungen erst auf Platz vier oder fünf. Dennoch fällt auf, dass der Preis nicht zwangsläufig ein Kriterium dafür ist, dass Konsumenten sich gegen ein nachhaltiges Produkt entscheiden. Ca. zwei Drittel der Befragten der KPMG-Studie (2020) sind bereit, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben, lediglich ca. 25% lehnen dies ab (vgl. Abb. 5, siehe Anhang).³⁷ Die Bereitschaft einen Aufpreis für Produkte zu bezahlen, die umweltverträglich sind, ist vor allem bei 18-39-Jährigen ausgeprägt.³⁸ Dieses Ergebnis der EY-Studie (2020) spiegelt sich in dem Konsumententyp der Experimentierfreudigen wider, da diese Gruppe überwiegend aus jüngeren Verbrauchern besteht.³⁹ Frauen und Männer weisen gleichermaßen eine höhere Preisbereitschaft für umweltfreundliche Produkte auf.⁴⁰ Bei genauerer Betrachtung der Preisbereitschaft fällt auf, dass Verbraucher eine besonders hohe Zahlungsbereitschaft für regionale Lebensmittel aufweisen- ca. 24% sind bereit, einen Preisaufschlag von 10% und mehr für Produkte aus der Region auszugeben (vgl. Abb. 6, siehe Anhang).⁴¹

[...]

¹ In dieser Arbeit wird an vielen Stellen nur die männliche Schreibform verwendet. Dies dient ausschließlich der besseren und einheitlichen Lesbarkeit. Natürlich sind immer im gleichen Maße Frauen und Männer gemeint.

² Vgl. Schudak et al. (2014), S. 8.

³ Vgl. BMU (2018), S. 77.

⁴ Vgl. PwC (2019), S. 8.

⁵ Vgl. GfK (2020), S. 5.

⁶ Vgl. KPMG (2020), S. 14.

⁷ Vgl. KPMG (2020), S. 4.

⁸ Vgl. Schudak et al. (2014), S. 10.

⁹ Vgl. Howard/ Sheth (1969), S. 30.

¹⁰ Vgl. ebd, S. 30.

¹¹ Vgl. Foscht et al. (2017), S. 194.

¹² Vgl. Howard/ Sheth (1969), S. 92.

¹³ Vgl. Foscht et al. (2017), S. 133.

¹⁴ Vgl. Kleene (2020), S.3.

¹⁵ Vgl. GfK (2020), S.5.

¹⁶ Vgl. Foscht et al. (2017), S. 150.

¹⁷ Vgl. ebd., S. 158.

¹⁸ Vgl. ebd, S. 159.

¹⁹ Vgl. Hoffmann/ Akbar (2019), S. 109, Foscht et al. (2017), S. 171.

²⁰ Foscht et al. (2017), S. 171.

²¹ Vgl. Hoffmann/ Akbar (2019), S. 109, Foscht et al. (2017), S. 172.

²² Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein (2013), S.485.

²³ Vgl. Foscht et al. (2017), S. 176.

²⁴ Vgl. Schudak et al. (2014), S.58.

²⁵ Vgl. Foscht et al. (2017), S. 177.

²⁶ Vgl. Kleene (2017), S. 9.

²⁷ Vgl. Statista, 2018b.

²⁸ Vgl. Kleene (2017), S. 9f.

²⁹ Vgl. Kleene (2020), S. 3.

³⁰ Vgl. Kleene (2017), S. 9f., Kleene (2020), S. 11-21.

³¹ Vgl. Kleene (2020), S.22.

³² Vgl. Kleene (2017), S. 24.

³³ Vgl. KPMG (2020), S. 2.

³⁴ Vgl. KPMG (2020), S. 7.

³⁵ Vgl. EY (2020), S. 3.

³⁶ Vgl. EY (2020), S. 4.

³⁷ Vgl. KPMG (2020), S. 14.

³⁸ Vgl. EY (2020), S. 10.

³⁹ Vgl. Kleene (2020), S. 14.

⁴⁰ Vgl. EY (2020), S. 10.

⁴¹ Vgl. SevenOne Media (2009), S.12.