In der Bachelorthesis soll unter Einbeziehung der aufgeführten Aspekte die Forschungsfrage „Wie Modeunternehmen eine erfolgreiche Werbekampagne auf der Kurzvideoplattform TikTok?“ beantwortet werden. Mit der Beantwortung dieser Fragen soll ein erfolgreiches Konzept für Modeunternehmen, die TikTok als Plattform für Werbekampagnen nutzen möchten, gefunden werden.
Die Arbeit wird dafür zunächst untersuchen inwieweit TikTok als Social-Media-Marketing-Instrument tauglich ist und welche besonderen Herausforderungen bestehen. Im Anschluss werden die Werbemöglichkeiten auf der Plattform selbst betrachtet und die Eignung von TikTok als Werbeplattform für Modeunternehmen analysiert. Abschließend werden Handlungsempfehlungen unter Einbeziehung von Best-Practise-Kampagnen für eine erfolgreiche Werbekampagne formuliert und so die Forschungsfrage beantwortet.
Seit 2018 gibt es die App TikTok, welche ein Jahr nach der Markteinführung schon über 5,5 Millionen aktive Nutzer*innen allein in Deutschland verzeichnete und im ersten Quartal 2020 durch die Corona-Pandemie den Durchbruch im Deutschen Social-Media-Markt erreichte. TikTok ist eine sogenannte Lipsync-App, worunter eine App verstanden wird, in der Mitglieder Tanz- und Lippenbewegungen nachahmen oder kreieren. Der Zweck von TikTok besteht somit im Erstellen von 10 bis 60 Sekunden langen, vertikalen Kurzvideos, die einen kreativen und unterhaltenden Inhalt haben sollen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG ZUR FORSCHUNGSFRAGE
2. BETRACHTUNG DER FORSCHUNGSFRAGE UND ZIEL DER THESIS
3. TIKTOK ALS ERFOLGREICHES SOCIAL-MEDIA-MARKETING-INSTRUMENT
3.1 FUNKTIONSWEISE DER TIKTOK PLATTFORM
3.2 ZIELGRUPPE DER TIKTOK PLATTFORM
3.3 EINFLUSS DER CORONA-PANDEMIE AUF DAS NUTZUNGSVERHALTEN
3.4 BEDENKEN GEGENÜBER TIKTOK
4. WERBEMÖGLICHKEITEN AUF TIKTOK
4.1 SELF-SERVICE MARKETING-PLATTFORM
4.2 TIKTOK- HASHTAG-CHALLENGES
4.3 BRAND TAKEOVER-ANZEIGEN
4.4. BRANDED LENSES UND EFFECTS
4.5. INFLUENCER-MARKETING
4.6. KOSTENSTRUKTUR DER WERBEARTEN
5. TIKTOK ALS WERBEPLATTFORM FÜR MODEUNTERNEHMEN
5.1 STRATEGIEN FÜR ERFOLGREICHES SOCIAL-MEDIA-MARKETING DURCH MODEUNTERNEHMEN
5.2 STRATEGISCHE ANSÄTZE IM SOCIAL-MEDIA-MARKETING
5.2.1 Festlegung der Ziele
5.2.2 Analyse der Zielgruppe
5.2.3 Analyse der Plattform
5.2.4 Durchführen einer Wettbewerbsrecherche
5.2.5 Entwickeln der Content-Strategie
5.2.6 Ansprache der Zielgruppen
5.3 TIKTOK VIDEO TOOLS ZUR UNTERSTÜTZUNG
5.3.1 TikTok Video Tool: Templates
5.3.2 Smart Video Soundtrack-Tool
5.3.3 Quick Optimization-Tool
5.3.4 Landing Page to Video-Tool
6. ERSTELLEN DER WERBEKAMPAGNEN
6.1 ERSTELLEN EINES ANZEIGENKONTOS
6.2 AUFBAU EINER KAMPAGNE
6.3 ERSTELLEN EINER ANZEIGENGRUPPE
6.4 DEFINITION DER ZIELGRUPPE
6.5 BESTIMMEN DES ANZEIGENBUDGETS
6.6 FESTLEGEN DER GEBOTSSTRATEGIE
6.7 ERSTELLEN EINER WERBEANZEIGE
6.8 TRACKEN DES ANZEIGENERFOLGS
7. BEST PRACTISE-WERBEKAMPAGNEN
8. ERFOLGSFAKTOREN EINER WERBEKAMPAGNE UND FAZIT
8.1. CONTENTBASIERTE HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
8.2. UNTERNEHMENSBASIERTE HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
8.3. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von TikTok als Marketingplattform für die Modebranche und beantwortet die Forschungsfrage, wie Modeunternehmen dort erfolgreich Werbekampagnen erstellen können, um eine junge Zielgruppe effektiv anzusprechen.
- Grundlagen von TikTok als Social-Media-Marketing-Instrument
- Analyse spezifischer Werbeformate und Tools auf TikTok
- Strategische Planung und operative Umsetzung von Werbekampagnen
- Erfolgsfaktoren für moderelevantes Storytelling und Content-Strategien
- Fallbeispiele erfolgreicher Best-Practise-Kampagnen
Auszug aus dem Buch
3.1 Funktionsweise der TikTok Plattform
TikTok zeichnet sich durch ein intuitives Handling aus. Beim Starten der App gelangen Nutzer*innen direkt auf die eigene Startseite, die sogenannte „For You Page“. Hier werden Inhalte angezeigt, die über den Algorithmus personalisiert wurden. Nach der Kontoerstellung werden dem Nutzenden zunächst nur allgemein beliebte Videos angezeigt. Spezifiziert wird dieser Content dann durch die angegebenen Präferenzen bei der Kontoerstellung. Die nutzende Person kann zwischen verschiedenen Kategorien, wie zum Beispiel „Haustiere“, „Fashion“ oder „Musik“, auswählen. Je häufiger eine Person die App nutzt, umso mehr Daten kann TikTok über ihre Vorlieben sammeln und kann so den Feed mit immer besser passenden Inhalten gestalten (vgl. Firsching o. J.). Über die Vorschläge von TikTok entdecken Nutzer*innen so andere Videos, die sie liken oder kommentieren und über die sie in den direkten Austausch mit anderen Nutzenden treten können. Die Videos können außerdem über eine Weiterleitungsfunktion auf anderen Social-Media-Plattformen geteilt oder für die Zukunft in der App gespeichert werden. Mit einem Klick auf das Plus-Symbol ist es außerdem möglich dem Profil des Creators zu folgen (vgl. Firsching Jan 2020). Diese Interaktionen haben großen Einfluss auf den Algorithmus von TikTok, der unter anderem von den Videoinformationen wie Hashtags oder der Caption bestimmt wird. Weiterhin spielen die Geräteeinstellungen, wie zum Beispiel die Ländersprache, eine wichtige Rolle. Die „For You Page“ ist innerhalb der App die am häufigsten frequentierte Seite und somit für das Marketing ausschlaggebend (vgl. Firsching Jan 2020). Neben der „For You Page“ gibt es die „Following Page“, auf der die aktuellen Videos der Creators, denen der Nutzende folgt, angezeigt werden. Das Besondere ist somit an TikTok, dass die App auf UGC basiert (vgl. Lavrinovičius 2020).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG ZUR FORSCHUNGSFRAGE: Einführung in die Relevanz von TikTok als Marketingkanal und Darlegung der aktuellen Marktsituation sowie Problemstellung.
2. BETRACHTUNG DER FORSCHUNGSFRAGE UND ZIEL DER THESIS: Formulierung der zentralen Forschungsfrage und Ableitung der thematischen Schwerpunkte für die Arbeit.
3. TIKTOK ALS ERFOLGREICHES SOCIAL-MEDIA-MARKETING-INSTRUMENT: Analyse der Plattformmechanismen, der demografischen Nutzerstruktur sowie der pandemiebedingten Verhaltensänderungen und bestehender Bedenken.
4. WERBEMÖGLICHKEITEN AUF TIKTOK: Überblick über die vielfältigen Werbeformate wie Hashtag-Challenges, Brand Takeover oder Influencer-Marketing inklusive deren Kostenstrukturen.
5. TIKTOK ALS WERBEPLATTFORM FÜR MODEUNTERNEHMEN: Erläuterung strategischer Ansätze zur Zielgruppenansprache und Vorstellung der technischen Video-Tools zur Content-Unterstützung.
6. ERSTELLEN DER WERBEKAMPAGNEN: Praktische Anleitung von der Kontoerstellung über die Budgetplanung bis hin zum Tracking des Kampagnenerfolgs.
7. BEST PRACTISE-WERBEKAMPAGNEN: Analyse realer Kampagnenbeispiele aus der Modebranche, um Erfolgsfaktoren für virale Inhalte zu veranschaulichen.
8. ERFOLGSFAKTOREN EINER WERBEKAMPAGNE UND FAZIT: Zusammenfassende Handlungsempfehlungen für Unternehmen sowie ein Fazit zur Nutzung des Potenzials von TikTok.
Schlüsselwörter
TikTok, Social Media Marketing, Modebranche, Werbekampagne, Gen Z, Content-Strategie, Influencer-Marketing, Hashtag-Challenge, Brand Awareness, TikTok Ads Manager, Storytelling, User Generated Content, Online-Marketing, Reichweite, Engagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Modeunternehmen TikTok nutzen können, um durch gezielte Werbekampagnen ihre Zielgruppe, insbesondere die Generation Z, erfolgreich anzusprechen und Markenbekanntheit zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die Funktionsweise des TikTok-Algorithmus, die verschiedenen Werbeformate der Plattform, strategische Planungsmethoden und die Anwendung von TikTok-eigenen Kreativ-Tools.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „Wie erstellen Modeunternehmen eine erfolgreiche Werbekampagne auf der Kurzvideoplattform TikTok?“ Ziel ist die Entwicklung eines Leitfadens für erfolgreiches Marketing in diesem spezifischen Kontext.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche, der Analyse aktueller Marktdaten, der Auswertung technischer Werbemöglichkeiten der Plattform sowie der Untersuchung von Fallbeispielen aus der Modebranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der TikTok-Plattform, eine Übersicht der Werbemöglichkeiten, strategische Ansätze für Modeunternehmen sowie eine praktische Anleitung zum Aufbau von Kampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie TikTok, Social Media Marketing, Modebranche, Gen Z, Content-Strategie, Influencer-Marketing und Werbekampagnen charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Ansprache auf TikTok von anderen Plattformen?
Im Gegensatz zu kuratierten Plattformen wie Instagram lebt TikTok von authentischen, oft weniger „perfekten“ Inhalten und einer schnellen, algorithmusgetriebenen Verbreitung durch Trends und Hashtag-Challenges.
Welche Rolle spielt die Generation Z in dieser Arbeit?
Die Generation Z stellt die Kernzielgruppe auf TikTok dar. Die Arbeit beleuchtet deren spezielles Nutzungsverhalten und leitet daraus Anforderungen an authentisches Marketing und Storytelling ab.
- Arbeit zitieren
- Martina Kippes (Autor:in), 2021, Erfolgsfaktoren von Werbekampagnen auf TikTok am Beispiel der Modebranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1008674
