Die Darstellung des 200-jährigen Jubiläums der Universität Hohenheim. #hohenheim200 in den "earned media" und "social media"

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung: „Es war einmal..."
1.1 Gegenstand der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Ausblick der Abschlussarbeit

2. Grundlagen zur Universitätskommunikation
2.1 Einordnung der besonderen Organisationsform „Universität" als Absender
a) Organisationskommunikation
b) Stakeholder einer Universität
c) Geschichte der Universität Hohenheim
2.2 „Viele Wege führen nach Rom." - Eigenschaften differenzierter Kommunikationskanäle
2.2.1 Instagram: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte"
a) Technische Rahmenbedingungen
b) Journalistische Rahmenbedingungen
2.2.2 Pressemitteilungen: „ Klassisch mit Stil"
a) Technische Rahmenbedingungen
b) Journalistische Rahmenbedingungen
2.3 „Content is King": Das Jubiläum als Kommunikationsanlass

3. Methodisches Vorgehen
3.1 Mehrstufiges Auswahlverfahren
3.2 Quantitative Inhaltsanalyse
3.2.1 Quantitative Bildinhaltsanalyse
3.3 Erhebungsinstrument

4. Ergebnisse
4.1 Social Media
4.2 Earned Media
4.3 Vergleich der Social media and Earned media
a) Textebene
b) Bildebene

5. Ausblick: „Das Beste kommt zum Schluss"
5.1 Zusammenfassung
5.2 Zukünftiger Forschungsbedarf

Literatur

Anhang

Abbildungs-und Tabellenverzeichnis

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Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung: „Es war einmal..."

1.1 Gegenstand der Arbeit

WWW - Drei Buchstaben, die die Welt veränderten. Vannevar Bush ein Name den man nicht so schnell vergessen wird. Bush entwickelte erste Konzepte des heutigen Internets und wird deshalb als „Pate des Internets" gesehen (Die Zeit, 2010/11). Die dramatische Entwicklung des Internets führte in den letzten 40 Jahren zu immer wieder neuen technologischen Möglichkeiten und veränderte die Kommunikation, bis hin zum heutigen Web 2.0, weltweit. Am 15.04.2009 wurden über 307 Millionen Treffer bei Google nach dem Suchwort „Web 2.0" verzeichnet (Hettler, 2010). Was steckt hinter dem Begriff Web 2.0? Ein einheitliches Begriffsverständnis gibt es nicht - die Meinungen aus Wirtschaft, Wissenschaft und Öffentlichkeit gehen weit auseinander (Hass, Kilian & Walsh, 2011). Bis heute gibt es keine einheitliche Begriffsdefinition. Geprägt wurde der Begriff durch Tim O'Reilly, welcher Web 2.0 wie folgt definiert: „Web 2.0 is the buisness revolution in the computer industry caused by the move to the internet as plattform, and an attempt to understand the rules for success on that new plattform" (Hettler, 2010, S. 4). Die Begriffsdefinition ist sehr weit gefasst, daher bietet sich zum Verständnis eine weitere Definition an. Nach Wirtz (2008) ist „Web 2.0, Social Web oder das Mitmach-Internet - diese Begriffe stehen vor allem für ein neues Selbstverständnis, das die Benutzer des Internets entwickelt haben. Das Web wandelt sich zu einem Medium, in dem die Nutzer zunehmend auch Inhalte bestimmen, sich vernetzen und Informationen generieren, um sie wiederum anderen Nutzern zur Verfügung zu stellen" (Wirtz & Ullrich, 2008, S. 21). Das Internet ändert sich „weg von einer starren Informationsquelle, hin zu einem interaktiven Mitmachmedium" (Hass, Kilian & Walsh, 2011, S. 4). Das „Web 2.0" ist also eine Art Sammelbegriff für eine Reihe von rasanten Entwicklungen des Internets (Hass, Kilian & Walsh, 2011). Zu den wichtigsten Entwicklungen gehören die Sozialen Netzwerke und der User-generated Content (Meckel & Stanoevska-Slabeva, 2008).

Die sozialen Netzwerke, auch Social Media genannt, „stehen für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von Community Websites" (Weinberg, 2012, S. 1). Social Media erlaubt das Kreieren und Teilen von Content, sowie die weltweite Vernetzung mit Usern. Der zentrale Unterschied zu den klassischen Medien ist der hohe Grad der Interaktivität. Auch wenn Social Media oft für Marketingaktionen genutzt werden, dient ihre eigentliche Funktion dem Wissensaustausch und der Kommunikation, „denn überall geht es um die Vernetzung von Menschen mit Menschen."(Heymann- Reder, 2011, S. 18). Social Media spielen nahezu in jeder Organisation eine wichtige Rolle. Zu den wichtigsten Social Media Kanälen für Unternehmen zählen Facebook, LinkedIn, dicht gefolgt von Twitter und Instagram (Social Media Examiner, 2017).

Die klassische Kommunikation löst sich auf und es entstehen zahlreiche neue Kommunikationsmöglichkeiten. Nach Mast (2016) können so beispielsweise Unternehmen direkt mit den Stakeholder (Anspruchsgruppen) in Kontakt treten und sich mit ihnen austauschen. Dadurch können Konflikte und Krisen früh genug erkannt und bei erfolgreichem Kommunikationsmanagement angemessen darauf reagiert werden. Die neuen Vernetzungsmöglichkeiten führen dazu, dass Inhalte durch die Nutzer selbst schneller verbreitet werden und die Reichweite letztendlich erhöht wird (Mast, 2016).

Doch wie war das? - „Nicht alles was glänzt ist Gold?". Die neue Kommunikation bringt nicht nur Chancen mit sich, sondern gerade durch die vielfältigen Möglichkeiten und undurchschaubaren Vernetzungsmöglichkeiten entstehen Risiken. Dazu gehört, dass negative Aussagen schnell verbreitet werden können und ein „Shitstorm", öffentliche Empörung, entsteht (Mast, 2016). Wer vorher nur Konsument war, hat nun die Option selbst Inhalte zu teilen und damit zum Produzenten zu werden (Mast, 2016). Unternehmen verlieren dadurch zum einen die Kontrolle über die Kommunikationsprozesse, zum anderen können sich dadurch unvorhergesehene Themen etablieren und verbreiten (Mast, 2016). Die hohe Dialogintensität führt zu einer Umstrukturierung der Kommunikationsarbeit und erwartet seitens der Konsumenten Antworten in Echtzeit (Mast, 2016). Das gleiche gilt auch für Universitäten. In Folge der neuen technischen und journalistischen Bedingungen ist es umso relevanter, die Möglichkeiten der Kommunikation auf unterschiedlichen Kanälen zu untersuchen. Genau hierzu leistet die Forschungsarbeit einen wichtigen Beitrag. Das 200-jährige Jubiläum der Universität Hohenheim bietet dabei besonderen Anlass.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die neuen Kommunikationsformen fordern nicht nur die Unternehmen heraus, sondern Organisationen im Allgemeinen, dazu gehören auch die Universitäten. Vorige Recherchen ergaben jedoch, dass die Medienarbeit von Universitäten kaum untersucht wurde. Genau hier setzt die Forschungsarbeit an. Die Arbeit leistet einen wichtigen Beitrag zur externen Kommunikation am Beispiel der Universität Hohenheim. Die Universität Hohenheim ist damit Untersuchungsgegenstand der Forschungsarbeit und bietet aus aktuellem Anlass, Feier des 200-jährigen Jubiläums, hohes Kommunikationspotenzial.

Universitäten benötigen wie Unternehmen ein „Kommunikationssystem, das ihre Beweglichkeit fördert und ihre gesellschaftliche Akzeptanz stärkt" (Mast, 2016, XIII). Die Universität leistet deshalb auf unterschiedlichen Kanälen Medienarbeit. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Kommunikation der Universität auf den Social Media Kanal Instagram und in den Pressemitteilungen der Universitätshomepage zu untersuchen und somit erste Ergebnisse zur Kommunikation einer Universität zu liefern. Die Entwicklung von Instagram ist enorm. Instagram legt zurückblickend eine faszinierende Erfolgsgeschichte hin und wird mit großer Wahrscheinlichkeit auch zukünftig wachsen und seine Reichweite vergrößern (Juric, 2014). Da ist es kein Wunder, dass sich jüngste Forschungsarbeiten mit diesem sozialen Netzwerk auseinandersetzen. Trotz des Umstandes, dass die Forschung hier noch jung ist, ist die Tendenz steigend, ganz im Gegensatz zu den Pressemitteilungen, welche im journalistischen Bereich schon frühzeitig erforscht wurden. Aus diesem Grund mag es umso überraschender erscheinen, dass die Pressemitteilungen von Universitäten kaum untersucht wurden. „Pressemitteilungen oder Presseerklärungen sind Texte, die von Unternehmen, Institutionen, PR-Agenturen oder Personen der Öffentlichkeit an die Presse weitergeleitet werden. Sie haben zum Ziel, Journalisten Neues über Produkte, Veranstaltungen oder Ereignisse zu berichten" (Journalexpert.de, 2018).

Zusammenfassend liefert die Abschlussarbeit also nicht nur Einblicke zur Kommunikationsarbeit der Universität Hohenheim, sondern lässt Vergleiche nach Gemeinsamkeiten und Unterschieden der Medientypen Instagram und Pressemitteilungen zu. Das Forschungsinteresse liegt dabei auf der Kommunikation des Jubiläums. Die Recherchen ergaben, dass dieser Teilbereich der Eventkommunikation bzw. Ereigniskommunikation nicht genügend erforscht wurde. Die Abschlussarbeit hilft, die Lücke zu schließen und beantwortet die Forschungsfrage:

Wie kommuniziert die Universität Hohenheim den Start ihres 200-jährigen Jubiläums in Pressemitteilungen und Instagram?

1.3 Ausblick der Abschlussarbeit

Die Abschlussarbeit besteht aus den Teilen Theorie und Empirie. Der theoretische Teil umfasst folgende inhaltliche Kapitel: Sender, Kanal, Botschaft. Jedes Kapitel umfasst dabei den aktuellen Forschungsstand und leitet die insgesamt fünf forschungsleitenden Fragen her, die sich aus den theoretischen Grundlagen dieser Arbeit ergeben und welche die übergeordnete Forschungsfrage beantworten. Der erste theoretische Teil ordnet die Universität in das wirtschaftliche, gesellschaftliche System ein. Dabei soll speziell auf die Besonderheit der universitären Struktur eingegangen werden. Angesichts der Tatsache, dass die Universität Hohenheim der Untersuchungsgegenstand ist, wird in diesem Kapitel auch die Geschichte der Universität aufgearbeitet. Der zweite theoretische Teil untersucht die Kommunikation der Universität in „social media" und „earned media" am Beispiel von Instagrambeiträgen und Pressemitteillungen. Dabei werden die journalistischen und technischen Rahmenbedingungen hervorgehoben. Das dritte Kapitel der Theorie befasst sich mit der Botschaft der Beiträge und Mitteilungen und hebt dabei das Ereignis des 200-jährigen Jubiläums der Universität hervor.

Der empirische Teil dagegen veranschaulicht die methodische Vorgehensweise der Untersuchung. Angesichts der unterschiedlichen Formate der Kanäle, besteht die Untersuchung aus einer textbasierten und bildbasierten Inhaltsanalyse. Die Wahl der Methode wird begründet und Vor- und Nachteile der Inhaltsanalyse dargestellt. Die Untersuchung führt dazu, die forschungsleitenden Fragen zu beantworten, sowie erste Erkenntnisse der Universitätskommunikation zu liefern. Zuletzt werden die dargestellten Ergebnisse kritisch reflektiert dargestellt und gewürdigt.

2. Grundlagen zur Universitätskommunikation

Zur Beantwortung der Forschungsfrage werden in diesem Kapitel die theoretischen Grundlagen zur Kommunikation einer universitären Organisation aufgearbeitet. Zunächst wird dafür die Universität in das wirtschaftliche System eingeordnet, danach werden die verschiedenen Möglichkeiten der Kommunikationskanäle dargestellt und zuletzt die Geschichte der Universität Hohenheim aufgearbeitet.

2.1 Einordnung der besonderen Organisationsform „Universität" als Absender

a) Organisationskommunikation

"Ein Ort wo Kieselsteine geschliffen und Diamanten getrübt werden." (Robert Green Ingersoll)

Das Zitat zeigt, dass eine universitäre Einrichtung aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden kann. Die Universität, im sprachlichen Gebrauch oft als „Institution" bezeichnet, soll im Folgenden als „Organisation" behandelt werden. Die Grenzen der Begriffe Institution und Organisation sind nicht trennscharf, weder in ihrer Formulierung, noch in ihrer Verwendung (Korte, 2013).

Eine Organisation ist ein in sich geschlossenes System, das für das Überleben eines Menschen unabdingbar ist. Organisationen helfen uns dabei, unsere Bedürfnisse zu befriedigen und Probleme zu lösen (Mast, 2016). Folglich kommt ohne Kommunikation keine Organisation zustande. „Organisationsformen - welcher Art sie auch sind - und menschliche Kommunikation sind damit untrennbar miteinander verbunden" (Mast, 2016, S. 3). Das Forschungsfeld der „Organisationskommunikation" bezieht sich nicht allein auf die internen Phänomene einer Organisation, sondern auch immer mehr auf die „Äußeren" und schließt damit auch das Feld der Public Relations nicht vollständig aus (Bentele, Brosius & Jarren, 2003, 2003). Grund dafür ist, dass die

Organisationskommunikation, wie die Kommunikationswissenschaft, mit einer hohen Interdisziplinarität gekennzeichnet ist (Theis-Berglmair, 2003). Laut Theis-Berglmair (2003) ist die Arbeit von Charles Reddings (1972), welcher bisherige Erkenntnisse der Organisationskommunikation zusammenfasste, der Auslöser für weitere Forschungsarbeiten in diesem Bereich. Ein paar Jahre später kam Reddings nicht mehr hinterher die Erkenntnisse zusammenzutragen, da sich das Forschungsfeld mit unzähligen Forschungsarbeiten, etablierte.

Die Organisationsform „Universität" gehört zu den Non-Profit-Organisationen (Kurz: NPO). Der Begriff „Non-Profit-Organisation" besteht aus zwei fundamentalen Elementen: „Non-Profit" und „Organisation". Zunächst sollen beide Elemente näher betrachtet werden. Laut Horak (1995) unterscheidet die Organisationslehre zwei verschiedene Organisationsbegriffe, zum einen den institutionellen, zum anderen den instrumentalen Organisationsbegriff. Wesentlicher Unterschied der beiden Begriffe ist, dass bei dem instrumentalen Organisationsbegriff die Strukturen des Betriebes im Vordergrund stehen, während bei dem institutionellen Begriff die sozialen Prozesse die entscheidende Rolle spielen. Bei der Universität als „Non-Profit-Organisation", ist das Wort „Organisation" aus der institutionellen Begriffsdefinition abgeleitet. Ist eine institutionelle Organisation „Non-Profit", so erwirtschaftet die Organisation keinen Gewinn, sondern verfolgt soziale, kulturelle oder ökologische Ziele. Die Universität als institutionelle Organisation steht somit „unter dem finanziellen Schutz eines Gewährträgers"(Wöhe & Döring, 2013, S. 31).

Kulturelle und politische Veränderungen beeinflussen den Wandel der Kommunikation von Universitäten. Durch Digitalisierung und anderen technischen Neuerungen wird das Wissen immer leichter zugänglich. Was früher nur auf traditionellem Wege in der Universität gelehrt wurde, ist heute auch auf dem elektronischem möglich, daher „wird sich künftig universitäre Reputation viel stärker über erstens Innovation, zweitens über Vernetzungs- und drittens über Bewertungsleistungen bemessen" (Brune, Seyfarth & Spoun, 2009, S. 215). Wissen kann sich unabhängig von Zeit und Ort angeeignet werden (Brune, Seyfarth & Spoun, 2009). Deshalb sind Universitäten langfristig dem Wettbewerb ausgesetzt. Zunehmend erhöht sich der Rechtfertigungsdruck gegenüber Drittmittelgeldgebern, aber auch gegenüber den anderen Anspruchsgruppen (Prillwitz, 2012). Die Konsequenz ist eine Anpassung der Organisationskommunikation.

Der aktuelle Forschungsstand zeigt eine große Lücke im Bereich der Organisationskommunikation von Universitäten. Erst seit dem Jahre 2000 gewinnt die Universität als theoretische Organisationsstruktur an Bedeutung (Prillwitz, 2012). Gegenstand der Untersuchung von Prillwitz war es, effizientere Lösungen von Hochschulaufgaben zu finden (Prillwitz, 2012). Die Studie von Prillwitz verweist auf das Modell von Heger (2004). In dem Modell wird gezeigt, wie die Komplexität der Organisationskommunikation von Non-Profit-Organisationen „auf funktionaler und operativ-instrumenteller Ebene entlastet werden kann" (Prillwitz, 2012, S. 117). Aufgrund der besonderen Organisationsstruktur und des Bildungsauftrags von Universitäten, lässt sich das Modell von Heger nicht einfach übertragen. Universitäten sind in ihrer Organisationsstruktur besonders, da sie aus mehreren Organisationseinheiten, wie Fakultäten, Instituten und Lehrstühlen bestehen. Hinzukommend hat die Universität ausschließlich amtliche Mitarbeiter, mit Ausnahme von Gastdozenten. Prillwitz (2012) schließt die Forschungslücke durch Transformation des Modells von Heger, unter Voraussetzung einiger Modifikationen, auf die Universitäten. Die Arbeit von Prillwitz (2012) verdeutlicht die Schwierigkeiten der Kommunikation einer Universität und zeigt Lösungen auf, um die internen und externen Anspruchsgruppen effektiv zu steuern.

b) Stakeholder einer Universität

Die öffentliche Kommunikation einer Universität verfolgt unterschiedliche Ziele und richtet sich dabei an ihre Stakeholder. Mit Stakeholder sind die internen und externen Anspruchsgruppen einer Organisation gemeint, „deren Unterstützung für das langfristige Überleben einer Organisation von zentraler Bedeutung ist" (Theuvsen, 2001, S. 2). Die Pressestelle der Universität Ulm, äquivalent zur Universität Hohenheim, zählt zu den internen Anspruchsgruppen: die Studierenden, Mitarbeiter, Lehrenden, Forscher und Forscherinnen; zu den externen Stakeholder zählen: die Gesellschaft, Drittmittelgeldgeber und Kooperationspartner (Bingmann, 2017).

Die Stakeholderansprache gehört zu den Aufgaben der strategischen Kommunikation. Einen Anknüpfungspunkt leistet dabei die Stakeholder-Theorie (Liesem & Rademacher, 2018). Der Ursprung der Stakeholder-Theorie geht auf R. Edward Freeman zurück "Simply put, a stakeholder is any group or individual who can affect, or is affected by, the achievement of a corporation's purpose. Stakeholders include employees, customers, suppliers, stockholders, banks, environ-mentalists, government and other groups who can help or hurt the corporation. The stakeholder concept provides a new way of thinking about strategic management - that is, how a corporation can and should set and implement direction. By paying attention to strategic management, executives can begin to put their corporations back on the road to success." (Liesem & Rademacher, 2018, zit. nach Freeman, 2010, S. VI). Freeman verdeutlicht die Beeinflussung der Rolle der Stakeholder in der Unternehmenskommunikation, welche für den Unternehmenserfolg mitentscheidend ist. Trotz der Notwendigkeit einer guten Beziehung zu den Stakeholder, zeigt die „European Communication Monitors"-Studie jedoch, dass gerade hier die von den Unternehmen selbst genannten, größten Schwierigkeiten bestehen. Die Studie befragte dazu fast 2000 Kommunikationsmanager und Kommunikationsberater nach ihren größten Herausforderungen. Dabei wurden „Businessstrategie und Kommunikation" als Herausforderung am häufigsten genannt (Liesem & Rademacher, 2018).

Auch nach Mast (2016) ist die richtige Kommunikation mit den Anspruchsgruppen essenziell, um Entscheidungen zu begründen und Aktivitäten auszuführen. Die Kommunikation gilt als Basis für Aufbau und Pflege mit den Gruppen. Warum die Bindung zu den Stakeholder bedeutend für das Überleben einer Universität ist, verdeutlicht die Pressestelle der Universität Ulm auf ihrer Website. Dort heißt es, dass vor allem die Gesellschaft, also die steuerzahlenden Bürger wissen möchten, wozu ihre Steuergelder eingesetzt werden. Durch externe Kommunikationsarbeit, wie beispielsweise Pressemitteilungen, können Bürger informiert und somit Steuergelder legitimiert werden. Pressemitteilungen bieten nicht nur die Legitimation, sondern gleichzeitig auch die Chance auf die Universität aufmerksam zu machen und damit neue Kooperationspartner bzw. Drittgeldgeber zu generieren. Die (potenziellen) internen Stakeholder, wie die Studierenden, Mitarbeiter und Lehrenden, können mit erfolgreicher Kommunikation erworben oder wenn sie schon Teil der Universität sind, aufrecht erhalten werden (Bingmann, 2017).

Um das zu erreichen ist es Aufgabe des strategischen Managements sich unter anderem an den „Werten und Interessen der Stakeholder" zu orientieren (Mast, 2016, S. 13). Das Management ist Aufgabe der PR (Mast, 2016). Drittmittelgeldgeber haben beispielsweise andere Interessen wie Studierende. Für die Kommunikation der Universität bedeutet das, dass die Zielgruppe der einzelnen Kommunikationskanäle genau zu identifizieren ist, um eine geeignete Ansprache, der Wort- und Themenwahl, zu finden und „um ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild" (Mast, 2016, S. 38) der, hier Organisation, zu erzeugen. Die Identifikation der Stakeholder ist durch die Nutzung von den Medientypen erkennbar. Die Statistik zeigt, dass Instagram in Deuschland vor allem von 14- bis 19-jährigen mit 84%, bei den 20- bis 29-jährigen mit 58% genutzt wird, während es bei den 30- bis 39jährigen nur noch 39% und bei den 40- bis 49-jährigen sogar nur noch 28% sind (Faktenkontor, 2018). Das bedeutet, dass vor allem jüngere Personen Instagram nutzen und damit anzunehmen ist, dass die Zielgruppe von Instagram Studenten, sowie potenzielle Studenten sind. Zusätzlich wird die Annahme dadurch gestärkt, dass die Rezipienten auf Instagram größtenteils als Abonnenten sichtbar sind, während die Rezipienten der Pressemitteilungen nur durch zusätzliche methodische Verfahren zu identifizieren sind. Jedoch kann, wie bereits erwähnt, davon ausgegangen werden, dass die Stakeholder der Pressemitteilungen unter anderem die Drittmittelgeldgeber, sowie Kooperationspartner sind, aber auch die Studenten und andere Angehörige der Universität können hierbei nicht ausgeschlossen werden.

Mast (2013) nennt die wichtigsten zehn Gründe, unterteilt in drei Kategorien, wie eine gute Stakeholderansprache gelingt. Zu den unternehmensbezogenen Einflüssen gehören neben dem kontinuierlichen Beziehungsmanagement, auch Themen mit Nachrichtenwert, Vielfalt der Kommunikationskanäle, eine klare Stakeholderorientierung, zielgruppenspezifische Aufbereitung und Ansprache, zielgruppengerechte Kanäle, sowie Glaubwürdigkeits- und Vertrauensvorschuss. Die Stakeholderansprache ist außerdem von den Einflüssen der Stakeholder, wie z.B. dem Interesse der Bezugsgruppen und ihrem Vorwissen, abhängig. Zuletzt sind noch die allgemeinen Gegebenheiten zu nennen, welche schwierig zu kontrollieren sind. Darunter fallen Relevanz und Bekanntheit des Unternehmens (Mast, 2013). Der am häufigsten genannte Punkt von Unternehmen für eine gute Ansprache ist das Beziehungsmanagement und kann von Organisationen gut kontrolliert werden (Mast, 2013).

Die Gründe für eine gelungene Stakeholderansprache lassen sich auf die Universität, als institutionelle Organisation, übertragen und untersuchen. Dabei soll hier vor allem auf die Stakeholderorientierung angesichts unterschiedlicher Kanäle eingegangen werden. Die erste forschungsleitende Frage lautet daher:

FF: Ist eine differenzierte Themenauswahl aufgrund der Annahme unterschiedlicher Stakeholder in Pressemitteilungen und auf Instagram erkennbar?

Im nachfolgenden Abschnitt wird der Absender „Universität Hohenheim" genauer analysiert werden.

c) Geschichte der Universität Hohenheim

20 November 1818, der Tag an dem König Wilhelm der Erste und Königin Katharina Pawlona die landwirtschaftliche Unterrichts-, Versuchs-, und Musteranstalt Hohenheim gründen. Ausgelöst durch Hungersnot, sollte die Gründung in Form von zusätzlichem Wissen die landwirtschaftliche Produktivität steigern (Universität Hohenheim, 2018). Der Ursprung der Lehre lag somit im agrarwissenschaftlichen Bereich. Knapp ein Jahr später wurden in Hohenheim Ackergeräte konstruiert und weltweit versandt. Das machte Hohenheim, dank innovativer Technologie, zu einer Art „Sillicon Valley des 19. Jahrhunderts" (Hohenheim, 2018). Hohenheim wird 1847 zur landwirtschaftlichen Akademie erhoben. Kurze Zeit darauf wurde das Lehrangebot durch „Agrikulturchemie" erweitert. Nun war Hohenheim auch in den Naturwissenschaften stärker vertreten und kurz danach folgten „Wirtschaftsund Sozialwissenschaften". 1 Januar 1923 wird Margarete Baronesse von Wrangell „nicht nur zur ersten Professorin in Hohenheim ernannt - sondern auch zur ersten ordentlichen Professorin an einer deutschen Hochschule" (Universität Hohenheim, 2018, „Weiterentwicklung, NS-Zeit & Weltkriege"). Die naturwissenschaftlichen und agrarwissenschaftlichen Fakultäten wurden 1964 gegründet, die Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät 1967. Alle drei Fakultäten sind bis heute in Hohenheim vertreten.

Die Geschichte der Universität Hohenheim spiegelt sich auch in dem Porträt der Uni wieder. Die Universität Hohenheim, als „stark spezialisierte und älteste Universität Stuttgarts" (Universität Hohenheim, 2018, „Porträt der Universität") verweist auf ihrer Homepage auf die Stärken der Universität und vermittelt dem Rezipienten ihre Werte. In dem Porträt der Universität wird verdeutlicht, dass nicht nur das spezifische Studienangebot der Universität einzigartig ist, sondern auch die familiären Motive eine Rolle spielen. Das Thema „Nachhaltigkeit" wird in Hohenheim sehr groß geschrieben und ist in den Studienangeboten und Forschungsprojekten ein wiederkehrendes Kennzeichen. Beim Thema „Gleichstellung" liegt die Universität Hohenheim über dem Landesdurschnitt und konnte durch strategische Planung ihren Frauenanteil der Professuren erhöhen und weitere Maßnahmen wie beispielsweise das „Diversity-Konzept" umsetzen (Universität Hohenheim, 2018). Inwieweit sich die Stärken und die Charakterzüge der Universität in den Publikationen wiederfinden, wird in dieser Arbeit untersucht.

Im nachfolgenden Teil wird darauf aufmerksam gemacht werden, auf welchen Kommunikationskanälen die Universität Hohenheim auftritt und was das für die öffentliche Kommunikation, unter verschiedenen technischen Voraussetzungen, journalistisch bedeutet.

2.2 „Viele Wege führen nach Rom." - Eigenschaften differenzierter Kommunikationskanäle

Heutzutage gibt es für Organisationen eine Vielzahl an Möglichkeiten, sich in den Medien zu präsentieren. Durch das Web 2.0 und damit mit der Entstehung der Social Media Kanäle einhergehend, stehen den Organisationen ganz neue Wege offen. „Media Relations" ist das Handlungsfeld, welches sich über die klassische journalistische Medienarbeit hinaus, auch mit den organisationseigenen Medien und Netzmedien befasst (Mast, 2016). „Ziel der Media Relations ist es demnach, an der öffentlichen Kommunikation teilzuhaben und die öffentliche Meinungsbildung zu beeinflussen" (Mast, 2016, S. 356). Lange Zeit dominierten die Journalisten die Medienarbeit, indem sie entschieden, welche Themen und Akteure an die Öffentlichkeit gelangen (Mast, 2016). Relevanz- und Selektionspunkte sind dabei mögliche Motive der Journalisten (Mast, 2016). Durch das digitale Zeitalter änderte sich jedoch die Rolle der Journalisten, da nun auch andere wirtschaftliche Akteure an der Kommunikation teilnehmen können - die Journalisten geraten mehr in die Funktion der Beobachtung (Mast, 2016).

Um die Medienarbeit besser zu verstehen, müssen zunächst die verschiedenen Medien typisiert werden. Laut dem Artikel von Oertli (2016) ist das, von Daniel Goodall stammende, „PESO-Modell" besonders geeignet, da es viele Vorteile hat und die Medientypen sinnvoll strukturiert. „PESO" steht für paid, owned, earned and shared bzw. social media und charakterisiert die verschiedenen Medienarten. Auch wenn die einzelnen Medientypen nicht ganz trennscharf voneinander abzugrenzen sind, da beispielsweise Kommentare in den „social media" auch gleichzeitig den „owned media" zugeordnet werden können (Janowitz, 2015), ist eine Einteilung sinnvoll. Für Oertli (2016) ist das Modell Grundvoraussetzung für eine geeignete, strukturierte Mediaplanung über viele Kommunikationskanäle hinweg. Der Gastbeitrag von Dietrich (2017) verweist darauf, dass das Modell nicht nur hilft einen strategischen Plan zu entwickeln, sondern es hilft auch dabei den Erfolg des Content zu messen (Cision, 2017). Dabei sollten die unterschiedlichen Kaufzyklen und Ziele der Medientypen beachtet werden.

Dem Schaubild des Artikels von Riehle (2015) nach, sind die Pressemitteilungen den „earned media" und die Instagram-Beiträge den „shared-media" bzw. „social media" zuzuordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Riehle, E. (2015,11 Dezember). „Was kostet die Welt?" - Auch PR-Profis sollten sich mit Paid Media auseinandersetzen. Abgerufen von https://www.pr-fundsachen.de/was-kostet-die-welt- auch-pr-profis sollten-sich-mit-paid-media-auseinandersetzen/

„Paid media" bezeichnet bezahlte Werbung auf unternehmensfremden Kanälen, wie Anzeigen, Spots usw. (Janowitz, 2015). Laut dem Artikel von Robinson (2016) liegen die Vorteile von paid media darin, dass die Nutzung zuverlässig, skalierbar und schnell ist. Das bedeutet demnach, dass die Nachricht garantiert platziert wird und das Publikum schnell erreicht wird. Durch das Zahlen der Werbung bietet sich eine Vielzahl an Möglichkeiten an. Die Nachteile jedoch, sind der zu hohe Kostenfaktor und die durch das Bezahlen verursachte, leidende Glaubwürdigkeit (Robinson, 2016). Für die Universität, als institutionelle Einrichtung, welche durch Drittgelder und Steuergelder finanziert wird, ist paid media daher keine Option. Unter „Owned media" sind alle eigenen Kanäle, die weitestgehend von den sich stets ändernden Gesetzen und AGBs verschont bleiben, zu verstehen (Janowitz, 2015). Die Vorteile, die sich hierheraus ergeben sind zum einen, dass ein geringes Risiko besteht, da die Plattform jederzeit geschlossen werden kann; zum anderen, dass solange der Inhalt relevant ist, das Publikum auch Gehör findet (Robinson, 2016). Die Herausforderung dabei ist es, das Publikum aufzubauen, um eine größere Reichweite zu schaffen (Robinson, 2016). Teilweise werden die social media den owned media zugewiesen, da diese auch als eigene Kanäle stehen. Laut Janowitz (2015) unterliegen sie jedoch „ganz anderen Bedingungen und werden auf ganz anderem Wege verbreitet." Verbleiben noch earned media und shared bzw. social media, die Medientypen, auf welche sich die Untersuchung dieser Arbeit beschränkt.

Der Begriff „earned media", wie aus der Übersetzung vom Englischen ins Deutsche schon hervorgeht, bedeutet, dass die Veröffentlichung der Mitteilung verdient werden muss (Industrie Contact, 2015). Der Artikel von Janowitz (2015) verweist darauf, dass die earned media das höchste Vertrauen und die höchste Akzeptanz genießen, da die Veröffentlichung über Dritte erfolgt. Daraus ergibt sich eine kosteneffektive Reichweite. Die Schwierigkeit besteht darin, eine Platzierung zu bekommen. Um das zu erreichen, ist eine gute PR-Strategie erforderlich. In den „shared media" synonym als „social media" bezeichnet (Industrie Contact, 2015), können Inhalte direkt von der Organisation selbst hochgeladen werden. Die Inhalte unterliegen lediglich den Bedingungen der einzelnen Plattformen. Während sich bei den earned media die Veröffentlichung verdient werden muss, ist es bei den social media die Publizität durch die Stakeholder (Oertli, 2016). Das schafft hohes Vertrauen bei den Rezipienten. Wichtig im Umgang mit den social media ist, dass trotz der Möglichkeit viel und kostengünstig zu produzieren, vorher eine geeignete Strategie festgelegt werden sollte, um auch wirklich mehr „shares" zu erreichen (Robinson, 2015). Hier zählt „Qualität statt Quantität".

Earned media und social media sind, wie die anderen Medientypen paid und owned media, mit individuellen Stärken und Schwächen geprägt. Die Aufgabe von Organisationen besteht nun darin, eine geeignete Medienstrategie für die verschiedenen Medientypen zu entwickeln und auch die Möglichkeit des Zusammenspiels der Medientypen zu ergreifen (Kammerzelt & Wimmer, 2016). Ein Beitrag kann dabei zwei völlig verschiedene Funktionen verfolgen. Ein Beitrag kann sowohl informativ, als auch unterhaltsam sein (Bruhn & Esch, 2009). Die Funktion ist dabei ein Kriterium der Auswahl des Kommunikationsinstruments. Weitere Kriterien können unter anderem die Darstellungsbasis, Kosten, Frequenz und Konzeption sein (Bruhn, Esch & Langner, 2009).

Die Universität Hohenheim ist auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen vertreten. In den social media auf Facebook, Youtube, Twitter und Instagram. In den earned media in den Pressemitteilungen. An dieser Stelle sollen noch zur Vollständigkeit die internen Kommunikationsangebote erwähnt werden, wie der „Hohenheimer Online-Kurier", „Veranstaltungskalender", eine Plattform für Verbesserungsvorschläge, sowie kurze Bekanntmachungen (Universität Hohenheim, 2017). Die internen Kanäle sind der Medienart „owned media" zuzuordnen. Die verschiedenen Kommunikationswege stellen unterschiedliche Vor- und Nachteile dar. Wie auch bei den Unternehmen, eignen sich manche besser als andere (Mast, 2016). Marshall McLuhan betonte die Wichtigkeit der Wahl des Mediums „The medium is the message" (Mast, 2016, S. 175). Das bedeutet, dass nicht nur der Inhalt der Nachricht die eigentliche Nachricht ausmacht, sondern schon das gewählte Medium eine Botschaft vermittelt.

Da es den zeitlichen Rahmen dieser Arbeit überschreiten würde, alle Kanäle zu untersuchen, wird die Erhebung begrenzt auf die externen Kommunikationskanäle Pressemitteilungen und Instagram. Die Wahl genau dieser Kanäle hat folgende Begründung: Pressemitteilungen sind das am häufigsten verwendete PR-Instrument (Journalexpert.de, 2018) und Instagram das schnellste wachsende Social Network (Juric, 2014). Die technische, aber auch die journalistische Diskrepanz der Kanäle, bietet einen großen Untersuchungsspielraum und hebt die Besonderheiten und Eigenarten der Medientypen hervor. Für die Analyse bedeutet das, dass zum einen die Kategorien sehr vielfältig ausfallen und zum anderen, dass der Vergleich der Kanäle sich als schwierig darstellt.

2.2.1 Instagram: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte"

Die Gründer Kevin Systrom und Mike Krieger führten 2010 „Instagram" in den Markt ein. Nach nur wenigen Stunden nach dem Launch war die App „auf Platz 1 der Apple iTunes Charts für Gratis-Foto- Apps" (Kobilke, 2016, o.S.) und hatte bereits nach wenigen Wochen über eine Millionen Nutzer (Kobilke, 2016). Laut Allaboutfacebook.de, deutschsprachiger Blog rund um Facebook und Social Media Marketing, hat Instagram weltweit über 800 Millionen Nutzer, wovon 500 Millionen das Portal täglich nutzen. 50% der Unternehmen auf Instagram haben schon einmal eine Story veröffentlicht (Stand September 2017).

Der aktuelle Forschungsstand zu Instagram ist noch relativ gering, jedoch mit starkem Wachstumspotenzial. Die Studie von Hu, Manikonda und Kambhampati (2014) gibt erste Einblicke in die verschiedenen Arten von Nutzertypen anhand von acht berühmten Fotokategorien und ist damit die „first in-depth study of conent and users on Instagram" (Arbor, 2014, S. 595). Weitere wichtige Erkenntnisse liefern die Studien von Mikko Villi (2010), in welcher er den Einfluss von visueller Mobilkommunikation in Bezug zur interpersonellen Kommunikation untersuchte (Mikko Villi, 2010). Im Gegensatz zur digitalen Kamera, ermöglicht das Fotografieren mit dem Mobiltelefon sowohl das private, als auch das öffentliche Teilen. In dem Artikel von Villi und Stocchetti (2011) heißt es, dass die Nutzung der mobilen Kommunikation durch den Wunsch nach Intimität ausgelöst wird. Fotonachrichten unterstützen Nähe, besonders zwischen Familienmitgliedern und Freunden und helfen die sozialen Kontakte aufrechtzuerhalten (Villi & Stoccetti, 2011).

Neueste Forschungen beschäftigen sich auch damit, welche Auswirkungen Instagram auf die menschliche Psyche hat, so wie unter anderem die DAK-Studie (DAK, 2018). Die Studie zeigt erschreckende Erkenntnisse der überdurchschnittlich hohen Social Media Nutzung von Jugendlichen. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Jugendliche mit einer hohen Nutzung von Instagram, Whatsapp und Snapchat unangenehmen Problemen aus dem Weg gehen wollen, mehr Streit mit den Eltern haben und teilweise weniger bis kaum schlafen. Nicht zuletzt kann genau dieses Verhalten zu einer ernsthaften psychischen Erkrankung, wie beispielsweise zu einer Depression, führen (DAK, 2018).

Die Plattform Instagram bietet eine facettenreiche Forschungsgrundlage. Bisherige Untersuchungen im Bereich der Medienarbeit mit Instagram von Universitäten blieben jedoch aus. Damit ergibt sich eine große Forschungslücke, welche unter anderem die Fragen, „Wie können Universitäten Instagram in der Medienarbeit erfolgreich nutzen?", „Welches Potenzial steckt hinter der Medienarbeit mit Instagram?", hervorruft. Die Abschlussarbeit hilft, erste Erkenntnisse am Beispiel der Universität Hohenheim zu gewinnen, um die Forschungslücke zu schließen.

a) Technische Rahmenbedingungen

Instagram ist eine Onlineplattform, auf welcher Videos und Fotos erstellt, bearbeitet und anschließend auf Instagram selbst und weiteren Social Media Plattformen und via E-Mail geteilt werden können. Das Besondere an den Instagramfotos und -videos ist, dass diese im quadratischen Format dargestellt werden, welches an Polaroid-Fotos erinnert, zudem können die Fotos mit einem Filter versehen werden. Der Filter besteht aus verschiedenen Effekten und kann die Bilder beispielsweise in Retro, Schwarz-Weiß oder in einer 70-Jahre-Optik gestalten. Die einzelnen Bilder können auch individuell ausgebessert werden. Dazu bietet die Plattform zusätzliche Features, wie Änderung des Kontrasts, Helligkeit, Wärme, Struktur, Schärfe usw., an (Kobilke, 2016).

Die Bilder können mit verschiedenen „Hashtags" versehen werden. Hashtags sind mit dem Rautenzeichen verbundene Wörter, wie beispielsweise „ #hohenheim". Hashtags bieten die Möglichkeit, Bilder zu kategorisieren und unter den Schlagworten zu finden (Kobilke, 2016).

Bei der Bildbearbeitung alleine bleibt es nicht. Instagram ermöglicht es, die bestehenden sozialen Kontakte zu pflegen und zu erweitern. Dazu bietet Instagram die Nachrichtenfunktion, Kommentarfunktion, sowie die „Gefällt mir"- und „Folge"-Funktion an. User haben somit die Chance, mit anderen Usern in Verbindung zu treten. Anders als bei anderen sozialen Netzwerken, läuft die Kommunikation hauptsächlich über Fotos und Videos ab. Damit gehört Instagram zum Vorreiter einer neuen Kommunikationsära (Kobilke, 2016). Immer wieder neue Applikationen, wie „Instagram Direct", also das direkte Teilen einer Story mit nur ausgewählten Personen, das Markieren von Bildern mit anderen Personen und Orten, sowie neue Filter und Designs, sorgen dafür, dass Instagram immer den neuesten Trends folgt und sein technisches Offert erweitert (Kobilke, 2016).

b) Journalistische Rahmenbedingungen

Instragram bietet die Möglichkeit, schnell und einfach Fotos zu veröffentlichen und das ohne die Zwischenschaltung von Multiplikatoren. In binnen weniger Sekunden ist ein Bild hochgeladen und der Content erreicht die Rezipienten. Einzige Voraussetzung hierfür ist, dass der Kanal „Universität Hohenheim" bereits abonniert ist oder gesucht wird. Laut dem PR-Blogger Juric (2014) sind der Organisation beim Veröffentlichen von Bildern keine Grenzen gesetzt. Die visuelle Kommunikation durch Bilder bietet die Chance, Emotionen leichter zu transportieren. Besonders wichtig hierbei ist es, dass die vermittelten Emotionen dem Image der Universität entsprechen. Aus aussagekräftigen Motiven werden Schlüsselbilder „key visuals" erstellt, welche dem Leitbild der Organisation entsprechen (Bartling, 2016). Durch Logos und ganz individuelle Schriftzüge wird der Wiedererkennungswert begünstigt (Bartling, 2016). Die Universität Hohenheim hat die Möglichkeit, durch visuelle Bildkommunikation ihre Kompetenzen und ihr Leitbild, sowie emotional geladene Informationen zu vermitteln. Aus journalistischer Perspektive sollte eine konsequente Bildsprache, entsprechend dem Corporate Design der Uni, entwickelt werden. Durch die technischen Nutzungsvoraussetzungen, wie das Posten einer Story, eines Fotos oder das „Live-gehen", beispielsweise während einer universitären Veranstaltung, wird die Bandbreite der kreativen Entfaltungsmöglichkeiten um ein Vielfaches erweitert.

Aus der Perspektive des Rezipienten bedeutet das, dass die durch Bilder transportierten Informationen greifbarer und authentischer sind, was durch Interaktion seitens der Rezipienten direkt belohnt werden kann (Juric, 2014). „Instagramer sind nicht geizig mit der Vergabe von likes [sic] für Fotos, die ihnen gefallen." (Schuppe, 2015). Laut Spektrum wird Interaktion, synonym „Wechselwirkung", wie folgt definiert: „das Zusammenspiel von zwei (oder mehr) Merkmalen, Größen, Variablen, Konstrukten, Personen oder Verhaltensweisen" (Spektrum, 2000). In dieser Arbeit ist mit Interaktion die Wechselwirkung bzw. der Austausch zwischen Journalist und Rezipient gemeint, welcher durch Likes und Kommentare zum Ausdruck gebracht wird. Die Interaktion führt dazu, dass sich der Rezipient intensiver mit der Marke „Universität Hohenheim" auseinandersetzt und ermöglicht somit eine intensivere Bindung zur Universität (vgl. Schuster, 2016). Aus journalistischer Perspektive ist es daher besonders wichtig, die Kommentare und Likes auszuwerten, denn „nur so lassen sich Optimierungspotenziale erkennen und Handlungspotenziale aufzeigen" heißt es in dem Artikel von Grundmann (2017). Die Interaktion der Rezipienten, anhand von Likes und Kommentaren, ist ein wichtiges Indiz für die Journalisten, welche Beiträge interessant und beliebt sind und welche eben nicht. Erste Anzeichen wie beliebt das Jubiläum bei den Rezipienten ist, soll daher mit folgender forschungsleitenden Frage untersucht werden:

FF: Ist die Interaktion bei einem Jubiläums-Post auf Instagram höher als im Vergleich zu Posts, die andere Themen aufgreifen?

Durch die Verbindung realer und virtueller Welt ergeben sich Vorteile, die „zur Verbesserung der Zielerreichung sowie für die Optimierung des Erfolgs von Events zu nutzen sind" (Kern, 2016, S. 31). Folglich ist die Zahl der Organisationen, welche Social Media für die Eventkommunikation nutzen, gestiegen (Kern, 2016). Social Media hat dabei eine große Reichweite und ist kostengünstig, was ein weiterer wichtiger Faktor für die Universität als NPO ist.

2.2.2 Pressemitteilungen: „ Klassisch mit Stil"

Pressemitteilungen gelten als zentrales Element der Medienarbeit. „Eine Pressemitteilung ist eine unregelmäßig erscheinende, mit eher geringem Aufwand verbundene und daher häufigste Berichtsform des Unternehmens, die sich je nach Adressatengruppe auf verschiedene Themen beziehen kann" (Wedler, 2012, S. 27). Die Pressemittelung ist das Bindeglied zwischen journalistischer Arbeit und Öffentlichkeitsarbeit. Der aktuelle Forschungsstand zeigt, dass es verschiedene theoretische Ansätze und empirische Befunde gibt (Wedler, 2012). Die Ansätze von Baerns schreiben der Öffentlichkeitsarbeit gemäß der Determinationstheorie eine machtvolle Rolle zu (Wedler, 2012). Demnach beeinflusst die Öffentlichkeitsarbeit nicht nur das Timing der Berichterstattung, sondern bestimmt auch zu einem Teil die Themen mit (Wedler, 2012). Ein konträrer Ansatz ist der „Parasitismus". Dieser sieht die Macht beim Journalisten, welcher als Gatekeeper nach eigenen Interessen und Werten die Nachrichten auswählt (Wedler, 2012). Weitere Ansätze sind der Intereffikations- und Interpenetrationsansatz (Wedler, 2012). Neue Studien ergeben, dass das Verhältnis von Journalismus und der Public Relations breit erforscht ist, die Befunde jedoch trotzdem ernüchternd bleiben, da die „Einflüsse und Abhängigkeiten zwischen PR und Journalismus" (Hoffmann, 2007, S. 555) weiterhin unzugänglich bleiben. Die Gründe hierfür können mangelhafte Abgrenzungen des Begriffsverständnisses von Journalismus und PR sein, welche dazu führen können, dass während der Untersuchung Kommunikationsmedien nicht richtig zugeordnet werden können (Hoffmann, 2007). Wie speziell Journalisten einer Universität Themen wählen, bleibt weiterhin offen. Erste Ansätze dafür leistet diese Arbeit. Als ein wichtiger Indikator zur Selektion der Nachrichten bildet zur Unterstützung der Untersuchung die Nachrichtenwerttheorie, welche im letzten Abschnitt des Theorieteils dargestellt wird.

a) Technische Rahmenbedingungen

Im Allgemeinen sind Pressemitteilungen optisch unattraktiv und folgen nicht den klassischen Regeln des Journalismus (Bischl, 2016). Die Pressemitteilungen speziell der Universität Hohenheim sind textbasiert und meist mit einem Foto versehen. Im Gegensatz zu Instagram jedoch steht hier der Text im Vordergrund und nicht das Foto. Einzelne Mitteilungen weisen zusätzlich weiterführende Links auf. Die Basis für die Bekanntmachung einer Nachricht, es sei denn es ist eine PR-Agentur beauftragt, ist ein Presseverteiler mit ausgewählten Journalisten und Redakteuren (Journalexpert.de). Die Universität Hohenheim offeriert thematisch differenzierte Presseverteiler. Die Themen, wie beispielsweise Gesundheit, Kommunikation, Umwelt, Studium, um nur ein paar an dieser Stelle zu erwähnen, können selbst ausgewählt werden. „Nur das bekommen, was einen wirklich interessiert.", lautet der Grundsatz der Universität (Universität Hohenheim, 2017).

b) Journalistische Rahmenbedingungen

Die Pressemitteilungen der Universität Hohenheim werden in der Hochschulkommunikationsabteilung der Universität verfasst. Relevante Themen können sowohl Themen aus den Medien sein, als auch universitäre Themen, wie Forschungsergebnisse, Publikationen oder besondere Anlässe (Universität Hohenheim, 2017).

In seinem Artikel sagt Sauermann (2010): „Pressemitteilungen sind dann erfolgreich, wenn Sie Dritte dazu bringen, Positives über Sie und Ihr Unternehmen zu sagen." Pressemitteilungen richten sich also nicht direkt an ihre Stakeholder, sondern sind beeinflusst von Multiplikatoren. Ein Multiplikator ist ein Journalist, Redakteur, Medienschaffender, welcher die Pressemitteilung verfasst (Sauermann, 2010). Im Fall der Universität Hohenheim ist die Pressestelle der Abteilung Hochschulkommunikation der Multiplikator. Ist ein Thema als relevant identifiziert, so verfasst die Pressestelle der Hochschule mithilfe eines Experten eine Mitteilung. Die Universität stellt auf ihrer Homepage eine entsprechende Expertenliste bereit. Durch das Gespräch mit dem Experten werden alle wichtigen Details geklärt und die Pressestelle verfasst die erste Version einer Verfassung. Diese wird dann bis einschließlich den letzten Änderungswünschen seitens des Experten geprüft. Nach der letzten Freigabe des Experten wird die Pressemitteilung über verschiedene Verteiler, je nach Thema, versandt und auf der Universitätshomepage veröffentlicht (Universität Hohenheim, 2017).

Im Vergleich zu der Medienarbeit mit anderen Kanälen ist bei der Pressemitteilung meist ein Autor erkennbar. Hierzu wird oft der Experte als Kontaktperson genannt. So können entstandene Rückfragen zum Thema direkt an den entsprechenden Experten gestellt werden. Hilfreich sind auch weiterführende Links. In dem Artikel von Matting (2017) heißt es, dass durch die Angaben eines Experten die Glaubwürdigkeit der Mitteilung steigt. Journalisten wissen vieles, jedoch nicht alles. Daher stellt sich folgende forschungsleitende Frage:

FF: Welche Themen sind mit einem Autor und einer Kontaktperson gekennzeichnet?

Die Tatsache, dass beim Veröffentlichen einer Pressemitteilung Multiplikatoren eine wichtige Rolle spielen, bedeutet vor allem ein gutes Zeitmanagement. Kleinste Änderungen einer Mitteilung müssen vom Experten freigegeben werden, daher kann es hier zum Zeitverzug kommen. Laut Landeshochschulgesetz darf nur allein der Rektor die Universität vertreten, deshalb ist die zusätzliche Freigabe der Pressemitteilung durch den Rektor erforderlich (Universität Hohenheim, 2017). Ziel einer Pressemitteilung ist eine hohe Medienresonanz bei wenigen Mitteilungen (Bingmann, 2017). Inwieweit die journalistischen Rahmenbedingungen Auswirkungen auf die Themenwahl und die Häufigkeit einer Mitteilung haben, wird in dieser Arbeit untersucht.

Zusammenfasssend lässt sich sagen, dass das journalistische Verhalten von dem technischen Rahmen abhängig ist und bei der Analyse berücksichtigt werden muss. Im folgenden Kapitel soll der Inhalt, speziell die Kommunikation des 200-jährigen Jubiläums, auf beiden Kanälen analysiert werden.

2.3 „Content is King": Das Jubiläum als Kommunikationsanlass

01.01.2018: Startschuss in das 200-jährige Jubiläumsjahr. Die Universität Hohenheim wird 200 Jahre alt und das wird gebührend gefeiert. Es ist das Ereignis der Universität. Laut dem Artikel von Koch (2018) wird das Jubiläum den Events zugeordnet. „Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird" (Nufer, 2002 zit. n. Bruhn, 1997, S. 777). Eine Veranstaltung ist dabei „ein organisiertes, zweckbestimmtes, zeitlich begrenztes Ereignis, an dem eine Gruppe von Menschen vor Ort und/oder über Medien teilnimmt" (Kern, 2016, S. 25). Ein Event wird im sprachlichen Gebrauch oft als synonym zur „Veranstaltung" verwendet. Bei näherer Betrachtung jedoch ist ein Event eine Spezifikation einer Veranstaltung. „Jedes Event ist eine Veranstaltung, aber nicht jede Veranstaltung ein Event" (Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser & Zeller, 2010, S. 23).

Laut Koch (2018) gehört das Jubiläum zur „Königsdisziplin" in der Event-Branche. Ein Event, speziell das Jubiläum, hat aufgrund der Seltenheit, großes Kommunikationspotenzial. Jubiläen bieten Anlass zur Kommunikation und können ein Event räumlich und zeitlich dehnen (Kern, 2016). Voraussetzung hierfür ist, dass Posts oder Mitteilungen auch vor und nach dem Event bzw. hier vor und nach dem Jubiläumsjahr gepostet werden.

Johne (2005) weist auf die Vorteile und Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit eines „Firmenjubiläums" hin. Die Vorteile und Möglichkeiten eines Firmenjubiläums lassen sich auch auf die Universität, als institutionelle Organisation, übertragen. Das Jubiläum ermöglicht, das Image der Universität zu verbessern, den Bekanntheitsgrad zu erweitern und stärkt gleichzeitig das „Wir-Gefühl" der Zugehörigen (Johne, 2005). Es können neue Bekanntgaben gemacht und neue Wege aufgezeigt werden, sowie stolz auf die Universitätsgeschichte zurückgeblickt werden (vgl. Johne, 2005). Jubiläen bieten außerdem die Chance, die Beziehung zu den Stakeholder nachhaltig zu ändern (Wünsch & Thuy, 2007).

Voraussetzung für den Erfolg eines Jubiläums ist eine gute Planung. Zur Planung gehören das Festlegen der Ziele und der Kommunikationskanäle, die Bestimmung des zeitlichen Rahmens, sowie die Evaluierung, um den Erfolg der Kommunikation zu messen (Lianatech GmbH, 2016). Das 200-jährige Jubiläum der Universität ist ein „Ein-Jahres-Event" und wird in dieser Arbeit in verschiedene Phasen unterteilt: Pre-Jubiläum, Force-Jubiläum und Post-Jubiläum. Die Planung beginnt in der Pre- Jubiläumphase schon im vorherigen Jahr, darunter fällt das Vorbereiten von Pressemitteilungen und das Planen von Social Media Auftritten (Lianatech GmbH, 2016). Auf den Social Media Kanälen kann das Interesse der Teilnehmer geweckt werden und gleichzeitig das Netzwerk und somit die Reichweite vergrößert werden. Die Force-Jubiläum-Phase bietet die Möglichkeit der Live-Übertragung der einzelnen Veranstaltungen des Jahres, so können auch virtuelle Veranstaltungsteilnehmer an der Veranstaltung durch Kommentieren und Rezipieren, teilnehmen (Kern, 2016). Von Beginn an hilft es durch Monitoring, das heißt, durch Beobachtung und anschließender Auswertung, die Kommunikation zu verbessern. Während des Jubiläums sollten die Social Media Kanäle aktiv sein, Pressemitteilungen veröffentlicht und auf Reaktionen seitens der Rezipienten angemessen eingegangen werden (Linanatech GmbH). Die PostJubiläumsphase darf keinesfalls außer Acht gelassen werden. In dieser Phase beginnt die Nachbereitung des Jubiläums. Ist das Jubiläumsjahr zu Ende, so kann die Kommunikation durch den Soll-Ist-Vergleich analysiert und Fragen wie „Sind die Ziele erreicht worden?", beantwortet werden.

Der Start ins Jubiläum beginnt üblicherweise mit einer Auftaktveranstaltung - so auch in Hohenheim. Auf der Homepage der Universität Hohenheim heißt es: „Gemeinsam feiern: das Jubiläumsjahr hat begonnen" (Universität Hohenheim, 2018). Desweiteren heißt es, dass es ein großes Programm zum Auftakt gab und dieses mit einer Lichtershow endete. Eine Auftaktveranstaltung, auch oft im sprachlichen Gebrauch Kick-off Veranstaltung genannt, bietet dabei besonders großes Kommunikationspotenzial unter den Events. Laut dem Artikel von Wilkenwerk (2015), hebt sich die Auftaktveranstaltung durch ihre „positive Aufbruchsstimmung hervor". Da es sich, wie der Name der Veranstaltung schon sagt, um ein Kick-off handelt, müssen weitere Events folgen. Die Aufgabe der Kommunikation ist zum einen die Ankündigung und Animation für die Auftaktveranstaltung, zum anderen die positive Stimmung nach der Veranstaltung einzufangen und auf weitere zu projizieren.

Der Start des Jubiläums ist daher entscheidend für den weiteren Verlauf des Jubiläumsjahrs. Die forschungsleitende Frage lautet deshalb:

FF: Wie unterscheidet sich die Kommunikation zum unmittelbaren Jubiläumsstart in Pressemitteilungen und Instagram-Posts von der Kommunikation während des ersten Quartals im Jubiläumsjahr?

Das Jubiläum als alleiniges Thema reicht nicht aus, um das Interesse der Rezipienten dauerhaft zu wecken und eine Nachricht zu veröffentlichen. Um das zu erreichen, sollte die Nachricht einen hohen Nachrichtenfaktor haben. Laut Journalistikon (2016) wird Nachrichtenfaktor wie folgt definiert als: „Sie beschreiben Merkmale von Ereignissen und Themen, die für die Publikation in journalistischen Nachrichten selektiert werden und je nach ihrer Quantität, Intensität und Kombination den Wert einer Nachricht ausmachen." Umso höher der Nachrichtenfaktor, desto höher die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung (Journalistikon, 2016). Die Selektion der Nachrichten gehört zu dem größten Teil der journalistischen Aufgaben (Maier, Marschall, Stengel, 2010). Die große Zahl an Ereignissen forciert die Journalisten, Nachrichten zu selektieren. Wie kommt es, dass die Medienbeiträge so ähnlich aussehen? Um diese Frage zu beantworten, wurden verschiedene Ansätze und Modelle entwickelt (Maier, Marshall, Stengel, 2010).

Die ersten Anzeichen für eine mögliche Selektion der Nachrichten, anhand bestimmter Kriterien, fanden sich in Handbücher des Journalismus wieder (Eilders, 1997). Dies beruhte aber lediglich auf den gesammelten Erfahrungen der Journalisten und nicht auf empirischen oder gar theoretischen Untersuchungen (Eilders, 1997). Die Grundzüge der Nachrichtenwerttheorie entstanden durch Einar Östgaard, welcher erstmals die Ergebnisse von Inhaltsanalyse und Journalistenbefragungen zusammentrug (Eilders, 1997). Aufbauend auf seiner Arbeit legten Galtung und Rouge (1965) weitere Selektionskriterien fest und stellten Hypothesen zum Auswahlprozess auf (Eilders, 1997). Die heutigen Nachrichtenfaktoren sind den Arbeiten „von Johan Galtung und Mari Holmboe Ruge (1965) sowie Winfried Schulz (1976/1990)" zu verdanken (Journalistikon, 2016). Die Arbeit von Galtung und Ruge bildet die Basis für die Nachrichtenwertforschung (Ruhrmann & Göbel, 2007). Sie zeigen, dass Nachrichtenfaktoren als Stimulusmerkmale gesehen werden und allgemeinen Selektionskritierien entsprechen (Eilders, 1997).

Bis heute gibt es verschiedene Variationen der Nachrichtenfaktoren von mindestens drei Faktoren, bis hin zu 22 Faktoren (Uni Koblenz-Landau, 2010). Durch Faktorenanalyse werden übergeordnete Dimensionen bestimmt, anhand derer die einzelnen Faktoren kategorisiert werden (Uni KoblenzLandau, 2010).

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