Ziel dieser Studienarbeit ist es, die Wirkung der Werbung zu veranschaulichen, um die Frage nach ihrer Macht zu beantworten und daraus Handlungsempfehlungen der jeweiligen Akteure abzuleiten. Robbins (1993) formuliert "Macht" wie folgt: "Power refers to the capacity that A has to influence the behavior of B, so that B does something, he or she would not otherwise do." Umso größer die Einflussnahme auf die Emotionen oder auf das Verhalten des Rezipienten, desto mächtiger gilt sie.
Tausende Menschen schauen sie, ob bewusst oder unbewusst. Entweder auf dem Bahnsteig als Plakat, beim Fernsehen, in Zeitschriften, im Internet oder gar in Apps auf dem Handy. Keiner schafft es, ihr zu entkommen – der Werbung. Werbung gehört zu den sehr bewährten und alten Kulturtechniken und trotzdem ist die Angst so groß vor ihr, wie bei fast keiner anderen Kommunikationsform. Rezipienten fürchten Manipulation, Beeinflussung, Persuasion. Werbung erscheint uns hinterhältig, "sie will auffallen und gefallen, und sie will verkaufen, was sie in den Augen vieler schon verdächtigt macht".
Werbung sagt klar und vor allem laut, lauter als der Rest des Programms, was sie verkaufen will, aber dennoch wenig über ihre Tricks. Werbung ist parteiisch, lügt, schönt, übertreibt und verführt. "Aber: Sie macht keinen Hehl daraus, sie tut all dies vor den Augen eines Massenpublikums". Ihr Ziel dabei: der Versuch, Meinungen, Einstellungen oder Emotionen des Rezipienten so zu beeinflussen, dass es zum Kauf des werbenden Produkts kommt. Auch Eltern oder Vorgesetzte wollen ein erwünschtes Verhalten hervorrufen, indem sie das Verhalten verstärken, positiv mit Belohnungen, negativ mit Sanktionen. Die Werbung kann nichts von alldem. Die Werbung verlässt sich auf ihr einziges, vielleicht sogar das wertvollste Machtinstrument: die Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung
- 1.1 Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 1.3 Anwendungsgebiet: Werbung als Kommunikationsinstrument
- 2. Theoretische Grundlagen
- 2.1 Forschungsstand
- 2.2 Macht
- 2.3 Involvement
- 2.4 Elaboration Likelihood Modell
- 2.5 Priming
- 2.6 Mere-Exposure
- 3. Handlungsempfehlungen
- 3.1 Aus Sicht der Werbetreibenden
- 3.2 Aus Sicht der Rezipienten
- 4. Kritische Reflexion und Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht die Wirkung von Werbung und beleuchtet die Frage nach ihrer Macht. Ziel ist es, die Mechanismen der Werbewirkung zu veranschaulichen und daraus Handlungsempfehlungen für Werbetreibende und Rezipienten abzuleiten. Die Arbeit basiert auf der Definition von Werbung als „Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“ (Berndt, 1992, S.224).
- Die Macht der Werbung und ihre Einflussnahme auf Konsumentenverhalten.
- Psychologische Grundlagen der Werbewirkung (z.B. Involvement, ELM, Priming, Mere-Exposure).
- Analyse verschiedener Werbeformen und ihre Strategien zur Aufmerksamkeitserregung.
- Handlungsempfehlungen zur Steigerung und Prävention der Macht von Werbung.
- Kritische Reflexion der Werbewirkung und ihrer ethischen Implikationen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses einführende Kapitel etabliert die Relevanz des Themas Werbung und deren umstrittene Wirkung. Es thematisiert die allgegenwärtige Präsenz von Werbung und die damit verbundene Angst vor Manipulation und Beeinflussung. Die Arbeit definiert ihr Ziel: die Veranschaulichung der Werbewirkung, die Beantwortung der Frage nach ihrer Macht und die Ableitung von Handlungsempfehlungen. Die Definition von Werbung nach Berndt (1992) wird eingeführt, und der Aufbau der Arbeit wird skizziert. Der Abschnitt betont die Unsicherheit über die tatsächliche Wirkungsweise von Werbung und die Notwendigkeit, diese besser zu verstehen.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für das Verständnis der Werbewirkung dar. Es beleuchtet den Forschungsstand zum Thema, analysiert den Begriff "Macht" im Kontext der Werbung und untersucht verschiedene psychologische Konzepte wie Involvement, das Elaboration Likelihood Modell (ELM), Priming und Mere-Exposure. Diese Konzepte dienen als analytische Werkzeuge zur Erklärung, wie Werbung Emotionen und Verhalten von Rezipienten beeinflusst und welche Faktoren die Wirksamkeit von Werbebotschaften bestimmen. Der Abschnitt liefert ein umfassendes Verständnis der psychologischen Prozesse, die der Werbewirkung zugrunde liegen.
3. Handlungsempfehlungen: Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen des zweiten Kapitels entwickelt dieses Kapitel Handlungsempfehlungen sowohl für Werbetreibende als auch für Rezipienten. Für Werbetreibende werden Strategien zur Optimierung der Werbewirkung diskutiert, während für Rezipienten Methoden zur Prävention von manipulativer Beeinflussung vorgestellt werden. Die Handlungsempfehlungen zielen darauf ab, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den Interessen der Werbetreibenden und den Rechten der Konsumenten zu schaffen und den Einfluss der Werbung auf ein ethisch vertretbares Maß zu beschränken. Das Kapitel berücksichtigt sowohl die Möglichkeiten der Machtmaximierung als auch der Machtprävention.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbewirkung, Macht, Manipulation, Kommunikation, Konsumentenverhalten, Involvement, Elaboration Likelihood Modell (ELM), Priming, Mere-Exposure, Handlungsempfehlungen, Rezipienten, Werbetreibende, Marketing, Kommunikationspolitik.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Seminararbeit: Die Macht der Werbung
Was ist das Thema der Seminararbeit?
Die Seminararbeit untersucht die Wirkung von Werbung und die Frage nach ihrer Macht. Sie analysiert die Mechanismen der Werbewirkung und leitet daraus Handlungsempfehlungen für Werbetreibende und Rezipienten ab.
Welche Ziele verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit möchte die Mechanismen der Werbewirkung veranschaulichen, die Macht der Werbung beleuchten und Handlungsempfehlungen für Werbetreibende und Rezipienten entwickeln. Sie basiert auf der Definition von Werbung als "Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen" (Berndt, 1992, S.224).
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunkte: Die Macht der Werbung und ihren Einfluss auf Konsumentenverhalten; psychologische Grundlagen der Werbewirkung (Involvement, ELM, Priming, Mere-Exposure); Analyse verschiedener Werbeformen und ihrer Strategien zur Aufmerksamkeitserregung; Handlungsempfehlungen zur Steigerung und Prävention der Macht von Werbung; und eine kritische Reflexion der Werbewirkung und ihrer ethischen Implikationen.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel: Eine Einführung, die die Relevanz des Themas und die Zielsetzung der Arbeit definiert; ein Kapitel zu den theoretischen Grundlagen, das Konzepte wie Involvement, ELM, Priming und Mere-Exposure erläutert; ein Kapitel mit Handlungsempfehlungen für Werbetreibende und Rezipienten; und abschließend eine kritische Reflexion und ein Fazit.
Welche theoretischen Grundlagen werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf verschiedene psychologische Konzepte, um die Werbewirkung zu erklären, darunter Involvement, das Elaboration Likelihood Modell (ELM), Priming und Mere-Exposure. Diese Konzepte dienen als analytische Werkzeuge, um zu verstehen, wie Werbung Emotionen und Verhalten beeinflusst.
Welche Handlungsempfehlungen werden gegeben?
Die Arbeit gibt Handlungsempfehlungen sowohl für Werbetreibende (Strategien zur Optimierung der Werbewirkung) als auch für Rezipienten (Methoden zur Prävention manipulativer Beeinflussung). Das Ziel ist ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den Interessen der Werbetreibenden und den Rechten der Konsumenten.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Werbung, Werbewirkung, Macht, Manipulation, Kommunikation, Konsumentenverhalten, Involvement, Elaboration Likelihood Modell (ELM), Priming, Mere-Exposure, Handlungsempfehlungen, Rezipienten, Werbetreibende, Marketing, Kommunikationspolitik.
Welche Definition von Werbung wird verwendet?
Die Arbeit verwendet die Definition von Werbung nach Berndt (1992, S.224): "Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen".
- Arbeit zitieren
- Denise Klein (Autor:in), 2019, Macht und Wirkung der Werbung. "Sie kriegen Dich!", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1009661
