Diese Arbeit bietet nicht nur einen Überblick über die aktuelle Rechtsprechung, sondern schärft gleichermaßen das Verständnis für rechtliche Risiken, die auf Influencer im Bereich des Influencer-Marketings warten. Gleichzeitig gibt sie einen Ausblick über mögliche zukünftige Lösungsansätze zur Auflösung der Rechtsunsicherheiten.
Nie waren Influencer präsenter als aktuell. Unternehmen nutzen daher zunehmend Influencer als Werbebotschafter, sodass Influencer-Marketing die traditionellen Werbekanäle vermehrt ersetzt. Insbesondere auf der Social-Media Plattform Instagram steigen die Umsätze stetig. Immer mehr in den Fokus rücken dabei wettbewerbsrechtliche Problemstellungen. Stellvertretend dafür stehen die Präzedenzfälle der Influencerinnen Cathy Hummels und Pamela Reif, die beide für sich eine Rechtsunsicherheit monierten. An diese Problematik knüpft die vorliegende Arbeit an. Ziel dieser Arbeit ist es, die vorherrschenden wettbewerbsrechtlichen Probleme zu analysieren und bestehende Rechtsunsicherheiten herauszuarbeiten. Dabei wird die aktuelle Marketingpraxis beleuchtet und rechtlich eingeordnet. Strittige Rechtsfragen werden unter Berücksichtigung der einschlägigen Rechtsprechung diskutiert und subsumierend durch Handlungsempfehlungen beantwortet.
Am Ende werden die aktuellen Lösungsansätze zur Bewältigung der Rechtsunsicherheit beleuchtet. Exemplarisch sei an dieser Stelle der Gesetzentwurf zur Änderung des Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) genannt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Teil 1
- Influencer als Werbeträger und Marketingakteure
- Der Influencer Begriff
- Plattformen der Influencer
- Web 2.0
- Social Media
- Abgrenzung zu anderen Internetangeboten
- Klassifizierung von Social Media
- Plattform für Influencer-Marketing
- Vorstellung Instagram
- Arten von Influencer
- Einteilung nach Typologie
- Einteilung nach Reichweite
- Grundlagen zur Marketingform
- Verortung in der Marketingstrategie eines Unternehmens
- Funktionsweise des Influencing
- Reziprozität
- Sozialer Beweis
- Konsistenz
- Sympathie
- Kompetenz
- Knappheit
- Ergebnis: Beeinflussung der Kaufentscheidung
- Chancen und Risiken von Influencer-Marketing
- Ausgestaltung der Werbung mit Influencern am Markt
- Form der Gegenleistung
- Form der Platzierung
- Teil 2
- Wettbewerbsrechtliche Anknüpfungspunkte bei Influencern als Werbeträger
- Wettbewerbsrecht i.S. der fortschreitenden Untersuchungen
- Informationspflichten im Wettbewerbsrecht
- EU-Recht als Ausgangspunkt der Informationspflichten
- Verstoß gegen Informationspflichten aus § 5a UWG
- Grundtatbestand: Irreführung durch Unterlassen (Abs. 1)
- Besonderheiten für das Verhältnis zu Verbrauchern (B2C)
- Vorenthalten wesentlicher Informationen (Abs.2,4,5)
- Verschleierung kommerzieller Zweck (Abs. 6)
- Weitere Informationspflichten
- Unlauterkeit nach §3 Abs.3 UWG
- Unlauterkeit nach § 3a UWG
- Rechtsfolgen im Wettbewerbsrecht
- Teil 3
- Die lauterkeitsrechtlichen Herausforderungen bei Influencer-Werbung in der Praxis
- Vorliegen einer geschäftlichen Handlung nach §2 Nr. 1 UWG
- Fallstudie Tap-Tag
- Marktbezug
- Unternehmensbezug
- Zusammenfassung: Sind Tap-Tags eine geschäftliche Handlung?
- Übertragung der Fallstudie auf den allgemeinen Anwendungsbereich
- Fallstudie Tap-Tag
- Die Unlauterkeit nach §5a UWG
- Vorgezogene Überlegung: Der Durchschnittsverbraucher in Instagram
- Der klassische Fall: Die Schleichwerbung auf Instagram
- Kommerzieller Zweck bei Influencer
- Die Pflicht zur Kennzeichnung
- Erkennbarkeit der Kennzeichnung
- Die Beeinflussung zur geschäftlichen Handlung
- Fazit
- Vorenthalten wesentlicher Informationen
- Einbeziehung des TMG
- Unlauterkeit durch Rechtsbruch nach §3a UWG
- Impressumspflicht nach §5 TMG
- Besondere Informationspflichten nach §6 TMG
- Einbeziehung des RStV
- Unlauterkeit durch Rechtsbruch nach §3a UWG
- Unlauterkeit nach § 3 Abs. 3 UWG i.V.m mit Anhang UWG
- Unlauterkeit nach Nr.11
- Unlauterkeit nach Nr. 23
- Vorliegen einer geschäftlichen Handlung nach §2 Nr. 1 UWG
- Teil 4
- Lösungsansätze zur Bewältigung der Rechtsunsicherheit
- Regelungsvorschlag des BMJV zur Korrektur des §5a Abs.6 UWG
- Höchstrichterliche Rechtsprechung
- Technische Möglichkeiten der Plattform
- Referentenentwurf des BMJV
- Lösungsansätze zur Bewältigung der Rechtsunsicherheit
- Schluss
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit den wettbewerbsrechtlichen Problemen im Zusammenhang mit Influencer-Werbung auf der Plattform Instagram. Sie analysiert die bestehenden Rechtsunsicherheiten und diskutiert die Notwendigkeit einer Änderung des Wettbewerbsrechts, um ein angemessenes Verbraucherschutzniveau zu erreichen.
- Rechtliche Herausforderungen von Influencer-Werbung
- Informationspflichten im Wettbewerbsrecht im Kontext von Influencer-Marketing
- Analyse der Rechtsunsicherheiten in der Praxis
- Lösungsansätze zur Verbesserung der Rechtssicherheit für Influencer
- Bewertung des Regelungsbedarfs im Wettbewerbsrecht
Zusammenfassung der Kapitel
Der erste Teil der Arbeit behandelt die grundlegenden Begriffe und Funktionsweisen der Marketingform Influencer-Marketing. Hierbei werden die Influencer selbst, ihre Plattform und ihre Marketingstrategie beleuchtet. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den wettbewerbsrechtlichen Anknüpfungspunkten im Kontext von Influencer-Werbung. Hierbei werden die Informationspflichten im Wettbewerbsrecht sowie die relevanten Rechtsnormen und deren Anwendung in der Praxis vorgestellt. Der dritte Teil der Arbeit analysiert die konkreten Herausforderungen, die sich in der Praxis der Influencer-Werbung auf Instagram ergeben. Hierzu werden Fallstudien, insbesondere zum Thema Tap-Tags und Schleichwerbung, betrachtet. Der vierte Teil der Arbeit untersucht verschiedene Lösungsansätze, um die Rechtsunsicherheiten im Bereich des Influencer-Marketings zu beheben. Hierbei werden Regelungsvorschläge des BMJV, die höchstrichterliche Rechtsprechung, technische Möglichkeiten der Plattform und der Referentenentwurf des BMJV näher beleuchtet.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Wettbewerbsrecht, Informationspflichten, § 5a UWG, Schleichwerbung, Kennzeichnungspflicht, Tap-Tags, Instagram, Rechtssicherheit, Verbraucherschutz, Rechtsunsicherheit, Gesetzesentwurf.
- Die lauterkeitsrechtlichen Herausforderungen bei Influencer-Werbung in der Praxis
- Wettbewerbsrechtliche Anknüpfungspunkte bei Influencern als Werbeträger
- Influencer als Werbeträger und Marketingakteure
- Arbeit zitieren
- Niklas Bollig (Autor:in), 2020, Influencer als Werbeträger. Die neue Herausforderung des Wettbewerbsrechts, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1009907
