Diese Arbeit bietet nicht nur einen Überblick über die aktuelle Rechtsprechung, sondern schärft gleichermaßen das Verständnis für rechtliche Risiken, die auf Influencer im Bereich des Influencer-Marketings warten. Gleichzeitig gibt sie einen Ausblick über mögliche zukünftige Lösungsansätze zur Auflösung der Rechtsunsicherheiten.
Nie waren Influencer präsenter als aktuell. Unternehmen nutzen daher zunehmend Influencer als Werbebotschafter, sodass Influencer-Marketing die traditionellen Werbekanäle vermehrt ersetzt. Insbesondere auf der Social-Media Plattform Instagram steigen die Umsätze stetig. Immer mehr in den Fokus rücken dabei wettbewerbsrechtliche Problemstellungen. Stellvertretend dafür stehen die Präzedenzfälle der Influencerinnen Cathy Hummels und Pamela Reif, die beide für sich eine Rechtsunsicherheit monierten. An diese Problematik knüpft die vorliegende Arbeit an. Ziel dieser Arbeit ist es, die vorherrschenden wettbewerbsrechtlichen Probleme zu analysieren und bestehende Rechtsunsicherheiten herauszuarbeiten. Dabei wird die aktuelle Marketingpraxis beleuchtet und rechtlich eingeordnet. Strittige Rechtsfragen werden unter Berücksichtigung der einschlägigen Rechtsprechung diskutiert und subsumierend durch Handlungsempfehlungen beantwortet.
Am Ende werden die aktuellen Lösungsansätze zur Bewältigung der Rechtsunsicherheit beleuchtet. Exemplarisch sei an dieser Stelle der Gesetzentwurf zur Änderung des Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) genannt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Teil 1 Influencer als Werbeträger und Marketingakteure
1 Der Influencer Begriff
2 Plattformen der Influencer
2.1 Web 2.0
2.2 Social Media
2.2.1 Abgrenzung zu anderen Internetangeboten
2.2.2 Klassifizierung von Social Media
2.3 Plattform für Influencer-Marketing
3 Vorstellung Instagram
4 Arten von Influencer
4.1 Einteilung nach Typologie
4.2 Einteilung nach Reichweite
5 Grundlagen zur Marketingform
5.1 Verortung in der Marketingstrategie eines Unternehmens
5.2 Funktionsweise des Influencing
5.2.1 Reziprozität
5.2.2 Sozialer Beweis
5.2.3 Konsistenz
5.2.4 Sympathie
5.2.5 Kompetenz
5.2.6 Knappheit
5.2.7 Ergebnis: Beeinflussung der Kaufentscheidung
5.3 Chancen und Risiken von Influencer-Marketing
6 Ausgestaltung der Werbung mit Influencern am Markt
6.1 Form der Gegenleistung
6.2 Form der Platzierung
Teil 2 Wettbewerbsrechtliche Anknüpfungspunkte bei Influencern als Werbeträger
1 Wettbewerbsrecht i.S. der fortschreitenden Untersuchungen
2 Informationspflichten im Wettbewerbsrecht
2.1 EU-Recht als Ausgangspunkt der Informationspflichten
2.2 Verstoß gegen Informationspflichten aus § 5a UWG
2.2.1 Grundtatbestand: Irreführung durch Unterlassen (Abs. 1)
2.2.2 Besonderheiten für das Verhältnis zu Verbrauchern (B2C)
2.2.3 Vorenthalten wesentlicher Informationen (Abs.2,4,5)
2.2.4 Verschleierung kommerzieller Zweck (Abs. 6)
2.3 Weitere Informationspflichten
2.3.1 Unlauterkeit nach §3 Abs.3 UWG
2.3.2 Unlauterkeit nach § 3a UWG
3 Rechtsfolgen im Wettbewerbsrecht
Teil 3 Die lauterkeitsrechtlichen Herausforderungen bei Influencer-Werbung in der Praxis
1 Vorliegen einer geschäftlichen Handlung nach §2 Nr.1 UWG
1.1 Fallstudie Tap-Tag
1.1.1 Unternehmensbezug
1.1.2 Marktbezug
1.1.3 Zusammenfassung: Sind Tap-Tags eine geschäftliche Handlung?
1.2 Übertragung der Fallstudie auf den allgemeinen Anwendungsbereich
2 Die Unlauterkeit nach §5a UWG
2.1 Vorgezogene Überlegung: Der Durchschnittsverbraucher in Instagram
2.2 Der klassische Fall: Die Schleichwerbung auf Instagram
2.2.1 Kommerzieller Zweck bei Influencer
2.2.2 Die Pflicht zur Kennzeichnung
2.2.3 Erkennbarkeit der Kennzeichnung
2.2.4 Die Beeinflussung zur geschäftlichen Handlung
2.2.5 Fazit
2.3 Vorenthalten wesentlicher Informationen
3 Unlauterkeit durch Rechtsbruch nach §3a UWG
3.1 Einbeziehung des TMG
3.1.1 Impressumspflicht nach §5 TMG
3.1.2 Besondere Informationspflichten nach §6 TMG
3.2 Einbeziehung des RStV
4 Unlauterkeit nach § 3 Abs. 3 UWG i.V.m mit Anhang UWG
4.1 Unlauterkeit nach Nr.11
4.2 Unlauterkeit nach Nr. 23
Teil 4 Lösungsansätze zur Bewältigung der Rechtsunsicherheit
1 Regelungsvorschlag des BMJV zur Korrektur des §5a Abs.6 UWG
2 Höchstrichterliche Rechtsprechung
3 Technische Möglichkeiten der Plattform
4 Referentenentwurf des BMJV
Schluss
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Analyse der vorherrschenden wettbewerbsrechtlichen Probleme beim Influencer-Marketing auf Instagram, um bestehende Rechtsunsicherheiten herauszuarbeiten und den Wunsch der Influencer nach Rechtssicherheit kritisch zu bewerten.
- Theoretische Grundlagen zum Influencer-Begriff, Plattform-Ökonomie und Web 2.0.
- Psychologische Mechanismen der Beeinflussung (Cialdini) im Influencer-Marketing.
- Analyse wettbewerbsrechtlicher Informationspflichten und Schleichwerbungsverbote nach UWG, TMG und RStV.
- Fallstudien zur rechtlichen Einordnung von „Tap-Tags“ und deren geschäftlicher Handlung.
- Bewertung von Lösungsansätzen, inklusive BMJV-Regelungsvorschlägen und technischer Plattform-Optionen.
Auszug aus dem Buch
1.1 Fallstudie Tap-Tag
Unterschiedliche Rechtsauffassungen zu diesem Thema spiegeln sich in der Behandlung sogenannter Tap-Tags. Zu dieser Thematik gibt es zahlreiche Verfahren. Die Verwendung dieser Funktion ist gängig auf der Plattform Instagram.
Dabei veröffentlicht der Influencer einen privat konnotierten Bildbeitrag auf seinem Profil, verlinkt darin aber per sogenannter Tap-Links die Profile dritter Unternehmen. Die Funktionsweise ist dabei relativ simpel: Mit einem Klick auf das Bild erscheinen auf diesem im nächsten Schritt Felder (Tap-Tags)137, welche durch ein weiteres Betätigen direkt zu den Social-Media-Auftritten Dritter Unternehmen führen.
Ähnlich dieser Vorgehensweise in Bildbeiträgen hat Instagram ein entsprechendes Tool für Videobeiträge in der Storyfunktion geschaffen. Dabei handelt es sich um die „Swipe-up“ Funktion. Am unteren Ende des Videos wird ein Pfeil eingefügt. Zieht der Zuschauer diesen Pfeil auf seinem Display nach oben, öffnet sich automatisch die verlinkte Homepage des dritten Unternehmens. Die bisherige Rechtsprechung bezieht sich bisher nur auf die Tap-Tag Fälle, allerdings lässt sich m.E. diese Funktion aufgrund der ähnlichen Systematik mit den Tap-Tags gleichsetzen.
Regelmäßig verwenden Influencer diese Tools, um ihren Followern mitzuteilen, von welchen Marken, die von ihnen in dem Beitrag getragene Kleidung, stammt. Begründet wird dies mit dem Informationsinteresse ihrer Follower und den entsprechend zahlreichen Rückfragen. 139
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Diese Einleitung führt in die mediale Aufmerksamkeit für Influencer ein, beleuchtet die wirtschaftliche Relevanz und stellt die Forschungsfrage nach der wettbewerbsrechtlichen Problematik auf Instagram.
Teil 1 Influencer als Werbeträger und Marketingakteure: Dieses Kapitel definiert den Influencer-Begriff, erläutert die Plattform-Dynamiken des Web 2.0 und stellt die psychologischen Beeinflussungsmechanismen sowie Chancen und Risiken des Influencer-Marketings dar.
Teil 2 Wettbewerbsrechtliche Anknüpfungspunkte bei Influencern als Werbeträger: Hier werden die gesetzlichen Grundlagen der Informationspflichten im Wettbewerbsrecht, insbesondere das UWG und die Bedeutung der irreführenden Unterlassung, erläutert.
Teil 3 Die lauterkeitsrechtlichen Herausforderungen bei Influencer-Werbung in der Praxis: Dieses Kernkapitel untersucht anhand konkreter Fallstudien wie "Tap-Tags" die Schwelle zur geschäftlichen Handlung sowie die Unlauterkeit von Schleichwerbung und anderen Verstößen gegen Informationspflichten.
Teil 4 Lösungsansätze zur Bewältigung der Rechtsunsicherheit: Das letzte Kapitel analysiert kritisch politische Regelungsvorschläge, die Rolle der Rechtsprechung und technische Möglichkeiten der Plattform zur Herbeiführung von Rechtssicherheit.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Wettbewerbsrecht, UWG, Schleichwerbung, Instagram, Kennzeichnungspflicht, geschäftliche Handlung, Informationspflichten, Rechtssicherheit, Tap-Tags, Social Media, Verbraucherschutz, TMG, RStV, Werbeüberschuss.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die wettbewerbsrechtlichen Probleme und Rechtsunsicherheiten, die bei der kommerziellen Tätigkeit von Influencern auf der Plattform Instagram entstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Einordnung von Influencer-Aktivitäten als geschäftliche Handlungen, die Kennzeichnungspflichten für Werbebeiträge und die Analyse der aktuellen, oft divergenten Rechtsprechung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die bestehenden Rechtsunsicherheiten zu analysieren, die aus der Marketingpraxis resultieren, und den berechtigten Wunsch der Influencer nach mehr Rechtssicherheit rechtlich zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt primär die Methodik der Rechtsanalyse, indem sie geltende Normen des Wettbewerbsrechts auf das spezifische Verhalten von Influencern anwendet und aktuelle Urteile auswertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Praxisanalyse, insbesondere der rechtlichen Einordnung von "Tap-Tags", der Definition des Durchschnittsverbrauchers auf Instagram und der Anwendung von TMG- sowie RStV-Vorschriften.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Influencer-Marketing, Schleichwerbung, Kennzeichnungspflicht, UWG, Rechtssicherheit und geschäftliche Handlung.
Warum sind "Tap-Tags" rechtlich so relevant?
Tap-Tags führen direkt zu kommerziellen Verkaufsflächen dritter Unternehmen, was die Frage aufwirft, ob ein solcher Link eine geschäftliche Handlung darstellt, die zwingend als Werbung gekennzeichnet werden muss.
Was bedeutet die "Kennzeichnungsflut" auf Instagram?
Influencer markieren aus Sorge vor rechtlichen Konsequenzen (Abmahnungen) fast alle Beiträge als Werbung, was dazu führt, dass Verbraucher Schwierigkeiten haben, zwischen echten Werbebotschaften und rein privaten Inhalten zu unterscheiden.
Wie könnten technische Möglichkeiten zur Rechtssicherheit beitragen?
Eine technische Kennzeichnung durch die Plattform selbst, etwa ein Symbol für gewerbliche Profile, könnte mehr Eindeutigkeit schaffen, als wenn Influencer die Kennzeichnung im Begleittext oder in Stories verstecken.
- Quote paper
- Niklas Bollig (Author), 2020, Influencer als Werbeträger. Die neue Herausforderung des Wettbewerbsrechts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1009907
