Die deutsche Automobilindustrie erfährt durch die Digitalisierung, die Klimaerwärmung und neu entstehenden Geschäftsfelder einen starken Wandel. Hersteller sind dazu gezwungen, langjährige Maßnahmen zu hinterfragen und die digitale Transformation eigens voranzutreiben. Innovative und technologische Kompetenzen sind keine ausschlaggebenden Faktoren mehr. In der Mobilität der Zukunft werden Automarken immer irrelevanter. Nachhaltigkeit, Flexibilität und Komfort stehen im Vordergrund. Unternehmensmarken entwickeln sich seither zu immateriellen Wertschöpfungsfaktoren. Um breite Markenportfolios strukturieren zu können, werden Markenarchitekturen verwendet. Diese garantieren eine logisch nachvollziehbare Struktur.
Mittels analytischer Vorgehensweise werden in der Bachelorarbeit die Markenstrategien der Daimler AG, der BMW Group und der Volkswagen AG ermittelt. Das Geschäftsmodell und das Brand Design zweier Mobilitätsmarken, welche von den genannten Unternehmen in der Transformation zum Mobilitätsanbieter gegründet wurden, zeigen zukünftig relevante Potenziale auf.
Um im noch nicht erschlossenen Markt langfristig eine führende Position einzunehmen, müssen der Zielgruppe historische, identitätsstiftende und vertrauensaufbauende Werte der Unternehmensmarke vermittelt werden. Mittels Portfolio-Werbung können positive Transfereffekte starker Produktmarken auf schwache Dachmarken übertragen werden. Wird die Mobilitätsmarke dominant zur starken und bekannten Unternehmensmarke positioniert oder kommuniziert das Logo eine stützende Funktion können ebenfalls positive Synergien langfristig eine marktführende Position sichern und ausbauen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Bestandsaufnahme: Marke
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Der Begriff Marke
2.3 Die Grundlagen der Marke
2.3.1 Wahrnehmbare Elemente der Marke
2.3.2 Nicht-wahrnehmbare Elemente der Marke
2.4 Aufbau einer Marke
2.4.1 Die Marken-Analyse
2.4.2 Die Marken-Strategien
2.4.3 Die Marken-Umsetzung
3 Bestandsaufnahme: Mobilitätsdienstleister
3.1 Mobilität im Wandel
3.2 Definition eines Mobilitätsanbieter
3.3 Portfolio aktiver Mobilitätsanbieter in Deutschland
4 Bestandsaufnahme: Automobilhersteller
4.1 Deutsche Automobilkonzerne
4.1.1 Die Daimler AG
4.1.2 Die BMW Group
4.1.3 Die Volkswagen AG
4.2 Vom Automobilhersteller zum Mobilitätsdienstleister
4.2.1 Transformation der deutschen Automobilkonzerne
4.2.2 Unternehmensstrategien der deutschen Automobilkonzerne
5 Analyse
5.1 Markenstrategien der deutschen Automobilkonzerne
5.1.1 Daimler AG
5.1.2 BMW Group
5.1.3 Volkswagen AG
5.2 Digitale Mobilitäts-Ökosysteme der deutschen Automobilkonzerne
5.2.1 YOUR NOW Joint Ventures
5.2.2 Volkswagen We
6 Erkenntnisse
6.1 Analysierte Markenstrategien der Daimler AG und der BMW Group
6.1.1 Potenzial des Joint Ventures YOUR NOW
6.2 Analysierte Markenstrategien der Volkswagen AG
6.2.1 Potenzial des digitalen Ökosystems Volkswagen We
7 Szenarien
7.1 Szenario 1: YOUR NOW als deutscher Marktführer
7.2 Szenario 2: Volkswagen We als deutscher Marktführer
7.3 Szenario 3: TESLA Network wird Marktführer
8 Markenstrategische Handlungsempfehlung
8.1 Handlungsempfehlung für die Daimler AG
8.2 Handlungsempfehlung für die BMW Group
8.3 Handlungsempfehlung für die Volkswagen AG
9 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Markenstrategien der drei großen deutschen Automobilkonzerne Daimler AG, BMW Group und Volkswagen AG im Kontext ihrer Transformation zu Mobilitätsdienstleistern. Ziel ist es, auf Basis einer fundierten Analyse der Markenarchitekturen und digitalen Ökosysteme aufzuzeigen, wie diese Unternehmen ihr volles Potenzial durch strategische Markenführung ausschöpfen können, um eine marktführende Position zu sichern.
- Markenarchitektur und Identitätsbasierte Markenführung
- Transformation vom Automobilhersteller zum Mobilitätsanbieter
- Analyse der Mobilitäts-Ökosysteme (YOUR NOW und Volkswagen We)
- Strategische Handlungsempfehlungen für die Automobilkonzerne
- Szenario-Technik zur Zukunftsplanung
Auszug aus dem Buch
2.4 Aufbau einer Marke
Die erste Stufe des Marken-Aufbaus beinhaltet die Markierung einer Leistung. Um daraus eine Marke zu formen muss die markierte Leistung grundsätzlich mit Bedeutung aufgeladen werden. Die wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken und somit der markierten Leistung in vielen B2C- und B2B Märkten ist die zentrale Herausforderung der Markenführung. Wie eine Studie von BBDO Consulting zeigt, ist die Markengleichheit bereits von 2004 bis 2009 von 2% auf 64% gestiegen. Die primäre Vorgehensweise bei der Verknüpfung einer Marke mit Bedeutung besteht darin eine starke Identität der Marke zu entwickeln.
Der Kerngedanke einer identitätsbasierten Marke folgt aus den Forschungen und Entwicklungen des strategischen Managements. Vom Market-based View (MbV), Resource-based View (RbV) und Competence-based View (CbV) ausgehend wurde erkannt, dass die Marktorientierung mit den Kompetenzen des Unternehmens in Verbindung stehen müssen. Die Orientierung nach außen (outside-in: Nachfrage- bzw. Imageorientierung) wird durch die Sicht nach innen (inside-out: Mitarbeiter- bzw. Kompetenzorientierung) verknüpft. Darüber hinaus ist zu sagen, dass die Identifikation als einziges Verständnis der Markenwirkung nicht mehr vollständig zeitgemäß ist. Das Vertrauen, die Integrität, sowie Authentizität spielen seit der Jahrtausendwende eine entscheiden Rolle, weswegen selbige Bereiche die Markenführung und Ausarbeitung einer Markenidentität ergänzen müssen.
Anhand dieser Entwicklung in Verbindung mit den erkannten Funktionen der Marke werden im Folgenden die relevanten Schritte zum systematischen Aufbau einer identitätsbasierten Marke geschildert. Des Weiteren muss an dieser Stelle festgehalten werden, dass es keinen Königsweg für den Aufbau oder die Entwicklung einer Marke gibt. Es ist stets zu beurteilen, in welchem Stadium sich eine Marke befindet und in welchem Kontext eine spezifische oder weniger spezifische Ausrichtung der nun folgenden Parameter notwendig ist. Soll eine Marke von Grund auf entwickelt werden handelt es sich um einen Markenaufbau. Ist die Marke bereits mehr oder weniger etabliert wird im engeren Sinne vom Markenmanagement gesprochen. In diesem Kontext werden zur strategischen und zielführenden Entwicklung und Führung einer Marke die ersten drei Phasen (die Analyse, die Strategie und die Umsetzung) mit Fokus auf die Markenidentität, die Markenarchitektur im Sinne der Strategie und das Branding, betrachtet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problematik des Wandels der Automobilindustrie und Zielsetzung der wissenschaftlichen Arbeit.
2 Bestandsaufnahme: Marke: Theoretische Grundlagen zum Markenbegriff, der historischen Entwicklung und dem Prozess des Markenaufbaus.
3 Bestandsaufnahme: Mobilitätsdienstleister: Definition der Mobilitätslandschaft und Einordnung der verschiedenen Anbieterkategorien.
4 Bestandsaufnahme: Automobilhersteller: Vorstellung der drei deutschen Kernkonzerne und ihres Wandels in der Ausrichtung.
5 Analyse: Detaillierte Untersuchung der Markenarchitekturen und digitalen Ökosysteme der betrachteten Automobilkonzerne.
6 Erkenntnisse: Auswertung der Markenstrategien und der Potenziale der neuen Geschäftsmodelle.
7 Szenarien: Anwendung der Szenario-Technik zur Einschätzung zukünftiger Marktentwicklungen.
8 Markenstrategische Handlungsempfehlung: Konkrete strategische Empfehlungen für Daimler, BMW und Volkswagen zur zukünftigen Ausrichtung.
9 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Mobilitätssektor.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Automobilindustrie, Mobilitätsdienstleister, Markenarchitektur, Markenidentität, Transformation, Digitalisierung, Mobilitäts-Ökosystem, YOUR NOW, Volkswagen We, Markenführung, Markenwert, Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Branchenwandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit behandelt die strategische Neuausrichtung der Markenführung der deutschen Automobilhersteller Daimler, BMW und Volkswagen im Zuge ihrer Transformation zu Anbietern von Mobilitätsdienstleistungen.
Welche Themenfelder sind zentral für diese Untersuchung?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements, die Analyse der Markenarchitekturen der Konzerne sowie die digitale Transformation hin zu Mobilitäts-Ökosystemen wie YOUR NOW und Volkswagen We.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie die Automobilkonzerne ihre Markenstrategien optimieren können, um die Transformation erfolgreich zu meistern und eine marktführende Position in der neuen Mobilitätswelt einzunehmen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine fundierte Markenanalyse durchgeführt, ergänzt durch eine SWOT-Analyse der Geschäftsmodelle sowie die Anwendung der Szenario-Technik für Zukunftsprognosen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Bestandsaufnahme (Marke und Mobilität), die detaillierte Analyse der Konzerne, eine Auswertung der Erkenntnisse mittels Szenarien sowie die Ableitung spezifischer Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenstrategie, Markenarchitektur, Mobilitäts-Ökosysteme, Transformation, Identitätsbasierte Markenführung und Wettbewerbsfähigkeit.
Wie unterscheidet sich die Strategie der Volkswagen AG von der der Daimler AG und BMW Group?
Volkswagen verfolgt einen integrierten Ansatz, bei dem das Mobilitäts-Ökosystem Volkswagen We stark an die Kernmarke VW angebunden ist, während Daimler und BMW durch das Joint Venture YOUR NOW eine eher gemeinschaftliche, aber teilweise von den Einzelmarken losgelöste Strategie verfolgen.
Welche Rolle spielt die Szenario-Technik für die Empfehlungen der Arbeit?
Die Szenario-Technik hilft dabei, verschiedene Zukünfte (z.B. Marktführerschaft von TESLA vs. deutsche Konzerne) durchzuspielen, um Handlungsempfehlungen robust gegen verschiedene Marktentwicklungen zu machen.
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- Fabian Müller (Autor), 2020, Markenstrategien der deutschen Automobilhersteller im Zuge der Transformation zum Mobilitätsdienstleister, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1010401
