Die deutsche Automobilindustrie erfährt durch die Digitalisierung, die Klimaerwärmung und neu entstehenden Geschäftsfelder einen starken Wandel. Hersteller sind dazu gezwungen, langjährige Maßnahmen zu hinterfragen und die digitale Transformation eigens voranzutreiben. Innovative und technologische Kompetenzen sind keine ausschlaggebenden Faktoren mehr. In der Mobilität der Zukunft werden Automarken immer irrelevanter. Nachhaltigkeit, Flexibilität und Komfort stehen im Vordergrund. Unternehmensmarken entwickeln sich seither zu immateriellen Wertschöpfungsfaktoren. Um breite Markenportfolios strukturieren zu können, werden Markenarchitekturen verwendet. Diese garantieren eine logisch nachvollziehbare Struktur.
Mittels analytischer Vorgehensweise werden in der Bachelorarbeit die Markenstrategien der Daimler AG, der BMW Group und der Volkswagen AG ermittelt. Das Geschäftsmodell und das Brand Design zweier Mobilitätsmarken, welche von den genannten Unternehmen in der Transformation zum Mobilitätsanbieter gegründet wurden, zeigen zukünftig relevante Potenziale auf.
Um im noch nicht erschlossenen Markt langfristig eine führende Position einzunehmen, müssen der Zielgruppe historische, identitätsstiftende und vertrauensaufbauende Werte der Unternehmensmarke vermittelt werden. Mittels Portfolio-Werbung können positive Transfereffekte starker Produktmarken auf schwache Dachmarken übertragen werden. Wird die Mobilitätsmarke dominant zur starken und bekannten Unternehmensmarke positioniert oder kommuniziert das Logo eine stützende Funktion können ebenfalls positive Synergien langfristig eine marktführende Position sichern und ausbauen.
Inhaltsverzeichnis
- Kurzfassung
- Abstract
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Anhangsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Ziel der Arbeit
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- 2 Bestandsaufnahme: Marke
- 2.1 Historische Entwicklung
- 2.2 Der Begriff Marke
- 2.3 Die Grundlagen der Marke
- 2.3.1 Wahrnehmbare Elemente der Marke
- 2.3.2 Nicht-wahrnehmbare Elemente der Marke
- 2.4 Aufbau einer Marke
- 2.4.1 Die Marken-Analyse
- 2.4.2 Die Marken-Strategien
- 2.4.3 Die Marken-Umsetzung
- 3 Mobilität im Wandel
- 3.1 Definition eines Mobilitätsanbieter
- 3.2 Portfolio aktiver Mobilitätsanbieter in Deutschland
- 3.3 Bestandsaufnahme: Automobilhersteller
- 4 Deutsche Automobilkonzerne
- 4.1.1 Die Daimler AG
- 4.1.2 Die BMW Group
- 4.1.3 Die Volkswagen AG
- 4.2 Vom Automobilhersteller zum Mobilitätsdienstleister
- 4.2.1 Transformation der deutschen Automobilkonzerne
- 4.2.2 Unternehmensstrategien der deutschen Automobilkonzerne
- 5 Analyse
- 5.1 Markenstrategien der deutschen Automobilkonzerne
- 5.1.1 Daimler AG
- 5.1.2 BMW Group
- 5.1.3 Volkswagen AG
- 5.2 Digitale Mobilitäts-Ökosysteme der deutschen Automobilkonzerne
- 5.2.1 YOUR NOW Joint Ventures
- 5.2.2 Volkswagen We
- 6 Erkenntnisse
- 6.1 Analysierte Markenstrategien der Daimler AG und der BMW Group
- 6.1.1 Potenzial des Joint Ventures YOUR NOW
- 6.2 Analysierte Markenstrategien der Volkswagen AG
- 6.2.1 Potenzial des digitalen Ökosystems Volkswagen We
- 7 Szenarien
- 7.1 Szenario 1: YOUR NOW als deutscher Marktführer
- 7.2 Szenario 2: Volkswagen We als deutscher Marktführer
- 7.3 Szenario 3: TESLA Network wird Marktführer
- 8 Markenstrategische Handlungsempfehlung
- 8.1 Handlungsempfehlung für die Daimler AG
- 8.2 Handlungsempfehlung für die BMW Group
- 8.3 Handlungsempfehlung für die Volkswagen AG
- 9 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit analysiert die Markenstrategien der deutschen Automobilhersteller Daimler AG, BMW Group und Volkswagen AG im Zuge der Transformation zum Mobilitätsdienstleister. Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Chancen, die sich aus der digitalen Transformation und dem Wandel in der Mobilität ergeben.
- Die Entwicklung der Markenstrategien der Automobilhersteller im Wandel von der Produktion von Automobilen zum Anbieter von Mobilitätsdienstleistungen.
- Die Analyse der digitalen Mobilitäts-Ökosysteme, die von den Automobilherstellern aufgebaut werden.
- Die Bedeutung von Markenarchitektur und Portfolio-Werbung im Kontext der Mobilitätsmarke.
- Die Identifizierung von wichtigen Erfolgsfaktoren für den Aufbau und die Positionierung von Mobilitätsmarken.
- Die Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Automobilhersteller, um im neuen Markt erfolgreich zu sein.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Einleitung - Dieses Kapitel führt in das Thema der Arbeit ein und erläutert die Problemstellung. Das Ziel der Arbeit ist die Analyse der Markenstrategien deutscher Automobilhersteller im Zuge der Transformation zum Mobilitätsdienstleister. Der Aufbau der Arbeit wird in diesem Kapitel ebenfalls vorgestellt.
Kapitel 2: Bestandsaufnahme: Marke - In diesem Kapitel werden die Grundlagen der Marke behandelt, einschließlich historischer Entwicklung, Definition, Wahrnehmbaren und Nicht-Wahrnehmbaren Elementen sowie dem Aufbau einer Marke.
Kapitel 3: Mobilität im Wandel - Dieses Kapitel definiert den Begriff des Mobilitätsanbieters und beleuchtet das Portfolio aktiver Mobilitätsanbieter in Deutschland. Es werden die Herausforderungen und Chancen der Transformation in der Mobilität beleuchtet.
Kapitel 4: Deutsche Automobilkonzerne - In diesem Kapitel werden die deutschen Automobilkonzerne Daimler AG, BMW Group und Volkswagen AG vorgestellt, inklusive einer Analyse ihrer Transformation von Automobilherstellern zu Mobilitätsdienstleistern.
Kapitel 5: Analyse - Dieses Kapitel analysiert die Markenstrategien der drei deutschen Automobilhersteller und untersucht die von ihnen entwickelten digitalen Mobilitäts-Ökosysteme.
Kapitel 6: Erkenntnisse - Hier werden die aus der Analyse gewonnenen Erkenntnisse vorgestellt, insbesondere die Potenziale des Joint Ventures YOUR NOW und des digitalen Ökosystems Volkswagen We.
Kapitel 7: Szenarien - In diesem Kapitel werden drei mögliche Szenarien für die Entwicklung des Mobilitätsmarktes vorgestellt, mit Fokus auf die Positionierung der verschiedenen Mobilitätsanbieter.
Kapitel 8: Markenstrategische Handlungsempfehlungen - Dieses Kapitel enthält Handlungsempfehlungen für die drei Automobilhersteller, um im neuen Mobilitätsmarkt erfolgreich zu sein.
Kapitel 9: Fazit und Ausblick - Dieses Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der Mobilitätsmarken.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter der Arbeit sind: Markenstrategie, Mobilität, Mobilitätsdienstleister, Automobilhersteller, digitale Transformation, Markenarchitektur, Portfolio-Werbung, Ökosysteme, Nachhaltigkeit, Flexibilität, Komfort, Daimler AG, BMW Group, Volkswagen AG, YOUR NOW, Volkswagen We, TESLA Network.
- Arbeit zitieren
- Fabian Müller (Autor:in), 2020, Markenstrategien der deutschen Automobilhersteller im Zuge der Transformation zum Mobilitätsdienstleister, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1010401
