In dieser Arbeit wird das Ziel verfolgt, anhand einer konkret entwickelten Persona entlang der Customer Journey am Beispiel der ERGO Direkt Touchpoints zu finden und zu erläutern. Darüber hinaus werden anhand drei festgelegter KPIs Touchpoints nach ihrem Zielerreichungsgrad gemessen und bewertet. Mithilfe der Erkenntnisse sollen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Inwiefern besteht am Beispiel der ERGO Direkt, einem Onlineversicherer, ein Optimierungsbedarf entlang der Customer Journey und deren Touchpoints?
Der Begriff 'Customer Journey' ist in den letzten Jahren zu einem bekannten Schlagwort in der Marketingliteratur geworden. Im Eigentlichen beschreibt eine Customer Journey die Interaktion zwischen einem Kunden und einem Unternehmen hinweg über mehrere Phasen. Während in der Literatur die Inhalte zunehmen, hat die Customer Journey die Breite der Unternehmenspraxis noch nicht erreicht.
In der letzten Zeit beschäftigen sich zunehmend Unternehmen mit dieser Thematik und führen sogar eigene Managementstellen hierfür ein. So hat beispielsweise das Unternehmen United Airlines direkt eine Managementstelle neben dem Chief Executive Officer kreiert. Die steigende Bedeutung führt die Unternehmen dazu, sich mit der Customer Journey zu beschäftigen und diese für sich zu bewerten.
Im Zuge dessen lassen sich viele Unternehmen beobachten, wie sie anhand ihres Geschäftsmodells eine Customer Journey konzipieren. Ein Blick in die Zukunft und auf die Weiterentwicklung der Customer Journey wird oftmals nicht gewagt. Viele Unternehmen sträuben sich diesbezüglich vor der Komplexität und Unsicherheit der Informationen. Obgleich dem Wissen, dass hierdurch Erkenntnisse und zukünftige Kundenerwartungen resultieren, welche bereits zum jetzigen Zeitpunkt helfen richtige Entscheidungen und Weichen für die Zukunft zu stellen.
Inhaltsverzeichnis
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Teil
2.1 Customer Journey
2.1.1 Begriffsdefinition „Customer Journey“
2.1.2 Customer Journey Mapping
2.1.3 KPI zur Messung der Customer Journey
2.2 Persona
2.2.1 Begriffsdefinition Persona
2.2.2 Ansatz zur Konstruktion einer Persona
2.3 Touchpoint
2.3.1 Begriffsdefinition „Touchpoint“
2.3.2 Touchpoint Management
3 Methodischer Teil
3.1 Persona am Beispiel der ERGO Direkt Versicherung (B2C)
3.2 Customer Journey am Beispiel der ERGO Direkt
3.2.1 Entwicklung der Customer Journey
3.2.2 Customer Journey Mapping
3.3 Touchpoints am Beispiel der ERGO Direkt
3.3.1 Zielerreichungsgrad der KPIs an den Touchpoints
3.3.2 Maßnahmen zur Optimierung der Touchpoints
4 Diskussion
4.1 Untersuchungsobjekt und Methodik
4.2 Gütekriterien
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Customer Journey in der Versicherungsbranche am Beispiel der ERGO Direkt. Ziel ist es, durch die Erstellung einer spezifischen Persona und eines Customer Journey Mappings Optimierungspotenziale an den Berührungspunkten (Touchpoints) aufzudecken und mittels festgelegter Key Performance Indicators (KPIs) Handlungsempfehlungen für eine effektivere Kundenansprache abzuleiten.
- Analyse der Customer Journey im digitalen Versicherungsvertrieb
- Entwicklung einer Persona („vorsichtiger Selbst-Sucher“)
- Anwendung von KPIs (Click Through Rate, Bounce Rate, Conversion Rate) zur Erfolgsmessung
- Optimierung von Touchpoints durch Storytelling und personalisierte Ansprache
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Customer Journey Mapping
Customer Journeys werden im Rahmen vom Customer Experience Management verwendet. Mit Customer Journey Mapping wird eine einfache und visuelle Darstellung der Touchpoints vom Kunden mit den Produkten, Dienstleistungen, der Marke oder dem Unternehmen geschaffen.10 In der Literatur wird häufig das Synonym „Experience Map“ verwendet. Letztendlich versucht die Experience Map möglichst alle Erlebnisse und Berührungen anhand der Customer Journey zu lokalisieren.11 Durch die Abweichungen können die Touchpoints bzw. Strategie abgeändert und optimiert werden. So können anhand der Customer Journey direkte Maßnahmen durch Verbesserungen abgeleitet werden. Durch die Heterogenität der Kunden kann eine Experience Map nicht alle möglichen Interaktionen darstellen, sondern sie stellt meist ein Prototyp dar, in welchem alle relevanten und prominenten Interaktionen vertreten sind. Dafür ist die Experience Map eine übersichtlich und leicht verständliche Darstellung, wodurch ein transparenter Überblick geschaffen wird. Die dargestellte Experience Map sollte die Erlebnisseite des Kunden möglichst vollständig wiedergeben. Die lokalisierten Touchpoints über den Zeitablauf haben eine wichtige strategische Bedeutung, weil dadurch das Gap zwischen der Ist-Situation der echten Kundenerlebnisse beim Kunden und der internen Wahrnehmung im Unternehmen widergespiegelt werden kann.12
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Relevanz der Customer Journey im Marketing und Definition der Problemstellung bei der ERGO Direkt.
2. Theoretischer Teil: Wissenschaftliche Fundierung der Begriffe Customer Journey, Persona und Touchpoint sowie Vorstellung relevanter Messgrößen (KPIs).
3. Methodischer Teil: Praktische Anwendung der Theorie durch Erstellung einer Persona sowie Analyse und Optimierung der Customer Journey bei der ERGO Direkt.
4. Diskussion: Kritische Reflexion der verwendeten Methodik, der Herausforderungen und der Gütekriterien der Untersuchung.
5. Fazit: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Ausblick auf die Bedeutung der Customer Journey in der Zukunft.
Schlüsselwörter
Customer Journey, Customer Journey Mapping, Persona, Touchpoint, Digitales Marketing, Versicherungsbranche, ERGO Direkt, KPI, Conversion Rate, Click Through Rate, Bounce Rate, Kundenerlebnis, Kundenfokussierung, Onlinevertrieb, Storytelling
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Optimierung der Kundenbeziehung im digitalen Versicherungsgeschäft durch die systematische Analyse der Customer Journey.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Customer Experience Management, die Entwicklung von Zielgruppenprofilen (Personas) und das datengestützte Touchpoint Management.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, am Beispiel der ERGO Direkt Schwachstellen in der Kundenreise zu identifizieren und konkrete Optimierungsmaßnahmen auf Basis von KPIs vorzuschlagen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird ein qualitativer Ansatz verwendet, der Literaturrecherche mit der methodischen Konstruktion einer Persona und der Erstellung einer grafischen Customer Journey Map kombiniert.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die spezifische Situation der ERGO Direkt, die Anwendung der Persona „vorsichtiger Selbst-Sucher“ und die Bewertung von Touchpoints anhand von Click Through, Bounce und Conversion Rate.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich vor allem durch Begriffe wie Customer Journey Mapping, Versicherungsvertrieb, digitale Transformation und Kundenfokussierung beschreiben.
Was zeichnet die entwickelte Persona besonders aus?
Die Persona „vorsichtiger Selbst-Sucher“ spiegelt einen preisbewussten Kunden wider, der bei Versicherungsentscheidungen hohe Eigenrecherche betreibt und Vergleichsportale bevorzugt.
Warum ist das Thema Altersvorsorge laut Autor so komplex?
Die Komplexität resultiert aus der Immaterialität des Produkts, der Intransparenz für den Laien und dem Umstand, dass der Nutzen erst langfristig oder im Leistungsfall erfahrbar wird.
Welche Rolle spielt Storytelling laut den Ergebnissen?
Storytelling soll helfen, das „trockene“ Thema Versicherung durch bildhafte Vergleiche und emotionale Ansprache verständlicher und attraktiver zu gestalten.
- Quote paper
- Christian Halder (Author), 2021, Customer Journey Mapping. Customer Journey, Persona und Touchpoints der ERGO Direkt., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1011086
