Diese Arbeit untersucht die Frage: "Inwiefern entscheiden Konsumenten nach ethischen Standards bei Labeln?"
Ethischer Konsum ist populär. Die boomende Bewegung wird assoziiert mit einer modernen, Umwelt schonenden und altruistischen Weltanschauung. Durch diese ´Mainstream´ Bewegung, die von der raschen Globalisierung angetrieben wurde, gründeten sich gegen das Jahr 1950 Fair-Trade und weitere Öko Label, deren Ziel es ist benachteiligten Arbeitern und Produzenten faire Löhne für ihre Arbeit zu zahlen. Zudem wird beabsichtigt, sichere Arbeits- und bessere Handelsbedingungen zu schaffen.
Inhalt
1. Einleitung und Thesen
2. Extrinsische Motivation: Eco-label effect und Social desirability
3. Intrinsische Motivation und ethische Grundwerte: theory of planned behaviour
4. Tatsächliches ethisches Kaufverhalten: ethical consumption intention-behavior gap
5. Fazit und Limitationen
6. Literaturverzeichnis
1. Einleitung und Thesen
Ethischer Konsum ist populär. Die boomende Bewegung wird assoziiert mit einer modernen, Umwelt schonenden und altruistischen Weltanschauung (vgl. Griskevicius, V., Tybur, J. M., & Van den Bergh, B. 2010: 392). Durch diese 'mainstream' Bewegung, die von der raschen Globalisierung angetrieben wurde, gründeten sich gegen das Jahr 1950 Fair-Trade und weitere Ökolabel (vgl. O’Connor, Erin L./ Sims, Lauren/ White, Katherine M. 2017: 105, zitiert nach World Fair Trade Organisation, 2011), deren Ziel es ist benachteiligten Arbeitern und Produzenten faire Löhne für ihre Arbeit zu zahlen. Zudem wird beabsichtigt, sichere Arbeits- und bessere Handelsbedingungen zu schaffen. Auch der nachhaltige Umweltschutz, ist der Vorsatz von Ökolabeln. Zum Beispiel die Verhinderung von: Überfischung, Entwaldung, Boden- und Wasserverschmutzung und Zerstörung von Feuchtgebieten (vgl. O’Connor, Erin L./ Sims, Lauren/ White, Katherine M. 2017: 105). Umweltfreundlicher Konsum ist somit auch von politischer, soziologi scher und wirtschaftlicher Bedeutung. Der Erfolg der Fair-Trade-Zertifizierung liegt in der Anerkennung, dem Verständnis und der Akzeptanz der Etiketten und der Marke durch die Verbraucher (vgl. O’Connor, Erin L./ Sims, Lauren/ White, Katherine M. 2017: 105). Beispielsweise wird bei einer Umfrage zu identischer Schokolade, die angebliche fairtrade variante als gesünder und besser schmeckender angesehen und bewertet als dieselbe Schokolade von der behauptet wird, ihr konventionelles Gegenstück zu sein (Sörqvist, P., Haga, A., Langeborg, L., Holmgren, M., Wallinder, M., & Marsh, J. E. 2015: 2, zitiert nach Schuld, Muller, & Schwaz, 2012 und nach Lotz, Christiandl & Fetchenhauer, 2013). Wie Kaufentscheidungen durch ethische Label beeinflusst werden und welche Art von Konsumenten aus welchen Gründen ethisch konsumiert, wird in dieser Arbeit untersucht. Dabei ist keine Differenzierung der Öko Label notwendig, da alle Label ob Fairtrade oder Bio, ethischen Konsums kennzeichnen, lediglich dieser wird im Folgenden beleuchtet. Zur Begutachtung der Fragestellung sind die folgenden drei Thesen relevant.
1. Konsumenten streben nach sozialer Anerkennung, sie ändern nach moralischer Unterweisung und Beobachtung kurzfristig ihr natürliches Konsumverhalten. Dieses Phänomen lässt sich am oben genannten Beispiel zur identischen Schokolade beobachten. Dieser Placebo artige Effekt wird auch 'halo effect' bezeichnet (vgl. Sörqvist, Patrik/ Langeborg, Linda/ Marsh, John E. 2016: 82). Der Gleiche Effekt tritt ebenfalls bei Kaffee, Wein, Chips und vielen weiteren Produkten auf (vgl. Sörqvist, Patrik/ Langeborg, Linda/ Marsh, John E. 2016:82, zitiert nach Sörqvist et al., 2013, und nach Wiedmann, Hennings, Behrens, & Klarmann, 2014, und nach Lee, Shimizu, Kniffin & Wansink, 2013 und nach Sörqvist, Haga, Langeborg, et al., 2015). Im Zusammenhang mit Umweltfreundlichen Produkten, wird dieses Phänomen auch „Ecolabel-Effect“ bezeichnet. In der aufgestellten These wird zunächst behauptet, dass der EcolabelEffect auf „social desirability“ also sozialer Anerkennung begründet ist. Insbesondere betrachtet wird hierbei „impression managent“, eine Subkategorie der social desirablility, welche die bewusste Täuschung anderer im Hinblick auf die Selbstdarstellung durch sozial wünschenswerte Verhaltensweisen und Einstellungen betrifft (vgl. Sörqvist, Patrik/ Langeborg, Linda/ Marsh, John E. 2016:82-83).
2. Ethisch konsumierende Verbraucher haben Grundwerte, zu denen sie sich moralisch verpflichten. Moral, Einstellung und Identitätsvorstellungen eines Konsumenten sind somit ausschlaggebende Faktoren für dessen ethischen Konsum.
Diese These behauptet demnach, dass ethischer Konsum vor allem durch intrinsische Motivation angetrieben ist. Um dies zu untersuchen, ist eine erweiterte Version von der „Theory of Planned Behavior“
(Ajzen, I., 1991) von Bedeutung. Im Kontext ethischer Lebensmittelentscheidungen ergänzen Konstrukte wie: moralische Norm, ethische Selbstidentität und Wissen über fairen Handel die Theorie, da sie im Allgemeinen die Konsumentscheidungen der Verbraucher beeinflussen (vgl. O’Connor, Erin L./ Sims, Lauren/ White, Katherine M. 2017:106).
3. Die Absicht zu ethischem Konsum führt nicht zwangsläufig zum tatsächlichen Kaufverhalten von Verbrauchern.
Die These hinterfragt die Durchführung von umweltfreundlichen Kaufabsichten. Sie wird anhand der „in- tention-behavoir gap“ in einem ethischen Konsumkontext (EC I-B gap) überprüft (vgl. Carrington, Mi- chal J./ Neville, Benjamin A./ Whitwell, Gregory J. 2014: 2759).
2. Extrinsische Motivation: Eco-label effect und Social desirability
Aus welchem Grund behaupten Konsumenten, dass sie ethisch erzeugte Produkte gegenüber herkömmlichen Produkten bevorzugen? Allein das Label der Produkte ist bei der Beurteilung der Konsumenten von Bedeutung. „Die Präferenzverzerrung für ökologisch gekennzeichnete Produkte gegenüber objektiv identischen, aber herkömmlich gekennzeichneten Alternativen könnte durch ähnliche Erwartungsprozesse verursacht werden, die die tatsächlichen sensorischen Erfahrungen modulieren (z. B. Sörqvist et al., 2013). Dies kann eine verzerrte Wahrnehmung des Eco-label Effekts verursachen.“ (Sörqvist, P., Haga, A., Langeborg, L., Holmgren, M., Wallinder, M., & Marsh, J. E. 2015: 2). Der übergeordnete Zweck der aktuellen Diskussion ist die Hinterfragung ob hierbei der Wunsch nach gesellschaftlicher Anerkennung eine Rolle spielt. Der Wunsch, durch ethisches Kaufverhalten, das Ansehen anderer zu erlangen, ist die Grundannahme der ersten These. Um diese zu überprüfen, stehen zahlreiche Experimente zur Verfügung, davon werden drei in diesem Kontext betrachtet. Zum Verständnis des ersten Experiments (vgl. Sörqvist, Patrik/ Langeborg, Linda/ Marsh, John E. 2016) ist die genaue Typisierung des Begriffs „social desirability“ notwendig. Die, in diesem Kontext, relevante Subkategorie ist das „impression menagement“, welches bereits in der Einleitung definiert wurde. Ziel des Experiments ist es zu testen, inwiefern Konsumenten behaupten, Ökologisch gekennzeichnete zu bevorzugen und ob die Absicht, andere zu beeindrucken hierbei eine Rolle spielt. Die Testpersonen sollten zwei identische Trauben bewerten, die verschieden beschriftet wurden. Die Trauben wurden unter „umweltfreundlich“ und „herkömmlich“ unterteilt. Die Beurteilungskategorien waren: Zahlungsbereitschaft, Geschmack, Kaloriengehalt, Vitamingehalt sowie psychische und gesundheitliche Vorteile. Schließlich wurden die Teilnehmer in drei Gruppen unterteilt: bei der Ersten Gruppe fand die Beurteilung anonym und ohne Anweisungen statt, die zweite erhielt Anweisungen und wurde Überwacht, die dritte Gruppe erhielt eine moralische Einweisungen, die darauf bedacht war, die herkömmliche Alternative abzuwerten. Inwiefern das Ergebnis dieses Experiments im Zusammenhang zur These relevant ist, lässt sich anhand von zwei Grafiken erläutern:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Grafik 1 (Sörqvist, Patrik/ Langeborg, Linda/ Marsh, John E. 2016: 85)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Grafik 2 (Sörqvist, Patrik/ Langeborg, Linda/ Marsh, John E. 2016: 85)
In der ersten Grafik ist zu erkennen, dass alle Kategorien den Index 3 überschritten haben (bis auf den Kaloriengehalt, dies ist bedingt durch die Fragestellung und korreliert positiv mit den übrigen Werten). Messwerte über 3 deuten darauf hin, dass die „umweltfreundliche Alternative“ bevorzugt wird. Auf Grund dieser Grafik kann man den Eco-label Effekt aufzeigen.
Die Analyse der Reaktionszeit (Grafik 2), wurde zur Erkennung von Einflüssen des Impression Managements auf die Resonanz untersucht und ergab keine wesentlichen Unterschiede zwischen den Bedingungen der jeweiligen Gruppen.
Somit demonstriert das Experiment einen negativen Zusammenhang zwischen Eco-label Effekt und dem Wunsch nach gesellschaftlicher Anerkennung beim Konsum und bei Kaufentscheidungen von Verbrauchern. (vgl. Sörqvist, Patrik/ 2016).
Um dieses Experiment weitergehend auf den social desirability Gehalt zu untersuchen, hätten weitere Messwerte angewandt werden können. Beispielsweise die Die Marlowe-Crowne-Skala, um die Tendenzen für soziale Erwünschtheit zu bewerten (Rud- min, 1999). Teilnehmer, die demnach Aussagen wie, „ich bin nie wütend auf andere“, zustimmen, reagieren - zumindest höchstwahrscheinlich - auf eine sozial wünschenswerte Weise. Ihnen werden hohe Werte auf der social desirability Skala zugeordnet (die Skala nimmt die Werte 0-10 an, höchstes Skalenniveau der social desirability ist 10). Dies lässt darauf schließen, dass die Teilnehmer eine starke Präferenz für Eco-label Produkte angeben (Sörqvist, P., Haga, A., Langeborg, L., Holmgren, M., Wallinder, M., & Marsh, J. E. 2015: 3). Darüber hinaus hätte eine Skala zu schizotypischen Merkmalen der Testpersonen dazu beitragen können deren social desirability zu testen. Da schizotype Merkmale nicht sozial wünschenswert sind, wird eine negative Beziehung zwischen der social desirability Skala und der Skala der Schizotypie erwartet werden.
Grafik 3 stellt einen Tabellenausschnitt dar, die Indices, die diesem entnommen werden können, überprüfen den social desirability Gehhalt des Eco-label Effekts anhand der vorgestellten Messungen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Grafik 3 (vgl. Sörqvist, P., Haga, A., Langeborg, L., Holmgren, M., Wallinder, M., & Marsh, J. E. 2015: 5)
Es wird deutlich, dass die Indices der social desirability Skala niedrig sind und nicht negativ zu den schi- zotypischen Merkmalen korreliert sind. Aus diesen Ergebnissen lässt sich schließen, dass der Wunsch nach gesellschaftlicher Anerkennung (extrinsische Motivation) nicht mit dem ethischen Konsum und Kaufverhalten von Verbrauchern zusammenhängt.
Das Ergebnis stimmt mit den Befunden des ersten Experimentes überein, jedoch lässt sich der Konsument meist durch eine moralische Unterweisung kurzfristig zur Anerkennung manipulieren .
Um den Eco-label Effekt zu verstehen ist es demnach wichtig, andere Faktoren in Betracht zu ziehen. Die zweite These geht von einer intrinsischen Motivation aus, die die Ursache des Effekts begründen soll.
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- Arbeit zitieren
- Tamilla Javadi (Autor:in), 2020, Kaufentscheidung mit ethischen Grundwerten. Wonach entscheiden Konsumenten?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1011718
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