Personal- und Ausbildungsmarketing bei der Mitarbeitersuche. Kommunikationspolitik, Chancen, Risiken


Hausarbeit, 2020

17 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Personalmarketings
2.2 Ausbildungsmarketing
2.2.1 Kommunikationspolitik des Ausbildungsmarketings
2.2.2 Chancen und Risiken des Ausbildungsmarketings

3. Fazit

4. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Innerhalb der letzten Jahre ist eine besondere Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt zu be­obachten. Bedingt wird diese Entwicklung dadurch, dass innerhalb der letzten Jahr­zehnte immer mehr Schüler die Schule mit einer Hochschulzugangsberechtigung ab­schließen. Von dem Anstieg der Abiturientenzahlen profitieren insbesondere Universitä­ten, die innerhalb der letzten Jahre immer mehr Studienanfänger verzeichnen. Die klas­sische duale Ausbildung hingegen gerät währenddessen immer weiter ins Hintertreffen. Denn das ehemals so hochgelobte duale Ausbildungssystem Deutschlands scheint sich augenscheinlich in einer Krise zu befinden. Viele Branchenvertreter klagen bereits über den schwachen Zustrom an Bewerbern. Begünstigt wird diese negative Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt zusätzlich durch den Fachkräftemangel, welcher auch demographisch bedingt scheint. Der rückläufige Zustrom von Bewerbern stellt Unternehmen gleich vor mehreren Herausforderungen. Viele Bewerber entscheiden sich bewusst für die Hoch­schule. Ebenfalls auffällig ist, dass ein verhältnismäßig hoher Mangel an Bewerbern in­nerhalb bestimmter Berufsbranchen existiert. Dies kann darauf hinweisen, dass einige Ausbildungsberufe bewusst von Bewerbenden gemieden werden. Hier scheint sich das vermittelte Berufsbild zu einem immer stärkeren Faktor zu entwickeln. Viele Berufe ha­ben mit Vorurteilen und Imageproblemen zu kämpfen. In einer solchen Situation ist es notwendig, dass Unternehmen sich einen neuen Zugang zum Arbeitsmarkt verschaffen. Zumal wird es für Unternehmen immer wichtiger bestehendes Personal an das Unter­nehmen langfristig zu binden. Von zentraler Wichtigkeit erscheint die Nutzung neuer Wege, um zukünftiges Personal anzusprechen. Denn aufgrund der heutigen Situation können Unternehmen nicht mehr erwarten, dass potenzielle Bewerber von allein ihr In­teresse bekunden. Zudem kommt erschwerend dazu, dass bei einer verringerten Bewer­beranzahl, es durchaus schwerer fallen dürfte geeignetes Personal zu finden. Ausrei­chendes und qualifiziertes Personal stellt für ein Unternehmen die wichtigste Kompo­nente dar. Die Qualität des Personals bleibt nach Simone langfristig einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für das Unternehmen.1 Um auch weiterhin die Qualität des Personals sicherzustellen werden neue Denk- und Handlungsansätze in der Personalbeschaf­fungspolitik benötigt. Einer dieser neuen Ansätze wird durch den Begriff des Ausbil­dungsmarketing beschrieben. Ausbildungsmarketing verlagert den Fokus der Personal­beschaffung auf die Zielgruppe der Auszubildenden und möchte Unternehmen dabei helfen, passendes Personal zu finden und an das Unternehmen zu binden, insbeson­dere in Zeiten verringerter Bewerberzahlen. Inwiefern Ausbildungsmarketing Unternehmen dabei helfen kann passendes Personal zu finden, ist Gegenstand der vor­liegenden Ausarbeitung. Dazu werden im nachfolgenden Kapitel zunächst die Grundla­gen des Personalmarketings erläutert. Dies ist notwendig, da es sich beim Ausbildungs­marketing um eine Sonderform des Personalmarketings handelt. Im weiteren Verlauf wird die Kommunikationspolitik des Ausbildungsmarketing näher betrachtet, um zu ver­stehen mithilfe welcher Mittel eine zielgruppengerechte Kommunikation von Seiten des Unternehmens geführt werden kann. Hierzu wird insbesondere die Multimediakommuni­kation betrachtet, da diese aufgrund der voranschreitenden Digitalisierung eine immer wichtigere Rolle in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Bewerber einnimmt. Zum Abschluss soll über die Chancen und Risiken gesprochen werden, welche sich durch das Ausbildungsmarketing für das Unternehmen ergeben können.

2. Grundlagen des Personalmarketings

Um zu verstehen worum es sich beim Personalmarketing handelt, ist es notwendig zu­nächst einen näheren Blick auf den eigentlichen Begriff zu werfen. Dieser leitet sich aus den beiden Wörtern ,Personal‘ und ,Marketing‘ ab. Unternehmen rechnen in der Regel beiden Begriffen große eigenständige Bereiche mit unterschiedlichen Aufgabenberei­chen zu. Die Personalbeschaffung fällt dabei unter dem Bereich des Personalmanage­ments. Unter diesem Begriff versteht man denjenigen Aufgabenbereich, welcher sich mit den personellen Fragen innerhalb eines Unternehmens beschäftigt.2 Marketing hinge­gen ist ein Begriff, welcher oftmals in Verbindung mit der Absatz- oder der Distributions­politik eines Unternehmens gebracht wird. Prof. Dr. Kirchgeorg versteht unter dem Grundgedanken des Marketings die konsequente Ausrichtung des gesamten Unterneh­mens an den Bedürfnissen des Marktes.3 Um den Begriff des Personalmarketings richtig zu deuten, ist es wichtig, diesen nicht bloß als Verknüpfung der beiden Begriffe ,Perso- nal‘ und ,Marketing‘ zu betrachten. Denn Marketing im Bereich des Personalmarketing beschäftigt sich nicht mit dem Absatz oder der Vermarktung des verfügbaren Personals. Nach Hagen handelt es sich bei dem Personalmarketing um die Übertragung der Mar­ketingkonzeption und des Marketinginstrumentariums auf die Personalwirtschaft.4 Wie genau diese Übertragung ausfällt und auf welche Aspekte sie sich erstreckt, darüber gibt es verschiedene Meinungen. In der Vergangenheit wurde Personalmarketing nach Beck hauptsächlich als Rekrutierungswerkinstrument betrachtet, dessen Hauptaufgabe es ist neue Arbeitskräfte aus dem externen Arbeitsmarkt zu gewinnen.5 Dabei soll mithilfe der Konzeptionen aus dem Marketingbereich die verfügbaren Arbeitsplätze entsprechend ,vermarktet‘ werden, um diese mit geeignetem Personal zu besetzen. Diese sehr enge Definition, wird erweitert von einer zweiten Grundposition, die Personalmarketing als marktbezogene Denk- und Handlungskonzeption einer zukunftsorientierten Personalpo­litik versteht, welche auf die Bedürfnisse und Interessen von vorhandenen als auch neuen Mitarbeitern ausgerichtet ist.6 Mit dieser zweiten Definition wird der Aufgabenbe­reich des Personalmarketings deutlich erweitert und der Fokus auf weitere Bereiche ver­lagert. Demnach kann Personalmarketing nach innen als auch nach außen wirken und auf unterschiedliche Zielgruppen zielen.

Nach innen zentriertes Personalmarketing richtet sich vorwiegend an die eigenen Mitar­beiter. Es wird versucht sich mithilfe von verschiedenen Angeboten als interessanter und attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren.7 Als Beispiele können hier Fortbildungsange­bote, Umschulungen, Teamevents und Mitarbeiterbefragungen angeführt werden. Im Allgemeinen können alle Maßnahmen des Unternehmens die zur Mitarbeiterbindung beitragen, darunter fallen auch attraktive Vergütungsformen und Arbeitsbedingungen, dem internen Personalmarketing beigetragen werden.8 Zwar richten sich die diese Maß­nahmen ausschließlich an die eigenen Mitarbeiter, dennoch können sie auch von außen Wahrgenommen werden. Ein Unternehmen kann sich sicher sein, dass in der heutigen Zeit, Maßnahmen wie eine attraktive Vergütung oder faire Arbeitsbedingungen von den eigenen Mitarbeitern nach außen getragen werden. Dieser Gedanke entspricht ganz dem Konzept des Personalmarketings.9 Die Mitarbeiter werden als Kunden angesehen die man langfristig an das Produkt, in diesem Fall an das Unternehmen binden möchte. Zudem, wie auch in der Realwirtschaft üblich, empfehlen die Mitarbeiter (Kunden) das Unternehmen aufgrund ihrer Zufriedenheit ebenfalls weiter. Das externe Personalmar­keting umfasst nach Hagen die positive Positionierung und Profilierung des Unterneh­mens in den relevanten Personalmärkten.10 Das Unternehmen kann demnach als ,Pro- dukt‘ im Sinne der Marketingkonzeption verstanden werden, welches versucht in spezi­fische Märkte einzudringen um im positiven Sinne auf sich aufmerksam zu machen. Nach Strutz lassen sich dem externen Personalmarketing vier Aufgabenfelder zuord­nen.11

1. Unternehmen müssen die spezifische Attraktivität als Arbeitsplatz nach au­ßen darstellen und zielgruppengerecht vermitteln.
2. Unternehmen müssen Einstiegsangebote konkret, bedarfsgerecht, zielgrup­pengerecht und zeitgemäß formulieren und entwickeln.
3. Die Analyse von Bewerbungen und die Auswahl von geeigneten Mitarbeitern.
4. Die effektive Auswahl und Nutzung von Personalbeschaffungswegen und - Maßnahme wie zum Beispiel die professionelle Personalberatung oder das Personalleasing.

Wie aus den vier Aufgabenfeldern nach Strutz sichtbar wird, steht die Mitarbeitergewin­nung im Fokus des externen Marketings.

2.2 Ausbildungsmarketing

Ausbildungsmarketing wird als Teilbereich des Personalmarketings verstanden, der sich ausschließlich auf die Zielgruppe der Auszubildenden fokussiert.12 Dabei setzt sich der Begriff ähnlich wie beim Personalmarketing aus den Begriffen Ausbildung und Marketing zusammen. Dies soll verdeutlichen, dass auch hier die Marketingkonzeption auf den Be­reich der Ausbildung innerhalb eines Unternehmens angewendet wird. Somit steht beim Ausbildungsmarketing die Vermarktung des Unternehmens im Hinblick auf die Ziel­gruppe der Auszubildenden im Vordergrund.13 Durch die Übertragung der Marketingkon­zeption stehen dem Ausbildungsmarketing eine Reihe von Instrumenten und Handlungs­ansätze zur Verfügung, die ihren Ursprung in der Marketinglehre haben. Das Ausbil­dungsmarketing gliedert sich ähnlich dem Personalmarketing ebenfalls in zwei Teilbe­reiche, dem internen- und externen Ausbildungsmarketing.

Das interne Ausbildungsmarketing fokussiert sich dabei hauptsächlich auf die im Unter­nehmen bereits eingestellten Auszubildenden. Währenddessen das externe Ausbil­dungsmarketing auf potenzielle Auszubildende zielt. Dabei versucht das Unternehmen mithilfe unterschiedlicher Maßnahmen das Interesse an den Produkten und Dienstleis­tungen sowie dem Ausbildungsberuf auf dem Bewerbermarkt zu erhöhen.14 Die Trenn­schärfe zwischen den beiden Bereichen ist dabei nicht immer klar zu erkennen, da einige Maßnahmen übergreifend wirken können. Ausbildungsmarketing ist damit nicht nur als reines Rekrutierungsinstrument zu betrachten, sondern umfasst ein breites Konzept, welches einige Analogien zur klassischen Marketingkonzeption aufweist.

Ausbildungsmarketing stützt sich nach Dietl auf 4 Säulen, die alle Ähnlichkeit mit der Absatzpolitik aus der Marketinglehre aufweisen.

1. Die Auszubildendenwerbung
2. Die Ausbildungsvergütung
3. Die Ausbildungspolitik
4. Die Auszubildenden15

Alle Säulen sollten dabei wie auch bei Marketing-Mix aufeinander abgestimmt sein. Un­ter Ausbildungsmarketing können damit alle Maßnahmen verstanden werden, die für die Ansprache, Information und der Begeisterung interner und externer Zielgruppen für die Ausbildung im Unternehmen verantwortlich sind.16

2.2.1 Kommunikationspolitik des Ausbildungsmarketings

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens ist sicherlich einer der auffälligsten Be­standteile des Marketingkonzept und wird von den meisten Menschen aktiv wahrgenom­men. Aufgrund der Tatsache, das Ausbildungsmarketing sich stark an den Inhalten der Marketinglehre orientiert, wird zunächst die Definition der Kommunikationspolitik im All­gemeinen betrachtet. Die Kommunikationspolitik wird häufig falsch ausgelegt und allein mit dem Instrument der Werbung in Verbindung gebracht. Eine Definition nach Kroeber- Riel interpretiert die Kommunikationspolitik als die Summe aller Maßnahmen eines Un­ternehmens, die darauf gerichtet sind, Information über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens zu vermitteln als auch die Empfänger in den Diensten des Marke­tings zu beeinflussen.17 Die wesentlichen Kernpunkte dieser Definition, nämlich das In­formieren als auch die Beeinflussung der Empfänger, lassen sich auch in anderen Defi­nitionen wiederfinden. So schreibt Meffert, dass die Kommunikationspolitik als bewusste Gestaltung aller Informationen einer Unternehmung zum Zweck der Verhaltenssteue­rung aktueller und potenzieller Konsumenten verstanden werden kann.18 Die Kommuni­kation zwischen Unternehmen und Konsumenten kann dabei auf zwei unterschiedlichen Wegen verlaufen. Je nachdem welche Maßnahme verwendet wird, werden diese in

1. die unpersönliche Kommunikation
2. die persönliche Kommunikation

unterteilt.19 Die unpersönliche Kommunikation verfolgt nicht das Ziel des Dialoges mit dem potenziellen Bewerber, sondern versucht diesen nur auf das Unternehmen auf­merksam zu machen. Man spricht von einem unidirektionalen Wirken der Maßnahmen,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikations-Mix Quelle: Katharina/Hoffmann (2013), S. 12.

während die der persönlichen Kommunikation auf den aktiven Dialog setzen.20 Unper­sönliche und persönliche Kommunikation werden dabei durch vielfältige Kommunikati­onsinstrumente vermittelt. Diese Kommunikationsinstrumente lassen sich dabei wie in Abbildung 1 dargestellt, in der klassischen Kommunikation (above-the-line) und nicht klassischen Kommunikation (below-the-line) unterteilen.

[...]


1 Simon/Wittinger/Sebastian. (1995), S. 9.

2 vgl. Jung (2010), S. 8.

3 vgl. Kirchgeorg (2014), Marketing im Gabler Online Lexikon

4 Vgl. Hagen (2011), S. 28.

5 vgl. Beck (2010), S. 5.

6 vgl. Seiwert (1985), S. 349.

7 vgl. Haubrock, Haubrock (2009), S. 70.

8 vgl. Haubrock, Haubrock (2009), S. 70.

9 vgl. Christa (2018), S. 29.

10 vgl. Hagen (2011), S. 28.

11 vgl. Strutz, H. (2013), S. 8.

12 vgl. Mosters (2007), S. 46.

13 vgl. Mosters (2007), S. 46.

14 vgl. Weinmann (2013), S. 26.

15 vgl. Dietl (2002), S. 17.

16 vgl. DGFP e. V. (Hrsg.), (2004), a.a.O., S. 24.

17 vgl. Kroeber-Riel (1991), S. 164.

18 vgl. Meffert (1986), S. 119.

19 vgl. Simon (1995), S. 165.

20 vgl. Lippold (2014), S. 129.

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Personal- und Ausbildungsmarketing bei der Mitarbeitersuche. Kommunikationspolitik, Chancen, Risiken
Hochschule
Carl von Ossietzky Universität Oldenburg  (Institut für Ökonomische Bildung)
Note
2,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
17
Katalognummer
V1011785
ISBN (eBook)
9783346423382
ISBN (Buch)
9783346423399
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Personalpolitik, Ausbildungsmarketing, Personalmarketing, Personal, Unternehmen, passendes Personal, Kommunikationspolitik, Grundlagen Personalmarketing, Arbeitsmarkt
Arbeit zitieren
Ganem Abbas (Autor:in), 2020, Personal- und Ausbildungsmarketing bei der Mitarbeitersuche. Kommunikationspolitik, Chancen, Risiken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1011785

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