Mitschrift zur Vorlesung Investitionsgütermarketing
Vor dem Hintergrund von Käufermarktsituationen soll Marketing im Folgenden verstanden werden als zielorientierte, systematische Ausrichtung der gesamten Unternehmenspolitik auf den Absatzmarkt.
Investitionsgüter: Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.
Investitions- oder Industriegütermarketing = Business-to-Business-Marketing! (B2B)
Unter B2B-Marketing sollen alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten.
Verkäufermarkt und Käufermarkt
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Vor dem Hintergrund von Käufermarktsituationen soll Marketing im folgenden verstanden werden als zielorientierte, systematische Ausrichtung der gesamten Unternehmenspolitik auf den Absatzmarkt.
Investitionsgüter: Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leis- tungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen
Investitions- oder Industriegütermarketing = Business-to-Business-Marketing! (B2B)
Unter B2B-Marketing sollen alle Bereiche des Marketing verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf kei- nen Fall private Konsumenten.
Kunde denkt in Nutzen (Lieferzeit, Preis, Service, Qualität)
Unternehmung denkt in Funktionen (Beschaffung, Produktion, Lager, Distribution)
Nachfrager auf Investitionsgütermärkten
- Benutzer, Verbraucher
Er erwirbt ein Produkt, um es zur Erstellung seiner eigenen Leistungen zu benutzen.
Hierzu zählen die eigentlichen Investitionsgüter (wie Fertigungsmaschinen [PC, Büromöbel]) aber auch die erforderlichen Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe. =klassischer Kunde!
- OEM-Kunden (Erstausrüster) bzw. Verwender
Als OEM-Kunden (Original Equipment Manufacturer) oder Erstausrüster werden Unterneh- men bezeichnet, die Komponenten kaufen, um sie weitgehend unverändert zusammen mit anderen Komponenten in ihre eigenen Produkte einzubauen. Als Bestandteil des zusam- mengebauten Produktes gelangen sie in einer zweiten Stufe an den Endabnehmer.
- Händler
Organisationen kaufen Produkte eines (oder meist mehrerer) Hersteller und vertreiben diese Produkte - auch zusammen mit eigenen Produkten und DL - an Benutzer oder Verwender.
Geschäftstypen von Investitionsgütern
Konkrete Marketingkonzepte müssen auf die unterschiedlichen Typen der Vermarktung von Investitionsgütern ausgerichtet sein. Es hat sich gezeigt, dass insbesondere eine Differenzie- rung der Vermarktungsprozesse nach folgenden Merkmalen zweckmäßig ist:
- kundenspezifische Zielgruppe gegenüber anonymen Markt und
- technologisch bedingter Kaufverbund gegenüber Singulärkauf
Auf der Basis dieser beiden Dimensionen lassen sich mit folgender Abbildung vier Ge- schäftstypen definieren, die sich in den Vermarktungsprozessen unterscheiden und damit auch unterschiedliche Marketingmaßnahmen erfordern.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anlagen- und Spezialgeschäft = „maßgeschneiderte“ Produkte
Hauptmerkmale von Investitionsgütern
Produktbezogene Merkmale:
- Oft hohe technische Komplexität € oft hohe Erklärungsbedürftigkeit (persönlicher Verkauf, Kennziffernwerbung über Fachzeitschriften)
- Oft lange Nutzungsdauer € oftmals hohe Wartungshäufigkeit
Käuferbezogene Merkmale:
- Organisation mit professionellen Einkäufern (€ spezialisiertes Know how)
- Kaufentscheidung wird im (Beschaffungs-) Team getroffen (Buying Center) (Einkäufer, AbtL aus der Fertigung, Anwendungstechniker, Kostenrechner) Ranghöchster entscheidet
- es werden Rationalinformationen benötigt (sachliches Kennziffermarketing)
- es gibt i.d.R. weniger Kunden als auf Konsumgütermärkten (sachlich, Direktmail, ABCD- Kundeneinteilung, persönlicher Besuch)
- es handelt sich i.d.R. um eine abgeleitete Nachfrage
- vor der Auftragsvergabe durchläuft der Nachfrager einen relativ langen Problemlösungs- und entscheidungsprozess
- es gibt intensive persönliche Interaktionen
- mehrere Personen sind am Entscheidungsprozess beteiligt (Buying Center) € Neukauf
- hoher Informationsbedarf (weiterer Informationsbedarf nach der Kaufentscheidung)
Buying Center
Alle Personen, die in irgendeiner Form am Kaufprozess beteiligt sind - nach außen sichtbar oder nicht, direkt beeinflussend oder indirekt -, werden als Buying Center oder Buying Group bezeichnet. Diese Personen bilden keine formale, in der Organisationsstruktur verankerte Gruppe, sondern eine informale problembezogene Gruppe, die in irgendeiner Form an der Lösung des Kaufproblems teilhat.
(Desicion Making Unit)
- wichtig bei Neukäufen, nicht bei Routinekäufen!
Um wirkungsvoll beeinflussen zu können, muß der Anbieter wissen, wie sich die Personen verhalten.
- Welche Aufgaben nehmen sie während des Kaufprozesses wahr?
- Über welchen Einfluß verfügen die Buying Center-Mitglieder? - formell od. informell
- Welches Informationsverhalten zeigen die Personen?
- eher globale od. detaillierte Infos
- eher Infos über den Einsatzbereich der Maschinen im Unternehmen oder eher In- fos über die Seriosität des Anbieters
- Welches Entscheidungsverhalten zeigen die Personen?
- emotional oder rational
- nach wirtschaftlichen oder technischen Kriterien
Einkäufer (Buyer): Auswahl von Lieferanten und Verhandlungen mit diesen Benutzer (User): spätere Anwendung des zu beschaffenden Gutes
Beeinflusser (Influencer): Einflussnahme auf Entscheidungsprozess (direkt/indirekt) Gatekeeper: Steuerung des Informationsflusses; Informationsfilteraktivitäten Entscheider (Decider): Treffen der endgültigen Entscheidung
Einkäufer
Entscheider
Kaufent- scheidung
Informationsse- lektierer (Gatekeeper)
Benutzer
Beeinflusser
Initiator
- jede Person kann auch mehrere Rollen gleichzeitig oder nacheinander übernehmen,
- einzelne Rollen, vor allem die von Beeinflussern, können auch von externen Dritten ü- bernommen werden,
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Verkäufermarkt und Käufermarkt im Kontext des Marketing?
Im Kontext des Marketing, insbesondere in Käufermarktsituationen, wird Marketing als zielorientierte und systematische Ausrichtung der gesamten Unternehmenspolitik auf den Absatzmarkt verstanden.
Was versteht man unter Investitionsgütermarketing oder B2B-Marketing?
Investitionsgütermarketing oder B2B-Marketing (Business-to-Business-Marketing) umfasst alle Bereiche des Marketing, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören. Dabei stehen ausschließlich Organisationen auf beiden Seiten der Markttransaktionen, keine privaten Konsumenten.
Wie denken Kunden im Investitionsgütermarketing?
Kunden im Investitionsgütermarketing denken in Nutzen, wie Lieferzeit, Preis, Service und Qualität, während Unternehmen oft in Funktionen wie Beschaffung, Produktion, Lager und Distribution denken.
Welche Arten von Nachfragern gibt es auf Investitionsgütermärkten?
Auf Investitionsgütermärkten gibt es verschiedene Arten von Nachfragern:
- Benutzer/Verbraucher: Sie erwerben Produkte, um sie zur Erstellung eigener Leistungen zu nutzen, einschließlich Investitionsgüter und Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe.
- OEM-Kunden (Erstausrüster)/Verwender: Sie kaufen Komponenten, um sie weitgehend unverändert in ihre eigenen Produkte einzubauen.
- Händler: Sie kaufen Produkte von Herstellern und vertreiben diese, ggf. zusammen mit eigenen Produkten und Dienstleistungen, an Benutzer oder Verwender.
Welche Geschäftstypen gibt es im Investitionsgüterbereich und wie werden Marketingkonzepte darauf ausgerichtet?
Marketingkonzepte müssen auf die unterschiedlichen Typen der Vermarktung von Investitionsgütern ausgerichtet sein. Eine Differenzierung der Vermarktungsprozesse nach kundenspezifischer Zielgruppe gegenüber anonymen Markt und technologisch bedingtem Kaufverbund gegenüber Singulärkauf ist zweckmäßig. Basierend darauf lassen sich vier Geschäftstypen definieren, die unterschiedliche Marketingmaßnahmen erfordern.
Was sind die Hauptmerkmale von Investitionsgütern in Bezug auf Produkt und Käufer?
Produktbezogene Merkmale:
- Oft hohe technische Komplexität und hoher Erklärungsbedarf.
- Oft lange Nutzungsdauer und Wartungshäufigkeit.
Käuferbezogene Merkmale:
- Organisationen mit professionellen Einkäufern.
- Kaufentscheidung wird im (Beschaffungs-) Team getroffen (Buying Center).
- Rationalinformationen sind erforderlich.
- Weniger Kunden als auf Konsumgütermärkten.
- Abgeleitete Nachfrage.
- Langer Problemlösungs- und Entscheidungsprozess vor der Auftragsvergabe.
- Intensive persönliche Interaktionen.
- Hoher Informationsbedarf.
Was ist ein Buying Center und welche Rollen gibt es darin?
Ein Buying Center umfasst alle Personen, die in irgendeiner Form am Kaufprozess beteiligt sind. Es ist eine informale, problembezogene Gruppe. Wichtig vor allem bei Neukäufen.
Typische Rollen im Buying Center sind:
- Einkäufer (Buyer): Auswahl von Lieferanten und Verhandlungen.
- Benutzer (User): Spätere Anwendung des Gutes.
- Beeinflusser (Influencer): Einflussnahme auf Entscheidungsprozess.
- Gatekeeper: Steuerung des Informationsflusses.
- Entscheider (Decider): Treffen der endgültigen Entscheidung.
Eine Person kann auch mehrere Rollen gleichzeitig oder nacheinander übernehmen. Externe Dritte können ebenfalls Rollen einnehmen, insbesondere die Rolle des Beeinflussers. Gatekeeper sind typischerweise Vorstandsassistenten und Stabsstellen, Sekretärinnen.
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- Jens Zeppenfeld (Autor), 2001, Verkäufermarkt und Käufermarkt, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/101525
